超级门店店长培训—精华篇

1、1 超级门店店长培训精华篇 2 课堂要求课堂要求 3 我们今天将 熟悉店长的工作职责，并理解如何从导购的角色转换为店长 的角色； 熟悉店铺终端日常管理的流程，掌握不同时段的工作侧重点， 并熟悉如何与上级、商场人员、其他部门同事打交道； 掌握如何对店铺的业绩目标进行周期分解，设立更合理的短 期目标。 熟悉对店铺人员的沟通方法，并掌握各种情况下的沟通实战 技巧； 熟悉店铺的补货、调换货、盘点流程及要点，并理解货品安 全及货品分析的基本方法； 掌握通过店铺终端例会来进行营业管理、团队激励的技巧 4 第一单元 店长的职责与角色转换 店长与导购的区别 店长的自我定位 店长的角色转换的基本 方法 5 让我

2、们来讨论 6 导购与店长的差异 7 店长的六大角色 执行者 教导者 领导者 管理者 经营者 代表者 8 各角色承担的具体职责 代表者 领导者 管理者 教导者 经营者执行者 代表公司与所在商场的沟通和协调。 代表公司与顾客沟通。 负责店铺的经营 ，确保终端店铺处于良好的运作状态 。 完成公司下达的各项营业目标 。 定期提供周围品牌及所在商场的公关推广活动。 负责所管终端店铺的日常运作 管理，合理编排班，对店员的工作进行考核 。 安排每日店员的工作项目及工作程序 。 督促所属店员及其他工作人员执行销售 、出样、存货管理。 负责完成盘点 、账簿制作、商品调换货安排 。 负责店铺内货品补充 、商品陈列

3、及维护 。 安排实施pop 广告布置，检讨广告促销效果 ，联系相关部门并配合实施 。 协助区长分析销售报告及原因 ，同时了解周围品牌的销售情况 。 指导店员根据标准陈列手册安排商品陈列 ，判断是否要更换陈列位置 。 督导店员做好所属范围内的商品安全 、卫生管理与设备维护等工作 。 督促店员做好售货服务及顾客投诉处理 。 关心关怀店员 ，以身作则，获得他们的信任 。 激励店员的工作积极性 。 建立店铺的团队精神 ，提升团队士气与斗志 。 负责新进店员的培训 。 现场教导及辅导店员 ，提升他们的能力 。 遵守公司的各项规定 ，执行公司的政策 。 店长参与店铺销售 、陈列、补货、盘点的各项具体工作

4、。 9 店长的七个重要职责 店铺业绩管理 店铺日常管理 店员管理 商品管理 顾客关系管理 财务管理 信息情报管理 店铺 商品店员 零售经营铁三角 10 店长的心态 坚持目标 渴望成功 面对挑战 能做重复枯燥的事 对店员耐心教导 保持笑容 笑容是复制出来的 微笑是沟通的开始 允许店员犯错 内心关怀店员 积极 耐心 开朗 包容 11 核心 技能 主动沟通力店员指导力 团队领导力 目标管理力 店长应具备的核心技能 12 目标管理力 要求标准避免事项 1. 设定符合公司利益的目 标 2. 将目标量化分解 3. 针对目标事前规划与追 踪执行 1. 目标模糊、不明确 2. 缺乏衡量目标之方法 3. 照章行

5、事，未能主动评 估可能的障碍 13 主动沟通力 要求标准避免事项 1. 预见问题主动沟通 2. 兼顾对方感受及问题核 心来沟通 3. 善用沟通化解冲突 1. 被动或拒绝沟通 2. 流于表面沟通，未触及 问题核心 3. 隐藏真正意图，作出不 利合作的举动 14 团队领导力 要求标准避免事项 1. 管理公平公正，能以身 作则 2. 努力积极进取，激励团 队成员 3. 鼓励店员参与，分工合 作完成任务 1. 领导者不能以身作则， 管理不公正 2. 不能激励店员，士气低 落。 3. 放任店员，致形成各自 为政。 15 店员指导力 要求标准避免事项 1. 重视店员成长，用心指 导他们 2. 与店员分享信

6、息与知识， 鼓励其思考及行动 3. 善于授权让店员历练能 力 1. 担心店员能力太强，阻 挡其学习机会 2. 控制信息流通，采取愚 民政策 3. 对店员没信心也没有培 养，很少授权给他 16 店长新任的首要工作 交接流程及注意要点 利用例会与大家共同沟 通 与所有店员尽快安排私 下沟通 调整自己的工作习惯 17 上任的第一件大事就是交接 货品 1、实货与店铺帐务核对： 2、店铺帐务与公司财务帐务核对： 3、店铺残次、脏品交接： 固定资产 1、电器类（如电视机、vcd、功放机、电脑、微波炉、饮水机、空调等）： 2、货架类： 3、办公类（钱箱、保险柜等）： 财务 1、帐务（借款、长款等）： 2、备

