客户营销与推广

1、客户主动营销与推广技巧客户主动营销与推广技巧 年龄 性别 身高 智商 情商 学历 职业 你觉得下列因素与营销有关吗？你觉得下列因素与营销有关吗？ 沟通销售 风险控制 专业技巧专业技巧 内容提要内容提要 一、客户营销的前提一、客户营销的前提 二、客户需求挖掘二、客户需求挖掘 三、客户沟通三、客户沟通 四、销售方案制定四、销售方案制定 五、风险控制五、风险控制 六、产品创新六、产品创新 一、客户营销的前提一、客户营销的前提 您了解农发行自己的产品吗？您了解农发行自己的产品吗？ 了解手续了解手续了解产品了解产品 （一）全面的业务知识（一）全面的业务知识 农发行产品知识农发行产品知识 提纲 信贷业务产

2、品信贷业务产品 投资银行产品投资银行产品 结算业务产品结算业务产品 农发行农发行 产品知识产品知识 农发行农发行 信贷业务产品信贷业务产品 农村流通体系建设贷款业务农村流通体系建设贷款业务 农村基础设施建设和农业综合开发贷款业务农村基础设施建设和农业综合开发贷款业务 农业科技贷款业务农业科技贷款业务 农业小企业贷款业务农业小企业贷款业务 农业产业化龙头企业贷款业务农业产业化龙头企业贷款业务 农产品收购、储备贷款业务农产品收购、储备贷款业务 农发行农发行 投资银行业务产品投资银行业务产品 融资担保融资担保 直接投资直接投资 银团贷款银团贷款（并购）（并购） 金融租赁金融租赁 资产证券化资产证券化

3、 农产品期货农产品期货 农业保险农业保险 农发行农发行 结算业务产品结算业务产品 专用存款账户专用存款账户 支票、本票、汇票业务支票、本票、汇票业务 一般存款账户一般存款账户 委托收款委托收款 托收承付托收承付 人民币结算账户服务人民币结算账户服务 企业网上银行企业网上银行 临时存款账户临时存款账户 基本存款账户基本存款账户 汇兑汇兑 代理结算业务代理结算业务 一、客户营销的前提一、客户营销的前提 （二）熟悉与掌握农业、金融政策（二）熟悉与掌握农业、金融政策 国家农业政策、金融政策及导向国家农业政策、金融政策及导向 1.1.要领会每年两会关于农业方面的政策要领会每年两会关于农业方面的政策 2.

4、2.要研读每年中央要研读每年中央1 1号文件文件精神号文件文件精神 3.3.要研读农业部和中央扶贫委等有关部门关于农要研读农业部和中央扶贫委等有关部门关于农 业方面是政策导向业方面是政策导向 4.4.要研读湖南省及怀化市关于农业方面的政策导要研读湖南省及怀化市关于农业方面的政策导 向向 5.5.要熟悉国家对于金融方面的政策导向要熟悉国家对于金融方面的政策导向 地方政府农业发展战略规划地方政府农业发展战略规划 总体要求：总体要求：围绕现代农业建设，充分发挥农村基本经营制 度 的优越性，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的 新型农业经营体系，进一步解放和发展农村社会生产力，巩固和 发展农

5、业农村大好形势。 国家将加大对专业大户、家庭农场和农民合作社等新型农业国家将加大对专业大户、家庭农场和农民合作社等新型农业 经营主体的支持力度，实行新增补贴向专业大户、家庭农场和农经营主体的支持力度，实行新增补贴向专业大户、家庭农场和农 民合作社倾斜政策。鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场民合作社倾斜政策。鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场 、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营。、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营。 加大农业补贴力度。 现代农业发展资金重点支持粮食和地方优势特色产业发展。地方优势特色产业发展。 一句话说：一句话说： 围绕农业现代化，构建新型农业经营体系

6、。围绕农业现代化，构建新型农业经营体系。 20132013年中央年中央1 1号文件号文件 20132013年两会前财政部负责人讲话年两会前财政部负责人讲话 为探索建立财政支农长效机制，2013年，中央财 政将创新完善相关扶持政策，大力支持农业合作 化、产业化和现代农业示范园区建设，促进现代 农业发展；同时，推动农业生产经营组织创新和 农业生产社会化服务体系建设，促进农民专业合 作组织与支农项目对接。 为进一步提高支农资金使用效益，今年将深入推 进涉农资金整合统筹工作，推动省及省以下支农 项目审批权限下放。 农业部关于做好农业部关于做好20132013年农业农村经济工作的意见年农业农村经济工作的

7、意见 三、创新农业生产经营体制，增强现代农业发展活力三、创新农业生产经营体制，增强现代农业发展活力 。 9培育新型农业经营体系。坚持以家庭承包经营为基础，以 发展多种形式的适度规模经营和培育新型经营主体为重点，创 新农业生产经营体制，不断提高农业生产组织化程度。加快培 育新型农业经营主体，加大对联户经营、专业大户、家庭农场 、农民合作社等扶持力度。开展家庭农场统计监测，鼓励有条 件的地方建立家庭农场注册登记制度，制定扶持政策和管理服 务办法。扶持农民合作社加快发展，鼓励农民兴办专业合作和 股份合作等多元化、多类型合作社，逐步扩大农村土地整理、 农业综合开发、农田水利建设、农技推广等涉农项目由合

