高端大气简约企业品牌管理培训课件ppt模板

1、在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理培训 BRAND MANAGEMENT TRAINING

2、 LOGO NAME GONGSIMINGCHENG 201X BUSSINESS TAMPLATE 企 业 介 绍 品 牌 管 理 商 务 演 示 工 作 总 结 年 终 总 结 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往

3、往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 CONTENTS The Cargo Ship Was Developed By The China Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. The Cargo Ship Was Developed By The China Academy Of Space Technology And Is 10.6 Meters. 品牌的基本概念 品牌管理的方法 品牌管理流程 品牌管理案例 01 02 03 04 The Cargo

4、Ship Was Developed By The China The Cargo Ship Was Developed By The China The Cargo Ship Was Developed By The China The Cargo Ship Was Developed By The China 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往

5、往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌的 基本概念 “ “ 01 Brand Management 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，

6、往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌的定义 品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和 客户 雇员 股东 竞争者 监管部门 商业伙伴求职者 供应商 媒体公众 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个

7、班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理 的方法 “ “ 02 Brand Management 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一

8、个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理的过去和现在 过去的品牌管理定义 品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解 u一个市场、品牌部门及其广告代理商的 功能 u一个有完善管理规程定义的过程

9、u一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 u一个管理大师可以不必再学习的技巧 u一个公司整体的战略 u一个变革管理、转型中不可分割的部分 u一个高层管理层的核心功能 u一个业务的核心流程 u一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 u一个不易保持优势的状态 u一个永远可以学习和创新的领域 现在的品牌管理定义 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分

10、化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理的关键因素1:把品牌当作资产 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 一方面 另一方面 p60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 p56% 的公司从未进行过品牌价值评估 p33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0

11、 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALDs 25.3 10 AT&T 22.8 2001 品牌价值 (bn $) 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估 对XX的启示 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的

12、精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理的关键因素2:全员品牌管理 如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样 实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推 广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的 - Chris Marcae世界级的品牌 对XX 的

13、启示 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在

14、一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理的关键因素 品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力 产品 服务 市场/营销 产品的策划/制造 企业的学 习和联盟 的能力 企业的使命、文化和领导风格 企业的财 务支持 人力 资源 品牌管理能力模型 对XX的启示 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅 是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能 力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风 格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管 理风格和模式 在一个班级中，往往会出现

15、两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理的关键因素 对而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”

16、 一些著名品牌管理概念模式 标识化 (ICONING) uMcDonalds uCoca Cola 品牌联盟 (ALLIANCING) uNestle - Disney uSwatch - Mercedes 使命化 (MISSIONING) uUPS uDaewoo 理念化 (VALUING) uSONY uVirgin 时尚化 (FASHIONING) uHaagen Dazs uNike 对XX的启示 的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型， 拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业 文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的 行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(

17、通常也是 最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非 广告的方式 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与

18、狭隘肤浅 品牌管理流程应当解决的问题 上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求 把品牌当做资产 全员品牌管理 综合的品牌管理 能力 适合本企业的品 牌管理 u 品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 u 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 u 品牌管理流程必须是量化的能够考核的 u品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题 u品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 u企业高层领导必须参与品牌管理流程 u确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 u各相关部门如何配合执行品牌管理流程 u品牌管理流程需要符合的企业战略 u品牌管理流程设计需要符合的现状 u品牌管理

19、流程需要适应的企业文化 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理 的流程 “ “ 03 Bran

20、d Management 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理的高级流程 培育品牌 文化 制

21、定/实施 品牌计划 品牌内容 规划 制定品牌 承诺 品牌评估 u了解企业品牌的 现状如何 u了解企业品牌管 理工作的成绩和起 点 u品牌推广部 u企业策划部门 u外部研究机构 目 的 参 与 部 门 u从顾客的角度重 新审视企业的愿景， 建立一种长期的价 值导向 u企业高层领导 u品牌推广部 u企业策划部门 u制定品牌的完整 规划，完成品牌内 容的各个模块的设 计 u品牌推广部 u所有价值链上的 相关部门 u制定并执行品牌 计划，提升企业品 牌资产的价值 u品牌推广部 u所有价值链上的 相关部门 u建立品牌的长期 地位 u提升品牌价值 u促进企业文化 u品牌推广部 u所有价值链上的 相关部门

