电视受众研究

1、电视受众研究本文以2010年1月起至今大陆地区主要的新闻传播学期刊及部分高校学报文章为研究对象，评述电视受众研究的相关成果，旨在勾勒出2010年中国大陆电视受众研究的大致图景。受众研究，作为传播学研究中的重要组成部分，越来越受到学界和业界的关注。当然，其在电视研究领域也有着不可言喻的重要作用，近年来关于电视受众的专门研究也越来越多。2010年，中国内地关于电视受众的研究总体上呈现出研究范围更广泛、研究子题更深入，研究方法更加多样等特点。多种媒介角度的研究：2010年的电视受众研究，不再将研究对象的范围局限于传统电视，而是将网络电视、移动电视等新电视媒体形式的受众研究列入电视受众研究的范畴，并进

2、行了积极的探讨；多种身份特征角度的电视受众研究：2010年电视受众研究不再局限于对城市受众全体的集中关注，众多研究者将视角转向传播学关注较少的农村，农村电视受众研究成为一种研究趋势。于此同时，青少年、女性角度的电视受众研究也有一定的比重；在受众心理研究等方面也有突破。总体上看，受众研究方法呈现出宏观微观并重、定性与定量相结合的特点。受众媒介素养研究、影视剧受众研究等成为新的研究趋势。一、 多种媒介角度下的受众研究从电视媒介本体出发，通过对电视媒介本体性质以及行业变化，探讨如何提高电视传播内容的质量，满足电视受众需求，并以期提高电视节目收视率，这方面的课题仍然受到一部分的学者以及业界人士的关注。

3、除了对传统意义界定下的电视受众研究外，新电视媒介形态视角下的受众研究的到了更多的关注，其中网络电视、公交电视以及手机电视受众的分析研究成为2010年电视受众研究的新热点。1. 传统电视受众研究传统意义界定下的电视受众研究，是基于电视媒介的制作、传播、接受等媒介行为对受众产生的各种影响来进行研究的。其最重要的出发点是观察传播效果，并期待通过对受众的分析研究进一步提高传播效果，从而达到传播目的，产生一定的政治、经济效益。周建新从我国电视受众研究的宏观角度，对中国五十年的电视发展史做了受众角度的全面梳理。着重展开论述了五十年来受众角色的嬗变，认为五十多年历史的中国电视,从其内容生产角度,大致可以划分

4、为以“宣传品”为主导的阶段、以“作品”为主导的阶段和以“产品”为主导的三个阶段。作为内容生产过程中重要的因素,电视受众在这三个不同的历史阶段收视条件、收视需求、收视心理不同,所扮演的角色也各不相同。依据这样的划分，中国电视受众角色变迁也可以相应的划分为三个阶段，即“受教育者”、“观赏者”以及“消费者”。期待通过对电视发展史的研究，分析中国电视受众角色的嬗变历程,并结合当前的社会语境进一步分析现阶段电视受众的角色、收视需求和收视心理。进一步提出中国电视受众需求的五大关键词：第一，影响力自豪感；第二，注意力亲切感；第三，价值力认同感；第四，创新力新鲜感；第五，科技力舒适感 周建新：中国电视受众角色

5、嬗变及新时期但是受众收拾需求分析，现代传播，2010年08期，第72页。这为中国电视满足受众需求的研究提供了理论参考。也有学者以电视公益类节目作为切入点，使用分层抽样的调查研究方法，在全国范围内对中国电视公益节目受众现状做了总体上的了解。并基于前人研究，就公益节目关注程度和公益印象与关怀是否对受众的积极型和消极型公益行为产生正面影响做了探析，最后发现明星效应能够对男性的积极型公益行为和女性的消极型公益行为产生正相关的影响，并做了相关的讨论 王炎龙、蒋亚隆：中国电视公益传播受众调查报告，新闻界，2010年03期，第115页。还有学者从电视收视率角度针对收视率与受众对电视节目的满意度评价之间的关系

6、进行了辨析。电视收视率与受众对电视节目的满意度之间是有差别的，我国当下的电视传播以收视率为首视瞻，这种盲目追求收视率的行为，难免会造成电视节目功利化、商业化、庸俗化等趋向，这种趋向难免会造成受众收视满意度的降低。面对这种现状，研究者认为，首先应该对收视率调查现状进行了反思。当前我国电视收视率调查面临着盲目最求收视率、以收视率马首是瞻、对收视率调查过程的质疑也是的收视率饱受争议。这些问题使得满意度的分析与探讨充满了困难 顾旭光：从收视率数据到满意度评价-对电视节目受众评估的探讨，中国电视，2010年第5期，。 通过对这些问题的探讨，给出市场化与规范化并重的建议，是有其意义并值得参考的。还有学者从

