康师傅促销规划与执行

1、康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行1 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行2 业务员小李业务员小李: :每次总是在月底时才匆忙提报下每次总是在月底时才匆忙提报下 月促销，到了该执行规划时，总是无法月促销，到了该执行规划时，总是无法100%100%被执行，被执行， 而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销，业绩 勉强达成，到年底评估全年业绩达成勉强达成，到年底评估全年业绩达成85%85%，费用占比，费用占比 达达30%30%； 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 业务员小牛，业绩达成基本都在业务员小牛，业绩达成基本都在80%80%，平

2、时，平时 比较注重陈列、执行活动比较注重陈列、执行活动, ,常在每月初就开始做下月常在每月初就开始做下月 促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月促销规划，月初开始执行本月促销规划，并对前月 促销进行评估并改善，年底业绩销售完成促销进行评估并改善，年底业绩销售完成85%85%，费用，费用 占比仅占比仅15%15%。 年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。年底公司评选高级业代时，选小牛没有选小李。 小李百思不得其解小李百思不得其解 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 请结合这个案例的内容，请结合这个案例的内容， 分析一下分析一下, , 小牛到底做错了什么？小牛到底做错了什么？ 康师

3、傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行5 只只 做做 价价 格格 促促 销销 没没 有有 提提 前前 规规 划划 不不 注注 重重 促促 销销 规规 划划 为为 了了 业业 绩绩 做做 促促 销销 为什么？为什么？ 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行6 改变现状改变现状 我该怎么办？我该怎么办？ 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行7 课程目标课程目标 本课程结束时，学员应能本课程结束时，学员应能 改变业务人员的常态促销观念，了改变业务人员的常态促销观念，了 解促销的作用及目的解促销的作用及目的, ,合理运用促销资源，合理运用促销资源， 达到利用促销提升销量的最终目标。达到利用促销提升

4、销量的最终目标。 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行8 一、一、促销概要促销概要 二、促销规划二、促销规划 三、促销执行三、促销执行 四、评估改善四、评估改善 课程大纲课程大纲 五、案例参考五、案例参考 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 一、促销概要一、促销概要 1 1、促销的定义、促销的定义 2 2、促销的作用、促销的作用 3 3、促销的分类、促销的分类 4 4、促销的方式、促销的方式 5 5、促销的目的、促销的目的 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行10 简称简称SP: Sales Promotion SP: Sales Promotion 销售促进销售促进 一、促销概

5、要一、促销概要 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行11 推推 拉拉 一、促销概要一、促销概要 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行12 促销的分类促销的分类 依依 对对 象象 分分 试饮试饮 派样、买赠派样、买赠 路演路演 、 消费者消费者 经销通路经销通路 直营通路直营通路 终端通路终端通路 TP1/TP2TP1/TP2 一、促销概要一、促销概要 TP3TP3 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行13 市场市场 现况现况 特价特价 捆绑赠品捆绑赠品 陈列陈列 搭赠搭赠 市场竞争市场竞争 日趋激烈日趋激烈 消费者理消费者理 智消费智消费 一、促销概要一、促销概要 康师傅促销规划与

6、执行康师傅促销规划与执行14 4 4、促销的方式、促销的方式- -直营分类直营分类 地堆地堆 DMDM TGTG 特殊特殊 价格促销价格促销 ON-PACKON-PACK 陈列促销陈列促销 IN-PACKIN-PACK捆绑促销捆绑促销 同类品项同类品项 惊爆价惊爆价 集中集中 这些促销做过吗？这些促销做过吗？ 是否对我们有帮助？是否对我们有帮助？ 一、促销概要一、促销概要 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 促销促销 目的目的 打击打击 竟品竟品 新品新品 上市上市 提升提升 短期销量短期销量 降低降低 库存库存 一、促销概要一、促销概要 5 5、促销目的是什么？、促销目的是什么？ 康师

