从消费者心理角度看品牌延伸

1、从消费者心理角度研究跨行业品牌延伸摘 要：企业如何才能成功地进行跨行业品牌延伸？本文在对消费者问卷调查的基础上，从研究消费者心理的角度出发，对一些决定企业是否能成功进行跨行业品牌延伸的因素进行了分析。关键词：品牌延伸 消费者心理 品牌决策跨行业品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。众多企业成功地进行了跨行品牌延伸，取得了骄人的业绩，但失败的案例也不在少数。那么，企业什么时候什么情况下可以成功地进行跨行业品牌延伸？本文在对消费者问卷调查的基础上，分析出一些决定企业是否能成功进行跨行业品牌延伸的因素。一、 相关的问卷调查统计数据：消费者对非相关企业品牌延伸的认同率非相关企业进行品牌延伸的产

2、品种类消费者认同率品牌延伸成功的可能性1价值昂贵，高科技产品或大件家电产品，如电脑、冰箱、空调等8%低2价值不高，但与身体有密切接触的产品，如食品、洗发用品、化妆品等36%低3价值不高，且与身体无密切接触的产品，如扫帚、拖把、水桶等91%高消费者对不同种类产品的品牌选择产品的种类消费者选择率选择此领域最专业最好的品牌产品选择相关领域其他知名厂商的品牌产品选择不相关领域知名厂商的品牌产品不看重品牌1高科技产品或大件家电产品，如电脑或冰箱等74%18%6%2%2与身体有密切接触的日常用品，如食品或化妆品等71%18%7%4%3与身体无密切接触的品，如拖把或水桶等7%3%20%73%由表中可知，非相

3、关企业进行科技含量高或价值昂贵品的品牌延伸时，将遇到最大阻力，成功的可能性最小。例如消费者不会接受一家塑料制品厂来生产冰箱。而对于那些价值不是十分昂贵的产品，消费者的接受性主要以对身体健康的影响来区别，与身体健康状况越有联系的产品，消费者越难接受非相关企业来生产。但是，如果对身体无多大影响的产品，消费者大多能接受非相关企业生产。因此，科技含量高和对健康较大影响的产品领域，只适合本行业或相关行业的企业进行品牌延伸，与身体无密切接触的小件产品，非相关性企业才可进行品牌延伸。二数据分析结论：（一）如果企业已拥有某个领域的代表品牌，同时要延伸的领域中也已存在一些代表品牌时，企业的品牌延伸将遇到较大的阻

4、力。代表品牌是某个行业中的主导品牌，它成为行业中最好产品的代表，是人们购买决策中的首选。代表品牌包含着一定意义上的排它选择性。例如，我们一谈到微波炉品牌时，立即能想的是最好品牌是格兰仕，格兰仕成为微波炉领域的代表品牌，也被大多数人认为是这个领域中的最好品牌。同时，我们可以说是格兰仕生产厂商拥有了微波炉领域的代表品牌。在我们对消费者心理的调查问卷中发现，如果一个领域中已存在能主宰消费者选择思想的代表品牌时，人们往往会将此品牌放在第一选择的位置。因此，企业有某个领域的代表品牌，可以为企业带来许多益处，如获得知名度、市场占有率、可观的销售额等等。然而根据调查分析也发现，企业的代表品牌一定程度上也会阻

5、碍着企业的品牌延伸，特别是跨行延伸。就如我们上面谈到的例子，格兰仕成为微波炉领域的代表品牌，在微波炉的销售方面，格兰仕品牌厂家将获益良多。但是讲到空调领域，较长一段时间内，格兰仕的空调却无法与另外一些空调品牌（如华凌或格力）竞争，原因也许不是因为它的质量差或价格高等等。当我们问到消费者时，消费者的看法是：由于格兰仕是微波炉领域的代表品牌，它来生产空调总觉得有些怪怪的。另外，空调业中也有它自己的知名品牌，我们当然是选择专业制造空调的牌子。这种看法可能显得有些不理性，却是消费者的真实想法，也在很大程度上左右着他们的购买决策。由于格兰仕是微波炉的代表品牌，人们看到听到格兰仕这个品牌时，自然能想到的是