7、受众接收方式的角度对电视的独家竞争优势进行了分析，认为电视扮演的是与家庭日常生活和谐相融、与家庭成员同悲共喜的亲善者角色。电视从其诞生之初起就是这种角色，今天尤其需要回归这一本性角色。电视这种与家庭日常生活紧密融合的接收特性就是其最重要的竞争优势 曾学远：受众接收方式与电视的独家竞争优势，声屏世界，2010年第1期，第56页。 还有学者从受众的社会阶层属性出发，对我国中产阶级对电视内容生产所施予的影响进行了阐述。20世纪90年代以来，社会经济得到前所未有的高速发展的中国，其社会结构也发生了相应的变化。其中，“中产阶级”作为一个新出现的社会阶层作为电视广告的主体受众和电视文化产品的消费者，其在新

8、闻内容、信息来源、新闻价值观和趣味等多方面深刻影响了电视长夜的内容生产 郑坚：中产阶级对电视内容生产的影响，新闻界，2010年第1期，第67页。“中产阶级”作为中国改革开放之后经济高速发展之后的新出现的社会阶层，从其购买力、接受力、时尚品味等方面来讲，都是电视传媒重点关注的受众群体。面向中产阶级展开的定向传播显示出其重要的传播实践意义，在此基础上，中产阶级的传播趣味势必对电视传播内容产生重要影响。2010年对传统电视受众研究的相关文章，主题涵盖面广、宏观微观兼有，并且也具有一定的理论深度。2. 传统以外的新电视媒介形态下的受众研究随着科学技术的迅猛发展，各种新的媒介形式涌现。在电视领域，除却传

9、统的电视终端接收形式，出现了以互联网为基础的网络电视、公交以及车载为主的移动电视，以及基于第三代移动通信技术的3g手机电视。进入新世纪以来，新媒介在我国迅猛发展，因其便捷、选择的多样化、受众可转换角色成为传播主体等显著的优势，迅速成为重要的媒介形式并从传统媒介那里分得大量受众群体。面临这样新的受众形态，针对电视媒介形态下的受众研究就突显了其重要的现实意义。有研究者从分众传播的时代背景入手，通过对电视传播者以及电视受众两方面的分析，结合我国国情进行一种多角度、全方位的观察，从而引出对当前分众传播问题及改进方向的思考。分众传播是伴随着多种电视媒介形式的出现而产生的，是必然的。分众传播的形成，宣告了

10、传统电视传播的大众传播时代的解体。进入到分众传播的新纪元的电视，如何整合网络电视、iptv、手机电视和移动电视的优势，成就新的传播优势是本文积极思考的问题 王冰雪：新媒体时代下的分众传播-电视分众的变迁与思考，科教文汇（上旬刊），2010年07期，第64页。有学者则直接从新媒体的本体研究入手，针对以车载电视与手机电视为代表的移动电视的受众接受习惯进行分析 夏德勇、朱曼华：受众的新形态动众初论，新闻爱好者，2010年12期，第89页。或是对伴随移动电视而产生的移动电视受众，即“动众”，也就是接收移动媒体信息的受众。对这一新兴电视受众群体进行专门性研究 王月：公交移动电视受众的缺失型信息接收行为探

11、析，东南传播，2010年01期，第94页。对移动电视在传播过程中，由于外界环境干扰以及自身传播条件的限制，导致传播中熵值较大，形成受众信息接收的缺失这一现象提出了解决的建议。还有研究者对泛媒体语境下电视媒体以及电视受众的双向异化以及对传统电视对青少年受众的影响进行了颇有见地的研究 王琰、余秀才：泛媒体语境下媒体与受众的双向异化，新闻知识，2010年05期，第57页。有研究者更进一步，使用思辨性研究从宏观层面上对从电视到互联网的传播主体的变迁，探寻这种变迁中传者与受者间的符号斗争。并试图解释电视受众在这两种传播环境中主体性的变迁 李应志：从电视到互联网符号斗争中的主体性问题，文艺研究，2010年

12、06期，第76页。针对新的电视媒介形态下的受众研究是新世纪我国现实传播语境下催生的新的研究方向，是与我国电视传播实务紧密相连的。随着新的媒介技术的不断发展并不断地与日常生活相联系，对使用新电视媒介的受众进行深入的专门研究，不仅能帮助新电视媒介在传播过程中实现更好的传播效果，这种研究对处在新媒介迅猛发展的传统电视媒介也具有重要的指导作用。二、多种身份的特征的电视受众研究1. 农村电视受众研究大众传播自其诞生之际起，就是以城市市民为其主要受众群体的，一直以来，农村受众研究相较城市受众研究是比较匮乏的。然而，“三农”问题一直是中国立国之基本问题，相应的在新的传播语境中，针对农村受众的研究就显得尤为重

