从关联理论角度看李欣频的广告文案

1、从关联理论角度看李欣频的广告文案广告文案，是广告制作者通过文字描述的方式来表现产品或 服务的特点， 以语言表达的形式， 通过各种媒介冲击着我们的日 常生活。李欣频的文案作品不再是传统意义上的实用宣传广告 了，而是越发地接近文学创作了。 本文通过关联理论试分析李欣 频为台湾诚品书店所著的部分文案， 文中所选的文案内容均出自 其所著诚品副作用一书。1 李欣频的广告文案李欣频以其独特风格特征的文案， 给读者带来精神愉悦和审 美体验，具有一定的欣赏性，这是其他广告文案所不具备的。在 诚品副作用一书中，由文化评论人南方朔所写的序言当文 案变成一种文学 里曾这样描述该文案“是一种诗与非诗之间的 实验、拼剪

2、，无关系联想的营造，或者就是各种臆想的接枝与配 交。” 1 这也可视作对李欣频所有文案作品特点的一个概括： 她描绘着社会个体心理最细微的变化， 用语言的形式诉说着消费 者的情感， 赋予商品生动的意义和价值， 在无形中引导和感染着 消费者。2 关联理论1986年， Sperber 和 Wilson 提出关联理论，认为言语交际 的本质是一种关于信息意图和交际意图的明示推理过程。 关联 理论的核心观点是关联原则，言语交际就是在一定的明示刺激 下，结合交际语境，寻找最佳关联的过程。 2 任何一个明示交 际行为都假定有自己的最佳关联性和期待， 听话者总以最小的处 理努力获取最大的语境效果即最佳关联， 以

3、此推理出说话者的交 际意图。总的来说，话语的关联程度取决于两个正反因素：语境 效果和处理努力。具体来说，在同等条件下语境效果越大，关联 性就越强；处理时所付出的努力就越小，关联性也越强。 3 从 认知语言学角度上来讲，广告文案属于广告商（文案写作者）与 潜在消费者之间的一种言语交际。3 明示推理模式下的广告文案诚品副作用 一书的文案作品对某些符号或意象的重复性 使用，营造出了小资情调， 这种感染力不断刺激消费者大脑中的 相关概念和知识结构，通过推理，得出最佳关联。这些看似无关 乎消费的宣传文案， 却在一定程度上提供给了消费者很大的想象 空间，当消费者通过最佳关联完全理解了文案的内容后， 就会加

4、 入到消费的过程中。文案一：为诚品高雄 SOG（店开幕所写的一份文案：在有 味觉的果园书店，为爱人买菜，给自己买书离开厨房炉火， 提着菜篮到书店找新的烹饪创意： 在诗的牧 场，收割一本能闻到野香的草叶集。到文学农庄，采摘一本 刚上架的番茄在厨房弄张小躺椅，悠闲地度过火候时间： 读过泰戈尔的采果集，用油醋和橄榄腌的蔬菜应该入 味 1在这则文案中， 作者组合了含有蔬菜名的书名， 突显主妇简 单生活中的买菜、 烹饪与买书、 阅读，给读者以视觉上的契合感， 造就了文案语言的艺术性， 同时也宣扬了一种烹饪间隔时间用来 读书、既耗掉时间又充实头脑的新时代主妇的生活方式。按照 Sperber 和 Wilso

5、n 的定义，明示交际就是交际者发出 一个刺激， 使得交际意图在交际双方之间互明， 并通过这个刺激 使得接受者明确信息意图。 对于接受者而言， 明确信息意图是通 过在语境中推理实现的， 而这种推理是通过对关联性的考虑来指 导进行的。 在这篇文案中， 运用修辞手法所构筑的文字语篇和读 者的理解过程中就充满了关联性和关联原则的运用。 4 通过特 定的意象， 结合书店的相关信息来呈现其真正意图， 而读者读到 文案时，认知中存在的对这种意象和信息的寓意及联想将会被激 活，随即按照示意进行推理，从而得出结论。文案二： 1995 年，为台北诚品敦南店迁馆所写的一篇文案： 诚品敦南店秋天搬家启示录送旧迎新移馆

6、别恋加缪搬家了。马尔克斯搬家了。卡尔维诺搬家了。1在这一则的文案中， 李欣频把“搬家”作为共同特征， 列举 了一系列具备此特征的人或者公司， 由此引出该文案标题中所写诚品书店要迁馆的主题文案三：关于诚品阅读 杂志第 24 期促销广告： 6+6=16 的意外，请您验算1 只黑羊加上 1 只白羊等于 2 本村上春树的剧情。2 颗红苹果加上 2 颗青苹果等于 4 种夏娃式的诱惑。3 杯鸡尾酒加上 3 杯 Chivas 等于 6 次饮食过度的情伤。4 轮驱动的吉普车加上 4 套换洗衣物等于 8 次精神性出走的 疲惫。1这则关于诚品阅读这本杂志的促销广告，李欣频用算术 形式的句子表示出前提， 而相加的两项内容在等号之后由本身的 平凡变做意外和惊奇的结合体， 传达出其想表达的意图， 即“相 加”之后更实惠， 从而实现了劝诱读者做出长期订阅该杂志的决 定。总的来说， 关联理论作为探索和研究交际与认知的理论， 对 于理解阐释广告文案中的文字现象