服务产品决策

1、6 服务产品决策 o6.1 服务产品组合设计 o6.2 广义服务产品组合开发 o6.3 服务保证 o6.4 服务补救 6.1 服务产品组合设计 o6.1.1 服务组合的内涵 o6.1.2 基本服务组合 o6.1.3 拓展服务组合 6.1.1 服务组合的内涵 o萧斯塔克指出，由于服务产品的无形性、 不好测试、无法试验性质，所以开发新 服务时用语言描述服务容易犯的四个错 误： n (1)描述过于简单 n (2)描述不全面 n (3)描述带有主观性 n (4)描述具有偏见性 6.1.1 服务组合的内涵 o 服务组合（services package）是能够满足顾客 的某种需求和利益，由无形服务和有形

2、产品共同组 成的一组服务产品。 o 服务组合由基本服务组合和拓展服务组合构成。 6.1.2 基本服务组合 o1）核心服务 o2）便利服务 o3）支持服务 1）核心服务 o 含义：核心要素，核心价值、核心利益、根本 价值。 o 特点：一个组织可以具有几项核心服务。 o 开发原则： n 1) 市场研究，顾客导向； n 2) 企业资源允许； n 3) 符合并有助于企业形象； n 4) 符合并有助于实现企业的战略目标； n 5) 要随着环境的变化而变。 实例实例6-1 Office Depot公司的核心业务 o Office Depot公是一家以店铺销售为主、 B to B在线销售为辅的零售商，主要经

3、 营商务办公用品，从回形针、书写用品 到办公室家居和计算机配件等。 o 在线购买，商店购买，都是它的核心服 务。 o 由两种核心服务组成的整合服务给顾客 提供了巨大的方便性，任何地方任何时 候可以购买。 2）便利服务 o 含义：为传递和方便使用核心服务的辅助物品 和相关的辅助服务。 n 电影票，入场券，保险单，银行卡，都是一些辅助 物品。接送服务是与酒店服务相关的辅助服务。 o 特点：有时很难清楚地区分是便利服务还是核 心服务的物质资源。 n 银行自动取款机 n 银行卡 o 开发原则： n 1) 围绕核心服务强化核心服务促进有形展示； n 2) 提升企业形象和品牌形象： n 3) 统一的形象、

4、统一的标志，传递一致的信息。 3）支持服务 o含义：增加服务价值的服务要素，附加的 其他利益。 n 如空中传真、与地面电话通话服务、软件支 持、维修及时、咨询服务等支持性服务。 o特点：差别化优势。 o开发原则： n 1) 企业资源允许 n 2) 顾客接受 实例6-2 花旗银行的支持服务 o 花旗银行通过开展网上服务 o 电话业务索取有关信息 o 日夜受理顾客的电话 o 客户主控文档 o 电话服务网络管理自己的账户 o 采用几种外币进行全球交易。 o Citicard（万通卡）通用 o 为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期 建议。 4）核心服务、便利服务和支持服务三者的辨析 6.1.3

5、 拓展服务组合 o1）可获得性 o2）顾客与组织的互动性 o3）顾客参与性 1）可获得性 n (1)服务地点 n (2)服务时间的安排 n (3)服务场景的设计 n (4)服务员工的数量及能力 n (5)技术应用 实例6-3 邮局如何提高服务的可获得性 o 1）更好的停车场所，离公交很近 o 2）营业时间将更长，服务将更全面 o 3）提供其他的便利服务，包括： n 更多的柜台 n 更开放的外观 n 伤残人的专用通道 n 电话等。 o 4）邮局设在购物中心，商场，方便顾客顺便邮寄。 o 5）提供质量更高和种类更多的服务。 2）顾客与组织的互动性 n (1) 全方位和多层次 n (2) 顾客导向

6、o设定服务观念 o培训员工 o激发员工 o内部营销 n (3) 关系导向 o利用服务接触、良好互动沟通 o建立长远关系 3）顾客参与性 n(1) 具备参与服务的知识 和能力 n(2)准确定位顾客在服务中 的角色 n(3)避免给顾客造成挫折感 规划“三性”应考虑的因素 广义服务产品组合 n 总之，广义服务组 合包括基本服务组 合和拓展服务组合 而部分。 n 基本服务组合描绘 服务的组成要素； n 拓展服务组合表现 服务的关键特性 6.2 广义服务产品组合开发 o广义服务产品开发：服务产品的策划、创 建、运行、完善、改进、发展的全过程 o广义服务产品组合反映服务产品的静态要 素特性，广义服务产品组

