学年论文：我国Groupon模式团购网营销策略的研究

1、太原理工大学经济管理学院学年论文我国groupon模式团购网的营销策略研究所在学院 经济管理学院 专业班级 市场营销0702 学生姓名 黄佳伟 指导教师 梁文群讲师 2010年 7月10日我国groupon模式团购网的营销策略研究黄佳伟【摘 要】grouon是美国的一家限时团购网站，成立于2008年11月，它以每个地区每天推出一件特价折扣的商品的限时团购的商业模式，在美国获得了巨大成功，今年4月以10%的股权获得了俄罗斯dst等机构的1.35亿美元的投资，这种简单的商业运作模式迅速在国际上得到了复制，首先在国内复制这种模式的是今年3月成立的美团网（），后续者在短短3个月内

2、迅速在国内成立大小不等的400家左右的同类网站。但是这种团购模式在国内的应用还是存在营销策略上面的问题，本文会以swot分析工具从不同角度对这种团购模式进行研究，并对当前国内groupon模式团购网的突出问题进行了分析，对此本文还对突出问题从营销学的角度提出了自己的解决方案。【关键词】groupon；网络团购；顾客忠诚；商户粘度；营销策略一、groupon模式概述（一）groupon网站的运营模式g是由一个美国人安德鲁梅森于2008年11月创办的一家限时团购网站，这是在web2.0时代对于电子商务的b2c模式的一个逆转，使得电子商务的c2b（也有称之为c2t的）开始在电子商

3、务领域有了一席之地，c2b（customer to business）最早出现在美国，网络上分散的有同样需求的用户通过互联网工具聚合起来，组成一个数量庞大的代购集团，向提供商品或服务的企业提出优惠要求。这是在web2.0发展的情况下发展起来的团购模式。groupon的网络团购并不是最新的，但是它借助了互联网sns的发展契机，迅速成长起来的一家团购网站。它的模式很简单，就是每天团购一件商品或服务，提供商品或服务的商户具有地域性、团购的时间有限时性、有最低人数限制（达不到人数就不成团）。盈利来自商户提供的佣金，佣金比率大概是35%左右。（二）groupon模式团购网的特点1.低折扣由于与group

4、on合作的更多的是属于从事生活服务业的商户，这些商户的运营成本一定，但是在淡季或者工作日这些商户在运营的时候，是需要维持一定的时间成本，同时这些商户也可以承受更多的折扣，在低折扣的情况下同样是有利润可图的，所以在与groupon合作的时候可以提供低折扣。2.对线下强大的依赖性虽然是属于电子商务网站，但是其线上的营销仅仅只占到5%-10%的份额，其更多的是依靠其线下团队强大的营销能力，这就包括如何让让商户给予更低的折扣，在低折扣下还要为自身争取一定的佣金，还有和商户加强合作更好的为顾客提供优质服务。3.重视用户交互体验groupon模式团购网都是依靠sns的发展而扩大用户层，由于团购的商品有最低

5、人数限制，参与团购的用户为了更团人数增加，会使用目前的微博客的其他的sns工具，利用自己的互联网交际网络呼朋唤友来跟团。同时参与过团购的用户会把自己的消费体验发表在自己的sns 主页上面供自己的好友参考。这也是之所以groupon网站开通半年实现盈利，用户层已经达到了500万之间。4.以服务行业为主由于消费品市场的利润低，很难从商家拿到太多了的折扣，但是服务行业不同，服务行业的成本是固定的，变动很小，而且不同的服务提供商的价格却各有不同，某些精品商户在低折扣下，仍然有利可图。二、我国groupon模式团购网的现状groupon模式团购网最早引进中国的是2010年3月4日上线的美团网（meitu

