服务营销与客户服务管理讲义

1、服务营销与客户服务经管第一节提高服务质量一、服务的种类1. 按服务的时间分类，可以分为三类：(1) 售前服务指在推销产品之前为顾客所提供的服务。主要内容有: 做好市场调查预测工作，根据顾客需要组织生产或经营商 品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起 顾客的注意和兴趣，激发顾客购买行为的产生；为用户提供 样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和 可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信 赖和购买；开设各种技术培训班，使用户掌握有关技术资料 和技术方法，增强他们的购买信心。（2）售中服务 是指在推销成交过程中

2、所提供的服务。它包括：创造 优美舒适的购物环境；良好的服务态度；热情为顾客介绍商 品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问， 为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或 式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等服务活 动，通过这些服务活动，往往能激发顾客的购买行为，使他 们高兴而来，满意而去。三包（3）售后服务 是指商品出售之后所提供的服务。主要内容有：提供 技术指导、技术咨询服务，为用户解决技术上的难题；提供 零配件和备用件的服务；搞好安装、调式和大型商品的输送 服务；建立维修网络和巡回检修服务；实行商品?quot。服务制，即包退、包换、包修。通过这些服务活动，能消

3、除顾客的后顾之忧、提高企业信誉2. 按服务的性质分类，可以分为两类：（1）技术性服务 是指提供与产品技术和效用的有关的服务如企业提供 的安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导服务（2）非技术性服务指提供与产品的效用无直接关系的服务活动。如广告 宣传，送货上门，分期付款等服务活动。3. 按服务的地点分类，可以分为两类：（1）定点服务是指在固定地点建立或委托其他部门设立服务点进行 销售服务，它包括生产企业遍布全国的维修服务网点，如长 沙中意电冰箱厂在全国二十几个省区建立了二百多个维修 服务网点，使广大中意冰箱用户消除了后顾之忧；也包括商 业部门成千上万的零售商店。零售企业的门市售货方式是零

4、 售企业销售商品的最基本形式。它又分为封闭式、敞开式、 半敞开式和陈列（展销）式四种。所谓所闭式是指顾客挑选 商品需要通过推销传递，顾客不能自取，在我国，这是一种 最普遍的零售方式。所谓敞开式是指将商品摆在敞开的柜台 和货架上，顾客可以自由进出柜台内外直接接触商品，如目前尚不多见的自选商场。所谓半敞开式是将商品陈列在柜台 上，顾客可以自由挑选，也可以由售货员传递，但顾客不能 进入柜台内部， 售货员在柜台内收取钱票。 所谓陈列 （展销） 式，是指某些商品的全部花色、品种都利用设备或通过特殊 布置以展销的形式陈列出来，由顾客自由选择。（2）流动服务 即没有固定的服务点，而是定期不定期地向顾客提供

5、推销服务，如流动货车、手提肩挑、走街串巷推销，上门访 问维修、巡回检修等。这种服务方式的特点是深入居民区， 能直接为顾客排忧解难，因而深受顾客欢迎。4. 按服务收费分类 可以分免费服务和收费服务两类。前面介绍的售前、售 中、售后服务的大部分工作都是免费的，只有大宗服务工程 如设备安装、汽车修理等，才视情况取一定的费用。5. 按服务对象分类，可以分为三类：（1）推销员对批发企业提供的服务。（2）推销员对零售企业提供的服务。（3）推销员对用户、顾客直接提供的服务。二、服务的内容 服务的内容非常丰富，不同的企业因其本身性质和服务 对象不同，其服务方式和服务内容也有很大的差异。但归纳 起来，不外乎是三

6、大类：1. 售前服务 如前所述，售前服务就是在广泛的市场调查基础上，通 过对目标市场特点及消费者购买心理进行研究后，在顾客未 接触商品之前，用一系列方法激发其购买欲望所提供的各项 服务工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品挑 选性的加强，售前服务已成为一种非常重要的竞争手段。尤 其是新产品投放市场，要能够迅速地开拓和占领市场，更离 不开大量的售前服务活动。因而，售前服务得到了各个行业 的广泛重视。服务方式也是五花八门，多种多样。如免费存 在、雨前送伞、 为顾客提供产品说明书、 大规模的广告传播、 系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其它有关 便民措施等。 售前服务的内容十分丰富

