消费心理学案例分析汇编

1、学习 好资料消费心理学案例分析案例分析题 （ 共 11 分 ）20 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮 用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反 映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发 现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那 些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的 内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡

2、同样具备美味、清香、质地醇厚的特 点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡” 。 新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西 方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场， “味道好极了 ! ”如此引人涎下 的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。思考题：1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ? 试从消费心理角度进行分析。2. 阅读本例后，你有什么想法 ?全国 2002年 4月高等教育自学考试消费心理学试题五、案例分析题 （本大题共 2小题，每小

3、题 10 分，共 20分）37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达 80 分贝的噪音是导 致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪 也开始稳定，错误率降低。通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方” 上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、 低脂、低糖食品； 按时服药、测量血压；多

4、活动。 这种医疗服务深受患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎 ?答案： 五、案例分析 （根据所给资料回答问题 ）（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分） 37.（1）情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。（2）在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 （3）消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能 力。38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。 医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证

5、了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方” ，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安 慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。更多精品文档学习 好资料消费心理学试题五、案例分析题 （本大题共 2小题，每小题 10 分，共 20分）37.20 世纪 90 年代初，在方便面的广告大战中， “康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。 “统一” 牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面” ，给人以热 烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续

6、了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画 面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。 请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。38.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99 商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价 99 美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价 0.19 元，广告 用语是：“1角 9，任君求”。其他还有 2元店， 8元店， 10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄 利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁 ?它利用了目标顾客的什么

7、消费心理 ?江省 2003年 7月高等教育自学考试 消费心理学试题 五、案例分析题 （11 分 ） 美国汽车业实行退车还钱 美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布： “如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。 ”这位 总裁还就退车的具体做法作了说明： “如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车， 若是不满意， 可在 30 天内或行车 1000 英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。 ” 美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示” ，在这以前和 1989 年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不 满意，也可在 30 天内或行车 3000 英里内换一辆新车。此种不满意就可退钱或

8、换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车 者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车 辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988 年的 48 月份，在卖出的 3000 辆车中，只退了 14 辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理?2.此案例给我们的启示。全国 2004年 4月高等教育自学考试消费心理学试题五、案例分析题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）37.“环保”牌香烟年销

9、售量达 3000亿支，可装满 5000架波音 707 飞机。某权威机构对某国的一千余名 “环 保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心 愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有 21% 的人表示愿意购买。请分析：“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ 该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意 见。总统忙于政务便回了一句： “这本书不错” ，销售人员便大作广告： “现有总统喜爱的书出售” 。书即被更多

10、精品文档学习 好资料抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句： “这本书糟 透了”，转天该公司发出广告， “现有总统讨厌的书出售” 。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制， 总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告， “现有总统难下结论的书出售，欲购从速。 ”书仍被抢 购一空。请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？答案： 37、第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；B、对某国文化的明确认同与归属感受；C、坚持固有的消费习惯；D、价格敏感性不强。38（1）利用总统的权威，引起好奇心

11、，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。（3）、增强了广告的可信度 ,运用了广告说服策略。 评分说明 需适当解释 ;国 2004 年 7 月高等教育自学考试消费心理学试题五、案例分析题 （共 11分） 产品名称犹如进入市场的通行证 美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔” ，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾 特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更 有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字 母“A、I、D

12、、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流 行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“ AIDS ”，于是这家救护车公司不得不更换已 使用了 30 多年的老招牌。60 年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱诺巴” ，结果销售 受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星” ，但其发音“诺” 、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动” 。显然， 这种“跑不起来” 的新车是唤不起消费者热情的。 为转变被动局面， 公司急忙将车名改为 “卡力布”

13、（驯鹿） 牌，才使销售状况有所改观。问题： 1.为什么会产生上述情况？请从消费心理学角度给予分析。2.从中你得到什么启发？全国 2005年 4月高等教育自学考试消费心理学试题五、案例分析题 （本大题共 2小题，每小题 10 分，共 20分）37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新 推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还 是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。更多精品文档学习 好资料请回答： 从对商品的认识程度分类， 这位女士在三次购买过程中分

14、别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点 ?38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业 感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持 “只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品 的口味上下功夫， “投其所好” ，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们 的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点， 不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而

15、且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天 地。请分析： (1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2 分)(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8 分 )38美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋， 该鞋特点是轻便、 舒适、走路无声，故起名为 “安 静的小狗 ”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿 8 周后将鞋收回，也 可在 8 周后付 5 美元将鞋留下。 结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。 此后， 公司将这种鞋 全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一

16、案例进行简要分析。案例分析2007 年 03 月 10 日 陈瑾珂案例：王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指 挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰 ”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜 新厌旧的；变，才让人有新鲜感。思考题：更多精品文档学习 好资料1张小莉的话有无道理？她所讲的实际上是经济学上的什么问题？2过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示？3每年，我国 （以及国外 ）的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变 动一般很小。尽管变

17、化小， 但每年都会一点变化。 这是否与张小莉遵循的是同一 原理？案例分析（本题共 2 个小题，第一小题 20 分，第二小题 10 分，本题共 30 分）1、截止日期为 2005 年 6 月 30 日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈 根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者 权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场 中重视营销伦理的必然性。资料链接：宝洁：今年 1 月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将 SK-II 告上法庭。 4 月，南昌市工商局认定 SK-

18、II 虚假宣传，对 SK-II 经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款 20 万元的决定。强生：今年 3 月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称， “强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体 石蜡油 ”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。亨氏：3 月 4 日，北京在亨氏公司批次为 “2003年 7 月 7 日 ”的 “美味源 ”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质 “苏 丹红”。3月 5 日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有 “苏丹红”的样品数由原 来的两个增加到 6 个。肯德基： 3 月 16 日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡 腿堡

19、调料被查出含有 “苏丹红 ”成分，并向广大消费者致歉。卡夫： 3 月 14 日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的 28 种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食 品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。 联合利华： 3 月下旬，环球时报 ?生命周刊报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的 速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm ，大大超过美国食品和药品管理局所规定的 2.4ppm ，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的 6.5 倍。高露洁： “高露洁牙膏致癌 ”事件源自国内媒体对英国旗帜晚报 （The Evening Standard ，国内媒体普遍 误译为标准晚报 ）4 月 15 日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接 触后，会产生俗称 “哥罗芳 ”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。雀巢：5 月 25 日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢 ”奶粉被列入碘超标食品目