7、合的开发则反映 服务产品的动态运作过程。例如： n 服务内容的开发，如餐馆的菜式、旅游的线路等；关 键技术，如外科手术；服务标准设定，如响应时间、 环境等； n 运营体系：履行服务的内部运营体系，包括流程、过 程标准、工具、环境、设备、岗位、人员等，以及职 能支持如财务、行政、人力等。 6.2.1 广义服务产品组合的开发原则 o(1)坚持需求观念、顾客导向 n 外部、内部；产品设计；长期关系 o(2)坚持全局观念、条件允许 n 资源匹配 o(3)坚持动态观念、因时而变 n随时势而变 o(4)坚持系统观念、协调发展 n相互联系、相互依赖、协同推进 6.2.2 广义服务产品组合的开发过程 o1）评

8、估顾客利益需求 o2）界定服务概念 o3）设计基本服务组合“三 形”和规划服务的“三性” o4）整合营销沟通计划 o5）内部营销 1）评估顾客利益需求 n抓住互动环节 n建立沟通平台 n利用技术支持 n创建服务文化 2）界定服务概念 n概念源于顾客认知、资源匹配、 优势劣势、差别化竞争 n概念决定内涵外延 n概念与运营能力匹配 n概念应由员工顾客检验评价 3）设计基本服务组合“三形”和规划服务的 “三性” n “三形” o核心服务 o便利服务 o支持服务 n “三性” o可获得性 o互动性 o参与性 4）整合营销沟通计划 n综合协调运用各种形 式的沟通方式，统一的 目标和统一的形象，一 致的信

9、息。 5）内部营销 n和员工进行沟通，取得一致 性认可、理解和支持，达到 内部顾客满意为目标。 广义服务产品组合开发模型 o模型如图6-2显示 o纵向看，每一个 步骤是独立的和 有序的 o横行看，他们是 相互联系、相互 作用、共同推进 的关系。 【实例6-4】 招商银行“金葵花”的 开发 o评估顾客利益需求 o界定“金葵花”的服务概念 o基本服务组合“三形”与服务“三性”的 协同开发 o支持性的营销传播计划 o内部营销传播 评估顾客利益需求 o高端客户 o个人理财 o有着迫切的需求 界定“金葵花”的服务概念 o面向高端客户提供的高品质、 个性化综合理财服务。 o 针对多样化利益需求”开发了 “

10、因您而变因您而变”的服务概念。 基本服务组合“三形”与服务“三性”的协 同开发 o (1)核心服务 n“一对一”理财顾问，“量身定制”各种理财产品、建议和资 讯。 o 融资类 “易贷通” o 投资类 “投资通” 三大套餐 o 居家类 “居家乐” o 每个套餐又进行细分，理财炒股、贷款消费、居家理财个性化 o (2)便利服务 n“金葵花”贵宾卡； n优越专属的理财空间（理财中心、贵宾室、贵宾窗口） n强大的技术、人力支撑系统 o (3)支持服务 n预订机票、天气交通咨询服务；登机服务；酒店的预订和VIP 服务；远程医疗紧急救援服务；高尔夫俱乐部。 基本服务组合“三形”与服务“三性”的协 同开发

11、o 三性协同开发 n柜台通存通兑网 nATM暨全国通兑网 nPOS机全国消费网 n网上银行 n电话银行 n手机银行 n掌上银行 n800-830-5555免费专署服务电话 n网上个人银行金葵花卡专属通道服务 n各种兴趣俱乐部 四大个人理财 综合服务网 “无间断”服 务 可获得性 顾客参与性 互动性 支持性的营销传播计划 o (1)统一的服务体系设计 n 统一理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花” 贵宾窗口服务理财空间等形象的统一装修设计。 o (2)强大的营销攻势 n 新闻发布会 n 产品推介会 n 理财培训讲座 n “健康”、“亲情”、“汽车”、“时尚”、 “留学服务”、“理财学堂”等主题活

12、动。 内部营销传播 o全行的学习宣传 o专职“金葵花”服务经理 培训活动。 6.3 服务保证 o6.3.1 服务保证的内涵 o6.3.2 服务保证的意义 o6.3.3 服务保证的类型 o6.3.4 服务保证的设计 o实例6-5 银行顾客流失的原因 6.3.1 服务保证的内涵 o服务保证是要从顾客角度出发， 通过提供保证条款，降低顾客 购买服务的感知风险，提高顾 客满意度，是企业主动承担服 务失败责任的一种承诺。 6.3.2 服务保证的意义 o(1)促使组织以顾客为中心 o(2)为员工和顾客设定服务标准 o(3)激发信息反馈 o(4)建立顾客忠诚 o(5)给组织以修正错误的机会 6.3.3 服务

13、保证的类型 o (1)按保证的性质分： n 满意保证：对任何原因引起的不满意均给予无条件的满意承诺对任何原因引起的不满意均给予无条件的满意承诺 n 服务属性保证：只对顾客认为重要的内容提供保证只对顾客认为重要的内容提供保证 o (2)按保证的对象分： n 外部保证：对组织外部的顾客（消费者）对组织外部的顾客（消费者） n 内部保证：内部各部门之间相互做出的服务保证内部各部门之间相互做出的服务保证 6.3.4 服务保证的设计 o 1）设计服务保证需要考虑的因素 n (1)高质量是设计服务保证的前提 n (2)购买前的感知风险是设计服务保证的基础 n (3)服务保证与组织的目标一致 o 2）服务保