7、， 其核心是方便顾客， 刺激他们产生购买欲望而达到推销的目的。所以，售前服务 作为一种方法和策略，可以有多种多样，企业可以根据自身 的目的和需要来加以选择。最常见的售前服务有如下几个方 面：（1）大规模的广告宣传 广告已成为现代生活的一个组成部分。人们几乎每时刻 都可以从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人 们的文化生活，更重要的是已成为人们生活消费的重要指导 方式。各种商业广告实际上就是一种售前服务工作，它是引 导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为 消费者提供信息和知识的服务，扩大企业或产品的影响，又 可以诱发消费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的 广告传播，除

8、了在电视、电台和报刊等大众媒介上进行传播 外，还应根据注意不同的情况，采取少花钱也能办事的各种 宣传手段，如产品示范、商品展览、橱窗陈列、露天广告牌 等，吸引顾客购买。（2）为顾客提供各种方便 企业要赢得顾客，吸引顾客来购买自己的商品，就必须 尽可能地为顾客提供各种方例，使他们能称心如意地购买到 所需的商品。如工厂为客户提供技术培训，免费咨询指导， 商店设立问事处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾 客免费供应开水，提供携带物品暂存服务等等，使顾客一来 到商店就有一种方便的心理感受，从而引起消费者前来选购 称心如意的商品。（3）社会性的公关服务活动 企业的社会性公关服务方式很多。如协办一些大

9、型的体 育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教案建设，创办 福利事业等。如长沙市五一文化用品商店，曾专门组成小型 乐队，并独家赞助为 希望工程 募捐而举行的大型文艺晚会 等。其社会影响很大，大大提高了企业知名度。另外，企业 还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动 扩大影响。（4）商店环境布置商店的环境卫生、招牌设计，铺面风格、通道设计、内 部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等给予顾客不同的 印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激发他们的购买 欲望。目前绝大多数零售企业都比较重视这个方面。如近几 年长沙市几乎所有的大中型零售商店都进行了装饰，尤其是 长沙市友谊华侨商店的店堂购

10、物环境更是超一流的，大批顾 客蜂拥而来，一月份一个月就完成了全年的销售任务。（5）开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指 导目前许多的零售企业也采取了这种服务方式。如长沙市 五一文化用品商店，长期为顾客提供电脑操作培训，直至顾 客掌握了有关技术为止，这样大大刺激了顾客的购买欲望， 促进了产品的销售。又如东塘百货大楼，不定期开办了电子 琴入门培训班，深受孩子们的欢迎，这些活动不但方便了消 费者，而且大大提高了企业的知名度。当然，售前服务的方式还有很多，每个企业都要不断创 造。推出新的绝招， 以适应整个市场的变化和消费者的需求。例如：乐器店可以请名家演奏乐曲，时装店组织服装模特队 现场表演，家

11、具店可请有关美术工作者或生活艺术顾客主持 房间布置；推销化妆品，可请有关技术人员开办护肤知识讲 座，诸如此类都属售售前服务，都有助于解除顾客心理 疑虑，增强购买信心，从而达到促进商品推销的目的。2. 售中服务主要是指推销员和零售企业的售货员在推销商品的过 程中为顾客提供各种方便条件。例如热情接待顾客，在业务 洽淡中主动、 积极、 热情地为顾客进行解释、 说明产品情况； 热情地进行现场操作示范；为顾客提供食宿方便；代顾客办 理各种购买手续；商品拆包、拆零供应；妥善包装，方便顾 客携带，代办装箱、托运等。方便而周到的售中服务，不仅 可以吸引更多的顾客，而且能促进成交，密切产需关系，增 加用户的信赖

12、感，提高企业的竞争能力。例如，上海浦光百 货商店缝纫机柜实施了几项便民措施，本柜出售的机子，保 修期由两年增至五年；机子如果出了问题，可送店维修，也 可以上门维修；购货时，营业员负责指导如何使用、保养和 一般故障处理；外地顾客可以代办托运。这些便民措施，深 受顾客欢迎， 结果该店缝纫机销售量激剧增加， 最多的一天， 销量达六十多台。3. 售后服务售后服务的方式内容更为丰富，已成为市场竞争的一个 主要方向，引起了企业的高度重视。一般来说，在质量价格 基本相当的商品中，服务便成为顾客选择商品的重要因素。 如顾客购买家用电器，大多数都会考虑到能否送货上门，能 否提供保修， 所以， 服务的方式越多、

