200x年框架电梯平面广告媒体调研分析报告-办公楼

1、2006年框架电梯平面广告年框架电梯平面广告 媒体调研分析报告媒体调研分析报告 办公楼办公楼 撰写撰写: 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司 个案专项研究部个案专项研究部 2006年年4月月 目目 录录 项目背景项目背景 报告中重要指标解释报告中重要指标解释 核心发现核心发现 详细内容详细内容 办公楼内框架电梯平面广告媒体分析办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 目标受众特征分析目标受众特征分析 媒体效果分析媒体效果分析 与其他媒体的比较与其他媒体的比较 项目背景项目背景 研究背景研究背景 CTR市场研究股份有限公司是中国国内领先的市场研究公司，成立于市场研究股份有限公司是中国国内领

2、先的市场研究公司，成立于1995年，年， 并于并于2001年与全球排名第二的市场研究集团年与全球排名第二的市场研究集团 tns 合资，从而使合资，从而使CTR市场研究市场研究 既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。 随着业务的拓展，随着业务的拓展，CTR市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆 盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来，盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来，CTR市场研究公司以多年的媒体市场研究公司以多年的媒体 和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其

3、广告效果的研究，尤其是新和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其广告效果的研究，尤其是新 兴媒体的研究方面，兴媒体的研究方面，CTR积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析 体系方面，逐渐形成并不断完善体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究的研究分析体系针对新兴媒体研究的研究分析体系”。 研究背景研究背景 框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数 的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对的强势地位。的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有

4、绝对的强势地位。 随着框架市场运作的规范化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市随着框架市场运作的规范化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市 场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据 阐述该媒体效果及广告投放的效果。阐述该媒体效果及广告投放的效果。 2006年年3月，月，CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效果。针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效果。 . 研究区域研究区域 2006年年3月，月，CTR研究的区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，研究的区域为上海、

5、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞， 共共7个城市。个城市。 深圳深圳 东莞东莞 . 研究方法研究方法 根据调研目的及内容，根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了 保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为： 根据框架所覆盖的楼宇性质根据框架所覆盖的楼宇性质(办公楼：住宅公寓办公楼：住宅公寓3：7)，CTR在各调研城市该媒体在各调研城市该媒体 所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的20个楼宇中个楼宇中 CTR在

6、每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇每个楼宇10个样本，每个城市共计个样本，每个城市共计200样本样本 . 研究方法研究方法 调研时间：调研时间：2006年年3月月30日日4月月2日日 所有被访问者需满足以下条件：所有被访问者需满足以下条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、 媒体/出版社/新闻机构） 过去半年内没有接受过任何形式任

7、何公司的市场研究活动 办公楼上班者或住宅公寓常住居民 报告中重要指标解释报告中重要指标解释 . 媒体的到达率媒体的到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留 意过该媒体的比例 媒体的有效到达率媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留 意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有 播放）者的比例 有关媒体到达率的指标有关媒体到达率的指标 核心发现核心发现 . 主要研究发现主要研究发现 通过此次的调查，我们了解到框架媒体锁定的办公楼目标

8、受众具有以下特征：通过此次的调查，我们了解到框架媒体锁定的办公楼目标受众具有以下特征： 年龄主要集中在年龄主要集中在25-50之间的中青年、拥有较高的个人月收入人群居多；之间的中青年、拥有较高的个人月收入人群居多； 具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注 自己和家人的生活质量。自己和家人的生活质量。 就目前的购买力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购买能力，且力就目前的购买力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购买能力，且力 求高质量、有品牌的商品。求高质量、有品牌的商品。 同时，目标受众在旅游方面也呈

9、现在一定的消费需求。同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定的消费需求。 . 主要研究发现主要研究发现 从总体上看，目前框架媒体拥有从总体上看，目前框架媒体拥有较高的媒体到达率，较高的媒体到达率，也就是说该媒体目前已也就是说该媒体目前已 经具有较高的覆盖规模。经具有较高的覆盖规模。 同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要 特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。 另一方面，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘另一方面，从受众出行习

