卖场消费者购买行为探索

1、卖场消费者购买行为探索内容摘要：随着零售业的快速发展，卖场作为销售的主力，近年来发展迅猛，然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析，启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究，以使我国的零售业真正做大做强。 关键词：购买动机购买决策理性购买行为非理性购买行为 卖场消费者消费动机分析 （一）动机的本质 动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程

2、见图1。 （二）消费者购买动机分析 消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中，消费者动机主要表现出八种倾向（见表1）。 表1中的各种购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错的、相互制约。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外的情况下，可能是其他动机起主导作用，或多种动机共同起作用。作为卖场经营者，应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机，以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。 卖场消费者购买决策过程分析 消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者

3、的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。 （一）消费者购买决策的含义 购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。 （二）购买决策程序的制定 消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段（见图2）。 1.认识问题。消费者对某类商品的

4、购买需求，源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求所在，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。 2.信息收集。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。 3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一，为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是，无论标准的具体内容如何

5、不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得进行比较，所得效用大于所费。 4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。 5.购后评价。为验证所择方案是否最优，所得效用是否最大，完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容。 （三）卖场消费者的购买决策程序 卖场消费者作出购买决策后，需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中，消费者受外界刺激，会产生以下三种不同的行为结果： 店内因素诱发了更多或更进一步的信息

6、处理，使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响，执行了先前的购买决策。 由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响，使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑，针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。 卖场消费者行为类型分析 在现实生活中笔者关注到这样一种情况：消费者打算购买某一品牌的商品，结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理，从而影响最终的购买决策。 笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类：一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为；另一类是在突发念头基础上的购买欲

7、望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。 （一）理性购买行为分析 图4显示了卖场购买决策，从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买，其购买行为遵循一定的购买决策过程，在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。 由于决策过程的复杂程度不同，理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型，这三种类型之间并非毫无关联，而是相互交叉的。 1.名义型决策。比如，消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了，于是决定下次逛商店时再买几支，而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里，消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏，对其他品牌和其价格或其他潜在的相关

8、因素根本不予考虑。 2.有限型决策。在卖场里，消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡，并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”，此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫，而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是，消费者可能遵循某一条决策规则，比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时，消费者若置身于商店，就会查看一下各种咖啡的价格，挑选一个最便宜的品牌。 3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集，对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下，在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品（如背包、立体声设备）等产品的购买上，扩展性决策比较多见。 （二）非理性购买行为分析 非理性购买经常是冲动性购买，所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望，或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然，除此之外还有其他类型的非理性购买。例如，在卖场货架上看到谷类食品时，某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了，于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察，从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子，但不是冲动性购买，因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续