7、用金： 3、发票： 商场事宜（店中 店） 1、商场各级相关领导介绍： 2、商场财务、结算流程介绍： 3、商场管理制度、规定和流程介绍： 店铺事宜（专卖 店） 1、房东介绍： 2、各种费用交纳规定和流程（如水电费、空调费等）： 人员 1、人员名单、简历： 2、员工工作角色介绍（如导购、收银员、库管）： 3、店铺核心、重要员工介绍： 4、员工销售能力介绍： 5、员工的性格、爱好介绍： 消费环境、商圈 1、店铺顾客特点： 2、店铺销售规律、特点： 3、周、日销售峰值： 4、周边商圈介绍： 5、店铺周围竞品员工介绍、竞品状况： 18 交接的要点 交接并不仅仅是货、财、 资产 找前任店长详细沟通一 次，

8、掌握店的经营环境、 人员状况和销售状况。 你需要了解这家店以往 的工作惯例 19 店长需养成工作计划的习惯 准备一个笔记本，随时记录 发现的问题 安排的需后期完成的工作 想到的工作安排或管理方法 每月/周/日整理出下月/周/日的工作重点 20 新上任店长常出现的6个错误 试图立即使用自己的权威 迁就店员 事必躬亲 试图立即改变店里的一些习惯 偏袒自己的朋友 只考虑公司的要求，忽略店员的需求 21 第二单元 店铺终端日常管理 店铺日常管理工作流程 店铺营业不同周期的工作侧 重点 店铺促销期间工作侧重点 店铺紧急事件处理 22 日常管理工作流程-营业前 店员报到 每天提前30分钟到店，进入店后根根

9、据商场要求依次打开电源，清点店铺货品， 做好店员签到考勤记录，查看留言本上的昨日留言及营业状况，召开早会。 早会早会由店长主持，所有当班人员必须参加 整理 指导清理店内卫生，分区进行 指导整理货品 根据卫生标准检查 收银准备店长检查收银员工作准备情况 开店仪式根据规定，店长带领所有当班人员在店门口及相应位置早迎 23 日常管理工作流程-营业中 正式营业 巡视店铺，检查清洁工作（包括橱窗、模特装饰）查货品情况，及时补货出样 注意整个店铺的氛围，导购是否及时接待顾客，是否有迎、送顾客的口语，口 语是否标准，服务质量是否达标 每隔一小时到收银处察看营业状况，对照目标进行分析，并及时提醒、鼓励店 员

10、注意店员的休息、工作状态，切勿同进同出，同时休息或频繁休息 空闲安排 比较空闲的时候，特别是上午估计一到两个小时没有什么生意，可请一位店员 介绍货品的价格、特点、面料、科技等，让其温故而知新 指导店员整理货品，清洁卫生，更换模特 交接班 交接班时要注意店铺货品安全，以防人多而丢失货品 安排必要的人员时进行服务，切不可因为交班冷落顾客 将上一班的情况交待给下一班人员 交接班以迅速、准确、方便为准则 24 日常管理工作流程-营业后 通知礼貌告知顾客打烊时间 报表统计及 记录 包括日报表、周报表、月报表、店员考核表等各种表格 填写交接班记录，以便下一班了解前一日情况 货品盘点货品的清点和出样补充 清

11、洁打烊清洁店铺及安全检查 25 店铺营业不同周期的工作侧重点 日工作侧重点工作重点内容 周一 分析总结上周，做本周部 署 1、补货 2、调整、整理陈列 3、整理统计上周销售数据及信息，做分析总结 4、做本周的工作部署 周二至周 四 以跟进工作为主 1、跟进每日销售目标 2、跟进服务、货品、陈列及店铺其他工作 3、利用空闲进行销售技巧、货品培训 周五做周六日工作部署和准备 1、检查货品库存，补货 2、调整、整理陈列 3、做周六日工作安排 周六日以跟进销售目标为主 1、跟进周六日销售目标（定时跟进） 2、合理安排人手 3、掌控店铺状况 4、遇繁忙时参与销售 26 店铺促销期间工作侧重点 时间点侧重

