07月武汉双峰山全程推广策划书

1、 （是什么） （归纳精华） （卖给谁） （怎么卖） 提炼 寻找 归纳 产品分析 产品核心价值目标消费群推广方案 双峰山双峰山. .仙林别墅项目仙林别墅项目 广告推广框架广告推广框架 地域特性地域特性 区域特性区域特性 项目特性项目特性 项目推广执行项目推广执行项目现场管理项目现场管理 营销活动策略营销活动策略 媒体整合计划媒体整合计划 广告推广策略广告推广策略 项目总体定位项目总体定位 目标受众定位目标受众定位 核心价值定位核心价值定位 产品策略定位产品策略定位 推广策略定位推广策略定位 价格策略定位价格策略定位 市场分析（略）市场分析（略） swotswot分析分析 产品策略产品策略 客群分

2、析客群分析 推广策略推广策略 价格策略价格策略 现场策略现场策略 媒体整合媒体整合 目录 附（1） 新闻软文案例 附（2） 活动策划案例 附（3） 推广费用预算 广告表现广告表现 / part 1市场分析 一、土地市场宏观分析 8 gdp走势下滑，cpi、ppi持续上涨， 通胀环境下房产保值作用愈显 2010年前三季度国内生产总值397983 亿元人民币，同比增长10.3%，比上年同 期加快2.5个百分点。分季度看，一季度 增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增 长9.6%，第四季度增长9.8%，走势平稳下 滑。 伴随经济的不断回升向好，2010年我国消 费物价呈现逐季加快的趋势：一季

3、度至四 季度cpi分别增长了2.2%、2.9%、3.5%和 4.7%。 城市化进程提速，“1+8”经济成为新亮点 孝感因董永行孝感天动地而名贯古今,该市地处鄂东北,紧 邻大武汉。近年来,他们抢抓国家建立武汉城市圈的发展机遇, 全方位对接武汉大平台,借势发展,融合发展,加快了新型工业 化、新型城镇化、农业产业化和城乡一体化的发展进程,实现 了县域经济又好又快发展。 自2006年以来，孝感市经济发展势头良好。2010年，全市 实现地区生产总值800.67亿元，比上一年度增长15.1%，位列 湖北省各城市经济发展排名的第6位。作为武汉“1+8”城市圈 的重要成员，经济发展仅次于武汉和黄冈。 到202

4、0年，孝感中心城区占地面积120平方公里，人口规 模达到120万，从广义角度来讲，城市化进程就是房地产开发 过程，城市规模和人口的扩张将会给房地产业带来巨大的发展 契机。 一二线城市“限购”，三四线城市迎来发展机 遇 自9月29日“国五条”政策提出“限购”之后，全国已有包 括北京、上海、深圳等在内的15个城市出台楼市调控的地方性细 则。而由于政策作用不明显，一些房价上行压力较大的二线城市 还将加入到“限购”行列。 一二线城市严格的调控环境将迫使一部分开发企业及购房者 退出，进而进入政策环境相对宽松和调控力度相对较小的三四线 城市，从而为三四线城市房地产市场开发投资迎来新的发展机遇。 政府调控“

5、无奈”，楼市或还有重拳 2009年以来，为抑制部分城市房价上涨过快，政府出台 了一系列政策进行调控，以保持房地产市场健康稳定发展， 然而政策调控效果却不明显。 2010年“4.15”新政快速被市场“消化”，“9.29”新政 也逐步被市场“吸收”。一些城市房价上涨趋势依旧严峻。 对此，政府或将再出政策“重拳”，抑制房价上涨过快，保 持经济稳定、促进社会和谐。 2010年主要房产调控政策一览表 部门时间 政策内容摘要 国务院1月10日 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（简称“国十一 条”），通知要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场 预期，促进房地产市场平稳健康发展。 国土部3月10日

6、关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知（简称“国 十九条”），主要强调房地产用地监管，将开展突击检查。 住房和城乡建设 部 4月13日 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问 题的通知通知加强房地产市场监管完善预售制度的细化措施， 要求开发商未获预售许可不得收取定金、严格实名制购房等。 国务院4月14日 国务院研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施，确定 “新国四条”。主要内容：一是抑制不合理住房需求；二是增加 住房有效供给；三是加快保障性安居工程建设；四是加强市场监 管。 国务院4月17日 颁布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称“新 国十条”），通知对二套房

