品类管理模型及流程课件

1、 品类管理模型及流程品类管理模型及流程 品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 1 34 2 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 1 34 2 零零 售售 商商 策策 略：略： 分分 析析 各各 品品 类类 的的 购购 买买 者者 特特 点点 分分 析析 各各 品品 类类 在在 市市 场场 上上 的的 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手

2、分分 析析 各各 品品 类类 在在 该该 商商 店店 的的 生意生意 状状 况况 发发 掘掘 各各 个个 品品 类类 的的 生生 意意 机机 会会 了了 解解 商商 店店 有有 限限 资资 源源 在在 各各 品类品类 间间 的的 分分 配配 零零 售售 商商 的的 策策 略略 最最 多多 选选 ( 产产 品品 组组 合合) 最最 时时 尚尚 ( 潮潮 流流/ 新新 颖颖) 最最 方方 便便 ( 服服 务务) 最最 低低 价价 ( 价价 格格) “ 中中 庸庸 之之 道道” 逐逐 渐渐 遭遭 淘淘 汰汰 一一 部部 分分 零零 售售 商商 抛抛 离离 同同 行行 脱脱 颖颖 而而 出出 - 市市

3、 场场 定定 位位 零 售 商 的 策 略 库存及补货管理流失部分低收入消费者。国际零售巨头进入市场威胁 突出产品的价值，引 导高价值产品的消费。 提高现有购物者忠诚度，吸引 较高收入的家庭 缺货现象，新品引进机会 洗发/美发类，纸品， 个人清洁品类。 高收入家庭，有720岁孩子 的购物者 品类少，不能满足部分 消费者需求 弱项 方便食品，米/面/油， 调料，洗涤用品 中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。 方便，价格公道强项 品类目标消费者对比主要竞争对手 制制 定定 品品 类类 的的 生生 意意 计计 划：划： 品品 类类 的的 定定 义义 品品 类类 的的 角

4、角 色色 品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估 品类评分表品类评分表 品品 类类 的的 策策 略略 品品 类类 的的 战战 术术 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 1 34 2 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类

5、类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类 回回 顾顾 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 管 理 过

6、 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践

7、 品品 类类 回回 顾顾 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 进进 行行 品品 类类 定定 义义 时时 应应 避避 免免 三三 种种 情情 况况 ? 令令 消消 费费 者者 混混 淆淆 厂厂 商、商、 零零 售售 商商 各各 有有 不不 同同 定定 义义 品品 牌牌 方方 案案 品类角色-消费者导向 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 或或

8、季季 节节 性性 方方 便便 性性 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节

9、 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求 非煽动性价格 与竞争对手价格接近 主要的品牌规格与竞 争对手一样 领导性的价格，最 好的价值 主要的品牌规格 定价定价促销促销货架安排货架安排产品组合产品组合角色角色 较少促销适当的货架空间，足 够的货架库存 选择品牌 主要的品牌 主要的规格 便利性的便利性的 -按季节/时间需要 -多种方式 适当的货架空间，足 够的货架库存 季节性品牌 品类的细分 偶然性的偶然性的 /季节性的季节性的 -一般频率 -多种方式 好的货架位置，足够 的货架库存 选择品牌 -品类的细分 主要的品牌 主要的规格

10、常规性的常规性的 -高频率 -多种方式 固定的、主要的货架 位置，保证足够的货 架库存 所有的规格 品类的细分 品牌 规格 目标性的目标性的 消费者导向品类角色 品品 类类 评评 估估 1. 品品 类类 过过 去去 零零 售售 额额/ 量量 如如 何何? 2. 品品 类类 是是 怎怎 样样 细细 分？分？ 3. 品品 类类 中中 品品 牌牌 的的 表表 现？现？ 4. 品品 类类 在在 地地 域域 上上 / 不不 同同 销销 售售 渠渠 道？道？ 5. 品品 类类 对对 价价 格格 的的 敏敏 感感 程程 度？度？ 6厖厖. 品 类 管 理 品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估 与 与 主

11、主 要要 竞竞 争争 对对 手手 对对 比，比， 从从 目目 标标 购购 买买 者 者 中中 找找 出出 生生 意意 机机 会会 针 针 对对 品品 类类 及及 品品 类类 细细 分，分， 分分 析析 目目 前前 生生 意 意 状状 况况 与与 目目 标标 之之 间间 的的 距距 离离 确 确 定定 品品 类类 的的 合合 作作 伙伙 伴伴 ( 供供 应应 商 商 ) 量 量 化化 生生 意意 机机 会会 制 制 定定 目目 标标 并并 定定 期期 进进 行行 回回 顾顾 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品

12、 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付

13、诸诸 实实 践践 品品 类类 回回 顾顾 品类管理评估表品类管理评估表 （请看附件 CM Scorecard-C.xls） 商店总体情况商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况 品类状况品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构

14、构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类 回回 顾顾 品品 类类 管管 理理 过过 程程 品 类 管 理 策 略 品品 类类 管管 理策理策 略略 提提 高高 客客 流流 量量 增增