12、点工作重点内容 促销前准备和培训 1.对员工进行促销前的培训； 2.对促销品进行清点摆放； 3.根据促销期间销售目标核算促销品库存是否足够，如预测不足应 提前向上级申报； 4.活动前一天营业结束后根据促销活动内容进行店铺陈列调整和布 置（包括促销pop张贴） 促销中分析和跟进 1.分析促销销售报表； 2.跟进促销服务、陈列、货品、促销品库存、人手及促销期间销售 目标； 促销后撤场和总结 1.活动结束当天营业结束后撤销促销店铺布置，调整店铺陈列； 2.与财务核对促销期间销售和促销品库存，核对后将剩余促销品退 公司仓库； 3.做促销总结并与员工开会分享 27 店铺紧急事情处理 28 有一天，我们店

13、里来了个顾客 v1 29 难缠顾客投诉的处理 分析顾客投诉的原因，过错 在哪边 态度至关重要，不可因顾客 无理而态度恶化 顾客提出的过分要求，一定 要耐心解释 不要一开始就让你的上级接 触，应先由你自己处理 为避免自己情绪激动，可换 人、换地点、换时间处理 万一不行，应请上级、商场 甚至报警处理 30 危机意外处理的方法 事件发生情况处 理 方 式预 防 措 施 火 灾 电器走火、人为纵 火、自燃(温度太高)、 烟幕、易燃物起火 勿惊慌，先用灭火器救火。 火势太大尽速通知 119。 疏散客人至安全地点，避免引起恐慌。 随时巡视店铺，移开障碍物。 商品、设施定时整理，避免掉落松动。 注意店铺内顾

14、客需求。 抢 劫 单人抢劫 多人、集体抢劫 与抢犯合作、防范抢劫暴力。 保持冷静，尽量记住抢犯特征。 安全后尽速报警及通知公司。 与警局(保全公司)建立联机系统。 随时注意可疑的(人、事、物)。 做好现金管理，避免歹徒觊觎。 窃 盗 员工、顾客偷窃 厂商偷窃 窃贼侵入 进内场处理，勿妨碍其人身自由。 诚恳说明处理原则，若遭拒绝再报警。 达成和解需签立悔过书、和解书。 店铺监视设备、商品防窃磁条。 进退货流程管制。 内场、仓库人员管制。 骗取 现金 商品 骗取现金 骗取商品 伪钞购物 确认遭骗后应实时回报上级处理。 先结帐，再依公司规定提供送货服务。 发现伪钞，请顾客更换其它钞票结帐 离开柜台时

15、应找同事代看。 勿贪图高额业绩，避免因小失大。 熟练伪钞辨识技巧。 31 危机意外处理的方法 事件发生情况处 理 方 式预 防 措 施 意外 伤害 滑倒、摔倒、扭 伤、烫伤、割伤、 触电、商品掉落、 尖角 优先帮顾客处理并协助就医。 向顾客道歉，说明公司之处理方式 及负责之诚意。 随时巡视店铺，移开障碍物 商品、设施定时整理避免掉落松动 。 注意店铺内顾客需求。 停 水 停 电 临时性(有预警) 电力公司(修缮) 突发性-大楼系统 关掉电源开关，打开备用照明电源。 查询电力何时恢复并向上级回报。 长时间停电，暂停营业，疏散客人 。 随时注意相关讯息(媒体)及时间。 熟记各相关部门、维修电话。

16、信息 外泄 询问营业资料 假藉公家机关 竞争同业调查 趋前询问是否需要协助，吓阻其行 为 。 查验证件并回报公司，请示如何处 理。 取得上级授权，勿提供任何资料。 未经上级营业主管同意，勿对外提 供任何营业资料。 严守公司营业机密不得外泄之规定 。 32 第三单元 店铺业绩目标管理 目标管理及其意义 店铺目标管理的流程及其重点 业绩目标分解设定 业绩目标的跟催与执行强化 33 意义： 透过目标及标准之规划、执行、考核、改善店铺经营的绩效 成果，并关注店员能力与心态之发展。 绩效改善 目标设定 行动展开 绩效考核 沟通与激励 什么是目标管理 34 为什么要推动目标管理？ 激发店员往共同方向目标努

17、力 使管理的成果看得见 激发店员自主性与创造力 作为不断改善进步的工具 35 善用店铺业绩模型分解目标 营业额 购买客数 客单价 来店客数 购买率 个单价 购买个数 36 目标设定的基本要求 目标的设定是指努力就可达到的。 目标既然设定，就要想办法达到。 目标的设定要根据往日情报加上科学方法设 定。 37 周期业绩目标设定 常规目标分解参考因素 去年同期的销售数据 上月及上周的销售数据 需要考虑特殊情况 商店的促销活动、节日带来的销售业绩 季节性气候的变动 新品上市 滞销品处理活动 38 定期查检 养成随时察看营业数据的习惯 定期与各店员检查讨论 与阶段目标进行对比 分析超越目标或未达成目标的