13、态度越好、 质量越高， 就越能赢得顾客。热情、方便、周到的售后服务，可以消除 顾客的后顾之忧，树立顾客对商品的安全感和企业的信任 感，巩固已争取到的顾客，促使他们连续购买，同时，通过 这些顾客间接的宣传和辐射性的传导，还可以争取到更多的 新顾客，开拓新市场。如长沙东塘百货大楼，专门成立了服 务和维修部，负责商品的退、换、修等服务，设身处地为顾 客排忧解难，深得顾客好评，不但提高了企业的信誉和知名 度，而且大大刺激了销售。售后服务既是促销的手段，又充当？quot。无声的宣传员工作。而这种无声宣传所达到的推销效果，比那夸夸其谈 的有声宣传要高超得多，更能使顾客信服。广州南方大厦百 货商店，这个在全

14、国名声赫赫的大型零售企业，他们几年前 就开始为顾客提供免费送货上门的售后服务了，他们的服务 车队，每辆车都有 南方大厦服务到家 八个醒目的大字，他 们跑遍全市、跑遍郊区。他们的服务赢得了广大消费者，电 器销售量连年猛增，实现了可喜的经济效益。当前，售后服务和售前服务一样，既不限于行业，也不 拘于一种形式，它有着广泛的内容和未被开拓的领域。就目前来说，常见的售后服务方式主要有：（1）送货服务 对购买较为笨重及体积庞大的商品，或一次购买量过 多，自行携带不便时，以及对某些特殊困难的顾客等等，均 有必要提供送货服务。其形式包括自营送货和代营送货。前 者是由企业用自有设备送货，后者是指企业代客委托固定

15、联 系的运输单位统一送货。目前，大多数的零售商店都提供此 类服务，这种方便消费者购买，促进产品销售起到了非常重 要的作用。（2）三包 服务 批包修、包退、包换服务。包修是指对顾客购买本企业 的商品，在保修期内实行免费维修，超过保修期则收取维修 费用，有些产品，实行终身保修，如中意电冰箱，在超过保 修期后也不收取维修费，只收材料费，并且还为顾客提供上 门维修服务，因而在消费者中树立良好的形象，产品畅销不 衰。包换是指顾客购买了不合适商品可以调换。包退是指顾 客对购买的商品不需要、或者感到不满意，或者有严重的质 量问题时，能保证退货。商品 “三包 ”服务是树立企业信誉， 促进销售的竞争手段，是一项

16、重要的经营策略。每个企业都 应根据不同商品的特点和不同的条件， 制定具体的商品 三包 办法，正确处理购销矛盾，为顾客提供各种方便。（3）安装服务顾客购买的商品，有的在使用以前需要进行安装，而顾 客往往没有有关的安装设备和安装技术，因而需要企业提供 安装服务，如工厂所购买的大批机器设备的安装、调试；消 费者购买空调后安装等，这也是售后服务的一种主要形式， 企业应高度重视。（4）包装服务 商品包装是为顾客服务中不可缺少的工程。商品包装的 形式多种多样，如单独商品包装、组合商品包装、散装商品 的小包装、礼品包装等等。企业对商品的包装要讲究精致、 美观、坚固、耐用、便携，同时，还可以在包装物上刊上企

17、业的名称、地址、服务方式内容，这也是一种重要的广告宣 传方式。（5）提供知识性指导和产品咨询服务 顾客在购买商品后使用中，经常会遇到这样或那样的问 题，企业要负责解答、指导，以保证商品的使用寿命。世界上最大的计算机制造厂家 IBM （国际商灯机器公 司）曾做过这样的广告： IBM 就是最佳服务的象征。 这家 生产销售计算机的企业把提供世界上最好的服务作为经营 的宗旨。为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀的业务 人员担任为期三年的主管助理。在这三年之中，他们唯一的 任务是对任何顾客的抱怨和疑难，必须在24 小时内给予解决。有一次， 美国佐治亚亚特兰大市一家公司使用的 IBM 计算机出了毛病，在

18、几小时之内， IBM 公司即派出八位专家检 修，其中四位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自 加拿大。IBM公司主管经营的副总裁罗杰期指出？quot。争取订单其实是最容易的一个步骤，售后服务才是真正关键所 在。 为了确保公司与顾客的密切关系， 该公司每月调查征询 顾客对员工报酬奖励的评定规范之一。优质的产品加上优质 的服务，使 IBM 公司占有世界计算机设备市场的百分之四 十，产品进入一百三十多个国家，而且在每一个国家的市场 上几乎都居首位，因而被称为 蓝巨人 （企业的色彩标志为 蓝色）。总之，企业搞好售后服务工作，就如同给消费者吃了一 个定心丸， 使顾客买时放心， 用着舒心， 从而增强企

