世联梅州市客天下·圣山湖1号营销策略方案

1、谨呈：广东鸿艺集团谨呈：广东鸿艺集团 深圳世联地产顾问股份有限公司深圳世联地产顾问股份有限公司 位置：广东梅州市梅江区东升客天下旅位置：广东梅州市梅江区东升客天下旅 游产业园游产业园 一期总用地面积：一期总用地面积：88.07万 一期总建筑面积：一期总建筑面积：36万 容积率：容积率：0.510.51 一期首批别墅的建筑面积：47201 一期产品规划：一期产品规划： 独立别墅、双拼别墅、联排别墅、洋房 项目基础信息 本次推出独立别墅本次推出独立别墅2929套，联排别墅套，联排别墅5252套，双拼套，双拼1818套套 一期别墅项目一期别墅项目 本次推盘信息 户型独栋 1独栋 2独栋 3独栋（样板

2、房） 联排1联排2其他联排楼王 面积约500487592约503约400约350324481908 总套数1212643415201 已售12034670 剩余套数111061309131 销售率92%83%100%25%88%60%65%未售 优劣势分 析 围屋设计， 以客厅为 中轴，空 间利用不 是很合理， 前期销售 不畅 地下室采 光好，户 型布局合 理，功能 区分合理。 面积大， 下沉式地 下室，立 体感强， 地下室采 光好。但 户型布局 不太合理 宽阔大气，家 族厚重感。超 大露台设计， 最佳坐北朝南。 功能分区合理， 结构实用 主卧宽 大有私 密露台。 进深较 长，户 型尺度 不够

3、大 超大功能 厅，客厅 方正实用。 地下室较 小，户型 紧凑实用， 属明星产 品 功能厅50 左右，户型 方正，花园 面积20左 右 尽享项目山 水资源，户 型震撼 产品基础信息 报告核心思想报告核心思想 问题分析问题分析 目标理解目标理解 解决思路解决思路 执行方案执行方案 鸿艺之于梅州： 最牛的品牌开发商！ 客天下之于梅州： 人尽皆知的最牛大盘！ 别墅产品之于鸿艺： 整个产业链的一部分！ 如何深挖项目价值，实现鸿艺品牌溢价，让 项目超越梅州，走出梅州。 如何借势客天下旅游产业园，轰轰烈烈地将 一期别墅卖出去？ 目标理解：目标理解： 宏观大势研判宏观大势研判 市场分析市场分析 客户分析客户分

4、析 主要问题主要问题 问题解析 市场大势市场大势 金融危机背景下，实体经济明显衰退，中国金融危机背景下，实体经济明显衰退，中国 gdpgdp目前最重要的支撑目前最重要的支撑“出口出口”及及“fdi”fdi”连续连续 7 7个月下降个月下降。 香港香港20092009年失业率年失业率 香港失业问题将持续恶化，如果全球金融危机继续恶化，香港失业问题将持续恶化，如果全球金融危机继续恶化，不排除失业率会上升至不排除失业率会上升至8%8%，逼，逼 近近20032003年所创下的年所创下的8.7%8.7%高位高位。 香港财政司司长曾俊华香港财政司司长曾俊华 中国出口额持续下降中国出口额持续下降 4 4月份

5、中国出口连续月份中国出口连续第七个月大幅下降第七个月大幅下降，出口总值同比，出口总值同比下降下降22.6%22.6%，至，至919919亿美元，同亿美元，同 比降幅大于比降幅大于3 3月份的月份的17.1%17.1%。进口同比。进口同比下降下降23%23%，至，至788788亿美元。亿美元。 经过季节性因素调整后，经过季节性因素调整后，4 4月份出口环比下降月份出口环比下降2.8%2.8%，而，而3 3月份为增长月份为增长 6.1%6.1%。 摩根大通摩根大通 外商投资连续外商投资连续7 7个月负增长（截止个月负增长（截止20092009年年4 4月）月）商务部商务部 商务部昨日发布，商务部昨

6、日发布，4 4月实际使用外资金额月实际使用外资金额(fdi)58.9(fdi)58.9亿美元，同比下降亿美元，同比下降22.5%22.5%，扭转一季度扭转一季度 降幅逐渐收窄的趋势。降幅逐渐收窄的趋势。这是自这是自20082008年年1010月份以来，月份以来，fdifdi连续第连续第7 7个月下降。个月下降。 “4 4月降幅加深以及绝对值减少，应该说在正常范围内波动，鉴于当前全球经济形势，月降幅加深以及绝对值减少，应该说在正常范围内波动，鉴于当前全球经济形势， 中国中国fdifdi还有继续下行的可能。还有继续下行的可能。” ” 中国社科院国际金融研究中心秘书长张明中国社科院国际金融研究中心秘

7、书长张明 保持现有经济增长的同时促进实体经济的转型，保持现有经济增长的同时促进实体经济的转型， 但对实体经济的效果要较长时间才能够显现。但对实体经济的效果要较长时间才能够显现。 短期内保短期内保8%8%必须依赖货币政策。必须依赖货币政策。 国际收支政策国际收支政策出口退税政策推动对外贸易（维持现有支柱产业的增长，但过出口退税政策推动对外贸易（维持现有支柱产业的增长，但过 于依赖于国外经济的增长）于依赖于国外经济的增长） 20082008年我国过头退税年我国过头退税5865.95865.9亿元，同比增长亿元，同比增长4.1%4.1%，根据，根据20092009年中央预算，年中央预算，0909年我

8、国的出口年我国的出口 退税额将达到退税额将达到67806780亿元，增长亿元，增长14.4%14.4%，0909年我国出口退税额可能突破年我国出口退税额可能突破67086708亿元的预算。亿元的预算。 市场大势市场大势 途径途径1 1：政府投资，扩大基础建设（短期选择）：政府投资，扩大基础建设（短期选择） 主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底gdpgdp增长率增长率 当前出台的当前出台的“20102010年底约需投资年底约需投资4 4万亿元万亿元”计划。为加快建设进度计划。为加快建设进度, ,会议决定会议决定, ,今今 年四季度先增加安排