14、证的设计原则 n(1)无条件 n(2)有实际意义 n(3)通俗易懂 n(4)方便执行 实例6-5 银行顾客流失的原因 o“同志，我的信用卡丢了，我要挂失！”一位客户急匆匆地走进信 用卡部，冲着迎面的柜台就嚷嚷开了。 o“对不起，挂失要到二楼。”柜台里面的职员礼貌地跟他说 o客户心急如焚地登上二楼，又被告知要等待查询是否被冒领。经 查询得知该卡已经被刷卡5 000元钱。 o客户要求银行予以赔偿，但银行拒绝赔偿，双方争执不下。 o客户认为这个责任应该由银行来负：第一，客户的卡丢失后，曾 到附近一家网点去挂失，但是被告知挂失必须到信用卡部去办理； 第二，在信用卡部没有立刻将账户冻结，延误了挂失时间，

15、以致 被盗刷。 o银行则认为，客户丢失信用卡是个人行为，银行按正常手续办理 挂失，不应负任何责任。 o最后，尽管银行从息事宁人的角度出发赔偿客户2 000元钱，但 是该客户仍认为银行的赔偿不公平，声称再不用该行的信用卡。 6.4 服务补救 o 6.4.1 服务补救的内涵 o 6.4.2 服务补救的意义 o 6.4.3 服务补救的步骤 o 6.4.4 服务补救的策略二 6.4.1 服务补救的内涵 o 本书认为，服务补救是服务提供者为重新赢得因 服务失败而失去顾客好感所做的努力，它包括两 层涵义： n 第一，服务失败时，组织及时性的反应，侧重补救的 响应性； n 第二，针对服务补救的具体处理，侧重

16、补救的系统性 和主动性。 o 可见，服务补救服务失败后企业采取的对顾客的 补救反映和行动。组织采取一系列措施，旨在提 高服务产品整体质量，提高顾客满意度和顾客忠 诚度。 6.4.2 服务补救的意义 o(1)提高顾客满意度和顾 客忠诚度 o(2)不断改善服务质量 o(3)控制坏口碑的传播， 树立良好的组织形象 6.4.3 服务补救的步骤 o(1)道歉 o(2)紧急复原 o(3)移情 o(4)象征性赎罪 o(5)跟踪 6.4.4 服务补救的策略 o (1)确认需要补救的场合 o (2)分析服务失误的原因 o (3)测算服务补救成本 o (4)鼓励并欢迎顾客抱怨 o (5)服务补救必须迅速 o (6

17、)服务补救的进展和状况应随时告知顾客 o (7)服务补救必须成功 o (8)发挥服务补救的学习效应 实例实例6-6银行卡的服务缺陷和服务补救 o 银行卡的服务包含着大量步骤和许多细节，服务过 程中难免存在缺陷，常见的银行卡产品服务缺陷有： o 员工的“生”、“硬”、“冷”、“碰”； o 服务环节多、效率低； o 特约单位服务差； o 服务设备故障多； o 更改服务项目未提前告知； o 对顾客的投诉处理不当等。 实例实例6-6银行卡的服务缺陷和服务补救 o开展银行卡的服务补救，是银行卡经营部门为重新赢得客户好感所做的 努力。常见的服务补救包括： o(1) 对正在发生的服务缺陷加强管理和控制，避免

18、扩大影响和失去顾客， 能满足尽可能满足感；不能满足要求的要寻求其他方式努力解决。 o(2) 对缺陷要分析原因，具体情况具体对待。 o(3) 对于不该发生的服务缺陷，应按照“先攘外，后安内” 原则，对顾 客诚恳道歉，补救措施，淡化顾客的不满情绪；对员工则按照银行卡服 务规范进行处理。 o(4) 对发表意见的顾客，通过当面致谢、书信表扬、颁发合理化建议奖 并聘为服务监督员等方式予以鼓励。 o(5) 对于技术原因造成的服务缺陷，要加大机器观测、设备维护、技术 优化、系统升级等方面的工作力度，减少技术缺陷，细化技术服务，使 银行卡服务系统运行在高技术水平之上。 o(6) 对特约商户和营业网点的受理人员，加强业务技能培训，提高管理 水平。 本章习题 o1基本服务组合的内容是什么？如何评价基本服务组合？ o2如何规划服务的“三性”？ o3为什么要把广义服务产品组合描绘成“伞”的形状，有何启示？ o4如何开发一个广义服务产品组合？ o5简述服务保证的内涵和意义。