13、要。随着农村社会、经济、文化的发展，“三农”问题和新农村建设日益受到关注，农村受众的电视媒介接受行为越来越活跃，针对其电视媒介接触习惯、心理取向及所受影响成为电视受众研究的一个重要部分。有学者使用受众分析的方法，对我国这一时期农村受众的收视需求展开讨论。认为三农问题一直是我国社会民生发展关注的重要问题，作为新闻媒体同样也承担着极大的社会责任和传播责任，因此，对国、省、市级电视台的涉农节目的分析就显得尤为重要。而这些涉农电视节目的制作和播出很重要的一个前提就是对农业、农村和农民的需求有一个科学、全面认识，从而制作出的电视节目农民才能更喜欢，更有利于农业的发展和农村的经济文化生活的建设 赵维良：我

14、国对农电视节目受众的需求与定位分析，科技创业月刊，2010年08期，第66页。还有研究者在阐明农村电视受众研究重要性的前提下，对我国对农电视节目的现状以及出现的一些问题进行深入探讨，并提出农村电视节目若要深入“农心”应切合农村发展的脚步，做好农村受众心理分析 刘昊：农业电视节目的现状与分析，当代电视，2010年07期，第58页。有学者从经典传播学理论出发，运用“使用与满足”理论对中国农村受众的电视收视取向进行分析。知道农村受众通过各种法制、民生类节目寻求帮助和解决的方法；根据自己所生活的年代和生活状态选择电视剧类别；对于农业科技类的节目却采取了不冷不热的态度。电视节目采取了更加亲和的态度，来适

15、应市场和农村受众的需求，达到电视节目和农村受众的双赢 马玲娟：从“使用于满足”看中国农村电视受众收视取向，科技经济市场，2010年第5期，第111页。还有学者对京郊农村的农民电视受众展开调查对农村受众媒介素养问题进行讨论 张曼玲京郊农村电视受众媒介素颜研究，电视研究2010年04期，第40页。作为受众群体的重要组成部分，农村受众长期以来都没有得到业界和学界的充分重视。这种情况也和我国大众传播长期以来将传播重心放在城市，传播内容以及新闻传播研究围绕城市市民展开有关。伴随我国对“三农”问题的重视，以及建设社会主义新农村方针的提出，农村传播问题将会越来越显示出其重要意义。在这种社会语境中，农村电视受

16、众研究具备其重要理论意义。2.青少年及女性受众研究在受众研究中，习惯使用不同的受众分类方式。例如：年龄、性别、社会阶层等等。一般来说，最常使用的是人口学意义上的分类方式，即年龄、性别的分类方式。在电视传播由大众传播走分众传播的传播时代，对目标受众的精细划分以及深入研究显得异常重要。青少年群体以及女性受众长期以来是电视传播重要的目标群体，对电视传播具有重要意义，甚至可以说是电视传播的生命线。青少年受众及女性受众研究一直以来都是受众研究中的传统研究方向，也是电视受众研究的重要切入点。电视受众研究的青少年群体研究主要集中在效果研究及在传统电视如何吸引青少年受众等方面。有研究者，从涵化理论出发，首先论

17、述了电视凭借其独特的自认特点，吸引了大批受众，特别是出于成长关键期的青少年。电视对儿童、青少年影响的相应理论应运而生，很多对电视的正面及负面影响进行了论述，但问题尚存在，这就需要我们采取相关措施，以期更好的控制电视对儿童及青少年成长的涵化作用。有学者将青少年受众研究置于当下新旧媒体共存的泛传播语境下，探讨少儿电视节目存在的问题以及传统电视如何在新的电视媒介形态冲击下如何避免青少年受众的大量流失等问题 潘志尧：从受众视角看少儿节目存在额问题，中国记者，2010年第6期，第84页。在青少年受众研究领域中，关于青少年受众的电视商业广告接收问题也得到了研究者的关注。随着中国逐渐进入消费社会，0-17岁