9、中央投资年四季度先增加安排中央投资10001000亿元亿元, ,明年灾后重建基金提前安排明年灾后重建基金提前安排200200亿元亿元, ,带动地方和社带动地方和社 会投资会投资, ,总规模达到总规模达到40004000亿元。亿元。 途径途径2 2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择）：加快保障体系等社会制度改革（长期选择） 主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动gdpgdp增长增长 内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、

10、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路 货币政策货币政策增加供给降低成本刺激流动性（短期内应对危机的措施，迅速提升增加供给降低成本刺激流动性（短期内应对危机的措施，迅速提升 消费需求，带动金融市场及房地产市场繁荣）消费需求，带动金融市场及房地产市场繁荣） 0909年货币发行量年货币发行量6 6万亿元，以货币供给刺激经济增长万亿元，以货币供给刺激经济增长 扩大内需扩大内需从出口大国转为消费大国（实体经济的转型）从出口大国转为消费大国（实体经济的转型） 市场大势市场大势 0909年

11、货币发行量年货币发行量6 6万亿元，万亿元，1 14 4月完成月完成4 4万亿元。万亿元。 国家对货币政策力度较大。国家对货币政策力度较大。 信贷完成量提高信贷完成量提高 继继1 1月和月和2 2月人民币新增贷款不断创出新高，月人民币新增贷款不断创出新高，3 3月份人民币贷款继续保持高增态势且月份人民币贷款继续保持高增态势且 新增贷款再次创天量新增贷款再次创天量。根据中国人民银行。根据中国人民银行4 4月公布的数据，月公布的数据，3 3月份当月月份当月人民币各项人民币各项 贷款贷款增加增加1.891.89万亿元万亿元，同比多增，同比多增1.611.61万亿元，加上前两个月新增贷款量，万亿元，加

12、上前两个月新增贷款量，一季度一季度 人民币新增贷款已达人民币新增贷款已达4.584.58万亿元万亿元，超过往年全年超过往年全年新增贷款金额，为历年所罕见。新增贷款金额，为历年所罕见。 资本流动性增加，需要通过政策调控，预防恶性通货膨胀资本流动性增加，需要通过政策调控，预防恶性通货膨胀 央行把今年央行把今年全年的货币供应总量全年的货币供应总量目标定为目标定为“以高于以高于gdpgdp增长增长与与物价上涨物价上涨之和之和3 3至至4 4个个 百分点百分点的增长幅度的增长幅度”，广义货币供应量，广义货币供应量m2m2增长目标定在增长目标定在1717左右左右。这是央行。这是央行第第 一次把货币供应总量

13、目标与经济增速挂钩一次把货币供应总量目标与经济增速挂钩，表明了以货币供给刺激经济增长的决，表明了以货币供给刺激经济增长的决 心，资本流动性将不断加强。心，资本流动性将不断加强。 以国家支出提振经济，加大基础设施建设投入，以国家支出提振经济，加大基础设施建设投入， 但地方资金落实困难，要达到预期效果必须增但地方资金落实困难，要达到预期效果必须增 加实际的投入。加实际的投入。 4 4万亿元国家投入，万亿元国家投入，0808年第四季度完成年第四季度完成10001000亿，亿，0909年截止年截止4 4月完成月完成13001300亿。亿。 国家就资金使用情况发布审计报告，项目资金落实困难重重国家就资金

14、使用情况发布审计报告，项目资金落实困难重重 2008年底新增1000亿元中央投资计划和预算已全部下达，2009 年初新增1300亿元中央投资计划和预算基本下达。截至2009年3 月底，中央投资资金平均到位率为94%，其中有些项目按 工程进度地方配套资金到位仅为48%。 关于中央保持经济平稳较快发 展政策措施贯彻落实的审计情况 国家审计署发布的2009年第4号审计结果公告披露，10省 区违规资金达26亿多。 市场大势市场大势 0909年国家政策调控以宽松的政策为主；年国家政策调控以宽松的政策为主； 在保在保8%8%的前提下，下半年政策不会有较大的变化；的前提下，下半年政策不会有较大的变化； 通胀

15、预期下，购置房地产是较好的资本优化方式。通胀预期下，购置房地产是较好的资本优化方式。 宏观视角：政府刺激经济计划下，金融信贷政策的全面放 松，促使深圳（全国）楼市快速回暖，幅度约20-30% 政策频繁出台刺激经济：政策频繁出台刺激经济： n投资：4万亿刺激计划； n出口：数次调高出口退税； n降息：屡次降息，最近一次108个基点； n外资：四部委正式将外资非正常撤离追责上升国家高度； 信贷政策开始走向信贷政策开始走向“明松暗紧明松暗紧” 鉴于目前大部分分银行信贷并未进入实体经济，2009年5月份，酝酿了两年之久的固定资产贷款管 理暂行办法(下称办法) 出台, 可能意味着在宽松货币政策不变前提下

16、,信贷政策将实施“明松暗 紧”的政策 杭州二套房贷政策开始收紧杭州二套房贷政策开始收紧 二套房贷政策在经历了上半年的局部松动之后，最近开始突然收紧。杭州多家银行的房贷部门表示， 对于二套房贷，目前均严格执行首付四成，利率上浮10%的政策。 政策视角：另一方面，全国信贷指标提前完成，使得下半 年与楼市相关的金融信贷政策存在收紧的可能 3 3月放贷创历史新高月放贷创历史新高 一季度完成全年指标一季度完成全年指标90%90% 央行数据显示，3月份，人民币各项贷款增加1.89万亿元，同比多增1.61万亿元。3月信贷数据的发布， 使得今年一季度人民币贷款增加4.58万亿元，逼近全年信贷额度5万亿的总额。