7、傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行16 规划规划 背景背景 考虑考虑 因素因素 规划规划 原则原则 二、促销规划二、促销规划 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行17 促销规划的促销规划的背景背景 客户客户 要求要求 竞争竞争 因素因素 产品产品 策略策略 消费消费 习性习性 业绩业绩 目标目标 店面店面 位置位置 二、促销规划二、促销规划 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行18 促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素 WhereWhere：区域通路区域通路 WhenWhen：活动时间活动时间 WhatWhat：目标产品目标产品 WhoWho：目标对象目标对象 WhyWhy：为何促销

8、为何促销 5W 5W HowHow：促销方式促销方式 2H 2H How MuchHow Much：促销预算促销预算 二、促销规划二、促销规划 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行19 提升业绩提升业绩 提升品牌力提升品牌力 新产品的试用新产品的试用 通路要求通路要求 消费者期望消费者期望 抵制竞品抵制竞品 1 1WhyWhy 为什么做为什么做 促销促销 促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素 二、促销执行二、促销执行 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行20 2 2WhenWhen 促销时机促销时机 淡季、旺季淡季、旺季 店庆节庆店庆节庆 特殊时间特殊时间 特殊集会特殊集会 促销时期促

9、销时期 特价特价 滚动促销设定（滚动促销设定（3 3个月）个月） 促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素 二、促销执行二、促销执行 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行21 3 3WhereWhereWhoWho 区域选择区域选择 消费对象消费对象 通路选择通路选择 Where Who 促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素 二、促销规划二、促销规划 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行22 4 4WhatWhat 策略性 季节性 销售落后的什么样的什么样的 产品需要促销？产品需要促销？ 新产品新产品 促销规划的促销规划的考虑因素考虑因素 二、促销规划二、促销规划 A:什么样促销方式：捆什

10、么样促销方式：捆 绑、降价、买赠、？绑、降价、买赠、？ B:选择何产品促销？选择何产品促销？ 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行23 公司促销资源公司促销资源客户需求客户需求 促销规划的促销规划的规划原则规划原则 找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的 二、促销规划二、促销规划 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行24 预算销售 预算费用占比比率 盈亏平衡观念：销售额*公司毛利率-销售 费用0 费用预算（费用预算（How much)How much) 二、促销规划二、促销规划 促销规划的促销规划的规划原则规划原则 康师傅促销规划与执行康师

11、傅促销规划与执行25 三要素三要素 二、促销规划二、促销规划 促销规划的促销规划的规划原则规划原则 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行26可依据各公司要求做调整可依据各公司要求做调整 本地本地 损益平衡计算公式：损益平衡计算公式： 销售毛利销售毛利- -销售费用销售费用 0 0 销售毛利销售毛利= =销售数量销售数量* *标准进价标准进价* *产品毛利率产品毛利率固定值固定值 销售费用销售费用= =广告广告+ +促销促销+ +运输运输+ +部门部门 促销费用促销费用=TP=TP（特价费用）特价费用）+CP+CP 特价费用特价费用= =（正常进价（正常进价- -促销进价）促销进价）* *销

12、售数量销售数量 二、促销规划二、促销规划 促销规划的促销规划的规划原则规划原则 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行27 可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例 年年 度度 预预 算算 客客 户户 别别 分分 配配 表表 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行28 费费 用用 管管 控控 部部 分分 可依实际更换为本地案例可依实际更换为本地案例 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行29 休息一下休息一下. 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行30 执行中有什么问题执行中有什么问题: : 5.5.执行与规划差异大执行与规划差异大 4.4.口头承诺无法约束口头承诺无法约束 3.