6、），截止到今年6月份，国内的团购网站已经达到了400家，其中以北京的最多，数量已经能够达到了25%的比例，而北京的团购市场的19个团购网站销量也是全国前19名，从1月到6月销售额前10名的团购网的销售额已经达到了3358万元人民币。对top19的团购网站的团购商品统计来看，平均折扣在3.1折。现在团购网的分布主要是在北京、上海和广州一些发达的一线城市。目前国内的团购网小网站铺路基本上已经完成了，接下来就是大网站碾路了，首先进入团购行业的是搜狐的爱家团（），这是第一家由大型门户网站创建的团购网，而第一家sns网站创办的是糯米团（），

7、它由千橡集团创办，由于其sns的优势，现在已经坐上了国内团购网的第一把交椅，从现状可与预见的是同时拥有微博功能的新浪和腾讯进入这个市场是不可避免的现象。groupon模式的团购网算是一个舶来品，国内的团购网对于它的运营模式也是全盘抄袭，商品依旧是以服务休闲行业为主，譬如餐厅、酒吧、ktv、spa、美发店、瑜伽馆等商品或服务。目标消费用户主要是对于折扣比较敏感的感性消费者。三、我国groupon模式团购网的swot分析（一）优势1.网站的建设成本低，运营成本低。2.低折扣相比普通的优惠券更具有诱惑力，可以吸引大批的用户，扩大了用户层，提升了和商家谈判的资本。3.盈利快，只要团购成功就可以从商家获

8、取佣金。（二）劣势1.功能单一，仅仅提供单一的团购功能，用户的交互体验均是由外部的sns网站提供，缺乏站内的用户交互体验。2.商品结构单一，由于低折扣的原因，商品的集中在服务行业。3.顾客忠诚度低，用户团购基本上是看着折扣来，也是看着折扣走，对用户吸引力大的不是网站，而是商品的折扣，同样也可以因为别的网站可以提供更低折扣而弃你而去，可以算是成也折扣，败也折扣。4.地域性强，团购网的线下依赖度达到了90%以上，对于那些目标建立全国化团购网的公司想向另一个地方复制的难度比较大。（三）机会1.web2.0的发展，sns网站和微博的流行，用户之间交互体验加强，可以为团购网带来大量的用户。2.经济危机过

9、后大量投资资本的闲置，团购网的快速发展，风投商开始注意这篇市场，而且有些团购网已经获得了大量的风投资本。就目前的发展势态，风投商对于团购市场的投资会越来越大。3.国内第三产业的发展，为团购网带来了大量优质的商户资源。（四）威胁1.传统的点评网站的市场份额不可小觑，大众点评网和口碑网等也提供用户体验和商家优惠券的网站的市场份额还是很大。2.大型网站的入侵，目前人人网和搜狐网已经加入了这个团购市场，腾讯网和新浪网等也可能把groupon模式引入到微博，作为微博的一个拓展功能。3被复制的威胁，由于团购网源码开源，行业进入门槛低，只需要几千元就可以上线一个团购网站，这也是为什么短短三个月国内会出现40

10、0家左右团购网的原因。四、我国groupon模式团购网的突出问题国内短短三个月内groupon模式的团购网如雨后春笙般，数量呈倍的增长，但是在发展的过程中也出现了一些问题。（一）大部分网站在运营中缺乏资金，为维持庞大的线下营销队伍，资金不以为继团购网虽然最清晰的盈利模式是从商家抽取佣金，但是由于为了维持庞大的线下“扫街队伍”，说耗费的大量人力和物理成本是需要资金的，互联网从一开始就是一个烧钱的行业，谁拥有资金，谁就拥有市场的开拓能力，但是风险资本的与互联网的投入时非常谨慎的，就目前来看，也仅仅只有美团网、拉手网和5151团获得了风险资本的投资，大多数网站还是处于懵懂发展时期，大量的成本耗费使得