7、首付款提高到50%，贷款利率不低于 基准利率的1.1倍。而首套房首付款比例不得低于20%。 住房城乡建设部 4月22日 关于加强经济适用住房管理有关问题的通知针对部分地方经 济适用住房存在的准入退出管理机制不完善、日常监管和服务不 到位等问题，做出了有关规定。 13 2010年主要房产调控政策一览表（续） 部门时间政策内容摘要 中国银监会4月21日 为贯彻新国十条，中国银监会要求银行立即严格执行新的二套房房贷 政策。 国税总局 5月19日 关于土地增值税清算有关问题的通知通知要求，除保障性住房外， 东部地区省份预征率不得低于2%，中部和东北地区省份不得低于1.5%， 西部地区省份不得低于1%，

8、各地要根据不同类型房地产确定适当的预征 率。 住建部6月4日 住房和城乡建设部发布关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认 定标准的通知，通知指出：各地商业性个人住房贷款中居民家庭住房 套数，应依据拟购房家庭成员名下，包括借款人、配偶及未成年子女， 实际拥有的成套住房数量进行认定。 国土部 住建部 9月26日 国土部、住房和城乡建设部联合发布关于进一步加强房地产用地和建 设管理调控的通知，力推保障房建设落实、严格土地出让管理。 国务院9月29日 国务院下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（简称“新国 五条”），主要内容有：1、加大楼市调控力度；2、切实增加住房有效 供给；3、加大住房交易市

9、场检查力度；4、完善差别化的住房信贷政策， 首套首付比例调整到30%及以上，对贷款购买第二套住房的家庭，严格执 行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；5、调 整住房交易环节契税和个人所得税。 四部门11月3日 关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知通知加强对 住房公积金贷款的管理，停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭 发放住房公积金个人住房贷款。 物业税呼之欲出，市场影响难料 2003年，十六届三中全会上，物业税首次出现在中共中央关于完善社会主义 市场经济体制若干问题的决议中； 2005年，中国财税论坛上，财政部部长金人庆明确表示，“十一五”期间将逐步

10、出台消费税和物业税； 2007年，国家税务总局下发的2007年全国税收工作要点指出，深化税收制度 改革，其中就包括“研究物业税方案，继续进行房地产模拟评税试点”； 2009年，国务院公布关于2009年深化经济体制改革工作的意见提出，要深化 房地产税制改革，研究开征物业税。 2010年，“9.29”新政后有关物业税即将试点传闻不断 近几年关于物业税的讨论一直沸沸扬扬，面对持续走高的房价，物业税呼之欲出， 楼市或迎来更大“震动”。 加息、银根紧缩，开发资金链恐断裂 面对通胀上升的局面，央行分别采取了加息和上调存款准备金 率的措施。自2010年以来，到2011年2月24日，央行已7次上调银行 存款准

11、备金率并2次上调存贷利率。银行方面，针对开发企业的贷 款审批日趋严格，以五大行为首的银行已经在一些城市暂停开发贷 款 。 面对银根紧缩、连续加息等金融调控不断的局面，实力较弱或 扩张速度过快的开发企业资金链将面临断裂危险，降价、抛售或将 出现，市场或将出现降价潮。 结 论 l城市化发展提速，县域经济逐步成为经济发展新的增长点； l一二线城市开发商、投资者出逃，三四线城市迎来发展机遇； l通胀预计加大，地产保值功能凸显； l政策调控频出，房地产市场波动，但峰谷转换周期难料。 第一部分、别墅大市场研判第一部分、别墅大市场研判 上海别墅市场的大势分析 1、上海的经济稳定快速发展将成为上海未来别墅的最

12、有力支撑。、上海的经济稳定快速发展将成为上海未来别墅的最有力支撑。 （1）上海经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势； （2）上海gdp的增加，城市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对 于空气、绿色和健康的要求不断提高，使得白领阶层中的精英人士、成功的 私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层新上海富裕阶层； （3）申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进 入上海，更多的外资企业和国际500强企业将地区总部迁至上海，也带来了 新一批别墅的租赁阶层和购买阶层； （4）上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资，决定启动“173计划”， 即将松江、嘉定、青浦

13、三区173平方公里的范围划为新的低成本外商投资基 地。 二、武汉市别墅区分布 武汉的别墅区主要分布在四个区域： （1） 汤逊湖区域：保利十二橡树庄园、武汉长岛、宜家汤臣、纳帕 溪谷、美加橘郡、美院coast、光谷坐标城九台、大华锦园、阳光100 大湖第、武汉锦绣香江 （2） 三角湖后官湖区域：世茂龙湾、水墨清华别墅、人信千年美丽 四期、鑫聚.温莎半岛、金色港湾卧湖别墅 （3）金银湖区域：心斋桥 、 金银湖别墅、 卧龙厡墅 、银湖翡翠别 墅 （4）盘龙城后湖区域:宝安中国院子 、龙泰北郦湖、恒大盘龙湾桂苑、 巢nest、恒达盘龙湾桂苑、f.天下山水别墅、龙湖33尊、木兰水天、 秦和四千院 武汉周