8、作社 承担的规模。深入推进示范社建设行动，加快建立示范社评定 机制，发布示范社名录，把示范社作为政策扶持重点。加强合 作社财务、资产和审计监管。落实龙头企业扶持政策，创建农 业产业化示范基地，完善利益联结机制。 中国农业扶贫开发纲要（中国农业扶贫开发纲要（2011-20202011-2020） 三、对象范围 （十五）产业扶贫。（十五）产业扶贫。充分发挥贫困地区生态环境和自然资源 优势,推广先进实用技术推广先进实用技术, ,培植壮大特色支柱产业培植壮大特色支柱产业, ,大力推进旅大力推进旅 游扶贫。促进产业结构调整游扶贫。促进产业结构调整, ,通过扶贫龙头企业通过扶贫龙头企业、农民专业合 作社和

9、互助资金组织,带动和帮助贫困农户发展生产。引导和 支持企业到贫困地区投资兴业,带动贫困农户增收。 （二十）发展特色产业。（二十）发展特色产业。加强农、林、牧、渔产业指导,发展 各类专业合作组织,完善农村社会化服务体系?围绕主导产品 、名牌产品、优势产品,大力扶持建设各类批发市场和边贸 市场。按照全国主体功能区规划,合理开发当地资源,积极发 展新兴产业,承接产业转移,调整产业结构,增强贫困地区发 展内生动力。 一、客户营销的前提一、客户营销的前提 （三）（三） 同业竞争情况同业竞争情况 同业在“三农”方面有些举措，有哪些产品介入 。尤其是农业银行、地方性银行及信用社竞争情 况。 客户分配情况。

10、二、理解客户营销 1.客户营销是一种顾问式营销。 不是站在对立面上“卖”东西给对方。 是站在客户的立场上帮助客户选择最适合他的服 务或产品。 有朋友味道的专家。 先发现需求再销售。 透过表面直接需求发现对方潜在真正需求并提供 针对性方案加以解决。 顾问式营销顾问式营销 顾问式营销是指银行在客户营销过程中，通过 为客户提供咨询服务，解决客户提出的问题，为客 户提供个性化的解决方案，在解决方案中将银行的 产品销售出去，在满足客户的需求的同时，实现银 行的价值最大化目标。 顾问式营销特点：销售具有选择性 不是要一个客户购买所有产品，也不是让所有人 来购买一个产品，而是建议客户根据其实际情况选 择适合

11、的产品 传统营销与顾问式营销在时间结构上的区别传统营销与顾问式营销在时间结构上的区别 传统营销： 客户关系客户关系10%10% 评估需求评估需求20%20% 产品介绍产品介绍30%30% 结束销售结束销售40%40% 顾问式营销： 建立信任建立信任40%40% 评估需求评估需求30%30% 产品介绍产品介绍20%20% 结束销售结束销售10%10% 三、客户需求挖掘三、客户需求挖掘 什么是客户需求？什么是客户需求？ 顾客的需求是销售的核心。顾客的需求是销售的核心。 化化 如何挖掘客户的需求？如何挖掘客户的需求？ 【情景 1】 小贩 a：我这里有李子，您要买李子吗？ 老太太：我正要买李子，你这个

12、李子好吗？ 小贩 a：我的李子又大又甜特别好吃。 老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是 又大又红。就摇摇头）我不买。 小贩小贩 a a 不知道老太太到底想买什么口味的不知道老太太到底想买什么口味的 李子，所以没有卖出去。李子，所以没有卖出去。 【情景 2】 小贩 b：我这里是李子专卖店，有大的，有小的， 有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要 什么样的李子？ 老太太：要买酸李子。 小贩 b：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。 老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。 小贩小贩 b b 探知了老太太的要求，并迎合其心理，探知了老太太的要求，并迎合其心理， 取得了一定的销售成

13、绩取得了一定的销售成绩 【情景 3】 小贩 c：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？ 老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。 小贩 c：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙 子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。 老太太：（高兴地）你可真会说话。 小贩 c：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？ 老太太：我不知道。 小贩 c：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什 么水果含维生素最丰富？ 老太太：不知道。 小贩 c：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买 猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。 老

14、太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。 小贩 c：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢， 我再给您优惠。 为什么为什么3 3个小贩会有完个小贩会有完 全不同的销售结果呢？全不同的销售结果呢？ 是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同， 所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售 机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍， 然后更好地进行销售。 ？ 在引导客户需求时，如何让需求由不急变得急？在引导客户需求时，如何让需求由不急变得急？ 医生引导病人的沟通是最能给我们启发的。医生引导病人的沟通是最能给我们启发的。 病人：医生，我咳嗽。 医生：咳了多少