19、业信誉， 提高企业知名度，促进产品的销售。三、提供推销服务时应注意的问题 为努力做好服务工作，取得良好的促销效果，推销员或 企业在为顾客提供推销服务时应注意以下几个方面：1. 服务要一视同仁 所谓服务一视同仁，就是不管顾客是谁都同样热情接 待。但有些推销员、售货员所经常犯的毛病是，重视买贵重 物品的顾客和身着西服革履的顾客，对购买便宜商品的顾客 和喜欢挑选商品的顾客往往比较冷漠，实际上，推销员就把 这些顾客拒之于门外了，因为不论是谁，如果他受到不平等 的对待，心理就会对推销员或企业产生一种偏见，以后很难 来此重复购买了。所以，不论顾客地位是高是低，年龄是大 是小，穿着是好是坏，所以，不论顾客地

20、位是高是低，年龄 是大是小，穿着是好是坏，购买的量是大是小，推销员都应 一视同仁，平等对待，这在各类服务工作中都是很重要的。2. 服务要符合顾客的愿望 服务的真正含义是，在顾客需要时，用顾客希望的方法 提供顾客需要的服务，收费不收费是次要的，在服务中最重 要的一点就是服务要符合顾客的愿望。服务最好，如果不适 合顾客的需要：那就是画蛇添足，多此一举了。如现在有些 商店的 买一送一 奖励措施，送的商品基本上是没多大用途 的，有些商店的大优惠、大降价也只是为了推销一些残次商 品，还有些企业开办的是各种培训班， 其主要目的赚钱等等， 所以，这些服务实际上是企业为自己服务，是难以取得良好 的效果的，有些

21、还会有损企业的形象。因此，企业必须切实 从顾客的需求出发，来制定自己的服务方式和服务内容。3. 服务要热情、周到、细致，相顾客之所想，急顾客之 所急每位顾客由于其年龄、性别、职业、文化程度，以及消 费知识和经验的差异，他们在购买商品时，有不同的购买动 机和心理要求，因此，他们所要求得到的服务也不同，推销员面对每一位顾客都要细心观察，热情、细致地提供他们所 需要的服务。这种周到细微的服务，只有推销员或售货员对 顾客有感情，并设身处地为顾客着想才能做到。因此，周到 细致的服务就是要推销员以诚心实意的无微不至的体贴和 关怀打动顾客的心，使顾客感到心情舒畅。四、服务质量的内容服务质量的高低直接影响服务

22、效果的好坏，一般来说， 服务质量是衡量企业在出售产品和提供劳务时，对用户及消 费者服务程度和服务水平的考核规范，服务质量内容大体包 括：商品的数量、质量、花色品种是否适销对路；商品销售 的方式和服务设施现代化的程度；推销过程中服务态度的好 坏；售后提供维修、提供方便的程度等等。企业本身性质和 目标市场不同，服务质量侧重面也有差异。生产企业服务质 量，主要是做好产品售前、售后服务和服务现代化，如大规 模的广告宣传，产品的 三包 服务等；商业部门和服务行业 则是包括服务质量内容的所有方面。服务质量直接关系到能 否把产品推销出去，能否实现企业的最佳经济净利效益。有 些企业尽管在书面文件中提出了许多服

23、务措施，但难以落到 实处，或有有关人员不认真去执行。例如在大多数的企业中 都成立了产品维修服务部，为顾客消除后顾之忧，但如果维 修人员态度恶劣，或者技术水平较差，那么，就会使顾客忧上加忧，所以，不断地改善服务态度，提高服务质量，对任 何企业来说，都是非常重要的。五、努力提高服务质量 努力提高服务质量，对巩固服务效果，增加顾客购买， 促进产品销售起着非常重要的作用。优秀的企业往往在这个 方面都很重视。如何提高服务质量呢？1. 树立正确的服务观念 具有正确的指导思想，才能使企业有明确的奋斗目标和 方向。企业的一切营销活动要以消费者需要为中心，要把满 足消费者的需要作为企业营销工作的出发点。如果仅仅