15、 加加 交交 易易 金金 额额 利利 润润 贡贡 献献 汇汇 集集 现现 金金 刺刺 激激 额额 外外 消消 费费 建建 立立 商商 店店 特特 有有 形形 象象 品品 类类 策策 略略 特特 征征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 低于平均毛利率，维持 毛利水平

16、增加销售增加流动资金 增加现金流 保持不变 维持或增加销售 在平均或略高利润 率水平提高商品多 样性 增强商店形象 提高一次购买的 毛利水平 增加一次购买量 通过提高一次 购买量增加客 单价 增加购买量 维持或提高现有毛 利水平维持或增加销 售 增加或维持利 润水平 提高利润 维持毛利水平 增加销售 增加市场占有 率和商店人流 量 带来客流量 对利润的影响 对销售的影响 目标 品类策略 品类策略品类策略 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分

17、 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类 / 支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、 定定 价、价、 货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类 回回 顾顾 品 类 管 理 战 术 品品

18、 类类 管管 理理 战战 术术 FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 牌牌 款款 色色 定定 价价 货货 架架 陈陈 列列 促促 销销 全 面 品 种 领导 价 格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率 普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均 时 令 品 种 竞 争 性 (季 节 性) 特 别位 置 ( 季 节 性) 季 节 性/ 时 令 性 挑 选 品 种 一 般 一 般 商 店 低 频 率 品品 类类 角角 色色 目目 标标 性性 一一 般般 性性

19、 偶偶 然然 性性 季季 节节 性性 方方 便便 性性 实实 施施 品品 类类 计计 划：划： 明明 确确 职职 责责 范范 围围 设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 1 34 2 明明 确确 职职 责责 范范 围围 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人 总总 结结 及及 实实 施施 计计 划划 ? 制制 定定 一一 个个 可可 以以 让让 高高 层层 管管 理理 人人

20、员员 了了 解解 品品 类类 机机 会会 及及 计计 划划 的的 报报 告。告。 品品 类类 的的 定定 义，义， 角角 色，色， 策策 略，略， 战战 术，术， 目目 标标 及及 相相 应应 的的 实实 施施 计计 划划 ? 向向 管管 理理 层层 汇汇 报报 总总 结结 ? 得得 到到 管管 理理 层层 的的 同同 意意 及及 认认 可可 实实 施施 计计 划划 ? 布布 置置 计计 划划 ? 统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通， 确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性性 ， 准准 确确 性性 ? 品品 类类 经经 理理 及及

21、客客 户户 经经 理理 ? 品品 类类 经经 理理 ? 品品 类类 经经 理理 确确 保保 区区 域域 经经 理理 的的 支支 持持 ? 品品 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人 零零 售售 商商 及及 生生 产产 商商 的的 沟沟 通通 ? 确确 保保 双双 方方 互互 相相 了了 解解 并并 明明 确确 各各 自自 的的 行行 动动 ? 向向 所所 有有 的的 品品 类类 制制 造造 商商 介介 绍绍 计计 划，划， 对对 品品 类类 的的 策策 略略 及及 目目 标标 达达 成成 一一 致致 ? 品品 类类 经经 理理 明明 确确 职职 责责 范范 围围 在在 各各 个个 商商 店

22、店 的的 实实 施施? 确确 保保 在在 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划 中中 的的 明明 细细 在在 规规 定定 的的 时时 间间 内内 得得 到到 实实 施施 ? 设设 立立 汇汇 报报 机机 制制 用用 以以 跟跟 踪踪 实实 施施 情情 况况 ? 商商 店店 经经 理理 及及 分分 部部 经经 理理 负负 责责 该该 店店 的的 实实 施施 工工 作作 与与 客客 户户 的的 沟沟 通通 ? 建建 立立 固固 定定 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 让让 客客 户户 了了 解解 商商 店店 的的 变变 化，化， 如如 品品 牌牌 组组 合、合、 促促 销销 等。等。 这这 样样 可可

23、以以 让让 客客 户户 尽尽 快快 适适 应应 商商 店店 的的 变变 化化 及及 减减 少少 投投 诉诉 ? 客客 户户 管管 理理 员员 及及 商商 店店 管管 理理 人人 员员 内内 部部 沟沟 通通 计计 划划? 实实 施施 计计 划划 的的 工工 作作 量量 ?统统 一一 管管 理理 所所 有有 信信 息息 的的 流流 通，通， 确确 保保 有有 人人 检检 查查 信信 息息 的的 明明 确确 性，性， 准准 确确 性性 ? 确确 保保 足足 够够 的的 培培 训训 ? 品品 类类 经经 理理 ? 品品 类类 经经 理理 或或 委委 托托 人人 ? 对对 总总 体体 实实 施施 工工 作作 的的 监监 控控 职职 责责 有有 待待 明明 确确 实实 施施 的的 活活 动动 责责 任任 负负 责责 人人 设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 各 各 个个 级级 别别 的的 奖奖 励励 机机 制：制： 商商 店店 经经 理，理， 品品 类 类 经经 理，理， 客客 户户 经经 理理 对 对 每每 一一 级级 别别 的的 要要 求：求： 品 品 类类 经经 理理 往往 往往 被被 要要 求求 达达 到