15、了？有没有痰？痰多不多？ 病人：咳了有大半个月了，开始没痰，后来痰越来 越多了。 医生：怎么不早点来治疗呢？情况有点严重，有可 能引发了肺炎，先去做一个胸透。 病人：胸透做完了。 医生：哦！肺部基本没问题，那就是支气管炎了。 病人：支气管炎问题严不严重？ 医生：这个呀！可大可小。你现在是急性支气管炎 ，但如果不加强治疗，变成慢性支气管炎就治不好 了。慢性支气管炎很麻烦的，稍微进行体力活动就 会激烈咳嗽，平常也会经常咳嗽，会严重影响形象 ，你还没结婚吧，这个形象问题很重要。 病人：那要怎样治疗才能确保不会得慢性支气管炎 呢？ 医生：这样吧，我先跟你开两个疗程的药，一共 300元。 病人：这么贵呀

16、？ 医生：贵？你可以不治啊！越拖越严重，拖到后 面就不是300、500的问题了，可能是3000、5000 的问题。你治不治啊！ 病人：治吧。 医生：吃完这两个疗程再来，一般要四个疗程才 会好。 病人；啊？！ 闻 望 问 切切 了解客户需求后，做出产品推荐了解客户需求后，做出产品推荐 你的推荐必须是水到渠成和合情合理的。你的推荐必须是水到渠成和合情合理的。 四、客户沟通技巧四、客户沟通技巧 五个沟通技巧 1、如何聆听聆听顾客的说话？(listening) 2、如何确认确认顾客的问题和需求？ (verifying) 3、如何从观察观察顾客找到销售机会？ (observing) 4、如何向顾客提问提

17、问？(questioning) 5、如何向顾客解释解释？ (explaining) 聆听和确认聆听和确认 主动的聆听包括：倾听和确认。 1 1、倾听 做出努力地听；注意力集中、密切关注。 2 2、确认 检查它的正确性和准确性； 你要做的是： l带有目的去听； l不分心地听，注意力集中与听的行动； l在听的时候，进行确认，保证明白； 观察的目的 揣摩顾客心理 预测顾客需求 观观 察察 解解 释释 解释在销售的推荐和结束阶段更 重要。 解释的关键点有逻辑顺序，更重 要的是 以顾客目的说出； 使你的解释简洁，尤其是你在推 荐的时候，不能吞吞吐吐。 解解 释释 技技 巧巧 使用简单的语言 避免技术专业

18、术语，尤其是对顾客不知道的； 保持你的解释简短和切中要害； 确保解释条理清晰； 肯定你的解释是可信的和具体的； 使你的解释活泼和生动； 保持话题集中于你要解释的目的顾客的目 的； 建立亲密的关系建立亲密的关系 雾里 看花 五、客户营销策略创新五、客户营销策略创新 用用“链条链条”锁住客户，最大化客户价值，最锁住客户，最大化客户价值，最 大化银行效益大化银行效益 五、客户营销策略五、客户营销策略: : 部门联动 前、中、后台要协作配合 公私联动； 资产、负责联动 中间业务、负债业务联动 上下联动。 例如，在对农业产业化龙头企业进行信贷支持过例如，在对农业产业化龙头企业进行信贷支持过 程中，若发现

19、是该企业具有进出口经营权，可以程中，若发现是该企业具有进出口经营权，可以 营销国际结算业务营销国际结算业务 五、客户营销策略五、客户营销策略: : 交叉销售案例：尿布和啤酒一起销售交叉销售案例：尿布和啤酒一起销售 在沃尔玛超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤 酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿 布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而 是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一 直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会 嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫 在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因 此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什 么让沃尔玛发现了尿布

20、和啤酒之间的关系呢？正是 商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的数 据分析，才发现了这对神奇的组合。 案例背景：案例背景： 某医药有限公司成立于2000年1月，主营医药批 发、医药物流配送服务等业务，是行所在地区医药 市场龙头企业。 该公司在全国建立起了覆盖二十多个省、市、 自 治区的医药营销网络;与全国三千多家药品生产企业 和近十万家药品经销商、医院和政府采购团体建立 了稳定的业务往来关系;代理了国内一百余家制药公 司的一千多个产品; 企业年度销售收入位居全国医 药 商业企业前20名 伴随着该公司业务的快速发展，该银行所在地区的其它银 行对该公司展开了一场激烈的营销大比拼，中行、商行、浦

21、发、华夏 、民生、交通、光大、中信、广发、兴业先后与其开展了业务合作。 该行虽早在该公司开业选址之机，介入其负债业务，吸收该公司少量 存款，但因受资产业务门槛限制，与该公司合作范围仅限于此，营销 一时无法深入。 为打开局面，该行经过分析认为:面对新型民营中小企业业 态，单纯延用资产业务牵引负债业务发展的思路已不可行，该行在分 析客户业务个性需求的基础上，拟定综合营销方案，结合卡、pos、现 金管理平台等产品组合渗透客户业务，争取客户，并最终凭借该行的 产品优势取得成效。 该公司是一家集财务、营销、管理于一身的现代化物流管理企业，市场 竞争 能力较强。企业主要有以下金融需求: 1 1、收付结算需

