成功的医院品牌构成要素及推广方案教学文案

1、。,成功的医院品牌构成要素及推广方案(2008-11-11 16:45:12医院品牌概述 :品牌是一种名称、名词、标记或设计 ,或者它们的组合应用 ,其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或劳务 ,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开 来。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活 动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号,是一个范围非常广泛的概念。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念,其意义在于 :一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立 ;二是有利于保护医疗服务知识产权 和促进医疗服务创新 ;三是有利于医院开展内部营销是有利于医院

2、进行关系营销 ;五 是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。一、医院品牌的构成要素 :医院的内在属性 :功能、质量 ;医院的外在特征 :名称、标记、符号、设计图案或 是它们的组合运用 ;情感诉求 :情感宣泄、价值认同、社会识别等 ;品牌是对社会公众 某种功用需求和心理需求的认识和把握 ,只有打动人心的品牌才能占有市场。医院品牌的作用 :1、识别功能 :一个品牌就是一面旗帜 ,它告诉人们与众不同之处 ;品牌是特色科 室的标志 ;品牌是医院的代号。2、是质量和信誉的保证 :品牌是企业对社会的承诺 ,这种承诺反映了品牌在市 场中的价值和影响力 ;社会公众认识了品牌 ,也就认识了品牌所代表的产品质量及

3、企 业的商誉和追求 ;一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉 不同。3、决定和影响企业的竞争力 :品牌是医院综合实力的象征 ,它不仅决定所代表 科室的竞争力 ,而且影响到所代表医院的竞争力 ;树立品牌可以扩大市场份额 ;特色诊 疗科室组合的扩散效应 ;医院的普通诊疗科室与特色诊疗科室具有同等的市场效应 ; 医院组织的聚合效应 ;高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他医院联合起来,扩展自己的市场版图 ;参与合作的不知名医院也由于加盟而扩大市场份额 ,提高竞争力。4、超值创利能力 :当今世界已进入一个品牌消费的时代 ;医院之所以致力于塑 造卓越品牌 ,因为知名品牌具有

4、超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力;患者之所以青睐名牌 ,因为名牌的声誉使患者产生信赖感 ,有助于患者识别 ,简化患者判断选 择的程序并节约时间 ;品牌是一种无形资产 ,它本身可以作为商品被买卖 ,具有增值的 功能。品牌的定位及设计 :品牌的树立是一项社会系统工程 : 品牌设计 品牌形象的策划 ;品牌宣传 品牌 形象的推广 ;品牌实践 履行向社会的承诺。医院品牌设计的任务 :树立什么样的品牌形象或品牌定位 ;医院总体形象的定位 医疗服务具体项目的品牌定位 ;产品的定位 ;情感诉求的定位 ;商标的定位。医院品牌定位的原则包括消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调 整原则。消费者导向原

5、则 ,任何品牌定位都必须以消费者为导向 ;品牌定位的重心在于消 费者的心灵 ,要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引 ,对消费者的心理把 握越准确 ,定位策略就越有效。差异化原则 ,品牌定位必须与众不同 ;只有与众不同 ,才能将你的产品与其他品牌 区别开来 ,才能将你的品牌信息突现在消费者面前 , 从而引起消费者注意 ,并使其产生 品牌联想。个性化原则 ,赋予科室独特的个性 ,可以迎合相应的顾客需求 ;科室之间的某些差 别是可以通过改善经营管理来缩小的 ,诊疗科室之间真正无法接近的是个性 ;这种个性是通过定位赋予在诊疗科室身上的 ,可能与诊疗科室的物理特性和功能毫无关 系。赋予诊疗科室的

6、独特个性必须与消费者的价值观相吻合,才能得到消费者的认同和接受。动态调整原则 ,品牌定位不能一成不变、一劳永逸 ;市场在不断变化 ;诊疗科室在 不断更新换代 ;消费者的需求也会发生变化。医疗服务具体项目的品牌定位 :医疗服务产品的定位包括服务内容设计、服务程序设计、服务形式设计、服务 平台设计。服务内容设计 ,根据居民的医疗服务需求 ,结合医疗机构的资源状况 ,确定本单位 要开展的医疗服务项目。项目组合运用 （产品策略 ,树立品牌,需要对医疗服务项目进 行创造性地组合运用。例如 :体检中心、肝病中心、少女门诊、更年期门诊等。服务程序（流程设计 ,服务流程就是医疗服务的提供过程 ,是医疗机构与患