14、边城市别墅区分布情况： （1） 周边城市别墅区：红莲湖高尔夫（鄂州）、碧桂园温泉别墅 （咸宁）、荆门碧桂园、汉南碧桂园、木兰水天（黄陂）、秦和四千 院（黄陂） 武汉市别墅分析表（汤逊湖区域） 名称名称主推面积（主推面积（） 均价均价 （万元（万元/ ) 套价套价 （万（万/套）套） 配套设施配套设施卖点卖点备注备注 保利十 二橡树 庄园 280320买两 层送一层，实际 面积380-540平 米 1.2-2.4 均价1.8 350800两层送一层，赠25万 北美精装园林。有光 谷商圈 汤逊湖景 独栋、北美风格 售楼在，物业 处，2.8，北英 式 武 汉 长 岛 地上350-450， 地下165

15、-188 1000 2500 均价1750 私家电梯，星级酒店、 水上高尔夫、游艇俱 乐部、商务停机坪， 拥有国王般的的权利、 自由地架奴独属自己 的奢华世界。 原生态独岛，东面八 百米长堤江夏大道。 千亩私家内湖。岛屿、 园林、别墅完美结合， 最漂亮私家园林。 物业4.2元/平， 售楼在物业处 ，现代 纳 帕 溪 谷 253-342之间精 装合院独墅， 600-695之间精 装独栋别墅 1.9480-1600大学城、鲁巷商圈， 全款97折，按揭98折， 全装修 汤逊湖，有着“四美” 之美称（水域壮美、 水质纯美、水性恬美、 水色秀美。 3.5元/平方， 精装修， 中日 式 美 加 橘 郡 1

16、703201.2230-300光谷商圈、湖湾湿地 公园 生态功能的、以湿地、 丛林和湖岸组成的国 内第一个住宅区湖湾 湿地公园。 物业1.9元/平 方，西班牙式 美院 coast 218-2360.9200钢琴吧、spa游泳池、 户外网球场 小区健身中心 汤逊湖畔物业2.6元/平 方 欧式 大华锦 园 独：193-263 洋：130-210 1.72310379南湖商圈南湖，独：送地下室 和车位；洋：送车位 1.8，海派风格 武汉市别墅分析表（三角湖后官湖区域） 名称名称主推面积（主推面积（） 均价均价 （万元（万元/ ) 套价套价 （万（万/套）套） 配套设施配套设施卖点卖点备注备注 世茂龙

17、 湾 150500联排 别墅 均价 0.98 350800主题乐园、18洞湾区 果岭、私人领海会、 美食购物公园、ceo 会所 汇集旅游地产精华元 素 售楼在，物业处， 2.5，万国风情 水墨清 华别墅 260 1.8 500万/套起汉阳中心购房圈 三面临湖的岛居，墨 水湖湖景房、通幽曲 径，自由、精致、淡 雅的苏州园林风格30 米环湖湿地公园。 物业3元/平，售 楼在物业处 ，现代，苏州园 林 人信千 年美丽 四期 184260平米0.75118万/套起有山有水，交通便利， 社区医疗卫生配套齐 全，自然景观绝美。 汉阳新商圈 北临知音湖，南倚后 官湖，湖岸线缠绵 1.2公里，地形略有 起伏，

18、有山有水， 1.5元/平方，全 款98折。按揭99 折，江南园林特 色 鑫聚.温 莎半岛 独：319-4181.6-2， 均价1.8 500后官湖商圈，知音湖 畔，地上二层，底下 一层 知音湖畔，物业3.2元/平方， 认筹10万抵30万， 欧式风格 金色港 湾卧湖 别墅 3600.9360万/套起配套成熟空气、湖水、阳光、 鸟鸣，2000米悠长 湖岸线，静谧湖岸的 私人净地，放飞心灵 的享受。 物业3元/平方 欧式 武汉市别墅分析表（金银湖区域） 名称名称主推面积（主推面积（） 均价均价 （万元（万元/ ) 套价套价 （万（万/套）套） 配套设施配套设施卖点卖点备注备注 金银湖 别墅 2002