22、求、收付结算需求: :企业主要采用现金、支票、汇款、银行承兑汇票等方 式在 中南五省广泛开展结算业务，需要银行结算支持。 2 2、现金收款需求、现金收款需求: :企业在市内有100余家单体药房进行药品零售，由营销 员挨 个上门收款，安全性差、效率低，对银行帮助其归集资金需求迫切。 3 3、资金快速回笼需求、资金快速回笼需求: :企业与省内、外同级批发商、二三级中间经销商、终 端型的医院、乡镇卫生院和零售药店公司往来多，交易多，金额大，需要银行提 供快捷服务，加快销售款回笼，保证购买资金的充足。 4 4、延伸服务需求、延伸服务需求: :企业依托上下游分销渠道销售商品，需要银行向前解决 上下游客户

23、资金进帐、转帐、融资、贴现业务需求，帮助企业做大业务。 5 5、科技产品需求、科技产品需求: :为降低在途资金成本、人力资源成本，企业仅能配置最 少 的人力资源管理资金，并迫切需要银行科技产品支持，帮助企业随时掌握资金动 向，随时监控药品销售与回款情况，有开通网上银行、现金管理平台业务需求。 6 6、融资需求、融资需求: :在药品购买环节，企业要采用现款进货、批量采购、独家经销 等 方式保证购进低成本，需要支付大量采购资金，企业愿意让渡一部分销售利润， 换取银行资金支持，保持企业现款进货、大批量购货的价格优势。 1、为企业提供营销员卡服务，提速企业现金流。 2、为企业提供无线pos收款业务，提

24、高药房现金回笼效率。 3、为下游企业发行信用卡，提高分销商对企业忠诚度，提高企业 对银 行忠诚度。 4、根据企业依靠现代化管理降低成本的需求，支行以“现金管理 平台” 为重点，通过全面开通网银功能，客户用最少的人、最早的时间、最快 的速度进行自有资金及帐户明细查询，节约了时间，提高了效率。 5、根据企业大批量进货，降低采购成本的需要，支行采用提供流 动资金货款及票据贴现两种产品满足企业融资需求。 案例背景： 某客户在长沙购房, 首付了房价的50%, 其余部分向某 银 行某支行申请按揭贷款。在与客户的交谈中, 客户经理了解 到客户在株洲某城区经营一家服装厂, 公司成立三年, 主要 从 事外贸生意

25、, 近期正准备扩大生产,同时由于工作关系, 客 户经 常去外地出差, 其配偶为该公司会计。针对该客户情况, 客 户 经理开展了联动十个方面的 “1+n”产品营销。 第一, 该客户的首要金融需求是申请住房按揭贷款, 客户经理 向其详 细介绍了按揭贷款政策, 根据该客户的情况实行最优惠政策, 并且根据 加 息风险不断加大的趋势, 向其介绍了固定利率贷款和混和利率贷款产品, 告知选择该产品还可以在固定利率下调一个百分点时执行一次选择权, 按 照新的固定利率执行。客户根据自己的需要, 选择了前 3 年执行固定利 率 的 10年期混合利率贷款。 第二, 客户的贷款额度为房价的 50%,考虑到客户是私营业

26、主这 一情 况, 向其推荐了个人循环贷款产品 第三, 为了住房贷款扣款, 客户准备办理一张金穗借记卡, 考虑到客户经 常出差,可能会因为事情忙而忘记还款, 其推荐了短信通业务, 将卡与手机绑 定, 可以提前三天通知客户及时还款。该客户企业的资金主要是通过银行卡 结算, 以前为了查一笔货款都要亲自跑银行, 了解到短信通业务还可以提醒 账户变动情况的好处后,客户准备将该行卡作为主要使用的银行卡。 第四, 针对客户经常有部分存款在卡上不用的特点, 为了提高资金的使用 效率,向其推荐开通理财账户, 将不用的资金及时转入理财账户。客户企业的 原料供应商大多在外地, 平时的货款都是去银行汇款结算, 既浪费

27、时间, 又 要支付手续费。了解到这一情况后, 又向其介绍了网上银行和电话银行业务, 并且说明目前汇款是免费的, 同时考虑到客户经常出差以及安全问题, 推荐 使用该行的网上银行 k宝。 第五第五, , 鉴于该客户贡献度符合星级客户的认定标准鉴于该客户贡献度符合星级客户的认定标准, , 对其发放了对其发放了 金钥金钥 匙理财匙理财vip vip 卡卡, , 培养其成为培养其成为该该行的忠实客户。同时行的忠实客户。同时, , 根据贷款客户申请根据贷款客户申请 贷记卡可以手续简便的原则贷记卡可以手续简便的原则, , 向客户夫妇推荐向客户夫妇推荐该该行的贷记卡。行的贷记卡。 第六第六, , 客户作为企业

28、老板客户作为企业老板, , 平时资金比较充裕平时资金比较充裕, , 有理财需要有理财需要, , 向其向其 介绍了介绍了该该行的基金、保险等理财产品。客户如果想投资证券市场行的基金、保险等理财产品。客户如果想投资证券市场, , 再向再向 其推荐银证转账其推荐银证转账, , 绑定客户的活期存款。绑定客户的活期存款。 第七第七, , 了解到客户经常出国这一情况了解到客户经常出国这一情况, , 及时向其推荐了及时向其推荐了该该行个人购行个人购 汇汇和和存款证明书存款证明书以及以及旅行支票等业务和产品。旅行支票等业务和产品。 第八, 客户的企业在小商品市场有一个门市部, 平时顾客都是现金 结算, 非常不

