企业战略规划和市场营销管理课件

1、企业战略规划和市场营销管理1 第二章：企业战略规划和市场营销管理第二章：企业战略规划和市场营销管理 一、一、 企业战略与战略管理企业战略与战略管理 二、二、 规划总体战略规划总体战略 三、三、 规划经营战略规划经营战略 四、四、 规划和实施市场营销管理规划和实施市场营销管理 企业战略规划和市场营销管理2 时间管理 一天，时间管理专家为一群商学院学生讲课。他现场一天，时间管理专家为一群商学院学生讲课。他现场 做了演示，给学生们留下一生难以磨灭的印象。做了演示，给学生们留下一生难以磨灭的印象。 站在那些高智商高学历的学生前面，他说：站在那些高智商高学历的学生前面，他说：“我们来我们来 个小测验个小

2、测验“，拿出一个一加仑的广口瓶放在他面前的桌上。，拿出一个一加仑的广口瓶放在他面前的桌上。 随后，他取出一堆拳头大小的石块，仔细地一块块放进玻随后，他取出一堆拳头大小的石块，仔细地一块块放进玻 璃瓶里。直到石块高出瓶口，再也放不下了，他问道：璃瓶里。直到石块高出瓶口，再也放不下了，他问道： “瓶子满了吗？瓶子满了吗？” 所有学生应道：所有学生应道：“满了满了”。 时间管理专家反问：时间管理专家反问：“真的？真的？”他伸手从桌下拿出一他伸手从桌下拿出一 桶砾石，倒了一些进去，并敲击玻璃瓶壁使砾石填满下面桶砾石，倒了一些进去，并敲击玻璃瓶壁使砾石填满下面 石块的间隙。石块的间隙。 “现在瓶子满了吗

3、？现在瓶子满了吗？”他第二次问道。他第二次问道。 但这一次学生有些明白了，但这一次学生有些明白了，“可能还没有可能还没有”，一位学，一位学 生应道。生应道。 “很好！很好！”专家说。他伸手从桌下拿出一桶沙子，开始专家说。他伸手从桌下拿出一桶沙子，开始 慢慢倒进玻璃瓶。慢慢倒进玻璃瓶。 沙子填满了石块和砾石的所有间隙。沙子填满了石块和砾石的所有间隙。 企业战略规划和市场营销管理3 l他又一次问学生：他又一次问学生：“瓶子满了吗？瓶子满了吗？” “ “没满！没满！”学生们大声说。他再一次说：学生们大声说。他再一次说：“很很 好。好。” 然后他拿过一壶水倒进玻璃瓶直到水面与瓶口然后他拿过一壶水倒进玻

4、璃瓶直到水面与瓶口 平。抬头看着学生，问道：平。抬头看着学生，问道：“这个例子说明什么？这个例子说明什么？” ” 心急的学生举手发言：心急的学生举手发言：“它告诉我们：无论你的时间它告诉我们：无论你的时间 表多么紧凑，如果你确实努力，你可以做更多的表多么紧凑，如果你确实努力，你可以做更多的 事！事！”。 l “ “不！不！”，时间管理专家说，时间管理专家说，“那不是它真正那不是它真正 的意思。这个例子告诉我们：如果你不是先放大石块，的意思。这个例子告诉我们：如果你不是先放大石块， 那你就再也不能把它放进瓶子里。那你就再也不能把它放进瓶子里。” 那么，什么是你生命中最重要的大石块呢那么，什么是你

5、生命中最重要的大石块呢? ?什什 么是企业最大的石块。么是企业最大的石块。 企业战略规划和市场营销管理4 一、一、 企业战略与战略管理企业战略与战略管理 l 1 1 企业战略含义企业战略含义 uStrategyStrategy，希腊语，将军，重大的，希腊语，将军，重大的 决定全局的计谋。与决定全局的计谋。与“战术战术”相对应。相对应。 u企业管理中，指为实现特定目标而企业管理中，指为实现特定目标而 设计的行动纲领和方案。设计的行动纲领和方案。 企业战略规划和市场营销管理5 2 特点 通用通用 诺基亚诺基亚 中国移动中国移动 中国联通中国联通 全全 局局 性性 长长 远远 性性 抗抗 争争 性性