19、60联排 别墅 均价1 万 金银湖水域， 天河机场、城市中央 商务区（cbd）左右 环抱，东方马城、高 尔夫俱乐部等 金银湖别墅三面环抱 大面积原生杉树林， 北望金银湖 售楼在，物业处， 1.5，现代 卧龙厡 墅 248、255独栋 待定 待定天河机场、城市中央 商务区（cbd）左右 环抱，东方马城、高 尔夫俱乐部等 吸纳cbd繁华，又占 据金银湖湿地、马城 高尔夫多项高端资源。 待定 心斋桥 200400平米300天河机场、城市中央 商务区（cbd）左右 环抱，东方马城、高 尔夫俱乐部等 吸纳cbd繁华，又占 据金银湖湿地、马城 高尔夫多项高端资源。 后现代风格 武汉市别墅分析表（盘龙城后湖

20、） 名称名称主推面积（主推面积（） 均价均价 （万元（万元/ ) 套价套价 （万（万/套）套） 配套设施配套设施卖点卖点备注备注 宝安中 国院子 联排、独栋、叠 拼,220-300平 联排均价 180起，独 栋别墅，均 价400 会所配套/盘龙城商圈甲宝山、露甲山和 1500亩碧波荡漾的 汤仁海， 售楼在，物业处， 1.，8，中式 恒大盘 龙湾桂 苑 200-400独栋 1.2 170-70028街商业中心、盘龙 城遗址公园、长江乐 园、极地海洋世界、 银行网点、零售商业 网点、休闲娱乐、中 西餐厅、美容美发、 健身理疗 湖景。河湖众多，自 然景观优美，中式徽 派风情 1.8，中式 巢nest

21、 268325平米0.64独栋别墅 400 会所、商业超市、幼 儿园、运动广场等配 套设施。 金银山森林公园，南 临汤仁海。北靠山南 面水，专利别墅户型。 后现代风格， 1.6 f.天下 山水别 墅、 230-2901.6-1.8388f、天下俱乐部、篮 球场、网球场、高尔 夫球练习场、双语幼 儿园 ，盘龙城购物商 圈 巧妙地将别墅建筑与 天然的山坡、溪流、 湖泊、森林融合在一 起， 欧美风格，1.8 龙泰北 郦湖、 200-250联 500独 150-400学校、银行、会所、 俱乐部 盘山偎湖的盘龙城， 北临千亩后湖浩渺波 澜，长江乐园，盘龙 城遗址公园，盘龙湖 公园 英式 2 武汉市别墅分

22、析表（其他） 名称名称主推面积（主推面积（） 均价均价 （元（元/) 套价套价 （万（万/套）套） 配套设施配套设施卖点卖点备注备注 木兰水 天 200-4308000200-350，网球场、高尔夫果岭 推杆练习场、水上高 尔夫发球台、跑马场 等 木兰湖生态旅游度假 区，与木兰山毗邻 3元/平方。月， 东南亚风格 秦和四 千院 泰合四千院别墅 面积1100-1500 平方米，花园面 积在4-5亩之间 4000万/套游泳池、木兰山态旅 游配套设施 木兰湖生态旅游度假 区，与木兰山毗邻 ，稀有独特的别墅， 大 2元，售楼在武 广附近 碧桂园 （咸宁） 150-600双拼 别墅，享100- 602私

23、家花园 5500凤凰酒店、露天泳池、 网球场、银行、学校、 超市 休闲娱乐、旅游度假、 运动保健、投资居住 1.5，售楼在咸 宁物业处 碧桂园 （荆门） 370-500双排别 墅 6000商业街、体育馆、酒 店、餐饮、酒店、网 球场、酒店式会所、 凤凰湖滨湖公园、沙 滩浴场、儿童乐园等 地处新城核心位置， 西涉2000亩凤凰湖， 北临市新体育馆 0.5 红莲高 尔夫 300-500独栋6000200万 /套铂金会所，内设星级 酒店、恒温游泳池、 健身馆、超大会议厅 等一应俱全多元化主 题园林， 独享17000平米私家 天鹅湖。 2元，现推出88 折优惠活动。 碧桂园 （汉南） 214-305平

24、米双 拼别墅 4000周边很多大型企业1， 总结： 汤逊湖别墅已占据武汉市场的半壁江山，同时也是高档别墅汇集处。 现在别墅区正往盘龙城方向发展。而近期开发别墅受规划的影响，存在别墅 与联排、小高层等多住宅形态的杂和，很少出现纯粹的独幢别墅社区。 （二）几大区域的地块比较 环境价值： 金银湖别墅区：临近机场+城市cbd+周边大部分地块风景优美 汤逊湖别墅区：” ”四美” ”之称的汤逊湖+ +岛屿+ +湿地丛林 后官湖区域：浓厚的文化氛围+优美的生态环境 盘龙城：新区商业中心+生态环境+高尔夫球场 木兰湖：天然原始森林+自然资源+人文资源 （三）武汉别墅特点 受开发商的水平、消费群体的素质影响，别

