房地产项目全程策划销售操作流程

1、全程策划销售操作流程 全程策划销售工作内容分以下四个方面： 一、项目发展策划 项目物业定性分析（物业形态的研究） 项目投资成本分析项目创新体系及核 心价值的建立项目产品细化项目发展策略的制定与实施 （一）项目发展策划 目标： 1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。 2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。 3、锁定目标客户群。 4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。 工作方式： 1、成立项目专案小组，调配整合人才资源。 2、全程与各方面专家、专业人士沟通交流。 3、全程与开发商有关人士紧密沟通。 4、 按规定提交书面报告与电

2、子文件，组织专案组精英参与辩论， 及时解决不可预见问题。 基本流程 1、接触项目所在地市场，整合本公司所拥有的该地的市场初步情况，并对当地市场进行 地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目并进行 重点的调查。 2、 在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析：优势、 劣势、机会、危机），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。 3、根据SWOT分析，结合宏观市场与微观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目 的可利用价值，整合专案组的分析与各方面专家的意见，建立项目的核心价值体系。 然后通过创新体系的运用， 确立项目的开发主题及项目的形象定位（

3、确定开发什么物业、 如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体策划思路。 4、在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT 分析，结合项目核心价值体系内容，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和 隐性需求），确立项目的开发主题。 5、整合市场定位内容和专家及专业人士的意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景 观规划等作出专业的建议。 市场调查 可类比项目调查 SWOT分析 项目潜在价值分析 V 项目综合评估 开发主题形象定位 V 目标客户群分析 确定核心价值体系 （二）项目发展策划纲要 I、区域市场现状及研究 宏观环境研究 经济环境 政策环境

4、行业环境 房地产市场发展趋势 本地区房地产市场概况 本地区房地产市场政府相关的政策法规 本地区房地产市场总体供求现状 本地区商品住宅区域性市场及其法规 本地区商品住宅平均走势及市场价值 本项目未来商品住宅价格预测 2、项目市场调研 项目区域市场分析 区位价值 建设动态 市政规划、市政设施、开发成本、交通配套等 区域土地供应分析 区域各类物业的供应吸纳及经营特点 区域各类物业的潜在顾客及需求特征 竞争项目分析，包括对手动态跟踪 类比项目市场调研 本地成功项目类比分析 本地失败项目考察分析 3、项目开发条件分析 地形、地质、基础设施、地下管线等情况对项目的发展有否重大影响；重要市 政工程对本项目发

5、展的影响及相应策略； 项目交通的现状与今后发展措施； 项目后续开发需要完善的工作； 4 、项目 SWOT 分析 项目地块的优势 项目地块的劣势 项目地块的机会 项目地块的威胁 5、项目投资风险分析 项目风险性提示 资金运作的风险 经济政策风险 6、项目目标客户定位分析 消费群体分类及消费特征 目标客户定向市场调研 目标客户收入水平， 生活习惯， 文化背景， 消费心理 （包括消费群体分类与消费 行为特征 ） 7、项目核心价值体系的建立 项目核心竞争力分析 项目核心价值体系的建立 项目核心价值体系的实施策略 8、项目发展定位研究 项目市场定位 （ 目标客户群体、卖点 ） 项目形象定位 项目主题定位

6、 项目价格定位 项目产品定位 发展商定位 9、总体规划设计建议 项目地块情况分析 项目初步规划设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 项目 SWOT 分析在总规上的利用或规避 项目的主要经济技术指标 建立空间布局 项目总体平面规划设计提示 项目功能分区设计提示 环境景观规划提示 地块周边景观规划设计提示 项目绿化景观系统设计提示 项目水面景观系统设计提示 公建与配套系统 项目配套功能的配置设计提示 公共建筑风格设计提示 项目公共建筑外部环境概念设计提示 物业管理与服务要点 10 、建筑风格定位 项目总体建筑风格与色彩选择 各组团建筑风格的构想 各组团建筑色彩计划 各组团数量构成提示 建筑

7、外立面设计 商业物业建筑风格提示 其他特殊设计提示 11 、主力户型选择 项目业态分析及户型配置 主力户型设计提示 12、项目发展方案 拟定项目推广期内施工进度、配套设施 各期占地面积、容积率、物业类型 各期公建配套项目配置、主力户型设置等 13 、未来发展方向指导 整体经营思路 项目建筑规划组团的研究 各组团特征描述 销售入市时期 开发价值预测 14 、初步营销策略的制定 制定符合前期策划的营销包装方案 分期价格策略 面向消费者的市场定位 营销主题及广告诉求点分析 15 、项目经济分析 项目利润分期实现预测 分析投资成本预算。（包括项目成本构成、项目分期投入估算。 二、项目开发顾问 制定详实

