营销案例分析“关注基金”

1、案例：“关注基金”“关注基金” ( concern )是一种国际救济金和慈善事业发展基金。它在美国、爱尔兰、北爱尔兰、英格兰、威尔士以及苏格兰都设有分部。在 20 世纪 90 年代中期， “关注基金”经历了收入的骤然下跌，同时面临着激烈的市场竞争和历史性的营销投资不足所带来的双重挑战。整合营销战略大大改善了该组织的资金，甚至在阿富汗出现高度紧急状况之时，正是“关注基金”提供的援助使30 万人得以存活。该战略， 是以合并数据库以使营销方法得以整合为开始的。 四个营销数据库被合并成一个新的信息系统。为了使新信息系统得到最充分的利用，他们还采用了新的程序，这样就可以确保捐赠和委托书处理过程也可以处理

2、新的款项。这种对程序的重视带来了很好的回报， 当时的回应大量涌至，其程度超出了任何人的想象。委托书一度达到了一个月 11000 份，而以前的额度是每年200 份！一个全面的捐赠者终生价值模型( donorlifetimevaluemodel ) 被开发出来。 该模型通过评估来自不同征募渠道的捐赠者的方法来预测和管理未来的终生价值。关于最佳捐赠者渠道的信息被反馈回捐赠者征募战略中。新的营销团队研究出一套全新的捐赠者征募方法。 他们使用了丰富的媒体组合手段， 这项活动在整个英国和爱尔兰得到了充分开展。每种媒体在第一年对来自所征募的捐赠者的投资都有一个1:1 的收益目标(这表明该活动的成本至少可以通

3、过收入来偿付) ，到第五年时增加到 1:4 。包装、插页和广告以当时人们非常关注或者特别强劲有力的那些话题为主，同时伴有清晰的回应设置。在那些普遍的集资活动中，一条连贯一致的信息会出现在所有的媒体当中。直接邮递套餐是为特殊的紧急呼吁而开发的。 “阿富汗计划”的特征是为较高和正常价值的捐赠者设计一种“套餐” 。这些套餐会通过信件、电子邮件的巧妙插页、程序更新型备忘录以及单个家庭的照片等方式将随时更新阿富汗局势通知给捐赠者，以唤起他们对生命的热爱。一个简单的捐赠单和邮资已付的回复信封就构成了这个 “套餐” 。 这样的呼吁套餐直言不讳地发出令人动情的信息。 但是对捐钱的呼吁还是保持在合理的低调范围，

4、因为新闻本身就可以说明问题。信的开头一段是承认捐赠者作为支持者和感兴趣的一方这样的身份，而使用简单、便宜的插页使得“套餐”的简洁性与机构的形象保持一致。非捐赠者或者正常捐赠者“套餐”则使用更便宜的材料、更少的插页，并且恳求直接记入借方。这种信在语气上稍强一些。呼吁回应处理能力经过了仔细研磨， 使得 “关注基金” 的呼吁广告能够在英国的新闻界和 drtv 中抢在其他机构之前第一个出现。使用 drtv 需要限制“关注基金”在灾难后的 48 小时之内播放其呼吁请求。于是他们设计了两种可以适用每一种情况的一般性广告：一种是即发灾难救济；另一种是常规捐赠者招募。而且 drtv 对人们的品牌意识还有着重要

5、的影响。随着drtv 的利用，新闻作用和直接邮递也一并联合发力，共同造势。有时候， 要利用公众逐渐高涨的意识还需要一个勇敢的决定。 2001 年美国 “9.11 ” 灾难之后不久， “关注基金”就安排了为阿富汗人民的困境进行呼吁，他们的勇气得到丰硕的回报。他们当时迅速制作出 14 个新闻广告、 4 个电视广告和几个直接邮递套餐，其目标是针对主要的市场部门。该呼吁募集了 400 万英镑，以应对战争带来的影响以及战后的饥荒等问题。电子邮件对于快速回应的潜力就被认识到了。而且，电子邮件在灾难发生的两个小时之内便迅速发送出去，它们也被转化成了资本。收到邮件的人受到鼓励，他们利用邮件的群发潜能，再将之传

6、递下去，发给自己的朋友。就这样，关于灾难的及时新闻便传递给越来越多的电子邮件接收者，与之相伴而来的是请求进一步了解关于捐赠的情况。针对每一次活动， “关注基金”都会专门开辟特殊的捐赠回应网站。该计划现已执行两年。 令人感动的是， 本应该在 2004 年截止的五年计划中的所有财务目标， 得到 2001年底就全部得以实现，第一年就收回了所有的投资。这个慈善机构重新获得了在爱尔兰共和国的市场，并且在竞争激烈的英国市场中，其捐赠者市场股份竟翻了一番。前几次活动的成效非常振奋人心，于是2002 年捐赠者征募目标又继续增加。 “ 关注基金” 现在能更加充满信心地全面具体年龄群体为目标的新一轮创新方法。该团