10、惯中我们了解到框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘 多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。 详细内容详细内容 之之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 目标受众特征目标受众特征 目标受众特征：基本特征目标受众特征：基本特征 年龄年龄 均值均值(岁岁) Average： 30 32 33 31 27 29 31 26 % 样本量：所有办公楼被访者 4654 5140 4615 4530 6395 3975 36804240 目标受众特征：基本特征目标受众特征：基本特征 个人月收入

11、个人月收入 框架媒体覆盖办公楼目标受众个人月收入均值框架媒体覆盖办公楼目标受众个人月收入均值(元元) ： % 样本量：所有办公楼被访者 7156 7415 7350 7010 7935 69256370 7085 目标受众特征：基本特征目标受众特征：基本特征 家庭月收入家庭月收入 框架媒体覆盖办公楼目标受众家庭月收入均值框架媒体覆盖办公楼目标受众家庭月收入均值(元元) ： % 样本量：所有办公楼被访者 目标受众特征：基本特征目标受众特征：基本特征 拥有的财产拥有的财产 % 样本量：所有办公楼被访者 目标受众特征：每月日常花费状况目标受众特征：每月日常花费状况 合计合计上海上海北京北京广州广州

12、深圳深圳 南京南京 武汉武汉 东莞东莞 1,890 1,890 1,658 1,658 1,898 1,898 1,671 1,671 3,246 3,246 1,781 1,781 997 997 1,981 1,981 供养房供养房 供养车子供养车子 手机费手机费 餐饮娱乐消费餐饮娱乐消费 购买日化用品购买日化用品 购买服装钟表首饰购买服装钟表首饰 购买食品饮料购买食品饮料 购买保健品购买保健品 金融保险理财等支出金融保险理财等支出 旅游支出旅游支出 每月平均花费（元）每月平均花费（元） 样本量：所有办公楼被访者 18 16 11 17 9 10 21 2 9 5 3 2 1 9 8 11

13、 7 8 13 10 8 10 13 17 16 20 12 10 6 9 8 8 11 8 9 14 10 13 9 14 15 8 15 13 13 21 13 26 7 5 3 2 3 1 2 4 9 2 3 4 10 6 6 7 2 9 5 0 3 8 目标受众特征：产品的购买决策权目标受众特征：产品的购买决策权 样本量：所有办公楼被访者 % 目标受众特征：消费形态目标受众特征：消费形态 7城市合计城市合计 消费形态消费形态 样本量：所有办公楼被访者 就目标受众的消费形态，我们会发现：就目标受众的消费形态，我们会发现： 他们具有较强的品牌消费意识且较易 形成一定的品牌忠诚，但不排斥新的

14、 品牌； 对生活质量的要求较高，重视提高自 己和家庭的生活质量； 对贷款消费具有一定的尝试力。 % 目标受众特征：生活价值观目标受众特征：生活价值观 7城市合计城市合计 生活价值观生活价值观 目标受众在生活价值观念上：目标受众在生活价值观念上： 表现出积极向上的生活态度和自信的 精神面貌； 具有责任感，尤其是对待家庭的态度 方面； 认可科技对人们生活质量的提升作用。 % 样本量：所有办公楼被访者 目标受众特征：喜欢观看的广告类型目标受众特征：喜欢观看的广告类型 样本量：所有办公楼被访者 % 详细内容详细内容 之之.办公楼内框架电梯平面广告媒体分析办公楼内框架电梯平面广告媒体分析 媒体效果媒体效

15、果 安装有框架媒体的安装有框架媒体的办公楼内办公楼内，目标受众，目标受众 平均每天搭乘电梯的时间为平均每天搭乘电梯的时间为5.47分钟分钟 每天乘坐电梯的次数每天乘坐电梯的次数(均值均值)=5次次 合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳南京南京武汉武汉东莞东莞 每天乘坐电梯的次数每天乘坐电梯的次数(均值：次均值：次/天天)55556557 每次搭乘电梯时长每次搭乘电梯时长(均值：秒钟均值：秒钟)61634491104464235 每天搭乘电梯的时间每天搭乘电梯的时间(均值：分钟均值：分钟) 5.475.253.677.5810.43.833.54.08 样本量：所有办公楼被访者 %每次搭乘电