29、方便, 向其推荐了转账电话产品, 通过转账电话和短信通的相辅 相 成, 使客户足不出户就可以及时了解资金动向。 第九, 客户作为企业业主, 除个人金融业务外, 必然会有涉及到公 司类 产品的需求, 因此, 该行个人部又联合公司部以及国际部对其进行了联 动 营销。 第十, 针对企业的理财需求, 又向其推荐了企业网上银行、现金管 理系 统以及企业财务顾问等。在国际业务方面, 可以带来单位结售汇、即期 外 汇交易和远期外汇交易以及国际结算等。同时, 由于良好的合作关系,该 行 成功地将代发工资等业务争取了过来。 案例背景： t 市土地收购储备中心成立于 2001年，由于其以地方 雄 厚的财政实力作为

30、支撑，具有垄断性，增值性和风险可控性 因此，该中心自成立伊始即成为地区各家金融机构竞相营销 的重点。面对激烈的竞争态势，w 行通过密切合作，真诚服 务，分层营销，不断巩固和扩大了营销成果，取得了良好经 济效益和社会效益。 经验经验做法：亲情介入，赢得合作基础（做法：亲情介入，赢得合作基础（1 1） w 行客户部门负责人和业务骨干先后多次陪同 储备中心筹建组前往其他城市的土地储备中心进行 调研考察，一同学习和了解当地土地储备中心的运 作模式和经营状况，最终确定了符合 w 市当地实际 情况的土地收购储备模式特别是资金运作流程，并 根据其市场需求对该中心授信，成为t市首家发放土 地储备贷款的商业银行

31、，促其迅速进入高效运作轨 道，正是由于有了这一趟趟“取经”之旅，w 行和t 市土地储备中心结下了深厚的友谊，为以后的合作 打下了坚实的基础。 经验经验做法：做法： 深度发掘，扩大合作范畴深度发掘，扩大合作范畴（2 2） 2002-2004年w 行进一步深化了与 t市各级国土、财 政 等相关部门以及土地受让单位的合作。通过对储备中心有效 的信贷投入，不但稳住了储备中心和国土部门的日均存款， 还增加了储备中心支出专户、拍卖保证金专户、财政收入专 户、相应地块的拆迁专户以及个人特种存款专户等存款，确 保资金封闭运行。全程参与土地的收购、储备、出让、拆迁 及之后房地产开发商的土地贷款、开发贷款和按揭贷

32、款。 六、客户风险管理六、客户风险管理 几个关键点 一是把握准入关 二是选对产品 三是强化贷后过程管理 四是及时处置风险 六、客户风险管理：六、客户风险管理：把握准入关把握准入关(1)(1) 严格把握投资主体实力情况、项目科技含量情况 、产品市场竞争力情况、预期盈利情况。 固定资产贷款要坚持先评级的原则，要严格把握 企业信用情况。贷款资金不得先于自有资金到位 并使用。 要准确把握企业多头贷款情况。 要严把贷款额度。 领导班子情况。 重点选择承贷主体经济实力强、行业前景好、管重点选择承贷主体经济实力强、行业前景好、管 理水平高、产品有市场、经营效益优的客户。理水平高、产品有市场、经营效益优的客户

33、。 对于流动性比较好的企业，可以发行流动性贷款 企业流动性不够好，但项目好，只能发放固定贷 款。 对大客户、大项目要积极争取组建银团贷款等方 式，防范贷款集中度和贷款无序竞争、贷后管理 不力等风险。 六、客户风险管理：六、客户风险管理：选对产品选对产品(2)(2) 授信审批、信贷支持、资产保全相分离。授信业务与授信 管理相分离 ，存量正常资产维护与问题资产处置适当分开 ，减少营销人员的事务性工作，实现职能的专业化，从根 本上提高风险的经营管理能力和信贷资产质量。 贷款发放以后，要及时进行跟踪，确保银行信贷资金用到 实处。 及时掌握客户出现的问题并提出对策意见，实现客户、业 务和资产总量的有效增

34、长； 对分离后留下的正常类资产，有持续维护，要想办法保证 不变坏； 对新增信贷资产要切实保证不变成新的不良资产。 六、客户风险管理六、客户风险管理: :强化过程管理强化过程管理(3)(3) 多退比少退好、早退比晚退好、进入的比 退出的好。 要有主动性和预见性 潜在风险客户重点退出对象： (1)自身资金不足、负债过多，盲目投资，多 头贷款融资的客户; (2)担保存在瑕疵的客户，包括互保、关联担 保、抵押资产变现能力差、担保能力差的 客户。 六、客户风险管理：六、客户风险管理：及时处置风险及时处置风险(4)(4) （一）农发行投资银行业务定位 （二）农发行投资银行业务发展模式 （三）农发行投资业务