7、队目前已经细化了那些媒体力度最大且能潜在地获得最大的生命价值。注：以上案例摘自整合营销传播 (第二版) / 英佩克顿，英布劳德里克著；王晓辉，霍春辉等译.北京：经济管理出版社， 2008.10案例分析对“关注基金” ( concern )的案例分析主要从以下几个问题进行分析：一、 分析“关注基金”成功的原因是什么？二、分析“关注基金”的成功是如何体现整合营销传播的4es和4cs的？三、分析“关注基金”是如何体现整合营销传播过程的的信息发送者的可信度？四、结合案例分析整合营销传播的益处？一分析“关注基金” ( concern )成功的原因是什么？1. 数据库的合并以及新程序的采用。“关注基金”的

8、四个营销数据库被合并成一个新的信息系统。为了使新信息系统得到最充分的利用，他们还采用了新的程序，这样就可以确保捐赠和委托书处理过程也可以处理新的款项。数据库的合并以及新程序的采用，成为整合传播的支撑，是“关注基金”项目高效运行的基础。2.整合从形式走向本质。整合营销传播不能简单地停留在表现形式和技术手段的整合，更重要的还在于品牌核心价值的整合。“关注基金”在阿富汗出现高度紧急状况之时，提供援助使30 万人得以存活；开发一个全面的捐赠者终生价值模型( donorlifetimevaluemodel ) ；细化媒体力度最大且能潜在地获得最大的生命价值； “9.11 ”灾难之后不久， “关注基金”的

9、呼吁募集了 400 万英镑，以应对战争带来的影响以及战后的饥荒等问题。等等这些都表明了“关注基金”将整合走向了核心价值的整合，这是其成功的重要原因之一。2 .完整一至的营销传播形态。“关注基金”营销团队研究出一套全新的捐赠者征募方法。他们使用了丰富的媒体组合手段，使用简单、便宜的插页使得“套餐”的简洁性与机构的形象保持一致。“关注基金”不论采取什么传播形式，采用什么样的方式和渠道来呼吁和征募，所表现的形象都完整一致，都表现其对捐赠者未来的终生价值的重视。3 . 以个性化营销传达品牌体验。个性化包括两个层面:一方面是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同创造过程，最终目的是为了获得社会认同，另一

10、方面是消费者情感的内化，个性化意味着消费者的情感寄寓方式，是消费者的一种自我交流。“套餐”通过信件、电子邮件的巧妙插页、程序更新型备忘录以及单个家庭的照片等方式将随时更新阿富汗局势通知给捐赠者，以唤起他们对生命的热爱；呼吁套餐直言不讳地发出令人动情的信息，且“套餐”信的开头一段是承认捐赠者作为支持者和感兴趣的一方这样的身份； 2001 年美国 “9.11 ” 灾难之后不久， “关注基金”就安排了为阿富汗人民的困境进行呼吁等等都体现了“关注基金”对消费者的自我认同、社会认同、情感寄寓、自我交流的个性化营销对其成功起到不可忽略的作用。4 .通过细分实现品牌利益与顾客利益最大化。整合营销传播所认同的

11、可获利的品牌关系， 其中最重要的就是对可获利的顾客群体进行明确界定， 因此通过有效的市场细分与顾客建立密切的品牌关系成为一个重要任务。“关注基金”为特殊的紧急呼吁而开发直接邮递套餐，对非捐赠者或者正常捐赠者“套餐”则使用更便宜的材料、更少的插页，并且恳求直接记入另一种是常规捐赠者招募。借方。 他们设计了两种可以适用每一种情况的一般性广告：一种是即发灾难救济； “关注基金”对可获利的顾客群体进行明确界定，通过有效的市场细分与顾客建立密切的品牌关系，实现品牌利益与顾客利益最大化。5 .言行一致的诉求策略赢得顾客的品牌信赖。如果产品服务信息与计划内信息出现脱节，则顾客就会认为品牌本身言行不一，并因此

12、对品牌失去信任。“关注基金”研究出一套全新的捐赠者征募方法，包装、插页和广告以当时人们非常关注或者特别强劲有力的那些话题为主，同时伴有清晰的回应设置，在那些普遍的集资活动中，一条连贯一致的信息会出现在所有的媒体当中、直接邮递套餐、开发全面的捐赠者终生价值模型( donorlifetimevaluemodel ) 、专门开辟特殊的捐赠回应网站等言行一致的诉求赢得了消费者的信赖。6 拥有一支优秀的营销团队，以及领导者的对局势的判断能力、决策能力和执行力。“关注基金”的新的营销团队研究出一套全新的捐赠者征募方法；呼吁回应处理能力经过了仔细研磨，使得 “关注基金” 的呼吁广告能够在英国的新闻界和 dr