17、 上半年新增信贷已经达到上半年新增信贷已经达到7.377.37万亿元万亿元 央行表示，希望央行表示，希望“严格控制对高耗能、高污染和产能过剩行业企业的贷款严格控制对高耗能、高污染和产能过剩行业企业的贷款。 政策层面：二套房贷8月1日起或全面收紧 杭州、上海商业银行二套房贷杭州、上海商业银行二套房贷7 7月全面收紧，南京、广州、深圳的相继跟进；月全面收紧，南京、广州、深圳的相继跟进； 中国银监会发布中国银监会发布关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知，要求各商业银行二套房贷，要求各商业银行二套房贷 政策收紧不动摇；政策收紧不动摇； 央行预警盲目放贷：央行预警盲目

18、放贷：“当前银行业既要避免盲目惜贷当前银行业既要避免盲目惜贷, ,也要防止盲目放贷也要防止盲目放贷” ” 、“密切监测密切监测 房地产价格波动房地产价格波动, ,开展压力测试开展压力测试”20092009年中国金融稳定报告年中国金融稳定报告 近期，在全国经济形势座谈会上，温家宝总理指出要促进房地产业健康发展。近期，在全国经济形势座谈会上，温家宝总理指出要促进房地产业健康发展。 在调研了深圳、成都、杭州的部分地产中介和银行后，中银国际昨天发布在调研了深圳、成都、杭州的部分地产中介和银行后，中银国际昨天发布研究报告研究报告称，各称，各 地银监局倾向于按地银监局倾向于按“四成首付、四成首付、1.11

19、.1倍利率倍利率”的标准来严格执行二套房贷政策，这个时间节的标准来严格执行二套房贷政策，这个时间节 点是点是8 8月月1 1日，预计政策冲击可能在日，预计政策冲击可能在8 8月份集中体现，并引起投资客的短期离场观望。而银月份集中体现，并引起投资客的短期离场观望。而银行行 业业分析师预测，下半年二套房贷很可能放缓，但也取决于银行对此的贷款操作。分析师预测，下半年二套房贷很可能放缓，但也取决于银行对此的贷款操作。 政策层面：各地银行执行银监会“收紧二套房贷”通 知可能会引发市场波动 银监会于银监会于2009年年7月发出了要求各商业银行严格执行二套房按揭政策的通知，通月发出了要求各商业银行严格执行二

20、套房按揭政策的通知，通 知并明确告知要处分查实违规者。近几周各商业银行多地分行也从观望态度转变知并明确告知要处分查实违规者。近几周各商业银行多地分行也从观望态度转变 为积极跟进执行，在二套房界定、放贷和利息方面逐步加紧控制。为积极跟进执行，在二套房界定、放贷和利息方面逐步加紧控制。 附：部分一线城市金融系统举措 公司公司 反馈情况反馈情况 北京北京 政策暂无变化。 上海上海 上海银监局已转发59号文，要求各行严格执行二套房贷政策，执行层面尚待观察。 深圳深圳 银监会的文件7月29日晚发出 1、 凡未结清按揭贷款二套（含）以上，且属非普通住房的（如何判定文中未作规定，各行可能会不同，最可能以面积

21、144平米为界限），要严格 按第二套执行； 2、 严禁仅凭抵押登记回执放款 广州广州 招行最先作出表态，但实际执行不严。工行在广州的四大行中是最先严格执行二套房贷政策的(据该行领导介绍，银监会正在该行审计)，中行、建 行、农行目前还在观望中。 重庆重庆 重庆银监局下文强调各银行要加强按揭贷款审查（未明确提及二套房），下半年将开展对按揭贷款的专项检查。 武汉武汉 武汉工行已收到总行转发的银监会59号文，具体操作尚待明确。 宁波宁波 宁波中行、建行、光大已明确严格按第二套房按揭政策执行，招行暂时没有变化。 杭州杭州 对别墅项目严格执行，其他暂无影响。 成都成都 因媒体曝光，四川银监局已正式下文各银

22、行严格执行二套房贷款政策，成都建行、交行、工行已严格执行，其他行仍在观望 福州福州 福州银监局已于7月6日正式通知收紧二套房贷，中行已从当日起执行，工、农、建还在具体政策编写下发阶段，预计7月下旬将全面严格执行。 深圳市场豪宅投资客户观望情绪明显，自住客户 对政策不十分敏感 王小姐：生意人，看房多次，意向户型为王小姐：生意人，看房多次，意向户型为268平米；在深圳已有多套房平米；在深圳已有多套房 对于价格：对于现行价格，认为单价可以接受，但总价略高对于价格：对于现行价格，认为单价可以接受，但总价略高 对于政策的看法：现在银行的贷款在收紧，而房价很有可能会降；而自己买了丹堤以后可对于政策的看法：

23、现在银行的贷款在收紧，而房价很有可能会降；而自己买了丹堤以后可 能能12年内都不会住，所以想等等看再买。年内都不会住，所以想等等看再买。 马先生：私营企业主，马先生：私营企业主，55岁，现住罗湖；看岁，现住罗湖；看297楼王单位，用于养老，自住楼王单位，用于养老，自住 对于户型：看过波托菲诺，认为丹堤格局非常不错对于户型：看过波托菲诺，认为丹堤格局非常不错 价格：认为单价偏高；对比过丹堤价格：认为单价偏高；对比过丹堤c区的二手别墅后又想买别墅区的二手别墅后又想买别墅 对于政策的看法：想一次性付款，对于政策只字未提。对于政策的看法：想一次性付款，对于政策只字未提。 徐先生：外贸生意人；看徐先生：

24、外贸生意人；看297楼王单位，看了多次未买，在深圳有楼王单位，看了多次未买，在深圳有4套房套房 价格：丹堤老是涨价，价格：丹堤老是涨价，5月份的价格还可以接受，现在的价格有点贵月份的价格还可以接受，现在的价格有点贵 对于政策的看法：北京、上海的房价也在疯涨，现在的价格已处于巅峰，此时出手买，没对于政策的看法：北京、上海的房价也在疯涨，现在的价格已处于巅峰，此时出手买，没 有多少升值空间；电视、报纸都在说房价的事情，中央很可能会加强调控有多少升值空间；电视、报纸都在说房价的事情，中央很可能会加强调控 宏观大势小结 下半年以宽松政策为主，但信贷政策收紧迹象明显下半年以宽松政策为主，但信贷政策收紧迹

