国产手机痛击iPhone,苹果迎来12年至暗时刻

1、国产手机痛击 iPhone ，苹果迎来 12 年至暗时刻进入 2018年底，苹果的麻烦终于爆发了。 受大中华区 iPhone 业绩快速下滑 的影响，公司拉响营收的警报， 智能手机市场的放缓， 竞争对手的步步紧逼甚至 超越，创新已经停滞有阵子的苹果正面临 iPhone 发布以来最大的风险。iPhone12 年，辉煌 12 年，累计销量超过 14亿2007 年 1月，苹果发布第一台 iPhone。当时诺基亚仍如日中天，手机互联 网还停留在 Wap时代，谁也未曾料到 iPhone 的发布将会给世界带来什么。12年后，当时间拨到 2018底，苹果 iPhone 累计销量已经达到 14.68 亿台， 妥

2、妥超过了中国 2017年的 13.9 亿的人口总数。作为史上最畅销的手机品牌， iPhone 也过去成为驱动苹果营收增长的重要 硬件设备。 不计算 iPhone 带来的服务业务营收， 仅凭 iPhone 硬件销售收入占比 就超过 60%。iPhone 的流行也带动了苹果其他硬件产品的销售，如 iPad ，Mac， 可穿戴设备等。中国智能手机厂商的崛起让苹果迎来艰难时刻从首款 iPhone 的推出到今天已经过去 10 多个年头。 iPhone 挑战者从一开 始的蒙脸懵比，成长到如今可与 iPhone 媲美，甚至不少创新和用户体验方面开 始远胜 iPhone。当以华为，小米， OV为代表的安卓阵营

3、在激烈的厮杀中快速前 进时，他们对 iPhone 的超越和颠覆威力开始呈现。尽管早已有先兆，但这个拐点在苹果最新一个财季的财报 (F19Q1)披露出来 时，还是颇为让人震惊。 根据苹果发布截止到 2018年底的季度业绩， 苹果 F1Q19季度营收为 843 亿美元，同比减少 5%，其大中华区更是下降高达 27%。中国智能手机市场增长的放缓， 市场竞争加剧下， 国产手机厂商如华为的崛 起正在快速蚕食苹果新生，甚至原有的市场。根据赛诺对 2018 年中国手机市场 销售的估算，苹果销量同比下滑 5%至 5270 万部，相比之下，华为等国产手机却有不俗的表现。更让苹果的难受的是， 走出中国的智能手机厂

4、商， 不仅在中国市场给苹果带 来麻烦，也在全球狙击苹果 iPhone。根据 IDC的数据， 2018年全球智能手机出 货量同比下降 4.1%，其中苹果下降 3.2%，而华为，小米这两家来自中国的企业 却同比增长 30%多。最近则更加恶化，当我们把眼光放在 2018年 4季度的全球智能手机出货量排名时，可以看到在整个市场下滑 4.9%的情况下，苹果出货量下滑速度高达 11.5%停滞的创新，市场容量的收缩，竞争对手的崛起让苹果迎来了最艰难的时刻库克船长将带领苹果走向何方？短期押注服务 +可穿戴设备人无远虑，必有近忧。对于苹果而言，远虑就是 iPhone 之后的下一个市场 是什么？这个答案或清晰或迷

5、糊， 大概率会是 AR/VR硬件设备， 这方面苹果虽然 一直在布局，但尚未正式发布产品；近忧则是面对 iPhone 需求的不振，苹果如 何在未来两三年内提振公司业绩。对于 iPhone ，苹果公司仍需力保份额，并在中国市场外寻找新兴市场的机 会；而 iPhone 之外的其他业务， 如 MAC营收占比为 9%，考虑到 PC市场的放缓， 尽管存在 Windows用户转投 MAC阵营的情况， MAC也不大可能对公司整体业绩有 多大带动作用。在安卓大屏手机的冲击下， iPad 也面临着增长压力，增速毕竟 已经在 20%以下。显然 MAC和 iPad 兄弟都不行，无法接力。相比之下， 服务业务和可穿戴，

6、 智能家居和其他设备显然更让人振奋， 增速 相对更快。 为此苹果开始大张旗鼓地调整组织架构， 以突出软件和内容业务的重 要性。2018 财年服务业务营收占比达到 14%，但互联网的挑战仍在 苹果的“服务类”业务包括 iTunes, ios 和Mac版的应用商店 , 苹果音乐, iCloud 云服务, Apple Pay, and AppleCare 额外保修业务。如下图所示，苹果 的服务营收业务在营收中的占比这几年提升到了 14%，2018 年服务营收达到了 371.9 亿美元。苹果在 1Q19财年的业绩中给了一些服务业务的好信息，其中有： 尽管苹果的服务营收项目多元，但基本上可以分为两类，一

7、类是App Store收入分成业务，另一类是自营的服务业务营收，如 apple music ， icloud 等。app store 分成收入增长主要取决于 iPhone/ipad 虚拟经济的繁荣，也就是 开发者卖出的内容和收入越多，苹果能从中分到的收入也就越多。但欧美+大中华区移动互联网增速的放缓势必影响服务营收的增长。 另外开发者对于苹果收近 3成的“苹果税”一直颇有微词，不少开发者甚至想方设法绕过苹果付费墙，以 避免高收入分成。随着市场增长放缓，苹果“高税率”的问题会以更加激烈的方 式暴露出来。当然， app store 的成功本身也依赖于 iPhone 的累计活跃装机设 备，2018年

8、底这个数据是 1.4 亿，2018年1月份则为 1.3 亿，目前数据看还好， 但一旦 iPhone 卖不动，就更别奢谈服务业务的增长了。对自营业务，尤其是苹果音乐，苹果云， apple news 等移动互联网业务， 众所周知， 面临移动互联网企业的竞争对手如云。 苹果在这些业务上的表现也只 是勉强。尽管苹果凭借渠道优势可以预装这些数字内容业务， 但如果苹果的产品 没有市场优势，用户仍然会选择其他业务提供方， 比如苹果地图就不如谷歌地图， 百度/ 高德地图受当地用户的欢迎。 苹果要打造自家拳头级别内容产品可想之难。可穿戴设备增速喜人，但 big thing 未现2018年 4季度，苹果可穿戴， 智能家居和其他附件营收增长 33%，其中可穿 戴设备营收近 50%的涨幅，其中主要得益于 Apple Watch和 AirPods 的强劲销售。目前看起来，市场上还没有任何可穿戴设备具备达到智能手机那样普及能力。 尽管苹果手表，AirPod