18、原因 对下一阶段目标进行修订 39 第四单元 店铺人员管理 了解导购的风格 如何进行合理排班 与导购的基本沟通方法 40 你了解店员吗？-不同类型店员之分析 培训 辅导技能 激励 授权 辅导 心态 其他 考虑 人材人财 人裁人才 41 如何进行排班 排班应公平公正 新老搭配，强弱结合 考虑导购之间的人际关系， 过于亲密或有矛盾不安排 一个班 节假日、促销活动之前进 行调班，必要时安排特别 班 42 如何进行工作分派 确定周间和时段的工作安排 表，确定具体负责人并公示 预先定妥工作合格标准 店员完成工作安排表某项工 作后即记录 指定突发情况下的处理负责 人 定期追踪工作分派内容 43 如何化解个

19、别导购对你的不满 v2 44 如何化解个别导购对你的不满 要积极靠近，大胆管理 保持相应的距离 对其批评要有准备 及时培养业务骨干 适当给予帮助，晓之以情 45 如何避免个别导购对你过分亲密 v3 46 如何避免个别导购对你过分亲密 坦诚的与之沟通，告知需 要她的理解与配合 适当保持距离 做到公平公正 47 如何处理导购的抱怨 v4 48 如何处理导购的抱怨 耐心倾听，不要立即反驳 仔细分析抱怨的原因 不要附和或参与抱怨 合理解释说明 不要给抱怨的店员贴上标签 关怀关心店员 49 如何处理导购之间的冲突 v5 50 如何处理导购之间的冲突 及时控制争吵局面； 问询第三方情况； 控制了局面要向顾

20、客解释并致 歉，维护品牌形象，同时安抚 其他导购安心工作； 将两人隔离，找双方各自单独 谈话了解情况； 从公平公正双方都能口服心服 的接受的角度找出解决方案 将两人同时沟通最终的解决方 案，并撮合两人解开心结、握 手言和。 51 如何批评导购的错误行为 v6 52 如何批评导购的错误行为 批评要因人而异 商讨式 一针见血式 循序渐进式 暗示式 批评要显得有诚意，目的是为帮助店员 成长 不可随便发脾气 批评要描述具体行为不针对、不评价店 员本身 及时直接当面批评，不可背后批评 尽量私下批评，不要伤及店员的面子 53 如何赞赏导购 v7 54 如何赞赏导购 要明确具体，描述好的 行为 要观察出不同

21、之处予以 赞赏 赞赏同时如果能捎带指 出小缺点，店员会认为 赞赏更真实 要逐步升级赞赏 55 如何处理屡教不改的导购 v8 56 如何处理屡教不改的导购 店长在谈话起初不能够太亲和要让员工感觉 很严厉； 开门见山地说出谈话的目的； 要谈员工错误的事实不要谈感受（谈事实不 谈感受的原则）； 强调制度和规定及处罚措施，让员工警觉； 引导他承认自己不愿接受这样的处罚和后果， 提高他对此事的重视程度； 询问员工屡教不改的根源； 本着帮助员工解决问题的态度，针对症结所 在积极的帮助员工寻找解决方法； 与员工共同商议解决方法，以达成一致； 提出希望和要求； 引导员工自己真诚的做保证； 57 第五单元 店铺

22、的货品管理 如何进行补货 如何做好库存货品管理 盘点作业流程及要点 货品防损 货品分析基础 58 如何进行补货 对门店的货品库存必须准 确把握 随时了解商品的销售动态 熟悉门市商品管理，包含 陈列位置、出样量 把握季节变化、节假日、 促销活动对货品销售的影 响 订货量按畅销品、滞销品 按 59 如何做好库存货品管理 库存商品要进行定位管理 所保管的商品要分门别类， 整齐码放，不要随意堆积 快销的货品应放在小仓最 方便取到的地方 必须保管好残次品，残次 品与正品必须分开放置， 每月对残次品进行盘点核 实 60 盘点作业流程及要点 步骤注意要点 盘点前 盘点点数的作业分配和培训讲解 盘点前对出样及

23、库存商品进行整理 门店的环境整理准备 整理相关单据 提前分析货品变价、残次品情况 盘点中 安排初点及交叉复点 店长随时检查店员的盘点作业 进行盘点的相应记录 店长随时检查盘点记录的准确性与完整性 盘点后 盘点纪录整理 计算盘点结果 查找问题，提出改善 门店环境的复原，做好营业准备 61 货品防损 外部损耗 内部损耗 62 外部损耗 商品被顾客偷窃的损 耗 顾客带大型的包进店 顾客携带物品离店，没 有付钱 顾客数人一起进店购物， 掩护偷窃 营业高峰期要大声提醒 及店员之间互相配合 作业错误的损耗 其他营业调货商品没有 记录 对顾客的赔偿没有记录 对顾客的优惠没有记录 临时退、换货没有记录 促销商