35、发展战略 （四）农发行湖南省分行投资业务基本思路 （五）当前湖南省农发行投资业务工作重点 （六）农村土地流转信托业务及推广 （七）城镇化建设与融资业务推广 七、产品创新：投行业务创新七、产品创新：投行业务创新 （一）农发行投资银行业务定位（一）农发行投资银行业务定位 紧紧围绕国家经济金融方紧紧围绕国家经济金融方 针政策，立足针政策，立足“三农三农”， 与农发行中长期发展战略与农发行中长期发展战略 相结合，与信贷业务相促相结合，与信贷业务相促 进进 强化农业产业强化农业产业 （企业）发展（企业）发展 拓宽农村金融市场融拓宽农村金融市场融 资渠道资渠道 强化农业农村强化农业农村 基础设施建设基础设

36、施建设 引导更多社会资金流引导更多社会资金流 向向“三农三农”领域领域 形成专业化特色化的形成专业化特色化的 涉农投资业务品牌涉农投资业务品牌 58 （二）农发行投资银行业务发展模式（二）农发行投资银行业务发展模式 投投 贷贷 租租 债债 期期 险险 担担 保保 融资担保融资担保 农业保险农业保险 农产品期货农产品期货 直接投资直接投资 银团贷款银团贷款 （并购）（并购） 金融租赁金融租赁 资产证券化资产证券化 59 （三）农发行投资业务发展战略（三）农发行投资业务发展战略 依托我行资源优势，确定具有竞争优势的业务 领域，与市场化投资机构开展错位竞争； 国家城乡一体化发展中的市场两大增值领域:

37、 一是股权，二是土地，目前农发行的投资业务主 要围绕这两大增值领域来开展。 （四）农发行湖南省分行投资业务基本思路（四）农发行湖南省分行投资业务基本思路 开办投资业务已经成为总行党委发展战略的一个 重要选项，总行部分投资业务将陆续启动。湖南 作为全国粮油生产加工、水利建设、新农村建设 的重点省份，能够为我行开展投资业务提供优质 的项目资源。湖南省分行要根据总行投资业务工 作部署，结合湖南实际，积极寻找投资机会，抢 抓投资业务发展先机。要依托现有客户项目资源， 挖掘一批优质客户开展投资业务，从而实现我行 服务手段多元化、经营理念现代化，业务发展多 样化。 ( (五五) )当前湖南省农发行投资业务

38、工作重点当前湖南省农发行投资业务工作重点 一是推进信贷资产证券化业务一是推进信贷资产证券化业务 二是股权投融资顾问业务二是股权投融资顾问业务 1.1.企业股权融资顾问业务企业股权融资顾问业务（重点）（重点） 2.2.机构股权投资顾问业务机构股权投资顾问业务 三是继续储备涉农股权投资项目三是继续储备涉农股权投资项目 四是继续推动融资租赁和融资担保业务等四是继续推动融资租赁和融资担保业务等 相关投资业务调研相关投资业务调研 （六）农村土地流转信托业务及推广（六）农村土地流转信托业务及推广 认识一下农村土地信托 农村土地抛荒问题 原有农村土地流转及问题 农村土地信托概念 农村土地流转信托的“草尾模式

39、”（政府模式） 农村土地流转信托的“沙县模式”（政府模式） 中信信托首推国内第一单农村土地流转信托计划 （商业化模式） 我国农村土地信托业务发展情况及展望 农村土地流转信托概念 农村土地抛荒问题。保守数字:占农村土地的1/3. 国家应对措施。2002年以来，国家制定了一系列 引导性的法律法规，就土地和“三农问题”提出 了新的措施。如允许：转包，出租，互换，转让 ，股份合作等土地流转措施。 农村土地自动流转使农村土地抛荒现象依然没有 从根本上得到大的改观。 原因：一是租赁方经营不善时农民田租得不到保一是租赁方经营不善时农民田租得不到保 证；二是租赁方担心农民随时收回土地而不敢加证；二是租赁方担心

40、农民随时收回土地而不敢加 大投入等。大投入等。 农村土地信托概念农村土地信托概念 土地信托土地信托是土地所有权人（委托人）为有效利用土地，提 高不动产的开发与经营效率，而将土地信托予受托人，由 受托人利用其专业规划与管理，将开发经营的利润做为信 托受益分配金交付给受益人。大部份的土地信托年限多在 3050年。 土地信托土地信托方式： 租赁型：租赁型：受托人无处分信托财产的权利，在信托期间 信托业者应定期给付委托人信托收益，信托终了时，委托 人仍保有原土地的所有权。 分售型：分售型：委托人将信托财产委托信托业者出售，受托 人将出售所得，在扣除受托人的报酬及其它手续费用后， 交付给委托人 。 案例

41、分析：湖南益阳案例分析：湖南益阳 “草尾模式草尾模式 ” 案例背景： 1.草尾镇：位于湖南益阳市沅江县，是沅江、南县和大通 湖区结合部，是典型的农业型乡镇。下辖26个村，1个社区 ，人口规模10.8万，耕地面积15万亩。 2.2007年之前，益阳市面临耕地大规模抛荒的困局。政府 虽然采取一些行政干预措施，但收效甚微。 3.2008年，时任益阳市委书记马勇在益阳市委召开土地流 转工作座谈会上，提出土地联产承包经营权的适度流转，是 解决抛荒问题的正确方向。 4.2009年，益阳市农村土地实行政府指导下进行流转，当 年面积达到116万亩，占耕地总面积的32.1%。但随后发现， 这一比例再难突破，传统