25、象明显 二套房贷政策将近一步严控二套房贷政策将近一步严控 二套房贷政策出台致使投资客观望情绪增加二套房贷政策出台致使投资客观望情绪增加 上半年政府肆万亿刺激计划初见成效，房地产市场上半年政府肆万亿刺激计划初见成效，房地产市场 回暖迹象明显回暖迹象明显 实体经济仍未呈现回暖迹象实体经济仍未呈现回暖迹象 对于现阶段的宏观市场仍需抱着谨慎的态度！对于现阶段的宏观市场仍需抱着谨慎的态度！ 项目名称套数物业类型 主力面积 段 目前售价客户项目现状 华侨城别墅100 宅基地自建物 业 300-600 120-180万左 右 （二手转让） 生意人，高级公务员 无物管，周围配套较 少，档次感较低 大新城顶级别

26、 墅 目前40套左右， 还有大面积未售地 快（部分用于地皮 售卖做别墅，大部 分用于自建房） 开发商出售地 皮 300-600 100-150万左 右 地皮售价2600 元/平 个体经营者，私营业主， 企业高管，政府公务员 统一规划，花园面积 较大，小区环境较好 美景花园别墅130 宅基地自建物 业 250-600 100万左右 （二手转让） 个体经营者，公司中层 管理人员等 无物管 客都新村 别墅仅售几 套 商品房300-60050万左右 个体经营者，私营业主， 企业高管，政府公务员 洋房为主社区，别墅 售出少量单位，目前 烂尾，杂草丛生 梅园新村 开发商出售地 皮 300-600 地皮价2

27、000元 左右，目前无 二手交易 个体经营者，企业高管 大社区，数个开发商， 小区管理混乱 状元楼 目前80套左右，还 有部分未售地皮 开发商出售地 皮 300-600 目前地皮售价 2000元-2400/ 平 私营企业主，个体经营 者 规划较好，目前地皮 在卖，建好后开发商 统一管理 梅州别墅市场现状 梅州市场目前没有商品房别墅出售，绝大部分别墅均为客户购买 宅基地或开发商地皮的自建物业，小区物管水平较低。 案例分析：状元楼别墅 状元楼别墅属开发商出售地皮给业 主，业主自行修建后开发商统一管 理的物业形态。 市场口碑较好 产品形式多样，根据购买面积大小 花园面积有大有小 目前地皮售价2000

28、-2400元/平，加 上建安成本、装修费用等每套别墅 总价值400万以上 客户以私营企业主、个体经营者为 主 目前在售别墅地段、规划、管理比较完善的楼盘，与本项 目形成一定的竞争性。 案例分析：大新城别墅 大新城物业是由小开发商从政府拿 地，统一规划，由开发商自行修建， 以商品房的形式销售 市场口碑较好 产品形式多样，有自建多层产品， 有少数别墅项目，根据购买面积大 小，最终的形式自定，但整体的格 局必须统一规划 自建房目前地皮售价700900元/ 平米，建成后销售单价大约为2000 元/平米 客户以私营企业主、个体经营者为 主 大新城以商品房为主，有少数在建的别墅项目，会分流本 项目部分客户

29、。 梅州豪宅市场小结 小区物管水平较低，大多无物管。顶级配套缺少小区物管水平较低，大多无物管。顶级配套缺少 自建物业转售较少，目前二手售价集中在自建物业转售较少，目前二手售价集中在50-180万万 物业形态皆以业主买地自建独栋产品为主物业形态皆以业主买地自建独栋产品为主 产品花园面积普遍较大，室内装修豪华产品花园面积普遍较大，室内装修豪华 客户购买均以自住为主，少量工作在外地客户购客户购买均以自住为主，少量工作在外地客户购 买用于出租或度假。客户未呈明显圈层分布。买用于出租或度假。客户未呈明显圈层分布。 梅州没有真正意义上的别墅！梅州没有真正意义上的别墅！ 上门客户分析 上门客户来源区域上门客

30、户来源区域上门客户认知途径上门客户认知途径 深圳客户认知途径深圳客户认知途径 上门客户以梅州当地为主，深圳次之。梅州客户认知途径主要为 户外广告，深圳客户认知途径亲友介绍所占比例相对于梅州较高 梅州客户认知途径梅州客户认知途径 前期成交客户22位 8套业主为深圳客户 占总成交34%，可见深圳客户 成单率较高，值得深挖！ 由于成交客户资料不全，且样本不多，这里不做过 多定性分析。 下面通过客户访谈，对典型客户描摹，总结客户成 交与未成交原因： 房号g5-10 联排端户 7房 480平米 总价258万 深圳客户 男 35岁左右 小孩5岁左右 地产开发商 穿着较有品味 开奥迪a6 性格：有修养 很健

31、谈 有主见 父母住在梅州父母住在梅州 购买用途：买给父母养老买给父母养老 节假日亲戚朋友一起住节假日亲戚朋友一起住 购买周期：来项目三次 购买习惯：带朋友一起来，并向朋友推介其产品有多好，喜欢喜欢一大家人 群居群居 故对房间数量要求多，所以没买独栋 爱好：去夜总会消遣 对比体系：深圳关外别墅 购买原因：喜欢项目环境项目环境，看好项目规划项目规划 成交客户描摹1 房号：i-35 独栋 深圳客户 自由职业者 40岁左右 妻子妻子 35岁左右 在深圳从事会计工作 父母在梅州父母在梅州 穿着较随意 很爽快 带lv包 开x5 属于财大气粗型客户 手头余钱多手头余钱多 购买用途：买给妻子住买给妻子住 决策