6、 纲纲 领领 性性 企业战略规划和市场营销管理6 3 组成 战略战略 组成组成 公司战略公司战略 业务战略业务战略 职能战略职能战略 竞争战略竞争战略 企业战略规划和市场营销管理7 战略计划战略计划 执行执行控制控制 公司战略公司战略 部门战略部门战略 业务战略业务战略 产品战略产品战略 组织组织 执行执行 衡量结果衡量结果 诊断诊断 修正修正 4 战略管理 企业战略规划和市场营销管理8 二、二、 规划总体战略规划总体战略 确定战略确定战略 业务单位业务单位 确定公司的确定公司的 使命使命 为每个战为每个战 略业务单略业务单 位安排资位安排资 源源 计划新业计划新业 务务 1234 企业战略规

7、划和市场营销管理9 1 确定公司使命（愿景vision） 企业的历史企业的历史核心竞争力核心竞争力 所有者和管理所有者和管理 者的偏好者的偏好 内部资源内部资源 （优势与劣势）（优势与劣势） 市场环境市场环境 （机会和威胁）（机会和威胁） 资源资源: :有形有形; ;无无 形形 能力能力核心专长核心专长 竞争优势竞争优势: :暂暂 时优势时优势; ;可保可保 持优势持优势 企业战略规划和市场营销管理10 2 确立战略业务单位（SBU Strategic Business Unit） Strategic Business Unit 如何界定战略业务单位如何界定战略业务单位 l 有自己的业务；有自

8、己的业务； l 有共同的性质和要有共同的性质和要 求；求； l 拥有一定的资源，拥有一定的资源， 能够相对独立或有区能够相对独立或有区 别地开展业务活动；别地开展业务活动； l 有竞争对手；有竞争对手； l 有相应的管理班子有相应的管理班子 从事经营战略管理工从事经营战略管理工 作作 企业战略规划和市场营销管理11 3 为每个业务安排资源 波士顿咨询集团波士顿咨询集团 的方法的方法 (BCG矩阵矩阵) 通用电气公司通用电气公司 的方法的方法 (GE矩阵矩阵) 两种模式：两种模式： 企业战略规划和市场营销管理12 BCGBCG矩阵矩阵: : 市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率 l

9、（1 1）横轴：相对市场占有率，即本企业此）横轴：相对市场占有率，即本企业此 产品与同行业最大竞争对手市场占有率之产品与同行业最大竞争对手市场占有率之 比。即本企业销售额为对方倍、比。即本企业销售额为对方倍、 表示与对手相同、表示与对手相同、. .表示仅为对手的表示仅为对手的 。 l （2 2）纵轴：本企业不同时期增长速度。）纵轴：本企业不同时期增长速度。 为高增长。为高增长。 企业战略规划和市场营销管理13 20%20%- - 18%18%- - 16%16%- - 14%14%- - 12%12%- - 10%10%- - 8%8%- - 6%6%- - 4%4%- - 2%2%- - 0

10、 0 3 ? 问问题题类类 ? ? ? ? ? 2 1 金金牛牛类类 6 瘦瘦狗狗类类 8 7 1010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明明星星类类 5 4 市场成长率（%） 放弃：瘦狗、有问题的问号产品 发展：明星产品 维持：强金牛产品 收割：弱现金牛产品 企业战略规划和市场营销管理14 课堂思考课堂思考 l 讨论讨论“市场增长率市场增长率 市场占有率市场占有率”矩阵对矩阵对 企业战略经营单位分企业战略经营单位分 析的利弊。析的利弊。 l 分析市场增长潜力分析市场增