42、流转遭遇瓶颈。 问题在哪里？问题在哪里？ 在传统流转模式中，主要是农户和农业企业( 或 农业大户)两个角色在起作用，政府尽管成立了土地 流转中介服务机构，但只是做些服务信息及矛盾调 解工作，没有以经济角色的定位介入流转过程。这 样一来，企业对与农户打交道的难度、对毁约风险 的担心，以及农户对外来或本地农业企业投资商缺 乏的信任等多重因素叠加在一起，导致了土地流转 进展艰难。 “草尾模式草尾模式”土地信托流转的基本作土地信托流转的基本作 法法 2010年4月开始，草尾镇分别组成沅江市草尾农村土地托管投资有限公司( 简称公司)和草尾镇土地信托流转服务中心(简称中心)。公司以每年每亩农 地500斤稻

43、谷的价格从农户转入土地，再以市场价格(外加每亩100元风险防 范金、10元管理费)向农业公司、经营大户转出土地；中心组织七站八所的 专业技术人员和村、组干部，形成一个土地流转信托经营的配套服务体系。 益阳农村土地信托流转模式可以概括为：“三个不变、政府平台、信托原 理 、产业结合、要素市场”五句话。 “三个不变”即确保农民委托给信托公 司经 营的土地集体所有制性质不变、农民承包权不变、农用地属性不变；“政府 平 台”即政府主动介入土地流转，使农户放心委托，大户安心经营，流转规范 有 序；“信托原理”是将信托制度在管理财产方面的优势与农村土地经营权流 转 市场的发展结合起来，控制防范风险，确保农

44、民利益最大化；“产业结合” 即 通过土地信托流转，不断壮大特色产业，提高耕地产出水平；“要素市场” 就 是组建农机、农技、劳务服务公司，连接市场、大户和农民。 “草尾模式草尾模式”的的 效应效应 草尾镇目前经营50亩以上的农户有398户，其中经 营100亩以上的大户189户，经营500亩以上的大户 19户，经营1000亩以上的大户8户，过去那种“有 地无力作，有力无地作”的现象，现在得到了根 本改变。 抛荒问题得到了解决，粮食安全了，还着重解决 了当地百姓的就业问题，可谓一举几得。” 信托流转以来，草尾镇从二、三产业转型从事农 业生产经营的企业有10多家,包括湖南大地农业有 限公司。2011年

45、，该镇农业投入共达12180万元， 其中基地老板投入2940万元，带动金融机构投放 2000多万元，为当地经济社会发展注入了强劲动 力。 福建福建“沙县沙县”模式模式 案例背景：案例背景： 沙县地处闽西北山区，沙县小吃闻名全国，外出 经营沙县小吃已达1.3万余户，近6万人，约占沙 县农村人口总数的30%和农村劳动力的70%。 随着小吃产业的发展，“人走地荒”这一难题在 沙县凸显出来。 “沙县沙县”模式主要做模式主要做 法法 1.2011年沙县成立了土地承包经营权信托有限公 司。农民将自己的土地情况在信托公司的网上公示 ，包括土地的大小，种类和基本设施情况，也包括 想要获得的租金收益。如果农民愿

46、意还可以把它的 土地拍摄下来，将视频公布到网上。 “沙县沙县”模式效应模式效应 土地流转效果明显。沙县目前已实现土地流转近13万亩， 占沙县全部耕地的65%，是全国土地流转率的三倍多。农 业机械化水平也得到了提高，达到了36%。 解决了农民融资难问题。沙县在2011年12月成为全国6个 农村金融改革试验区之一，开始了探索中国农村融资担保 难的道路。2012年6月在福建率先建立了村级融资担保基 金，全县有3个村先行试点，3个月为90户农民发放贷款 661万元。试点村还为每户村民建档评信，按照“一户一 册”的原则，建立农户经济档案，逐户进行信用评级，分 为aaa、aa、a、bbb、bb、b、c等7

47、个等级。只有获评a级 或以上的信用农户才可获农村信用联社的贷款，a级信用 贷款额度为出资的2倍，aa为3倍，aaa为5倍，信用最高、 出资满额的可贷10万元。 基金担保贷款利率比其他农业抵押贷款利率优惠50% 。 中信信托于中信信托于20132013年年1010月月1010日首推国内第一只商业日首推国内第一只商业 化信托产品：化信托产品：中信中信 农村土地承包经营权集合信农村土地承包经营权集合信 托计划托计划1301 1301 期期，信托期限为12 年，信托计划 的a 类委托人为安徽省宿州市埇桥区人民政府， 信托计划成立时发行 a类信托单位5400 万份。 北京信托于北京信托于20132013

48、年年1111月推出月推出北京信托北京信托. .江苏无江苏无 锡阳山镇桃园村土地流转信托项目锡阳山镇桃园村土地流转信托项目。 村民享受每年1700元/亩的固定收益，受托人(即 承包人)获得每年浮动收益的70%，村民按照流转 土地面积获得20%，信托公司留5%，村委会留4%， 股份合作社留1% 农村土地流转信托商业化模式农村土地流转信托商业化模式 中信中信 农村土地承包经营权集合信托计划农村土地承包经营权集合信托计划1301 1301 期期 农村土地流转信托的条件农村土地流转信托的条件 政府必须搭好台 各方必须实现共赢 农民土地经营权（使用权）确权问题必须得到解 决。 （七）企业股权融资业务（七）