22、在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌评估的目的 品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区

23、分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素 p品牌评估的目的 p健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 p激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交 易效率 p有利于合资事业 将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 p提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源 p激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚 p提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司的实力 对XX的启示 品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对的 转投资业务和资本市场运做也有重大影响 建议从企业高层提

24、出品牌的资产意识，通过品牌 资产评估向全公司贯彻 品牌评估工作是评价品牌管理工作的基础，必 须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与

25、分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌评估的方法 品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国 际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法 会计方法 成本法 市价法 收益法 市场评估方法 (David Adker 法) 历史成本法 重置成本法 根据品牌资产的全部原始投入估 计。包括：设计、创意、广告、 促销、研究、开发、分销 u难以确定哪些成本要考虑 u无法反应品牌现在的价值 按照现值重新建立一个品牌需要 的成本 品牌价值=重置成本x成新率 u实际上考虑的是外购一个品牌 的成本 u成新率的估计随意性较大 通过市场调

26、查，确定品牌对象之 间交易条件，对比估算品牌价值 u必须存在活跃、公开的市场 u必须有一个近期的、可比的参 照物 对品牌未来收益的现值进行估计 品牌价值的方法 u必须能分离品牌收益 u未来现金流量的预测有主观性 利用市场方法研究：品牌忠诚度、 知名度、品牌认知、品牌联想、 专有资产 u依赖于大量市场调查 u建模中权重难以确定 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一

27、个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌评估的方法 目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型 品牌价值 =VxS 品牌相关 净利润 品牌强度 系数 综合税率 品牌收益 营业 利润 非品牌 收益 企业营业 资本额 无品牌产品 利润率* 营业额 行业资本产 生率* 强度贴现 曲线 市场力评 估得分 处于成熟、稳定和具有较高

28、市场壁 垒的品牌得分高 早进入市场的品牌拥有更多的忠诚 消费者，得分高 领导地位的品牌对市场具有更大的 影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者需求越 趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资的品牌以及投 资的质量好的品牌得分高 行销广的品牌抵御竞争并扩张的能 力强，得分高 获得注册、商标专用权的品牌和特 殊法律保护的品牌得分高 10 15 25 10 10 25 15 市场性质 稳定性 市场地位 品牌趋势 品牌支持 行销范围 品牌保护 财务评估 (* 来自行业研究和市场调查) 市场评估 资料来源：全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司 V S 简化的Interbrand

29、 品牌评估模型 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌评估的工作流程 通常大型公司的品牌评估流程是

30、自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的 财务部门 企划/市场 品牌 推广/管理 品牌 评估机构 制定品 牌评估 计划 提出评估 邀约书 评估建议书 / 评估模型 评价建议书 选定模型 财务需求 市场需求 准备财务 报告 提交市场 分析报告 市场外部 调查 行业研究 品牌 评估报告 中标 通知 审核确认 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极

31、分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌承诺的目的 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述 渠道 媒体 渠道 用户 公众 公司决策层 公司管理层 市场营销人员 品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的 功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受 企 业 的 愿 景 企 业 的 品 牌 承 诺 战 略 及 其 陈 述 业 务 计 划 企业市场/品牌系列文件 在

32、一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌承诺讨论 品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户

33、的角度出发的表述 你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么? 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 制

34、定品牌承诺的主要工作流程 企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结 果, 并加以讨论制定企业品牌承诺 组建 核心小组 讨论/调查成形/修改 定稿 品牌 推广部 市场部 企划部门 数字视讯 中心 明确工作 方法 企业愿景 /战略陈 述文件 市场品牌 问卷调查 讨论关键 问题 Q1Q2Q 3 愿景/战略 对品牌的 要求 形成品牌 承诺初稿 对企业决 策层的 汇报会 企业 决策层 提出意见 确认 定稿 确认 品牌承诺 核心小组 1234 品牌 规划 Q1:我们的品牌定位于何种业务?Q2我们的产品/服务有何独特之处?Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?