16、梯时长每次搭乘电梯时长(均值均值)=61秒秒 办公楼宇内，框架媒体的办公楼宇内，框架媒体的到达率及到达率及有效到达率：有效到达率： 7城市合计有效到达率达到城市合计有效到达率达到81% 样本量：所有办公楼被访者 % 媒体的到达率媒体的到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例 媒体的有效到达率媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时 能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例 目标受众对框架媒体的评价

17、目标受众对框架媒体的评价 喜欢状况喜欢状况 比较不喜欢比较不喜欢 比较喜欢比较喜欢 非常喜欢非常喜欢 样本量：所有办公楼被访者 % 目标受众主动收看目标受众主动收看 广告信息得以有效传递广告信息得以有效传递 目前媒体中投放的广告目前媒体中投放的广告 比较受欢迎比较受欢迎 目标受众对框架媒体形式喜欢的原因目标受众对框架媒体形式喜欢的原因 % 7城市合计城市合计 样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的办公楼被访者 让人放松，容易打发时间让人放松，容易打发时间 周围的环境很安静，能让我不受干扰地周围的环境很安静，能让我不受干扰地 看广告让我更乐意看广告让我更乐意愿意看广告愿意看广告 增加了我对广告中商

18、品的了解增加了我对广告中商品的了解 广告中介绍产品的信息非常详细广告中介绍产品的信息非常详细 吸引我更认真地看广告吸引我更认真地看广告 广告画面颜色吸引人广告画面颜色吸引人 广告画面清楚广告画面清楚 广告里的产品和我的生活需要相关广告里的产品和我的生活需要相关 广告形式新颖广告形式新颖 广告内容真实可信广告内容真实可信 目标受众对框架媒体形式喜欢的原因（续）目标受众对框架媒体形式喜欢的原因（续） 样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的办公楼被访者 分城市分城市 % 注：标注出来的为每个城市前三位 目标受众对框架媒体形式的其他评价目标受众对框架媒体形式的其他评价 让人放松，容易打发时间让人放松，容

19、易打发时间 能让我不受干扰地看广告能让我不受干扰地看广告 吸引我更认真地看广告吸引我更认真地看广告 让我更乐意愿意看广告让我更乐意愿意看广告 增加我对广告中商品品牌的了解和认同感增加我对广告中商品品牌的了解和认同感 让我会关注广告中的品牌让我会关注广告中的品牌 让我更加倾向于选择广告中的品牌让我更加倾向于选择广告中的品牌 会让我想起广告中的品牌会让我想起广告中的品牌 画面清楚画面清楚 广告形式新颖广告形式新颖 广告里的产品和我的生活需要相关广告里的产品和我的生活需要相关 广告比较详细地介绍了商品品牌广告比较详细地介绍了商品品牌 广告内容更容易记住广告内容更容易记住 广告内容真实可信广告内容真实

20、可信 广告里的产品对我比较有针对性广告里的产品对我比较有针对性 对媒体的对媒体的 评价评价 广告对购广告对购 物的影响物的影响 广告的评广告的评 价价 非常同意非常同意+比较同意比较同意 % 样本量：所有办公楼被访者 上海上海 北京北京 广州广州 深圳深圳 南京南京 武汉武汉 东东 莞莞 93 93 53 53 93 93 84 84 69 69 66 66 49 49 90 90 25 25 80 80 71 71 53 53 53 53 42 42 73 73 19 19 63 63 77 77 41 41 31 31 49 49 53 53 16 16 73 73 58 58 50 50

21、 53 53 46 46 77 77 34 34 67 67 74 74 56 56 53 53 58 58 93 93 31 31 37 37 74 74 50 50 31 31 67 67 90 90 34 34 43 43 65 65 50 50 44 44 49 49 77 77 25 25 43 43 74 74 44 44 47 47 49 49 100 100 59 59 90 90 68 68 63 63 75 75 64 64 70 70 22 22 70 70 84 84 31 31 66 66 70 70 70 70 44 44 60 60 87 87 47 47 28 28 49 49 67 67 28 28 73