32、者： 妻子 爱好： 赌、玩 购买习惯： 比较爽快，妻子作主，要买最好的，一次性付款 购买原因： 认可项目环境认可项目环境 对比体系： 深圳凤凰谷 对项目不满： 房产证的问题 成交客户描摹2 房号：i-02 独栋 梅州客户 在东莞、梅州均有服装加工厂 45岁左右 三个小孩三个小孩 最大的不到20岁 都在东莞私立学校读书 需要房间数较多 穿着较随意 很有城府 很少表露心迹 很严谨 购买用途：自己住自己住 爱好： 打麻将 喝茶 购买习惯：比较细心 特别认风水师的话：你还能找到更好的别墅，但 肯定找不到风水对你比这里更好的别墅了 购买原因：认可项目环境认可项目环境 对未来规划有信心 成交客户描摹3 客

33、户张某：客户张某： 梅州本地梅州本地生意人 与其圈层朋友都交了诚意金 未成交原因：当时价格价格心理预期 独栋300万左右 没想到那么高 开盘知 道价格后没买 性格： 比较有品味有品味 追求生活品质生活品质的提升 消费习惯：从众心理从众心理明显 希望与其圈层朋友住在一起 客户刘某：客户刘某： 深圳卓越维港客户深圳卓越维港客户 有多次置业经验 老家在梅州老家在梅州 未成交原因：需求独栋，但开盘当天独栋价格超出预期，暂时搁浅 性格： 比较精明 很有自己的判断力 消费特点：遇到自己喜欢的物业，觉得性价比合适就会买。没有买本项 目因为当时开盘后紧接着便是08年的市场，故暂时搁浅，若继续跟进 还有可能成交

34、 认筹未成交客户描摹 客户小结 成交客户认可鸿艺品牌、项目环境、以及未来规划成交客户认可鸿艺品牌、项目环境、以及未来规划 本地客户购买用途以自住为主，外地客户购买用于本地客户购买用途以自住为主，外地客户购买用于 给本地父母住、养老及度假，较少有投资意愿给本地父母住、养老及度假，较少有投资意愿 成交客户以梅州当地客户为主，深圳客户次之成交客户以梅州当地客户为主，深圳客户次之 客户认筹未成交原因主要在于对梅州别墅价格预期客户认筹未成交原因主要在于对梅州别墅价格预期 不高。不高。 梅州富人圈层不少，关键在于价值认知！梅州富人圈层不少，关键在于价值认知！ 认筹未购买客户有一大部分仍可持续跟进认筹未购买

35、客户有一大部分仍可持续跟进 在宏观大势企稳微调的情况下 在梅州别墅市场还未发育健全的情 况下 在客户对顶级别墅价值认知不清的 情况下 如何实现客天下别墅高调/高品质/高价的售卖？ 我们要解决的问题： 1、目标客户怎么来？ 2、如何引导客户，抬高客户对客天下 的价值认知？ 解决思路 重建客户价值认知体系 直击目标客群 形象策略 推广策略 展示策略 活动策略 客户策略 营 销 策 略 总 纲 推售策略 项目价值体系 b b（benefit/valuebenefit/value）：）： 楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/ /价值价值 f f（features/factfeatures/fact）

36、：）： 项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性 a a（advantagesadvantages）：）： 相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势 n 第一旅游产业园 n 梅州第一大盘 n 高品质的产品 n“10分钟市区生活圈” n 三万亩山水资源 n 精心打造的社区园林 n 品牌开发商 n 超前的物业管理 n 国际化建筑理念 n 顶级的社区配套 n 客家文化工程 感知 比较 买单 n 适合整个家族居住的超级生 态大盘 n 适合在老家落叶归根的终极 居所 需新拓展客户需新拓展客户 可持续跟进客户可持续跟进客户 源点客户源点客户 梅州其他高端客户梅州其他高端客户 深圳老家在梅州的高端

37、客群深圳老家在梅州的高端客群 认筹未购买客户认筹未购买客户 来访诚意客户来访诚意客户 前期成交前期成交2323套别墅业主套别墅业主 立足梅州，放眼珠三角立足梅州，放眼珠三角 核心价值体系下客户锁定 营销节点铺排营销节点铺排 8.15-8.288.29-9.259.26-10.3 重要节点重要节点 项目形象全新出街项目形象全新出街 高端活动起势高端活动起势 别墅产品认筹信息出别墅产品认筹信息出 街；线上、线下多渠街；线上、线下多渠 道组合，大量蓄客道组合，大量蓄客 首批单位完美售罄；首批单位完美售罄； 业主答谢会业主答谢会 顺势加推；借顺势加推；借 势开园、客商势开园、客商 大会；精准营大会；精

38、准营 销销 开盘期开盘期别墅起势期别墅起势期别墅认筹期别墅认筹期 10.4-10.21 2009 热销期热销期 开放开放 认筹认筹 开盘开盘 开园开园 客户定位 梅州客户 梅州以外 客户诉求点 客户诉求点 项目环境项目环境 项目环境项目环境 项目配项目配 套套 形象 定位 形象 定位 具备城市价值的具备城市价值的顶级顶级第一居所第一居所 世界级客家精英聚集地世界级客家精英聚集地 物业管理物业管理 寻根思想寻根思想 形象策略形象策略 品牌开发商品牌开发商 针对不同客群的分主题诉求，梅州当地客户走豪的路线，针对不同客群的分主题诉求，梅州当地客户走豪的路线， 深圳客户走客家情节特色路线深圳客户走客家

39、情节特色路线 针对梅州客户形象定位针对梅州客户形象定位 大胆突破大胆突破 豪气冲天豪气冲天 家族豪宅家族豪宅 荣耀府邸荣耀府邸 主流豪宅标签主流豪宅标签 针对深圳客户形象定位针对深圳客户形象定位 另辟蹊径另辟蹊径 渗透卖点渗透卖点 世界级客家领袖终极居所世界级客家领袖终极居所客天下客天下.圣山湖圣山湖1号号 形象延伸形象延伸 价值点的进一步阐释价值点的进一步阐释 新一轮的高端形象冲击新一轮的高端形象冲击 第一阶段： 8月中至8月低 第二阶段： 8月底至9月25 第三阶段： 9月26至10月3日 推广形象推广形象 需求需求 项目形象出街别墅高端形象 别墅产品价值 别墅高端形象 热销信息 梅州梅州

