第2章 定性调研与二手资料的获取

1、第2章 定性调研与二手资料的获取 第2章定性调研与二手资料的获取 l本章主要内容： l资料来源的类别 l定性调研 l二手资料的获取 l互联网市场调查 第2章定性调研与二手资料的获取 l本章学习目标 l了解资料来源的类别； l了解定性调研的含义与类别； l掌握投射法的内涵与方法； l了解二手资料的特点； l认识二手资料的作用及来源； l掌握二手资料的判断方法； l了解互联网调查的基本方法。 资料来源的类别 l一手资料和二手资料(按照获取资料的途 径分类) l内部资料和外部资料（按照资料来源分类） l普查资料、重点调查资料和典型调查资料 （按照资料来源分类） 一手资料和二手资料 l一手资料（直接）

2、 l一手资料是调研人员为当前调研项目，通过 现场实地调研，直接向调研对象收集的资料。 优点：真实性、针对性、适用性强 缺点：投入人力多、时间长、费用高 l二手资料（间接） l二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目 的编辑起来的统计资料。它是因其他目的已经 被收集好了的资料。这些资料的获得既快速又 不需要很大花费。 行业报告、国家统计资料、网络信息等 原始资料与二手资料的比较 l与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容 易，所需的费用和时间也少得多 收集目的 为解决手边的问题 为其他问题 原始资料二手资料 收集过程 非常复杂 迅速而简易 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短 内部资料和外部

3、资料 l内部资料 l来之企业内部的各种相关的信息资料，是企业 在正常运行过程中收集、整理并使用的资料。 应用最多的包括：会计、统计、销售、技术、 人力资源资料。 应首先利用，以增加资料的可控性和节约调研成 本。 l外部资料 l来自企业外部的各种相关的信息资料 统计年鉴、报刊、图书、网站等 在企业市场调研中，是主要的资料收集对象。 因为企业的营销活动以面对市场为导向，各种 的信息资料都是企业决策者需要随时掌握的。 范围广、时间长、投资大 企业收集时应依据决策需要来确定收集资料的 规模和范围。 普查资料、重点调查资料和典型调查资料 l普查资料（人口普查、经济普查） l将全部调查对象作为收集调查资料

4、的来源。 l优点：1、能够全面反映调查总体的原始 情况；2、能够全面反映客观事实的现象。 时间长、范围大，人力、财力、物力大 适用于规模小、目标群体小的调研项目。 l重点调查资料（主要收集数据方法） l将调查对象中的重点单位或个体作为实际 调查对象 l重点对象：在总体中处于十分重要地位的 调查对象，或者在总体某项指标总量中占 绝对比重的对象。 l优点：便于组织、利于仔细深入的调研， 以较少的人力和资金投入，获得尽可能多 的信息资料。 l典型调查资料 l将那些具有代表性的单位或个人作为实际 的调查对象。 关键在于选取的对象具有代表性 其选择标准主要是根据调查资料的目的 和调查对象的特点确定的。

5、数量的多少根据调查对象之间差异性的 大小决定。 定性调研 l定性调研的含义 l是调研结果不经过量化或数量分析，它与定 量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调 研中一种不可或缺的方法。 l定性市场调研有用于探索性研究 l定量市场调查多用于因果性研究 定性调研与定量调研的区别 应用应用 领域领域 定性调研定性调研定量调研定量调研 产品 计划 和促 销 A公司的品牌经理希望了解顾客如 何使用厨房用具，以及在何时、何 地使用 品牌经理希望开展大规模调研以确定厨房 用具的主要使用者 个人 销售 福特嘉年华轿车的销售不断下降， 销售经理识别下降的可能原因 销售经理怀疑是因为嘉年华顾客满意度低 造成的，希望

6、采用顾客满意问卷的方式来 证实 服务 营销 A医院希望了解患者在医院时感受 到恐惧的性质和程度 管理人员希望评价患者对特定服务，如医 疗诊治等的评级 政府 机构 政府在制定社会保障体系私有化计 划之前，希望了解民众关注什么 政府希望确定“社会保障体系私有化”在 年轻雇员中的支持程度 定性调研 l定性调研的类别 l直接法（非掩饰法） l焦点小组访谈法 l深度访谈法 l间接法 （掩饰法） l投射法 定性调研 l焦点小组访谈法 （第6章） l含义：是指由一个经过训练的主持人以一种 无结构的方式与一个小组的被访者交谈，主 持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问 题的深入了解。 l市场调研公司、广告代理