24、品没有记录 63 内部损耗 当店员发生下列情况时， 店长应提高警觉，观察店 员是否有损耗动机： 店员没有请假就擅自离开门 店 店员无证据却怀疑他人不诚 实 店员的工作态度异常 店员抱怨报表难以和现金收 支核对起来 店员造成内部损耗时，有 几种表现： 商品短缺，所收服饰数目或 结算核查数目时总和数目不 符和 店员自己购物，将高价物以 低价方式购入 店员监守自盗 开门和关门时偷窃商品 下班或轮休时，偷窃商品 64 货品数据分析基础 abc分析法 主力商品为何？ 主力商品对顾客之吸引 为何？ 畅销商品为何？ 滞销商品为何？ z区商品为何？ 65 畅销品处理 1. 找到畅销品。 2. 找出畅销理由，分

25、析总结。 3. 增加备货量与补货量，并做重点陈列。 66 1.找到滞销品，查找原因。 2.先进行重点陈列。 3.滞销品通过更换位置，可以处理1/3的货品，剩余2/3 的货品则需要提报促销处理。 处理不好 形象差，恶性循环 影响销售 滞销品处理 67 第六单元 例会的意义 例会的内容 早会流程 68 各店员销售目标之分配与调整。 检讨、指导目标达成之方法。 报告销售现状并作预测。 各种销售情报的交换。 重要事项上传下达，保持良好 沟通 有序安排，提高工作效率 培训及经验分享 例会的意义 69 例会的内容 早会 昨日业绩的喜报公布，当众奖励 店长对昨日工作的整体进行分析和点评，分享昨日的工作细节，

26、 提出本日工作目标。 就员工的实际情况逐个提出其在工作中的问题。 专题辅导和培训 优秀销售人员的案例分享 激励销售人员的士气和斗志，调整情绪 让销售人员自我确立当日的工作目标。 晚会 简要总结当日工作 鼓励并感谢大家 70 问候问候头日头日 情况情况 今日今日 安排安排 要求要求 事项事项 公司公司 信息信息 个人个人 感想感想 销售销售 货品货品 服务服务 陈列陈列 安全安全 纪律纪律 促销促销 通知通知 联络联络 事项事项 早会流程 71 问候 “早上好！” “各位好！” “大家辛苦了！”（晚会） “谢谢！”（结束时） 72 问候个人 感想 工作体会 个人经验 自我反省 工作建议 善意提醒

27、 73 问候个人 感想 头日 情况 达标与否 有异常吗 有无收获 变化点 反省点 74 问候个人 感想 头日 情况 计划 目标 任务分配 人员调配 注意事项 今日 安排 75 问候个人 感想 头日 情况 今日 安排 要求 事项 纪律 要点 时间 联络 配合 76 问候个人 感想 头日 情况 今日 安排 要求 事项 促销活动 经营动态 市场情况 流程变化 公司 信息 77 联络 事项 问候个人 感想 头日 情况 今日 安排 要求 事项 公司 信息 会议通知 特别提醒 78 79 品牌延伸的七大铁律 80 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销 能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸

28、来迅速而稳健地壮大自己。 尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就 导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局 是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具 备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。 81 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入 市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样， 席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成

29、为西方企业发展战略的 核心。 82 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、 乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展， 成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 83 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先

30、对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。 84 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联 度较高的产品可共用同一个品牌。 85 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的 事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带 获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系 列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈 消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、

31、皮带等，有 的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也 能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种 共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此 类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包 容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 86 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢 笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延 伸就会失败。以档次、身份及文化

32、象征为主要卖点的品牌。一 般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之 前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派 卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。 87 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者 之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产 3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新 产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举 例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延 伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值

33、，娃哈哈却没有。 88 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌 延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派 克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是 关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败 的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却 是成功的。 89 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同 样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之

34、间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务 （如各种电脑耗材）。 90 个性化、感性化的产品不宜 91 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候， 品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细 分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一 品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认

35、 同。 92 lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉； 而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、 广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的 品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶 妆-debon. 93 财力、品牌推广力弱的企业适宜 94 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌 延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。 其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显 细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消 费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品 牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷 达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表 行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延 伸是错误的。 95 p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细 分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的 吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营