13、3.货源不足货源不足 2.2.对方违约对方违约 6.6.谈判不成功谈判不成功 1.1.有规划无执行有规划无执行 提前谈判，万无一失提前谈判，万无一失 签订合约，相互约束签订合约，相互约束 高执行力，确保效果高执行力，确保效果 发现问题，及时解决发现问题，及时解决 促销执行如何开展？促销执行如何开展？ 三、促销执行三、促销执行 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行31 执行前准备执行前准备 精准的执行精准的执行 执行中管控执行中管控 执行步骤执行步骤 三、促销执行三、促销执行 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 促销协议促销协议 价格价格 货源、费用货源、费用 陈列位置陈列位置 促销方

14、式促销方式 人员人员 执行前准备执行前准备 三、促销执行三、促销执行 沟通、谈判环节沟通、谈判环节 公司公司 系统系统 客户客户 系统系统 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行33 协议签定协议签定货源落实货源落实 价格变更价格变更辅助准备辅助准备 执行前准备执行前准备 三、促销执行三、促销执行 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 三、促销执行三、促销执行 执行前准备执行前准备 协议协议 签定签定 货源货源 落实落实 价格价格 变更变更 辅助辅助 准备准备 特殊陈列特殊陈列 买赠场地买赠场地 、 位置位置 执行时间执行时间 费用面费用面 价格价格 陈列陈列 出货出货 DM DM 海报

15、海报 CPCP、 活动金额活动金额 支付方式及时间支付方式及时间 、 生动化道具准备生动化道具准备 CPCP落实落实 人员等人员等、 协议签订协议签订 特殊陈列位特殊陈列位 促销活动等促销活动等 辅助内容辅助内容 34 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 执行前准备执行前准备 三、促销执行三、促销执行 协议协议 签定签定 货源货源 落实落实 价格价格 变更变更 辅助辅助 准备准备 顶通顶通 备货备货 客户订单客户订单 及库位及库位 具体到位具体到位 时间落实时间落实 35 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 公司系统公司系统 业务业务- 变价单签核变价单签核 物流物流- - R3R

16、3价格变更价格变更 内部相关人员内部相关人员 沟通确认沟通确认 客户系统客户系统 订单订单 变价时间变价时间 零售价零售价 调整时间调整时间 起至时间起至时间 执行时段执行时段 三、促销执行三、促销执行 协议协议 签定签定 货源货源 落实落实 价格价格 变更变更 辅助辅助 准备准备 执行前准备执行前准备 36 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 三、促销执行三、促销执行 协议协议 签定签定 货源货源 落实落实 价格价格 变更变更 辅助辅助 准备准备 执行前准备执行前准备 生动化辅助物生动化辅助物 促销活动赠品促销活动赠品 配套准备配套准备 TMTM 促销人员安排促销人员安排 活动场地活动

17、场地 品牌策略品牌策略 MSMS 各环节持续跟进各环节持续跟进 异常协调处理异常协调处理 涉及人员协调涉及人员协调 业务业务 37 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 三、促销执行三、促销执行 执行前准备执行前准备 精准的执行精准的执行 执行中管控执行中管控 38 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行39 依协议为标准依协议为标准 双赢原则双赢原则 公司公司 客户客户 三、促销执行三、促销执行 精准的执行精准的执行 异常合理变通异常合理变通 持续跟进持续跟进 沟通技巧沟通技巧 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行40 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行41 三、促销执行三、

18、促销执行 执行前准备执行前准备 精准的执行精准的执行 执行中管控执行中管控 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 三、促销执行三、促销执行 执行中的管控执行中的管控 42 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 三、评估改善三、评估改善 43 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 促销进货量促销进货量 实际回转实际回转 执行期间执行期间 竞品价格竞品价格 陈列生动化陈列生动化 执行情况执行情况 CP买赠的销量买赠的销量 收收 集集 整整 理理 三、评估改善三、评估改善 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 销量销量费用费用生动化生动化 进货量进货量 回转量回转量 费用费用 生动化生动化/ CP效果效果 促销规划促销规划 预估预估 促销执行促销执行 实际实际 效果评估效果评估 差异分析差异分析 对比对比 评估评估 改善改善 以高以高 收集收集 整理整理 三、评估改善三、评估改善 康师傅促销规划与执行康师傅促销规划与执行 总总 结结 经经 验验 改改 善善 再再 提提 高高 三、评估改善