18、的低龄受众群体逐渐成为电视商业广告重要的目标受众，也是极易受电视广告影响的全体，在电视商业广告设计中要从广告的内涵定位、具象表现设计、伦理道德约束等三个方面进行健康、积极、美的设计。以达到商业效应和公益效应的双赢 杨冬霞：从涵化理论看电视对儿童成长的影响，魅力中国，2010年第16期。与此同时女性受众研究也有一定的成果，主要以理论的在研究为主。澳大利亚学者洪美恩伯明翰学派电视媒介文化学派的重要成员，她以斯图亚特.霍尔的电视剧解码模式为理论依据，从电视文本及女性电视观众更的角度，采用民族志研究方法对电视剧豪门恩怨的女性受众进行了分类分析研究，并且提出“情感现实主义”和“悲剧性的情感结构”的电视解

19、码范式。洪美恩对豪门恩怨的女性主义解读带来了方法论上的重要启示，并且丰富了伯明翰学派女性媒介文化研究的理论资源 张舍茹：女性受众解码分析，北京印刷学院学报，2010年第3期，第38页。通过年龄、性别分类对电视受众进行精确划分、找准目标受众，对青少年和女性受众两个重要受众群体进行深入的专门研究对提升传播效果有巨大意义。三、 电视受众心理研究以及电视广告受众研究1. 电视受众心理研究电视受众心理是影响和制约电视传播活动的重要因素。了解电视受众心理变化，了解受众对信息的接受和反馈过程的心理作用机制，有利于增强媒介与受众间的互动，有利于媒介满足受众的信息需求，对与电视研究的完善与发展都有着重要意义。有

20、学者撰文探讨了电视受众心理定势。在文章中作者认为电视是大众传播的载体，其生存和发展在很大程度上取决于收视率，取决于受众的放映，因而必须要考虑传播者与接受者之间的关系，揣摩媒介特性与观众心理需求的契合点。研究受众心理定势，对于把握受众的心态，增强观众的参与性和节目的互动性，提高电视节目制作水平和国际化交流有着一定的意义 王娟：电视受众心理定势探析，传媒观察，2010年03期，第44页。还有研究者从分析电视新闻受众心理出发，试图通过提高电视新闻编辑的专业技巧以及专业素养，以提高受众对电视新闻的接受度，并且满足电视新闻受众的多种心理需求。2. 电视广告受众研究近年来，电视广告受众研究一直是电视受众研

21、究比较受关注的课题。2010年，关于这方面的研究依旧很多。有学者对四川电视台、中央电视台、湖南卫视以及东方卫视等四家电视台2010年4月每天19：3022：00同一时间段电视广告投放进行了调查统计。通过数据分析以及对比研究，作者认为，广告是电视媒体的一个重要组成部分，也是不可或缺的经济基础，各个台都十分重视对广告的经营和管理。同时他们对人们的生活也形成了或多或少的影响，成为人们消费购买中的一个重要参考因素，甚至对人们的世界观、价值观也带来了不小的影响 罗春：电视关于广告与媒体和受众关系的调查报告，电影评论，2010年第3期，第78页。还有学者以2010年春节联欢晚会中出现的较为明显的植入式广告

22、为例，考察了受众视角下植入式广告的接受度以及存在的问题 赵静、陈喆：受众视角下的春晚植入式广告，中国市场，2010年第18期，第107页。另有学者从电视商业广告设计事务出发，通过对低龄受众的分析，以此达到电视商业广告商业效益、公益效应双赢的最佳效果 许津：面向低龄受众的电视商业广告设计，新闻爱好者（下半月），2010年第2期，第94页。四、 电视受众研究方法2010年1月以来，电视受众研究方法总体上呈现出宏观和微观并重、定性与定量结合的特点。一般来说，社会科学有三种研究传统：结构性，也就是量化研究。行为性以及社会文化性。具体到研究方法，主要有两种：实证研究和思辨研究。产生自资本主义最为发达的美

23、国的大众传播业，由于其与资本主义工商业的密切关系，决定其最主要的研究方法是实证的、定量的，这种研究传统一直持续到现在。20世纪40-50年代起，欧洲的思辨研究传统逐渐进入大众传播研究领域，在一定程度上改变了传播研究定量为主的局面。近些年来，电视受众研究方法也开始多元化，从单传定量向定量、定性并重转变。研究者针对不用的研究关注点和研究目标采用了不同的研究方法。1. 实证调查研究方法借用实证调查研究方法来后的对电视受众群体的认识，测量他们对媒体的接触行为和对新兴的反应，是电视受众研究最经常采用的研究方法之一。2010年，学界产生了一些重要电视受众调查报告，其关注的内容涵盖了电视公益、电视广告与媒体