35、在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌承诺案例 品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的

36、作用一样 Yahoo American ExpressWhirlpool 找到任何事 沟通所有人 有远见卓识的客户享受我 们的财务服务、他们的价 值得到承认 您的生活变得越发繁忙而 琐碎，惠尔浦家电因为便 于使用而节省您的时间， 帮助您轻松管家 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单

37、调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌承诺讨论练习 参考下述愿景: p诚信 p自我挑战、不断进取、不断创新 p尊重人的价值，崇尚归属和忠诚 为大众提供更轻松、更美妙的 信息交互的工具和手段 p成为中国电子信息行业中盈利能力最强的企业之一 p进入中国电子信息行业综合排名前五名 p产品进入海外市场 p 成为中国电子信息业中同IBM齐名的品牌 我们将在信息化市场和技术的多个领域处于领先，我们的整机 与系统产品将进入海外市场，所到之处，成为一个受人尊重 的

38、品牌.在家庭，在广场，在每一个人类涉足的地方，都将有 的产品和服务 我们和人们的生活联系的如此紧密，以致使 我们欲罢不能.是品质和科技的象征，信息工具的平民化是 为人类作出的最伟大的贡献. 是一个企业，是一个产品， 是一种服务，是一种文化，人们以加盟为荣 XX的核心价值 XX的核心目的 XX的未来目标 XX未来目标的表述 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班

39、级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌内容规划二级流程 品牌故事品牌口号品牌说明图形设计 在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成品牌策划书 品牌内容规划 品牌名称 u可用性 (尤其是域 名) u可保护 u易接受 u独特性 u可信性 u易记忆 u易传播 u持久性 u可保护 u独特性 u通用性 u一致性 u易认知 u无时效 u简洁 u简单 u可翻译

40、u说明性 u可选择 u简单 u相关性 u感染力 u可翻译 u一致性 u描述企业 品牌的创 立的过程 的演进， 激励员工 和合作伙 伴，体现 公司价值 观 品牌 承诺 品牌 策划书 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往

41、会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌内容规划的案例 品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计 品牌图形 (LOGO)品牌名称 品牌口号 品牌说明 品牌故事 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；

42、造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌推广的预算流程 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程 品牌 推广部 企划部 企业 决策层 财务部 行业 投入状况 品牌 投入比例 上年度 品推投入 上年度 品牌价值 本年品牌 增值目标 品牌投入 调整比例 品牌推广 预算 2 企业整体 预算 企业 整体目标 品牌推广 预算 1 预算 协调 会议 确 认 品 牌 推 广 预 算 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差

43、别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌推广计划的制定流程 品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加 品牌 推广部 年度 品牌目标 上

44、年度 工作评估 企业整体 工作重点 区域市场 发展计划 企划部门 数字视讯 中心 智能卡 系统中心 营销中心 年度 品推重点 年度 品推预算 年度品推 工作计划 草案 其他 事业群 有关品牌 发展计划 预算分解 u品推活动类型 u时间安排 u地区安排 u费用情况 u相关部门 年 度 品 牌 推 广 计 划 工 作 会 议 确认品推计划 和各相关部门 职责分工 产品 发展计划 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调

45、；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 选择品牌推广代理商(Agent)的流程 品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库 本年度 工作计划 自身 品推职能 外包职能 外包 费用预算 功能/报价 能否满足要求品牌 推广部 代理清单 选择原有 代理商 是 联系新 代理发出 邀约书 否 比稿

46、评标 经常性项目 各案结算 代理合同 签订长期 外包服务 是 否 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅

47、 品牌活动费用控制模型 品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品牌推广部门共同完成的 ID 财 务 部 门 品牌合同管理 品牌活动数据库 内部定期对帐 内部不定期审计 分级审批签字制度 品牌部门 供应商 供应商 代理商 多重报价 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；