25、墅总体素质越来越高 真正叫得响的别墅品牌不多，经典别墅较少。 别墅风格从相对单一、呆板中，逐渐开始向多元化发展，但并不成熟。 逐渐重视和加强别墅社区文化积累，成为另一道营销风景线。 别墅的购买群体逐渐从单纯的标榜身份转向对精神品位的要求。 越来越重视细节（别墅产品的细节提升）。 （四）本项目的市场机会 双峰山景区的历史文脉优势 高品位独幢别墅文化 开发商的开发理念与实力实力 营销概念和包装差异化 产品细节的力量 差异化的别墅风格 （五）本项目的概况 1 1、项目地址：、项目地址： 湖北孝感双峰山风景旅游区内，位于双峰山风景区最核心地带“回龙晨钟”景区。地理 位置极其优越。环境非常优美。 2.2

26、.项目交通：项目交通： 所处的双峰山，正是武汉市为中心方圆200公里范围唯一一处国家森林公园，是湖北省 “十二五”规划“1+8”城市圈中重点发展和建设的旅游区，投资热潮大；地处武汉市 一小时车程， 交通方便。 3 3项目配套：项目配套： 双峰山回龙寺庙重建工程正在紧锣密鼓的进行着，该景区全部建成将香火鼎盛、佛道庄 严、名传千里、福佑八方。本项目区还将建设星级酒店，并设有餐饮、娱乐、会议等配 套设施。森林中名胜古迹众多，在建的高尔夫球场、户外拓展等共同给人们提供了一个 交流和运动的公共生活空间。 part 2swot分析 / / / / / （一）项目优势（一）项目优势 strengthstre

27、ngth 湖北孝感双峰山风景旅游区内，位于双峰山风景区最核心地带“回龙晨钟”景区。 地理位置极其优越。环境非常优美，是湖北省“十二五”规划“1+8”城市圈中重 点发展和建设的旅游区。 本项目位于双峰山森林公园位于大别山南麓、湖北省东北部的孝感市区东北部， 距孝感市区31公里，天河机场70公里，武汉市区70公里，107国道、京广铁路和京 珠高速公路擦境而过。 产品以独栋别墅为主，其主要优势如下： （1）绝。项目无可比拟的优越生态环境，以及附加给双峰 山.仙林的高尚别墅品质 和中国文化熏陶，在孝感乃至武汉市是。同时，双峰山群山连 绵，林木葱茏，溪流环绕，钟灵毓秀，气候宜人，自古即有“仙源”之称，具

28、有丰 富而独特的自然、人文、历史和文化资源，现以鄂东北景点最多、面积最大的国家 森林公园之名而享誉中原，也是以武汉为中心200公里范围内唯一一处国家级森林 公园。 （2）山。双峰山森林公园奇峰竞秀、怪石林立、林木葱郁、花香鸟语、碧水涌翠、 风景秀美，古有“仙源”之称，从来说山、林 水还是修身养性、丰富视野、滋润生活的。双峰山的山不只是环境单一的 组成部分，它是大自然恩赐双峰山.仙林别墅的高尚品质。 （3）林。将“林”融入生活社区，在近年武汉房地产市场中，是首创。有了山， “林”的延展性就有了，与生活的关系也就更了。林是别墅环境中关键和 特色的一环，不仅提升别墅生活品位，还大大的丰富了别墅的内容

29、，提高了别墅的 神秘性和高贵性。 （4）隐。双峰山.仙林别墅隐与如此一个仙林中，奇峰竞秀、怪石林立、林木葱郁、 花香鸟语、碧水涌翠、风景秀美，古有“仙源”之称，杜绝了外界的纷纷扰扰，从而 再次提升了仙林别墅高尚的隐居生活品位，让其在市场上成为真正的无法取代的 。 （5）豪。本项目位于双峰山“回龙晨钟”景区中心位置，是座北朝南的一块风水宝 地，独栋式别墅采用现代材料表现中国古典建筑风格，每户都享受总面积62.5平方公 里，海拔888米的国家级生态森林。无论从地理位置、别墅外形、园林景观，都体现 其唯尊的王者风范。 （6）品。整个别墅区充满浓浓的中国文化风味，包括兵寨文化、汉孝文化、民俗文 化和农

30、耕文化四大文化都充分在其体现。 （7）全。+，是辅助产品销售，营销推广过程中不 可或缺的“同花顺”。它们相互之间以及它们与“环境”之间不可分割的关系，共同 组成了推广过程中，覆盖市场的疏而不漏的强大“营销网”。 （二）项目劣势（二）项目劣势 weaknessweakness 综合双峰山.仙林别墅市场环境和社会环境来看，其项目劣势最主要的还是来自大环境 制约： （1）本项目位于的孝昌双峰山景区，相对武汉市四大别墅区域：汤逊湖区域、三角湖 后官湖区域、金银湖区域、盘龙城后湖区域，位置较之偏远，且景区处于开发过程中， 虽然开发浪潮一潮高过一潮，但项目和周围大环境还没有形成统一的整体，配套设施 不健全