24、及受众关系等各个方面。自我国开展新闻传播学研究以来，实证调查研究方法一直是进行研究的重要途径。其中量化的数理统计调查分析，是使用最为广泛的方法之一。如：收视率、满意度、市场占有率统计分析等等。实证调查研究作为受众研究中的重要的研究方法，在我国的受众研究中已经非常成熟，相关研究也比较丰富和全面。2. 思辨研究与实证研究相对应的，哲学思辨性研究也逐渐的受到了研究者的重视。许多研究者摒弃僵硬机械的量化研究，开始使用哲学式的思辨研究，从宏阔的视角入手，对电视传播现象进行创新性的思辨探讨。有学者针对从电视到互联网传播媒介的转化，来考察符号斗争中的主体性问题。作者认为，资本主义文化霸权是西方马克思主义关注

25、的中心问题之一，西方学术界的媒介文化研究证实这种关注的体现。除了媒介文化及其相关的资本主义文化霸权的批判之外，近年来的媒介受众研究也十分关注大众的文化反抗问题。文章考察了媒介反抗的相关论述，并着重从主体性的角度对其进行批判默认为媒介反抗暗含后结构主义的主体观念，由于忽视主体同一性和大众的共同意识问题，因此在实践方面效果十分有限，也很难在实质上有助于改变资本主义的文化霸权。 李应志：从电视到互联网：符号斗争中的主体性问题，文艺研究，2010年06期，第76页还有学者将伯明翰学派戴维.莫利的“民族志”研究引入到中国电视传播研究中来，从微观的个案研究描绘特定社会、特定文化、特定群体的特定语境 陈江柳

26、：受众研究的的新范式戴维.莫利的电视受众研究，新闻世界，2010年第8期，第254页。关于电视受众研究方法的研究是2010年电视受众研究中新出现的研究点，自我国引入新闻传播学将其设立为一级学科以来，我国新闻研究长期遵循美国实证主义传统，重数理统计分析、重实证研究，忽视欧洲哲学思辨传统。2010年的研究体现出了思辨研究逐渐得到重视，实证、思辨的并重，使我国电视受众研究方法体系更加完善和成熟。五、 电视受众研究趋势1. 热点研究：农村电视受众及其媒介素养研究，电视剧受众研究2010年，电视受众研究呈现出以农村电视受众及其媒介素养研究以及电视剧受众研究为众多研究热点中的新趋势。改革开放至今，我国的大

27、众传播业随着经济的高速发展也有了长足的发展。但在我国长期执行的“农村支援城市”以及大众传播业自身所具有的都市化、娱乐化、商业化等特性的影响下，我国新闻传播的立足点和出发点均是城市和城市受众。在这种情况的影响下，电视传播内容多是基于城市受众的收视趣味及收视需要来制作的，电视节目内容也是集中体现现代城市价值观和消费观的。可以说，在很长一个时期内农村以及农村受众是处在大众传播外围的、被边缘化的。然而，这种情景随着我国经济快速发展，新农村建设步伐加快以及农村现代传播体系不断完善有了显著的转变。农村以及农村受众的经济能力，以及农村广阔的电视传播市场使得农村电视传播以及农村电视受众问题都受到了学界与业界的

28、高度重视。学者分别从农村电视节目与农村电视受众之间的关系、农村电视受众的媒介素养以及农村电视受众的收视需求及收视取向等几方面作为切入点来综合考察农村电视受众问题。电视剧受众研究也是2010年电视受众研究的热点之一。2009年2010年，国内涌现出一批优秀的影视剧作品，并取得了较高的收视率。相应的，电视剧受众研究也出现了一个研究的小高潮。有研究者分析了年度热剧我的团长我的团，通过与同样高收视率的潜伏的受众口碑比较，得出作为典型的大众文化品种，成功的电视剧必须要呼应当下时代社会现实，紧扣时代心理，形成受众认同 郝朝帅：“团长“的失败与”卧底“的胜利从评价差异看电视剧的受众认同，阜阳师范学院学报（社

29、会科学版），2010年第2期，第219页。还有学者对成为社会热点话题的电视剧蜗居进行了探讨。将其置于社会转型期的巨大社会语境下，认为这部剧的出现应该是社会转型期受众的集体期待和心理寻唤。文章跳出传统电视剧文本叙事的窠臼，试图从受众社会心理学视角，探寻蜗居热播与当下社会大众集体寻唤心理间的契合点。借以证实电视剧的创作，与受众心理的成长与迷失具有微妙的联系，只有契合了时代性的受众心理需求，才可能生产和播出真正的优质影视作品 刘建新：社会转型期集体寻唤心理的投射-热播的受众社会心理分析，兰州学刊，2010年第1期，第210页。另外有研究者对国产电视剧与受众关系进行了整体性研究 董琦琦：国产电视剧与受众关系研究，东南传播，2010年第4期，第