8、开发计划“，协助设计评审及招标工作开发实施、成本控制顾问 项目前期推广项目品牌与企业品牌互动 目标： 1、协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。 2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。 3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。 工作方式： 1、专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。 2、由开发商提供基本资料。（如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标 准、建安工程定额指标等） 3、严格做好项目的保密工作。 4、专案组联合专家及专业人士共同工作。 5、专案组与开发商定期举行例会。 基本流程： 1、在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当

9、地市场价格，作出系统、全面的投资分析 报告，对项目的总成本投入进行预算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风 险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把握与预算。 2、组织专业人士及专案组精英对项目的各项规划设计进行评审，协助编制设计任务书， 为开发商选择设计方案提供顾问服务，协助开发商进行招标工作。 3、在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编 制相关方案，并协助开发商落实。 4、策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。 制定投资一 评审规划一* 拟定工地形象一* h制定前期一 策划各类公关 分析报告 设计方案 包装方案 推广策略 宣传活动

10、 三、项目营销推广策划 市场定位及竞争对手分析标客户具体分析推广策略制定及实施 销售策略制定及实施营销成本控制 （一）项目营销策划 目标： 通过策划各种公关和促销活动，聚集项目的销售势能。 制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。 全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。 工作方式： 拟定创新营销方案。 以具备丰富操盘经验的专家及专业人士建议为指导，专案组发挥主观能动性和 整合能力进行策划、跟进工作。 基本流程： 分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。 制定详实又具可修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。 细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群

11、，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。 制定市场进入方案，确定入市时机和推出市场的价格。 可比项目、重点竞争对手营销策略分析 9 / 14 推广定位 （核心价值体现、形象定位、价格定位） 确定推广销售策略 推广策略 （广告及媒介策略、推广主题、市场推广进度） 营销思路体现 （客户群再分析、卖点挖掘和展示） 细化项目营销思路销售策略 制定市场进入方案 营销环境营造 （售楼部设计建议、示范单位设计建议） 入市时机选择价格策略 （二）项目营销策划纲要 1、区域市场实态分析 （1 ）项目所在地房地产市场总体供求现状 （2 ）项目周边竞争性楼盘调查 销售概况 市场定位 售楼价

12、格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段 （3）结论 2、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 （1 ）项目主要卖点荟萃 （2 ）项目强势、弱势分析与对策 3、目标客户群定位分析 （1 ）项目所在地人口总量及地块分布情况 （2 ）项目所在地经济发展状况和人口就业情况 （3 ）项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯 （4 ）项目客户群定位 目标市场 a 目标市场区域范围界定 b 市场调查资料汇总、研究 c 目标市场特征描述 目标客户 a 目标客户细分 b 目标客户特征描述 c 目标客户资料 4、价格定位及策略

13、 （1 ）项目单方成本 （2 ）项目利润目标 （3 ）可类比项目市场价格 （4 ）价格策略 定价方法 均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层及方位差价 综合计价公式 （5 ）价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 市场价格变化控制及反映 项目价格、销售额配比表 5、入市时机策划 （1 ）宏观经济运行状况分析 （2 ） ）有关法规及市场情况简明分析 6、广告策略 广告总体策略及广告的阶段性划分 广告总体策略 广告的阶段性划分 广告主题 广告创意表现 广告效果监控、评估及修正 入市前印刷品的设计、制作策划 购房须知 详细价格表 销售控制表 楼书策划 宣传海报、

14、折页策划 认购书 正式合同 交房标准 物业管理内容 7、媒介策略 （1 ）媒体策略 （2 ）媒体选择 （3 ）媒体创新使用 （4 ）软性新闻 5 ）媒介组合 11 / 14 （6 ）投入频率及规模 （7 ）费用估算 8、公关活动策划及现场包装 9、推广费用计划 （1 ）现场包装 （2）印刷品 （3 ）媒介投入 （4 ）公关活动 10、营销推广效果的监控、评估及修正 （1 ）效果测评形式 跟进性测评 结论性测评 （2 ）实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品牌形象和企业形象 销售效果 四、项目销售执行及营销顾问 制定详细销售计划 k销售前期准备工作实施营销方案 评估及销售方法调整协助交楼入伙 （一）项目销售代理及营销顾问 目标: 保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。 力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。 尽量延长旺销期。 全面树立项目和开发商品牌。 工作方式： 整合项目专案组人才资源，配置专业销售人才。 专案组与具丰富操盘经验的专家及专业人士密切沟通。 紧跟销售进度，进行定期总结及评估，监控销售情况。 基本流程 结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，客观、全面地将各 项工作内容细化