31、，。 （2）由于体量大，这是不可低估的，需要大量的广告费用 投入，以此来提升项目的品牌形象和客户的认知度，无形之中会大大增加企业的成本。 （3）开发商属无品牌继承性；目前该项目地段尚不被高价值认可，需要引导其投资。 针对消费者投资、购买行为日益理性化，短期内难以引起。 （三）项目机遇（三）项目机遇 opportunityopportunity （1）自国家实行“5+2”工作制后，武汉市更多游客大量涌入，将会带动来至国外市 场的购买机遇，可为东风之用。 （2） 所处的双峰山，正是武汉市为中心方圆200公里范围唯一一处国家森林公园，是 湖北省“十二五”规划“1+8”城市圈中重点发展和建设的旅游区，

32、投资热潮大；地 处武汉市一小时车程， 交通方便。 本案位于双峰山“回龙晨钟”景区中心位置，独享整座仙源森林，是个旅游度假、 修身养性、隐秘森林的好居所。且二次开发潜力大。 （3）投资者投资途径正在潜移默化的改变，受通货膨胀影响，资本缩水，一些抗风 险低的投资者，怀着对股市的恐惧心理，从而开始转向投资风险较低具有升值潜力的 二、三线房地产市场，但住宅市场投资空间紧缩，加以引导必会将目光转向别墅/酒 店/商业地产。 （四）项目威胁（四）项目威胁 threatthreat （1）配套不健全配套不健全区域与城区交通路网的 改善速度和时间以及区域形象的提升，对本 案有一定的影响；周边配套建设及交通出行

33、困难。 （2）房贷政策新规的房贷政策新规的，造成潜在客户 流失，致使在有限的市场和资源中，客户开 发面缩小，难度增大。 （3）。孝感乃至武汉开发商云集， 高端品牌价位、品质竞争对手众多。 配套不健全配套不健全 房贷新规房贷新规 竞争大竞争大 （五）劣势弥补与风险规避（五）劣势弥补与风险规避 （1）针对此项目生活配套不完善，规划项目和公共设施一定要合理到位，做好与 周围大环境的有机接轨，不给客户造成不方便和不适应感。 （2）针对目标客户的开发难度较大这一劣势，要合理运用媒体宣传造势，尽量用 高品位的“出则都市，入则仙林”生活理念和“中国古典文化与氛围”吸引客户。 （3）针对高端品牌价位、品质竞争

34、对手众多，在项目开发中提高产品定位，除严 把质量关外，以独特新颖的“隐士度假式居住”生活理念和优美环境打动客户，打 造出全新品牌，争取有限的市场。 （4）针对市场不景气和房贷新规的出台，政府提出严格控制土地供应量，停止别 墅类用地的土地供应。 合理规划， 做好与周围 大环境的有 机接轨 隐士度假 式居住生活 理念和优美 环境打动客 户，打造出 全新品牌 劣势弥补与风险规避劣势弥补与风险规避 四个关键措施四个关键措施 尽量摸清市场销售量、价 格、政策等整体情况，制定应 对方案 用高品位的隐士居住+度假生 活理念和中国古典风情建筑风格 吸引客户 劣势弥补与风险规避四个关键劣势弥补与风险规避四个关键

35、 （六）（六）swotswot分析总结分析总结 1、政府出台的新房产政策调控对本项目影响力不大； （政府提出严格控制土地供应量，停止别墅类用地的土地供应。别墅属于 稀缺资源，后期升值潜力强大。） 2、孝感市政府对双峰山风景区开发支持力度大，有利于项目后期的销售与 规划发展； 3、双峰山生活配套尚不完善，本项目需要作出相关弥补措施，做好规避工 作； 4、做好项目的古典风情和隐居环境，以及差异化的竞争规划战略。 wotwot分析表分析表 swotswot分析分析具体分析具体分析 项目优势项目优势（1）绝绝“山”“泉”“林”、相融相生的独特的环境优势在以武汉市为中心方圆200公里范围内都是 是独一无