7、商、消费品生产商 l特点（与一般的访谈法的区别）：1、（非一 对一）群体访谈；2、经过精心组织；3、访 谈提纲、介于自由与严格之间 定性调研 l深度访谈法 l含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲 或调查的标准程序，通过调研人员与被调查 者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资 料收集方法。 l（与投射法相反）不掩盖主题、采访者必须 有技巧且高度熟练，既能鼓励应答者自由的 谈论，又能不影响谈话主题的方向。 l特点：涉及私密性等高度敏感的主题、自由 交谈、成本高 定性调研 l深度访谈法的工作流程 明确访问主题 访问前准备 选择合适对象 介绍说明 交谈 致谢 拒访 定性调研 l深度访谈法的访谈技巧

8、（良好的氛围） l当一名好听众（倾听者） l恰当的解说和提问 l巧妙主题引导 投射法的类型 l字词联想法 l填空法 l漫画测试法 l照片归类法 l第三人称法 投射法的评价 优优 点点缺缺 点点 可以观察到被调查者在知晓调研 目的时不愿意或不能够表达的真 实态度、情绪等。 费用昂贵，要求调查人员训练有素；技术 难度大，对调研结果的分析与解释带有一 定的主观性，且难以进行。 二手资料的获取 l二手资料(提高市场效率、界定调研问题) l也叫间接资料，是指以前已经收集好的，但 不一定与当前问题有关的信息资料。 l政府部门的统计资料、信息服务机构的调查 报告、大学和科研机构的研究报告、媒体信 息和企业的

9、内部资料等，都是市场调查的间 接资料来源。 二手资料 二手资料 二手资料的获取 l二手资料的作用 l获得二手资料是市场调研的一项基本性工 作，是先期获得初步市场信息的一种重要 调查方法 l提供大量市场信息资料 l二手资料是市场调研问题确定的基础 l为正式的市场调研提供必要的依据 l揭示在调查过程中可能存在的困难与障碍 二手资料的获取 l二手资料的优点 l适用范围广，资料数量多 （80%） l经济快捷，降低调查成本 l受控因素少，获取方式灵活 l相对可靠，比较实用 二手资料的获取 l二手资料的缺点 l信息筛选工作量大 （真、准、新、全） l缺乏专业技术人员 l缺乏相关性和准确性 l时效性和可得性

10、较差 二手资料的获取 l二手资料的来源 l企业内部数据（销售数据、广告支出、存货 记录、销售人员的报告、分销成本和价格等 ） l分析、辨别市场存在的机会和问题，制定与 评价相应的决策方案。 l根据市场调研的需要，主要来自于企业的各 相关职能部门： l1、财会部门；2、营销部门；3、统计部门； 4、生产技术部门；5、档案室 l企业外部数据（新闻媒体资料、政府统计资料 、行业统计资料、咨询公司的情报、因特网） l来自企业外部的各种相关信息资料。一般情况 下，外部的信息资料在市场调查中占重要的部 分。 l来源主要包括： l1、新闻媒体资料；2、政府统计资料；3、行业 统计资料；4、咨询公司的情报；5

11、、学术研究 成果；6、金融机构资料；7、互联网 二手资料的获取 l二手资料的来源 二手资料 内部数据外部数据 其他来源商业来源政府来源 行业数据 索引指 南目录 摘要 研究机构或 学术报告 专业调研公 司 政府来源人口普查报 告 行业期刊 专业团体行 业协会 私营企业的 报告 二手资料的获取 l评价间接资料的标准 l存在不足：信息过期、资料缺乏相关性、 准确性差。 l二手资料的评价标准 l适用性评价（目的、性质） 二手资料的提供者当初收集资料，大多数情况 下是为了某一调查目的而作的，很难与现在 的调查目的相符，因此应根据需要适当的调 整。 l二手资料的性质（方法） 检测二手资料的性质时，应特别

12、注意关键变 量的定义、测量单位、分类方法和所检验的 关系。如果没有定义关键变量或定义矛盾， 那么数据的用途就会受到限制。 l二手资料的收集方法 在使用二手资料时，还要了解当初获得该资 料的具体方法，如调查地点、问卷回收率、 抽样方法、样本量等，因为这些内容都将关 系到资料的准确性和适用性。 l二手资料的可靠性 l通过检验二手资料的专业水平、可信度和 声誉，可以获得对数据可靠性的总体认识 。 l二手资料的时效性 l应根据资料收集的时间。市场环境的变化 进行调节。 网络市场调查 l网络市场调查 l网络市场调查是指互联网技术获得与营销决 策有关的市场信息和数据的活动。 l它有两个种方式： l网络直接调查； l网络间接调查。 网络直接调查 l网络直接调查 l是利用互联网技术，通过网上问卷调查等形 式获得一手资料的市场调查方法 l常用于调查消费者（包括网络消费者）的行 为和态度。（第4章） l网上问卷调查和网上社区调查 网络直接调查 l网络直接调查的方法 l网上问卷调查（网站发布、E-mail） l网上社区调查（BBS、贴吧、微