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文档简介

1、广告策划第一次形成性考核作业指导(一)一、理解记忆题1广告策划要服从企业整体营销目标,只有站在企业整体经营的高度,从整体 广告活动出发,对其进行全面、系统的规划和部才能有效地达到广告预期目的。2策划广告宣传活动要讲究谋略,以最大限度地吸引公众,引起公众注意。策 划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。3传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式,广告具有四种基 本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。4广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。 消费者可以从各种接触方式获得信息, 可由各种各样的媒体接受各种形式、 不同 来源、种类各异的信息,这些信息必须

2、保持 “一种声音,一个面目 ”才能获得最大 程度的认知。因此,广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。5定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断 的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地 位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。二、名词解释1广告运动2媒介选择3广告策划效果评估4企业形象三、论述题广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面?四、讨论题阅读下面的案例,运用 “关心点 ”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处日首相巧借国礼搞推销索尼公司 1955 年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机,但当时索尼公司 在国际上没什么名气, 新产品无法打开销路。 公司创始人盛田昭夫找到当时的日 本首相岸信介,想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会, 把晶体管收音机作为国礼送给这些 国家的领导人,本来,在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统 日本礼物, 但在岸信介的坚持下, 索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼 物。这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报

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