36、二、不可复制的。 （2）山择居山林，犒赏今生。 （3）泉山水有名，名仕自风流。 （4）隐人隐于墅，墅隐于林，林隐于山。本案与自然生态的紧密联系，再次提升了别墅度假隐居生活 品位，是最适合隐居的风情别墅社区。 （5）豪独栋别墅、独享整座仙林、尽显王者风范。 （6）味味整个社区充满浓浓的古典文化风味。 （7）全全概念+建筑+社区+物业+前景。 项目劣势项目劣势（1）地处的双峰山景区还正在开发过程中，导致人群入住不明显，交通不方便。 （2）目标客户的开发难度较大，不可低估。 （3）短期内难以引起市场深度认知。 项目机遇项目机遇（1）社会压力大，再加国家“5+2”工作日规定，更多人以旅游方式来减压和享

37、受生活，可为东风之用。 （2）时机好，位置好。地处国家四a旅游景点区，投资热潮大，并且二次开发潜力大。 （3）潜在客户较易开发。 项目威胁项目威胁（1）竞争大。高端别墅开发商云集，高端品牌价位、品质竞争对手众多。 （2）较之武汉市别墅区，位置比较偏远。受市场环境与社会环境的双重威胁。 （3）房贷政策新规的出台，造成潜在客户流失，致使在有限的市场和资源中，客户开发面缩小，难度增大 。 劣势弥补与风险规劣势弥补与风险规 避避 （1）规划项目和公共设施一定要合理到位，做好与周围大环境的有机接轨。 （2）要合理运用媒体宣传造势，尽量用高品位的岛居生活理念和法式风情建筑风格吸引客户。 （3）以独特新颖的

38、度假隐居生活理念和优美环境打动客户，打造出全新品牌。 （4）尽量摸清市场销售量、价格、政策等整体情况，制定一个详细应对方案，以合理价位让顾客得到最大 实惠。 swotswot分析总结分析总结 l政府出台的新房产政策调控对本项目影响力不大； （政府提出严格控制土地供应量，停止别墅类用地的土地供应。别墅属于稀缺资源，后期升值潜力强大。 ） l孝感政府对双峰山景区开发支持力度大，有利于项目后期的销售与规划发展； l双峰山景区生活配套尚不完善，本项目需要作出相关弥补措施，做好规避工作； l做好项目的中国古典风情和”山”“泉”“林”环境，以及差异化的竞争规划战略。 part 3产品策略 主题定位就是用最

39、简练又有感召力的方式告诉消费者我 是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项 目在消费者心目中的形象。 我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从别墅的 出发；二是从别墅的出发；三是从目标消费群 出发。 最终综合考虑，我们将该项目主题定位为： “双峰山.仙林别墅”：一线度假隐居生活蓝 本”以养生度假为生活蓝本，结合森林风景和自然 坡地以及高尚别墅品质，致力于打造品位的、充满浓厚 人文情怀的现代休闲度假别墅区。 别墅风格别墅风格 自然环境自然环境 生活阶层生活阶层 圈圈 双峰山.仙林 别墅生活蓝本 （一）寻找令人心动的项目主题定位（一）寻找令人心动的项目主题定位 项目主题定位支撑点：目主题定位

40、支撑点： 一山：双峰山一山：双峰山 双峰山双峰山. .仙林别墅仙林别墅对山达到了一种资源最大化的利用，几乎所有的别墅 都位于山上，并且恰到好处的结合起来，实现了对山景观最大化的独享和占有。这种有 山、有“林”的生活，是一种居住生活的升华，是富豪隐士居住的范本。 二绿：一个宅间绿地、一个公共空间的绿化，别墅位于双峰山中，享受整个森林公园，绿：一个宅间绿地、一个公共空间的绿化，别墅位于双峰山中，享受整个森林公园， 双峰山.仙林的绿化率在以上，武汉绝无仅有。绿色的生命，蓝色的天空，清澈的 水，清新的空气，健康的身体，共享奢华的绿色生命空间。 多景多景: :境内有峡谷探幽、双峰托日、书院听琴、回龙晨钟

41、、凉亭看花、林海听涛、古寨烽 烟、白云晓月、万兽朝圣、农家社火、达海洞天、沧海泛舟12个景区。实现天天景中游， 日日景中居。独享整座山，全部景。 项目主题定位支撑点：目主题定位支撑点： 多配套：多配套：双峰山回龙寺庙重建工程正在紧锣密鼓的进行着，该景区全部建成将香火鼎盛、 佛道庄严、名传千里、福佑八方。本项目区还将建设星级酒店，并设有餐饮、娱乐、会 议等配套设施。森林中名胜古迹众多，在建的高尔夫球场、户外拓展等共同给人们提供 了一个交流和运动的公共生活空间。多种多样富有变化的森林氛围，让生活的互动充满 了和谐和自然。 三关键词：三关键词： 项目主题定位示意图项目主题定位示意图 中国文化中国文化