13、tv 中抢在其他机构之前第一个出现； “要利用公众逐渐高涨的意识还需要一个勇敢的决定， 2001 年美国“ 9.11 ”灾难之后不久， “关注基金”就安排了为阿富汗人民的困境进行呼吁， 他们的勇气得到丰硕的回报。 ” 等这些都表明一支优秀的团队和领导者的对局势的判断能力、决策能力和执行力对“关注基金”的成功起到重要作用。二、分析“关注基金” ( concern )的成功是如何体现整合营销传播的 4es 和 4cs 的？整合营销传播(imc)就是将所有的营销传播过程整合在一起。对许多人来说，整合营销传播是整合推广组合要素的过程。整合营销传播( imc )的 4es 是指：增强性(enhancin

14、g )改善；扩大；强化经济性(economical)在利用财务和其他资源时成本最低；无浪费效率性(efficient )把事情做好；胜任；无浪费效果性(effective )做该做的事情；产生预期的效果；无浪费整合营销传播(imc)的4cs 是指：一致性(coherence )逻辑上相关联；紧密连在一起连贯性(consistency )不自相矛盾；前后一致，和谐统一持续性(continuity )总是始终如一，连贯一致)传播达到总体平衡，相互支持互补性（ complementarycommunications4es ： “关注基金”在面临着激烈的市场竞争和历史性的营销投资不足所带来的双重挑战的

15、时候采用整合营销战略，大大改善了该组织的资金，使其不断扩大，提高了其竞争力，体现了整合营销传播的增强性。在阿富汗出现高度紧急状况之时，正是“关注基金”提供的援助使30 万人得以存活；使用简单、便宜的插页使得“套餐”的简洁性与机构的形象保持一致。非捐赠者或者正常捐赠者“套餐”则使用更便宜的材料、更少的插页，并且恳求直接记入借方；电子邮件在灾难发生的两个小时之内便迅速发送出去，它们也被转化成了资本等表现出了整合营销传播的经济性和效率性。 本应该在 2004 年截止的五年计划中的所有财务目标，得到2001 年底就全部得以实现，第一年就收回了所有的投资。表现了整合营销传播的效果性。4cs ： “关注基

16、金”不论采取什么传播形式，采用什么样的方式和渠道来呼吁和征募，所表现的形象都完整一致， 都表现其对捐赠者未来的终生价值的重视； 不断开发和创新出符合不同消费者群体的产品和服务，帮助社会应对灾难，等等都体现了“关注基金”言行总是始终如一，前后一致，和谐统一，表现出了整合营销传播的一致性、连贯性、持续性。 “关注基金”对程序的重视带来了很好的回报，当时的回应大量涌至，其程度超出了任何人的想象。委托书一度达到了一个月 11000 份，而以前的额度是每年200 份；美国“ 9.11 ”灾难之后不久， “关注基金”就安排了为阿富汗人民的困境进行呼吁，该呼吁募集了 400 万英镑。这种相互支持表现出了整合

17、营销传播的互补性。三、分析“关注基金” ( concern )是如何体现整合营销传播过程的信息发送者的可信度？可信度是指一个公司传播内容被相信的程度。可信度可以看成三个组成部分：吸引力信赖度专业性吸引力：为特殊的紧急呼吁开发直接邮递套餐； “阿富汗计划”为较高和正常价值的捐赠者设计一种“套餐” ； “关注基金”的呼吁广告在英国的新闻界和 drtv 中抢在其他机构之前第一个出现；他们在“ 9.11 ”事件中迅速制作出 14 个新闻广告、 4 个电视广告和几个直接邮递套餐，其目标是针对主要的市场部门。 等其在产品和服务上的创新以及其呼吁广告的出现时间早，使其对消费者具有很大的吸引力。 信赖度：阿富

18、汗出现高度紧急状况之时，正是“关注基金”提供的援助使30 万人得以存活，以及其始终如一、 前后一致的言行使其具有很高的信赖度。专业性：“关注基金”的呼吁广告能够在英国的新闻界和drtv中抢在其他机构之前第一个出现，且其科技不断创新，产品和服务在时间的验证下，得到考验，可体现其专业性。四、结合案例分析整合营销传播的益处？整合营销传播的益处的根本益处是协同作用，以相互支持、相互促进的方式整合沟通的不同要素，其结果远大于各部分的简单组合。整合营销传播的部分益处创意整合媒体的充分利用节约费用运宫局效高水品、持续性的服务营销更为精确“关注基金”整合营销传播的益处主要体现在上表中。创意整合：四个营销数据库被合并成一个新的信息系统。为了使新信息系统得到最充分的利用，他们还采用了新的程序，这样就可以确保捐赠和委托书处理过程也可以处理新的款项。说明了整合营销传播能将创意整合。媒体的充分利用：他们使用了丰富的媒体组合手段，这项活动在整个英国和爱尔兰得到了充分开展。收到邮件的人受到鼓励，他们利用邮件的群发潜能，再将之传递下去，发给自己的朋友。drtv的利用，新闻作用和直接邮递也一并联合发力，共同造势