7、者 （消 费者之间相互交流、合作 ,共同完成医疗服务产品的过程。服务流程与品牌的关系 : 关系到服务质量、关系到消费者满意度。医疗服务流程设计的要求 ,尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处 ;使医 疗服务消费者投入 （时间、金钱等最低 ;尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服 务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。服务形式设计 ,服务形式是服务实现的方式 ,医疗服务以什么形式完成 ,取决于医 疗服务消费者所愿意接受的方式。除坐诊行医之外 ,还要要走进社区 ,主动上门服 务。服务平台设计 ,医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统,是医疗服务落在实处的物质条件 ,包括 :服务人

8、员、服务技术、计算机网络平台。对医疗服务人员的要求 :服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素 ;服务人员的表现反映着单位的精神面貌 ,所以对着装、行为、语言及身体语言等都必 须有严格的要求 ;医疗服务现场的各种突发情况 ,要求服务人员具有决策和随机应变 的能力 ,而不是被动地提供服务。医疗服务对服务技术的要求 ,有软硬之分。硬技术包括 :医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等 ;软技术包括 :服务技 巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。计算机网络平台的运用。现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有 力的支持 :开设网站 （网页、发布信息、开展健康教育、在线医疗 （健康咨询、

9、利用电 子邮件传送信息。医疗服务商标的设计 :商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定,是产品的外在特征 ,属于知识产权。商标申请注册后就受到法律保护 ,未经注册人的同意 , 他人不得擅自使用。医院品牌的宣传工作 :品牌设计出来之后 ,要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位 ,就必须进 行宣传。品牌只有通过宣传 ,才能为人所知 ;只有让人们知道品牌的内容 ,才能让消费 者比较不同品牌的价值所在。医疗市场激烈竞争的结果 ,使得大批的医院必须借助媒体这个平台 ,宣传自己的 品牌 ,让人们了解医院 ,主动向市场渗透 ,获取更多的病人。为了保证宣传质量和效果 全面完成宣传工作

10、任务 ,宣传工作一定要有计划、有目标、有实效 ,发挥团体作战功 能 ,策划好每一时期宣传战役 ,力争在宣传形式、宣传规模、宣传力度上有所突破。医院宣传工作的途径 :确立适应时代特征的宣传模式首先 ,结合医院实际开展宣传工作。医院宣传是 通过有目的、有计划地向社会传播医疗服务信息 ,展示医院风采、树立医院形象的 一项重要工作 ,因此 ,医院宣传工作必须与医院整体工作保持高度的一致性。选择合 适的宣传媒体与宣传方法。不同的媒体有不同的特点 ,相同的内容可以有不同的宣 传方法 ,为达到预期的宣传效果 ,根据不同内容选择相应媒体 ,采取导医台介绍、图片 拍摄、采访报道、拍摄宣传片及编发内部刊物等不同的

11、操作方法。广告宣传 ,基层医院适宜的广告方式 :社区范围内的户外广告、社区范围内宣传 栏广告、社区范围内的入户广告、社区范围内的电视广告。新闻报道 ,新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品牌的正面宣传具有积极 意义。医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌的一个过程,对本单位重大活动和经营成果的宣传报道 ,就是对品牌形象树立和丰满的过程。新闻报道比广告宣传 更真实有力 ,可信度更高。社区公关活动包括 ,义诊咨询活动、家庭走访、各种联谊活动、文艺晚会、节 日庆祝活动、社区公益活动。通过与群众的 “零距离 ”交流,塑造医院的良好形象 ,提 高了医院的知名度。医院宣传工作的方向 :领导重视是发挥好宣传

12、工作作用的关键。医院管理者对医院宣传作用的认识及 观点将直接影响医院宣传工作作用的发挥。队伍建设是发挥宣传工作作用的保证。 建立一支专业精、业务强、作风硬、效率高的宣传干部队伍,进一步推进医院宣传工作的标准化、规范化、科学化 ,从而保证医院宣传工作的作用得以充分发挥。经 常性宣传教育是发挥宣传工作作用的重要环节。面向医院、服务医院、宣传医院是 医院宣传工作的职能。社会效益是搞好宣传工作的必然追求。宣传也是一种群众行 为 ,医院的宣传工作只有密切联系群众 ,更好地在群众中挖掘典型、宣传典型才能有 效地组织群众 ,通过群众这一主体 ,创造出良好的经济效益和社会效益。现代医院的竞争 ,已不单单地局限于某一方面的竞争 ,比说单纯地说是技术的竞 争 ,人才的竞争 ,或者是服务的竞争都是片面的 ,即使有