40、 线下传播线下传播 主价值主价值 1、项目唯一性 2、开放信息 1、区域前景 2、豪宅体验 3、价值重估 4、认购信息 1、销售信息 2、热销信息 3、专署体验 首批售罄首批售罄 顺势加推顺势加推 最尊贵的社区最尊贵的社区 第四阶段： 10月4日至10月21日 国际社区 名流府邸 深圳深圳世界级客家领袖终极居所世界级客家领袖终极居所 家族豪宅家族豪宅 荣耀府邸荣耀府邸 1、名流入驻 2、国际社区 3、项目前景 线下传播线下传播 主价值主价值 1、项目客家特色 2、客都第一大盘 1、客家精神家园 2、生活方式 3、认购信息 1、销售信息 2、热销信息 3、专署体验 1、名流入驻 2、国际社区 3

41、、项目前景 已有已有30位名仕荣归故里位名仕荣归故里 客户策略客户策略 新客户拓展新客户拓展 借找寻100名梅州地主活动启动第一次 老带新活动。开盘借幸运大抽奖第二次 启动老带新活动。 常规渠道以外，主动出击，走出去策略， 给梅州客户最高服务体验，直击目标圈 层客群 源点客户放大源点客户放大 借看楼终极体验日活动再次邀约前期认 筹未购买客户及诚意客户重新体验项目 价值点 重要客户深挖重要客户深挖 客户老带新客户老带新：别墅开放日邀请老客户在：别墅开放日邀请老客户在圣庭圣庭 苑苑酒店认领山地使用权，启动老带新，老客酒店认领山地使用权，启动老带新，老客 户重复购买除总价减户重复购买除总价减3030

42、万外还可额外享受万外还可额外享受两两 个点个点的折扣。若老客户推荐新客户购买，成的折扣。若老客户推荐新客户购买，成 交后即可获得交后即可获得3 3万元万元（暂定）老带新奖励，并（暂定）老带新奖励，并 发放发放3030万万购房优惠券，新客户凭卷享受购房购房优惠券，新客户凭卷享受购房 折扣。折扣。 源点客户放大源点客户放大 老带新策略老带新策略 特别邀约前期认筹或诚意客户到项目现场参特别邀约前期认筹或诚意客户到项目现场参 与与看楼终极体验看楼终极体验活动，现场提供活动，现场提供精美凉夏食精美凉夏食 品品、贵宾级服务贵宾级服务、以及、以及保时捷看楼体验保时捷看楼体验。让。让 此批客户对项目价值重新认

43、知。此批客户对项目价值重新认知。 重要客户深挖重要客户深挖 前期认筹客户策略前期认筹客户策略 拜访目的：拜访目的：将客天下星级服务理念传递给客将客天下星级服务理念传递给客 户；深入了解客户对项目的看法；消除客户户；深入了解客户对项目的看法；消除客户 疑虑，吸引客户上门进一步体验疑虑，吸引客户上门进一步体验 拜访方式：拜访方式：以送客天下消费体验卡为由预约以送客天下消费体验卡为由预约 客户，销售代表上门拜访，在交谈过程中打客户，销售代表上门拜访，在交谈过程中打 消客户各种疑虑，建立口碑消客户各种疑虑，建立口碑 新客户拓展新客户拓展 圈层客户拜访计划圈层客户拜访计划 鸿都花园业主鸿都花园业主 公务

44、员公务员 周边村委周边村委 其他圈层客户其他圈层客户 物料准备物料准备 拜访圈层拜访圈层 面值面值200200元消费体验卡元消费体验卡100100张张 项目宣传项目宣传pptppt 水吧台高端饮品提供水吧台高端饮品提供 推广 渠道 线上：户外、报广、电视台、网 络 线下：短信、银行、酒店 活动：老业主答谢会暨寻找梅州 100位地主活动日，终极看楼体 验日活动 线上：户外、报广、电 视台、携程网络 线下：短信，会员卡启 动、银行、酒店、陌拜 活动：认筹日活动，世 界客都大学系列活动， 开盘活动 线上：户外、报广、电视 台、携程网络 线下：短信，会员卡体验、 酒店、陌拜 活动：首批会员权益免费 体

45、验活动，世界客商大会 推广 策略 提升项目形象和提升项目形象和“高端高端”认认 知知 价值传递，广泛蓄客价值传递，广泛蓄客赢取口碑，扩大战果赢取口碑，扩大战果 梅州客户推广策略梅州客户推广策略 8.15-8.28 8.29-9.259.26-10.310.4-10.21 开盘期开盘期别墅起势期别墅起势期别墅认筹期别墅认筹期热销期热销期 线上高举高打线上高举高打 线下精准直效线下精准直效 推广渠道推广渠道报广报广 系列炒作系列炒作 不断制造热点话题不断制造热点话题 板块炒作板块炒作8.15-8.228.15-8.22 梅州日报梅州日报 主线1 城滨绿化带建设 城市向东移进程推进 新城市中心 终极

46、人居选择（返祖现象） 主线2 寻找梅州100名地主活动 开启新生活时代 项目炒作项目炒作8.29-9.268.29-9.26 热销炒作热销炒作9.27-10.219.27-10.21 梅州日报梅州日报 主线1 知名品牌嫁接 物业管理、大师样板房、终极看楼 主线2 世界客都大学 学无止境 梅州日报梅州日报 主线1 热销信息 主线2 客天下会员卡权益体验 推广渠道推广渠道短信短信 价值点系列短信价值点系列短信 活动系列短信活动系列短信 一鼓作气一鼓作气 价值点提炼期价值点提炼期8.15-8.228.15-8.22 系列短信系列短信 第一周第一周 六条短信六条短信 连发三天连发三天 每天每天2 2条