48、内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌推广部配合产品推广的流程 品牌推广部需要以 品牌策划书为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场 营销中体现企业的品牌策略 品牌 推广部 企划部门 数字视讯 中心 智能卡 系统中心 营销中心 产品特性 说明 品牌 策划书 产品品牌 策略联席 会议 产品品牌 策划书 市场计划 区域品牌 策略联席 会议 区域品牌 策划书 改进的产 品策划、 升级等流 程 改进的 区域市场 计划 在一个班级中，往往会出

49、现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 培养品牌文化的目的 如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界 品牌文化的目的品

50、牌文化的特点 u 保持品牌的持续存在和增值 u 使品牌管理工作成为日常工作 u 使企业全体员工认同企业品牌价值 u 使企业品牌融入客户的生活 品牌文化是长期的工作 品牌文化不能靠一两个计划完成， 而是持久不断的过程 企业员工的认同是品牌文化建设 的基础和先决条件 品牌文化是能带来利益的工作 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主

51、要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 培育品牌文化的方法 品牌文化培育是一个内外结合的过程 u媒体 电视 平面 户外广告 软性新闻 u公关 u公益活动 u网络宣传 u行业协会 u品牌合作 u对内Marketing 品牌意识调查 企业CI管理 内部品牌宣传 u品牌培训 u部门合作 u企业内部刊物 企业的 品牌文化 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的

52、厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 培育品牌文化的方法 品牌文化培育是一个内外结合的过程 品牌年度 推广计划 外部 实施流程 (略) 内部 实施计划 品牌培训计划 内部品牌调查计划 内部品牌宣传计

53、划 企业内部CI管理计划 实施内部 品牌计划 年度品牌 推广评估 品牌文化长期 战略发展计划 品牌承诺 改进的品牌文 化长期战略发 展计划 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的

54、丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 品牌管理 的案例 “ “ 04 Brand Management 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语

55、的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 SONY 公司品牌管理案例 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典 创建SONY 商标取代日 文标识，开 发晶体管收 音机 激烈的技术、 质量、技术 竞争，确立 电视的世界 级定位 保持6%研发投 入，开发出 WALKMAN产品 大规模树立 国际品牌形 象，成为多 媒体行业的 领导者 从电子领域向娱 乐业和多媒体行 业转型，保持强 大品牌投入 SONY 的 品牌价值 2000 年 品牌价值达到 200亿美元 50 年代60 年代70 年代80 年代90 年代 1946 年，SONY 公司建立, 原名 “

56、东京通信工业” SONY的全球性的远见使得其 品牌成为全球的领导性品牌之 一，目前她正在把娱乐业的传 播工具和娱乐业本身合为一体， 在硬件和软件方面都有比 SONY 大得多的公司，但在建 立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine G-Type 磁带式 录音机 晶体管 收音机 晶体管 电视 HVS 磁带 式 VCR 彩色 电视机 WALKMAN CD Player 纯平 显示系统 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语

57、的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 SONY 公司品牌管理案例 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典 SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 AT&T 这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做

58、公司名称与产 品品名，所以一定要令人印象深刻 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们 将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱 之意但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY 的大名终于诞生。 选用SONY作为公司品牌，后来证实是先见之明 01简洁有力，容易记忆02其他厂商绝对不会使用03全世界都不会有商标重复的问题 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的

59、广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 在一个班级中，往往会出现两极分化现象，主要差别在于：词语的丰富与分贫乏；造句的精彩与单调；内容的厚重与单簿；思路的广阔深入与狭隘肤浅 SONY 公司品牌管理案例 SONY 的品牌成功的经验 长期不变的品牌战略、品牌承诺品牌管理完美的贯穿于产品策划中 SONY 公司从品牌创建伊始就确定了高品质、单一品牌的路线。S

60、ONY的头号竞 争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高 级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级 品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略， 因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品 使SONY名声大震的WALKMAN系列产品充分体现了SONY的品牌管理的 威力。有趣的是，市场调查预测WALKMAN并没有市场前景。但是， SONY 公司敏感地认识到其潜在的品牌号召力，以新产品引领公众消费 时尚的经营理念。正如盛田昭夫所描述的：“我们由一开始就请一些年轻 人在