11、长潜力 l 分析本企业相关业务竞争优势分析本企业相关业务竞争优势 企业战略规划和市场营销管理15 GEGE矩阵矩阵 行业吸引力行业吸引力业务优势业务优势 l （1 1）横轴：业务力量，从）横轴：业务力量，从1-51-5表示越来越强。如表示越来越强。如 市场占有率、品牌荣誉等。市场占有率、品牌荣誉等。 l （2 2）纵轴：行业力量，从）纵轴：行业力量，从1-51-5表示越来越强。如表示越来越强。如 市场大小、竞争强度等。市场大小、竞争强度等。 l （3 3）圆圈：行业销售额大小，阴影表示本企业市）圆圈：行业销售额大小，阴影表示本企业市 场占有率。场占有率。 企业战略规划和市场营销管理16 GE

12、GE 分析模型分析模型 强强 中中 弱弱 5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 5 5 3 3 1 1 市市 场场 吸吸 引引 力力 业务优势业务优势 收割收割/放弃放弃 策略策略 维持策略维持策略 发展策略发展策略 企业战略规划和市场营销管理17 放弃放弃 l在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出 l降低固定成本同时避免降低固定成本同时避免 投资投资 设法保持现有收入设法保持现有收入 l在大部分获利部门在大部分获利部门 保持优势保持优势 l给产品线升级给产品线升级 l尽量降低投资尽量降低投资 固守和调整固守和调整 l设法保持现有收入设法保持现有收入 l集中力量于有吸引集中

13、力量于有吸引 力的部门力的部门 l保存防御力量保存防御力量 有些发展或缩减有些发展或缩减 l寻早风险小的发展办法，寻早风险小的发展办法， 否则尽量减少投资，合否则尽量减少投资，合 理经营理经营 选择或设法保持现选择或设法保持现 有收入有收入 l保护现有计划保护现有计划 l在获利能力强、风在获利能力强、风 险相对低的部门集险相对低的部门集 中投资中投资 选择发展选择发展 l在最有吸引力部分在最有吸引力部分 重点投资重点投资 l加强竞争力加强竞争力 l提高生产力加强获提高生产力加强获 利能力利能力 有选择发展有选择发展 l集中有限力量集中有限力量 l努力克服缺点努力克服缺点 l如无明显增长就放弃如

14、无明显增长就放弃 投资建设投资建设 l向市场领先者挑战向市场领先者挑战 l有选择加强力量有选择加强力量 l加强薄弱地区加强薄弱地区 保持优势保持优势 l以最快可行的速度以最快可行的速度 投资发展投资发展 l集中努力保持力量集中努力保持力量 强强 中中 弱弱 高高 中中 低低 市市 场场 吸吸 引引 力力 GEGE模型战略业务优势模型战略业务优势 企业战略规划和市场营销管理18 课堂思考课堂思考 l为什么说为什么说GE分析分析 法是对法是对BCG分析分析 法的完善？法的完善？ 企业战略规划和市场营销管理19 4 制定新业务计划制定新业务计划 密集化增长密集化增长 多角化经营多角化经营 一体化增长

15、一体化增长 企业战略规划和市场营销管理20 密集式成长 （Intensive Growth） 市市 场场 原有新原有新 原有原有 新新 产品产品 市场渗透 Market- penetration 产品开发Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification 企业战略规划和市场营销管理21 一体化成长一体化成长 （Integrative GrowthIntegrative Growth） 竞争者 供应商企业批发商零售商顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 企业战略规划和市场营销管理22 多角化成长 （D

16、iversification Growth） 技术技术 现有新现有新 现有新现有新 市场市场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 企业战略规划和市场营销管理23 三、三、 规划经营战略规划经营战略 经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总 体战略的要求，开展业务、进行竞争 和建立优势的基本安排。 企业战略规划和市场营销管理24 反馈和 控制 形成战略 确定 目标 制定 计划 执行 计划 内部环 境分析 经营单位 任务分析 外部环 境分析 SWOT分析 经营单位战略规划的过程经营单位战略规划的过程 企业战略规划和市场营销管理25 迈克尔.波特的经营战略模型 成本领先战略