47、条 六个核心价值点的提炼短信六个核心价值点的提炼短信 系列短信轰炸系列短信轰炸 项目价值点深入人心项目价值点深入人心 第二周第二周 三条短信三条短信 连发三天连发三天 品牌物管引进品牌物管引进 大师样板房大师样板房 保时捷看房保时捷看房 高端形象直击人心高端形象直击人心 高端形象感受期高端形象感受期8.29-9.228.29-9.22 开盘信息开盘信息9.23-9.299.23-9.29 系列短信系列短信 每周两天短信 项目认筹相关信息 世界客都大学系列活动 销售信息销售信息 开盘前期制造紧张气氛信息 开盘热销信息及时播报 户外投放建议 地点选择：梅州桥地点选择：梅州桥 梅县下高速路（建议）梅

48、县下高速路（建议） 喜多多喜多多 五华五华 嘉应广场嘉应广场 投放策略：投放策略：三个主营销节点，主形象产品信 息热销信息 投放时间：投放时间：8.15-10.15 推广渠道推广渠道 扼守要道，有的放矢扼守要道，有的放矢 电视台投放建议 电视台选择：梅州公共频道电视台选择：梅州公共频道 时段选择：民生时段选择：民生820820 投放策略：投放策略：客天下宣传片为主画面， 销售节点信息为主要内容 发布时间：发布时间：8.13-10.218.13-10.21 梅州客户认知途径主要以户外 和亲友介绍为主，故户外投放 力度要大，电视台投放是为了 更好的口碑从而带动亲友介绍 推广渠道推广渠道银行银行 三

49、部曲三部曲 极尽合作方资源极尽合作方资源 银行网点资料投放银行网点资料投放 制定按揭银行客户上门购买优惠 利用按揭银行渠道 营业网点摆放资料、展板 银行银行vipvip会员会员 渠道共享渠道共享 利用银行自有短信平台发送彩信 项目现场理财讲座项目现场理财讲座 现场派发精美礼品 通货膨胀预期高的情况下，投资房地 产的增值保值功能 推广渠道推广渠道 意义意义: 将项目卖点整合项目卖点整合在大学的所有课程中，让客 户在亲身体验的过程中潜移默化地将项目卖 点深入人心 世界客都大学是客天下一个新的营销方式的探世界客都大学是客天下一个新的营销方式的探 索，它将集客家文化、客天下山水资源以及鸿索，它将集客家

50、文化、客天下山水资源以及鸿 艺品牌于一体艺品牌于一体,成为客天下不可复制的新标签成为客天下不可复制的新标签 目的：目的： 名为授课，实则以活动的方式轻松体验，轻松体验，让 学员在愉悦的心情下获益匪浅 方式：方式： 推广渠道推广渠道 鸿都品牌鸿都品牌: 茶艺 客家文化讲座 鸿艺建筑史鸿艺建筑史 酒店实习生酒店实习生 客家文化卖点：客家文化卖点： 插花 跑马 高尔夫 客天下山水客天下山水 资源卖点：资源卖点： 课程设置原则课程设置原则 课程设置目的课程设置目的 在营销探索的过程中，课程的内容、方式将会根据客户在营销探索的过程中，课程的内容、方式将会根据客户 反应做相关调整。旨在创造一个客户说体验感

51、很强，同反应做相关调整。旨在创造一个客户说体验感很强，同 行说鸿艺确实不错，政府说有客家特色的新话题行说鸿艺确实不错，政府说有客家特色的新话题 推广渠道推广渠道会员卡会员卡 体验先行体验先行 服务地产服务地产 世界客都大学世界客都大学 钓鱼、登山钓鱼、登山 踩单车、滑草踩单车、滑草 水上活动等水上活动等 认筹期认筹期 体验卡会员除可免费享受园区内指定体验卡会员除可免费享受园区内指定 点游玩项目，同时可预约参与世界客家点游玩项目，同时可预约参与世界客家 大学系列活动。大学系列活动。 为销售现场提供旺场客户；同时为别为销售现场提供旺场客户；同时为别 墅产品提高口碑。墅产品提高口碑。 开盘期开盘期

52、10.3-10.7日，首届会员卡权益免费体日，首届会员卡权益免费体 验周。持卡客户可集体参与系列体验活验周。持卡客户可集体参与系列体验活 动。动。 景区整体人气达到最高点。景区整体人气达到最高点。 阶段性卡权益阶段性卡权益 世界客都大学世界客都大学 踩单车、滑草踩单车、滑草 水上活动等水上活动等 推广 渠道 线上：线上：户外、网络 线下：线下：直邮、短信、同乡会、商 会、 旅行社 线上：线上：户外、网络 分展场分展场 线下：线下：短信、会员卡分 销旅行社、深圳世联联深圳世联联 动动、同乡会、商会 活动：活动：梅州两日游活动梅州两日游活动， 领地运动 线上：线上：户外、分展场分展场 线下：线下：

53、短信、深圳世联联 动、同乡会、商会 活动：活动：客天下两日游活动 （配合老带新） 推广 策略 提升项目形象和提升项目形象和“高端高端”认认 知知 价值传递，广泛蓄客价值传递，广泛蓄客赢取口碑，扩大战果赢取口碑，扩大战果 深圳客户推广策略深圳客户推广策略 8.15-8.28 8.29-9.259.26-10.310.4-10.21 开盘期开盘期别墅起势期别墅起势期别墅认筹期别墅认筹期热销期热销期 线上树立高端形象线上树立高端形象 线下直击目标客群线下直击目标客群 户外投放建议 推广渠道推广渠道户外户外 高举高打高举高打 南粤第一南粤第一 户外广告是深圳客户 认知的主要途径 地点选择：地点选择：滨