24、着眼 于企业的经济目标，那么，即使实施了一些服务措施，也是 难以长久和取得良好效果的。2. 保持良好的服务态度，礼貌待人，尊重顾客 服务态度热情、 周到、 和蔼可亲， 以礼待人， 尊重顾客， 是企业家赢得顾客有一句名言： 顾客是前主（第一位主人） ，他们对顾客十分尊重， 即使公司干部陪同参观， 如遇顾客 询问商品出售位置时，公司干部宁可冷落外宾，先把顾客领 到售货处， 回头再向外宾道歉， 也不怠慢顾客。 每天开店时， 各支店经理要率领商品部主任和部分售货员在商店大门分 别两行，向顾客行迎宾礼，每次成交送客时还表示： 谢谢， 欢迎您再来。 他们还经常教育职工： 我们的工资是谁给的！ 是的，我们可

25、以看到： 日本三越公司把顾客当作他们企业 生意的兴隆的源泉，因此，对顾客极为尊重，从而也促进了 企业兴旺发达。3. 服务要匠心独运，独具特色服务要匠心独运， 独具特色， 以满足顾客多方面的需要， 顾客对商品的需要是多方面的，对服务质量的要求也多方面 的和具体的， 而且顾客类型不同， 服务的具体要求也是不同。 例如： 20 世纪 70 年代，日本家常饭菜服务上门的饮食业迅 速掀起，这种送饭到家的服务方式适应了日本科学技术发 展，为了满足人们追求健康的潮流， 日本饮食行业近两年来， 陆续出现了许多无鱼无肉、低盐低卡路里的素食饭店。而我 国郑州少林餐馆，重视挖掘传统名菜，创新品种。现在他们 能做出豫

26、菜上千种，创新品种近几百个。因此，慕名而来的 顾客每日盈门。北欧航空公司改变原来的不分对象的服务方 式，而办成为一家独具特色的 公务旅客航空公司 ，为此， 他们不惜巨资将客机整容翻新，取消了一等舱，专为公务旅 客增辟 欧洲舱 ，并将高级公务舱推广到越洋航线，在班机 上开设 空中办公室 ，安装录音、录像播放系统，提供复印 等办公服务，各机场也有为公务旅客服务的专用柜台和候机 室，这一服务受到了各大洲实业界人士的欢迎。4. 服务设备现代化是提高服务质量的重要环境 科学技术的高速发展，也为人们生活带来了更新更高的要求，人们对服务的要求是舒适、方便，企业经营者就必须 看到这一发展趋势，不断改进和美化企

27、业经营环境，尽可能 增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们生 活的需要。例如，泰国曼谷国宾大酒店，是现代化旅馆的佼 佼者，其建筑规模之大，服务工程之齐全在泰国是首屈一指 的。国宾大酒店拥有一千多套舒适的客房， 25 个个大小餐厅， 各有几国佳肴；配有 10 个乐队，酒店还设有室内运动和各 种商店；提供电报、长途电话，电传、邮递、外币兑换、定 购机票和车船以及旅游车等服务工程；酒店还开辟了花园， 使这里成为一座 旅游服务城 。第二节 处理客户投诉现代市场营观念认为，企业营销活动应以市场为中心， 通过不断满足顾客的需要来达到获取利润的目的。所以，如 何处理客户投诉，直接关系到能否更好地

28、满足顾客的需要， 影响到企业利润的实现。处理客户投诉是客户经管的重要内容。出现客户投诉产 不可怕，而且可以说它是不可避免的，问题的关键在于，如 何正确看待和处理客户的投诉。一个企业要面对各式各样的客户，每日运做着庞大复杂的销售业务，能做到每一项业务都使每一个客户满意是很难的。所以，我们要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断纠正企业在销售过程中出现的 失误和错误，补救和挽回给客户，吸引新客户。一、客户投诉的内容 因为销售各个环节均有可能出问题，所以客户投诉也可 能包括产品及服务等各个方面，主要可以归纳为以下几个方 面。1. 商品质量投诉。 主要包括产品在质量有缺陷、产品规格不符、产品技术 规格超出允许误差、产品故障等。2. 购销合同投诉。主要包括产品数量、 等级、 规格、 交易时间、 交货地点、 结算方式、交易条件等与原购销合同规定相符。3. 货物运输投诉。 主要包括货物在运输途中发生损坏、丢失和变质，因包装或装卸不当造成损失等4. 服务投诉。 主要包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务 方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。二、处理顾客投诉的原则1. 有章可循。要有专门的制度和人员来经管客户投诉问题。另外要做 好各种预防工作，使客户