6、微波炉。这种想法深入人心，一方面是格兰仕的成功，另一方面也是它进行品牌延伸的尴尬之处。“格兰仕=微波炉”的想法使消费者怀疑甚至于抵制将格兰仕与空调的联系。（二）消费者对不同行业不同产品的关注度不同，品牌延伸的难易度也会不同。买化妆品关注品牌，因为化妆品的质量直接关系着人体健康，买空调会要求品牌，因为空调的价值相对昂贵。买扫帚不那么看重品牌，因为扫帚不仅价值小，而且光凭肉眼看也能看出其质量的好坏。这就是不同行业不同产品的不同消费者关注度。总的来说，一些不会对消费者的身心有较大影响差异的产品，如扫帚、拖把等物品，消费者购买时对品牌的关注程度不高。消费者在使用这些产品时，选择何种品牌与对身心健康影响

7、的相关性不大，品牌不是决定购买的主要因素，决定购买的主要因素是耐用度、价格、促销活动或产品外观等等。相反，那些与消费者有直接利益联系，关系到消费者身心健康的产品，如食品、洗发用品、化妆品等，或是价格昂贵的产品等，消费者对品牌的关注度则较高。食品或洗漱品类型的产品，虽然它的价值低，但直接与购买者健康相关，而且我们也无法从表面轻易地鉴别出其质量好坏。这时，品牌很大程度上决定着消费者的购买力。高科技产品和大件家电这类价格昂贵的产品，由于消费者一次付出的资金较多，消费者选择购买时，也会比较关注产品的知名度和品牌，而且往往将注意力集中于那些已经存在的知名品牌上。企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关

8、注心理。如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时，多数都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。（三）企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联想。品牌延伸的产品与原品牌产品之间是否存在关联性？关联程度如何？这也会影响消费者接受延伸品牌产品的心理程度。试想想，如果宝洁公司突然有一天宣布它要进军食品行业，有多少消费者会选择头上用着“飘柔”洗发水，嘴里嚼着宝洁生产的xx薯片呢？如果麦当劳突然将品牌延伸到化妆品行业，消费者还能像钟情麦当劳汉

9、堡包一样地钟情于麦当劳化妆品吗？消费者可能感受到的只有不信赖而已。因为这扰乱和破坏了消费者对企业整体品牌的联想。品牌内涵冲突原有品牌的本质和核心价值是否适用于要延伸的新领域？如果两者在本质核心价值上存在较大差异性，可能引至品牌内涵的冲突。譬如假设可口可乐将品牌延伸到电脑制造领域，它在饮料领域所塑造的品牌核心价值与高科技电脑产品的核心价值相差太大，品牌延伸存在内涵冲突。专业技术冲突专业知识和专业技术可否转移？企业必须在延伸品牌的新领域看上去是可信赖的。如果索尼公司原是生产电话机的，它能把品牌延伸到生产电脑吗？即使生产出来了，消费者会轻易的购买它的电脑吗？心理感觉冲突品牌的新产品和旧产品在一起是否

10、舒服？是否会使得原有消费者对新品牌产生心理冲突。譬如麦当劳突然把品牌延伸到电脑制造领域，你能够感受到的可能就是汉堡和电脑之间的风马牛不相及，而不是感到可信赖了。消费者在使用一种产品时，不仅是这种产品在发挥着它的物理价值，还是消费者在感受的一种心理过程。正是因为有这种感受产品的过程，使消费者在看到品牌时，会产生一系列相应的联想。主要包括对品牌内涵的联想、对品牌专业技术的联想、对使用品牌感觉的联想。如看到麦当劳想到好吃的汉堡包和薯条、看到金利来想到高品质的男式服饰、看到宜家家具想到高尚优雅的居家生活等等。企业的品牌延伸要做到不扰乱不破坏消费者对整体品牌的联想。如果原产品与延伸产品之间的关联性不强，

11、消费者对原品牌的好感不但难以转移到延伸产品上，甚至会破坏原品牌塑造的核心价值。参考文献：（1）美伯恩德h.施密特著，张愉、徐海虹、李书田译体验式营销：如何让顾客对企业和品牌产生感觉感受思维行动联系，北京：中国三峡出版社，2001。（2）艾克等著，高登第译品牌管理，台北：天下远见出版股份有限公司, 2001。（3）王新玲著品牌经营策略，北京：经济管理出版社，2002。（4）晓钟编著品牌经营之道，北京：经济管理出版社，1999。（5）美kevin drawbaugh著，梁交洁译品牌生存，北京：电子工业出版社，2003。（6）余鑫炎主编，中国高等院校市场学研究会组织编写品牌战略与决策，大连：东北财经大学出版社，2001。（7）吴赣英品牌延伸策略的再分析企业经济，2003（1）。（8）