54、河路1块，兼顾梅 州下高速路口广告牌 投放策略：投放策略： 世界级客家领袖的精神家园 多少位名仕已荣归故里 发布时间：发布时间：8.15-10.21 深圳世联联动 联动范围：联动范围：深圳世联二、三级 市场 展示形式：展示形式：海报、宣传册、宣 传cd 启动时间：启动时间：8 8月月2222日起日起 流程：流程：联动公告-联动培训-目标 客户筛选-call客邀约（梅州两 日游）-电话确认-带客上门 推广渠道推广渠道 联动联动 直邮直邮 精准渠道，资源利用最大化精准渠道，资源利用最大化 直邮投递 客户选择：客户选择：梅州同乡会 狮子会 商会 前期认筹客户社区 投放资料：投放资料：精美宣传册及项目

55、宣传 cd，邀其预约免费梅州两日游 发布时间：发布时间：8.22-8.24 推广渠道推广渠道分展场分展场 项目首次华丽亮相项目首次华丽亮相 只见山水 不见项目 展场选择建议：展场选择建议：福田香格里拉大酒店 功能定位：功能定位：目标客户深圳第一接待点， 项目现场的缩影。 展示内容：展示内容：展示现场体现浓郁的客家 特色，激起客户归乡情怀 展示时间：展示时间：8月30-10月30日 分展场设立 推广渠道推广渠道携程网络携程网络 网络专题，系列炒作网络专题，系列炒作 携程网络专题 房信网炒作 搜房网炒作 天涯网炒作 旅游网炒作 http:/ 借会员卡启动与携程签约 以梅州两日游为主线 分主题系列炒

56、作客天下 设置圣山湖1号销售专栏 附： 推广渠道推广渠道梅州两日游梅州两日游 旅行缩短城市距离旅行缩短城市距离 梅州两日游活动 活动目的：活动目的：以体验客家特色文化之 旅为名，以传递项目核心卖点为主 要目的，为项目挖掘目标客户与人 气客户 目标人群：目标人群：联动客户 直邮客户 同乡会客户 旅游发烧友 活动内容：活动内容：客家文化了解、客家美 食品尝（自费）、客天下旅游产业 园免费参观、钓鱼、滑草、踩单车、 世界客都大学活动 启动时间：启动时间：8月29-10月18日 l专属看楼通道 l情景化的样板间设计 l国际化的服务体验 l注重参与感的部件设置 成为真正的豪宅： 豪宅标签豪宅标签 极致展

57、示策略 ： 超越梅州超越梅州 比肩全国比肩全国 面子工程面子工程 通过现场完美展示通过现场完美展示 让客户体验感知达到峰值让客户体验感知达到峰值 现场就是力量！ l独特的人文配套 l绝美的山水资源 通过高端品牌嫁接进一步包装项目，通过现场高品质、重细通过高端品牌嫁接进一步包装项目，通过现场高品质、重细 节的极致展示以及服务升级增强客户终极豪宅体验。为项节的极致展示以及服务升级增强客户终极豪宅体验。为项 目贴足豪宅标签，实现客户价值认知的飞跃！目贴足豪宅标签，实现客户价值认知的飞跃！ 品牌嫁接品牌嫁接 展示策略展示策略 极致展示极致展示 服务升级服务升级 品牌嫁接品牌嫁接 借势借势 造势造势 尊

58、贵感油然而生尊贵感油然而生 action1：品牌物管进驻梅州：品牌物管进驻梅州 前期认筹未成交客户 部分对小区物业管理水 平有担忧以及收费标准 有担忧 通过知名物管品牌的 引进，进一步宣传金钥 匙物业管理理念 物管包装物管包装 定制定制 私享私享 塔尖生活典范塔尖生活典范 品牌嫁接品牌嫁接 action2：顶级设计师定制装饰品：顶级设计师定制装饰品 梅州人认贵、认品牌 前期老业主部分未装修入伙 的原因：“看看别人怎么装修， 效果好了也照他们的装” 独栋样板间有效引导后此类 户型销售状况较好 样板间包装样板间包装 引进小件饰品设计引进小件饰品设计 为样板间赋予大师力量为样板间赋予大师力量 稀缺即

59、珍贵稀缺即珍贵 极致展示： 看楼流线上的每个环节价值点最大化！价值点最大化！ 极尽客户视觉、体验、行为、理念感知之峰 值，让每个感官细胞极度膨胀！感官细胞极度膨胀！ 客户只有震撼、赞叹的理，没有挑刺、不满 的因！ 流线展示 豪宅标配 洽谈区洽谈区 停车场保安岗停车场保安岗 模型区模型区 迎宾台迎宾台 预约接待台预约接待台 客家文化工程客家文化工程 自然景区介绍自然景区介绍 山水资源介绍山水资源介绍 环山路观景环山路观景 园区主景观带园区主景观带 科尔多瓦花园配套科尔多瓦花园配套 别墅样板间别墅样板间 圣山湖景观带圣山湖景观带 豪宅客户尊贵感、专属感豪宅客户尊贵感、专属感 豪宅客户体验感、参与感

60、豪宅客户体验感、参与感 体验感、参与感体验感、参与感 阶阶 段段 一一 阶阶 段段 二二 阶阶 段段 三三 阶阶 段段 四四 模型模型逼定逼定 vip贵宾室贵宾室 环湖路返回环湖路返回 特设体现卖点的流线点 五大洲圣土吉祥树五大洲圣土吉祥树 客家嘘日图客家嘘日图 客家赋客家赋 客家祠客家祠客家祠客家祠客家母亲雕塑客家母亲雕塑客家文化广场客家文化广场 带客户领略客家文化带客户领略客家文化 一角，体会客家文化的一角，体会客家文化的 博大精深，以及鸿艺集博大精深，以及鸿艺集 团的号召力团的号召力 山、湖、高尔夫三重景观带 万亩森林公园万亩森林公园 百余条天然石材登山道百余条天然石材登山道 钓鱼台、跃