11、很多团购网将来会不得不退出这个舞台。（二）由于在国内线上购买，线下消费的模式还不成熟，团购网运营方对于商家的掌控度不够，造成团购网出现诚信危机由于推崇的是“一天团购一次”的销售模式，很多商家还没有真正意识到这种新鲜的销售模式可以为自己带来多大的利润，所以商家对于给予多少折扣率是常谨慎的，而且团购网与商家的合作次数很少，因此与商家之间的粘度变低。团购出现的大量的订单又会使得接待能力不强的商户，出现限制消费或者降低服务水平的情况。据美团网7月9号的团购商品“原价96元仅售39元的麻辣小馆精品巫山烤鱼套餐（2.5斤草鱼+1斤配菜+秘制酸梅汤），除却巫山无烤鱼！”团购人数已经达到了6649人，而接待商

12、家却能力有限，不得不采取预约和延长美图券有效期的措施来完善服务。其他的团购网的低折扣商品同样也存在这种情况，某些会员还遇见过美容和spa消费中的商家强制消费和隐形消费的情况。另外还有商家的团购折扣与不参加团购直接到店消费的价格一样。商家谎报原价的情况也有发生。甚至出现了商家认为团购人数过多会给自己带来更多的损失而单方面的取消团购。（三）顾客属于非理性的消费者，受折扣影响大，团购网缺乏大量忠实顾客 中国的消费者对于折扣与优惠是非常敏感的，多数的消费者都属于非理性的消费者，现在很多团购网都在通过大量低折扣的商品或服务来提升用户数量，但是用户只是对你的折扣有兴趣，对于你的网站是没有兴趣的，只有另一个

13、网站的折扣和你，他马上就可以变成另一个网站的顾客。五、我国groupon模式团购网的营销策略针对目前出现的一些突出问题，在此本文从营销组合策略的角度对解决问题进行了初步的探讨。（一）产品组合方面groupom模式的团购目前提供的是一个商品团购的中间平台，鉴于用户对于网站的粘度只在于低折扣的商品，为了使顾客在购物之余可以继续使用网站的平台，可以开发其他的功能，主要是加强用户交流的功能，可以建立配套的论坛，点评站点，让顾客不仅可以参加团购，还可以交流团购心得，网站运营方也可以通过用户的交流了解用户对于团购商品或服务的需求，以期满足用户的需求，而且也可以通过交流了解来不断提升自身的服务水平。（二）价

14、格方面在价格方面对于顾客是免费服务，只要用户参加就可以享受团购的优惠。而对于目标用户的另一端-精品商户，采取佣金模式，成团后，从顾客每次消费的金额中提取佣金，佣金的比率要区别对待，成团规模越大，佣金比率越大，比率在5%-15%不等，分层定佣金的模式。以增加对商户的掌控，让商户的积极性提高。（三）分销策略方面和商户建立共享的分销平台，由团购网来掌握资金流，用户付款给团购网，在团购网提取佣金后支付给商户，而商户提供团购的商品。对于立足于发展全国性的团购网站要着力建设目标城市的线下营销队伍，对于目标城市团购比较成熟的可以采取加盟或者联合经营的模式，共同建设，以扩大团购网的规模，增加用户对于团购网的信

15、任。（四）促销策略方面采取鼓励注册的模式努力扩大用户层，鼓励用户通过sns网站，微博，即时聊天工具把团购网宣传给自己的网络交际人群，通过这样把团购网的影响力不断扩大。对于能够提供极高折扣的精品商户提供免佣金的政策，以鼓励大量精品商户的加入，同时也可以为顾客赢得更多的实惠。为网站带来大量的人气和消费用户。关于大部分团购网资金短缺的情况，首先网站应该加强线下营销队伍的建设，不断提升自身的精品商户数量，壮大自身在目标市场区域范围的影响力，一边引起风投商的关注，由于groupon模式团购网在不同地区复制难的因素，在本地做大后，也可以得到想做全国市场的有资金和实力的大型团购网的青睐，以组建战略联盟，为自身提供资金上的保证。参考文献1王冰睿.美国团购网站才起初潮中国互联网已刮模仿风，j.it时代周刊，2010，（11）：50-51.2乙臻.高朋满座中国版限时团购网站始末，j.大