49、企业股权融资业务 什么是股权融资？ 内部融资：面向企业股东、员工的融资方法 外部融资： 债权融资：以企业有形资产及无形资产作为依据 ，向债权人融资的方法。 外部融资：以企业股权为标的融资行为与方法。 企业外部融资特点企业外部融资特点 债权融资：必须要有资产作为条件，以资产价值 为贷款金额依据，必须办理抵押登记手续。（还 本付息） 方式：银行贷款，信托，公开发行企业债，典当 股权融资：以企业未来盈利预期为定价基础，无 须与资产价值挂钩，无须办理抵押登记手续，需 签订投资协议和工商登记变更手续。（交易溢价 退出或分红） 方式：风险投资vc，私募股权投资pe，上市公司 ，产业内公司，产业外公司 为什

50、么要进行股权投资为什么要进行股权投资？ 企业需要长期的资金支撑企业长远发展 企业不具备债权融资的条件 企业成长需要经历数年负利润成长过程 企业需要资金之外的资源和帮助 企业需要远远超出资产价值的资金规模 为什么要进行股权投资？为什么要进行股权投资？ 银行债权融资还本付息，股权融资无须还本付息 银行贷款看重短期收益，股权投资看重企业长期 价值 银行贷款1-3年，股权融资2-5年甚至8-20年 银行贷款注重安全性，股权投资注重企业风险可 控性 股权投资监督收入，股权投资为企业运营提供支 持 企业融资经常犯的错误企业融资经常犯的错误 雷声大，雨点小（口号高而无实际实现的能力） 王婆卖瓜自卖自夸（销售

51、而不是合作探讨） 忽视行业研究（井底之蛙） 缺乏清晰的业务发展战略（主观意志） 忽视商业模式的认真梳理（为了融资而写，而不是建立在 认真严谨的规划） 人有多大胆，地有多大产（估值难以想象、毫无依据，估 值高不可怕，可怕的是空中楼阁） 缺乏融资技能，尤其是财务规划能力（流水账） 错误的融资数额和出让股份比例 错过融资实际 错误的融资谈判和没有融资周期计划 融资基本理念融资基本理念 早融资比晚融资好 多轮融资比一轮融资太多好 抓住融资有利时机比等待高估值好 引进战略投资机构比单纯财务投资机构好 融资数额的建议融资数额的建议 满足实现一个重要目标 满足达到下一个里程碑 对比竞争对手不至于落后 有利于

52、下一阶段融资 企业家控制权不受太大影响 投资人判断投资价值的要素投资人判断投资价值的要素 1 1、市场规模和趋势、市场规模和趋势 有前途、足够大而能掌握的市场机会 居于市场前三位，并有望成为市场第一 看重未来的市场格局 2 2、人的因素、人的因素 历史业绩，队伍，口碑 诚信，观念，热情、才干 3 3、商业模式、商业模式 独特、创新、具备想象空间的技术或业务模式 扩张性、可持续性 投资人判断投资价值的要素投资人判断投资价值的要素 4 4、公司基本面、公司基本面 企业长期良性运作，具备一定的管理基础 良好的财务基础和表现（税务干净、内控严格） 初具公司治理体系，没有重大法律问题存在 5 5、竞争、

53、竞争 竞争的种类：新加入者的威胁，客户的议价能力，替代品 或服务的威胁，供货商的议价能力及既有竞争者 6 6、资本层面、资本层面 合理的投资条件（价格及其它约定条件） 有效务实的退出途径（退出时间、条件、规模） 股权投资机构的投资流程股权投资机构的投资流程 1 1、项目源收集、项目源收集 管理团队通过各种渠道收集项目意向书 形成稳定的交易流，提供可能投资的项目信息库 2 2、立项沟通、立项沟通(1-7(1-7天）天） 根据投资理念进行迅速筛选 访谈企业管理层以探寻可能的机会 判断项目的可行性，对初选项目进行立项 3 3、尽职调查（、尽职调查（8-128-12周）周） 确定针对行业、企业、管理层

54、和退出的详细调查内容 全面收集各项数据信息，进行分析整理，形成尽职调查报 告 股权投资机构的投资流程股权投资机构的投资流程 4 4、交易结构（、交易结构（4-84-8周）周） 设计现阶段较规范的项目交易结构 进行价值评估，分析交易产生的现金流预测 开展多次谈判，以形成交易决策并报投资决策委员会 具体实施完成投资项目 5 5、投资管理（、投资管理（1-21-2年）年） 设立现阶段较为合适的管理结构 根据业绩目标实施监控，确保经营业绩的改善 实现管理层激励和管理层管控 6 6、退出变现（、退出变现（2-42-4周）周） 评估退出的时间和价格 实现有效的业务退出 根据业务收入进行投资者分成 股权投资关键进程股权投资关键进程 1 1、选择标准、选择标准 具