42、 主题定位主题定位 香槟香槟 半岛半岛 双峰山.仙居 一线隐居一线隐居 生活蓝本生活蓝本 生态园林生态园林中式建筑中式建筑一山一山二绿二绿多景 多配套多配套三关键词三关键词 中式风情中式风情生活生活蓝本蓝本 一线一线 隐居隐居 （1）项目的动态定位：“双峰山双峰山. .仙林别墅仙林别墅：非常体验型别墅” （2）项目动态定位的支撑点： 第一点是山体验。仙林别墅依山傍水。利用得天独厚的山景条件，墅区内“依山”、 “观山”、“坐山”。 第二点是景体验。住在“仙林别墅”，尽可畅快享受浓郁中国古典风味的、满 目翠绿 第三点是仙境体验。别墅区位于双峰山，传说双峰山由七仙女仙化而成。双峰对峙、突 兀侵云，海

43、拔888米，丽日清晨，观日出心旷神怡，雨过天晴，登主峰观云海胸生层云。 青黛色的群山像汪洋大海中的仙鸟，时隐时现，使人飘飘然，如临仙境。 （二）寻找感动客户的项目动态定位（二）寻找感动客户的项目动态定位 将山体验、景体验、仙境体验、融合在一块，是绝对的 “隐 居+度假”体验，是一种全新居住方式的提升，也是一种新的 生活方式。 香槟半岛香槟半岛 型别墅型别墅 山山 体体 验验 非常体验非常体验 景景 体体 验验 仙仙 境境 体体 验验 （3）销售过程中的体验方式： a、文化体验文化体验：在开盘前完成一些景观区、运动区和配套 的设施，经常邀请潜在客户 来参加茗茶书法会、水上帆船俱乐部、游艇俱乐部、

44、高尔夫球赛等联谊活动，提前体 验社区的中国古典文化和高品生活方式。 b、体验路径体验路径：从进入工地大门开始，设计一条客户参观售楼部、看房、游山的通路， 沿路精心安排各种山、林、泉、景隐秘元素的感觉，提前体验仙林居住生活的休闲性。 c、情景销售情景销售：售楼部内外中国古典风情装修（今后可以改成具有当地特色的茶餐 吧）、 （三）核心价值体系的建立（三）核心价值体系的建立 全面导入“隐居隐居+ +度假度假”的复合地产理念 核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段， 它能最大限度地增加项目的附加值最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。 本项目的核心价值提炼为

45、导入导入“隐居隐居+ +度假度假”的复合地产理念的复合地产理念。 是一种全新的置业模式，原来旅游景点形态的“度假生活时代”已被都 市概念延伸的“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形态的度假生活时代” 所替代。在本项目中，以“隐居+度假”作为核心价值体系，具备强有力的支撑点。 项目核心价值体系支撑点项目核心价值体系支撑点 a a、文化文化：项目 位于双峰山，其有 兵寨文化、汉孝文 化、民俗文化和农 耕文化四大文化。 b b、休闲、度假休闲、度假：景：景 区区内的在建高尔夫球 推杆练习场、星级酒 店、野外拓训、帆船 等高档配套将休闲度 假的情趣自然引入居 住中。 c、运动运动：项目特 别在白

46、云水库设立 高尚运动区域，游 泳池、沙滩排球场、 网球场、高尔夫练 习场、户外拓训等。 d d、观光观光：双峰山为：双峰山为 国家级森林公园，国家级森林公园，境 内有峡谷探幽、双峰 托日、书院听琴、回 龙晨钟、凉亭看花、 林海听涛、古寨烽烟、 白云晓月、万兽朝圣、 农家社火、达海洞天、 沧海泛舟12个景区。 风景秀美，古有“仙 源”之称。是一个旅 游观光的好地方 e、生活生活：完美 的户型设计、周 到的物业服务、 优美的自然风光 构成了一个具有 生态功能的生活 殿堂。 确定“隐居隐居+ +度假度假”的核心价值的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充，将现代生活方 式和传统人文资源、自然资源深

47、度结合，并赋予高品的、时代的度假观念的态势。 导入度假地产概念带来的利好： （1 1）差异性）差异性：在武汉房地产界率先提出了度假地产概念，吸引消费者关注，同时也 让我们的楼盘与其它项目具备了很强的差异性； （2 2）投资价值：）投资价值：度假地产让项目本身附加值得以提升，为我们的价格体系建立提供 了信心支持； （3 3）扩大了目标消费群：）扩大了目标消费群：度假地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范围， 吸引了一部分投资客来关注我们的项目，并且进行投资以获取高额回报； （4 4）倡导一种新的生活方式：）倡导一种新的生活方式：度假就是让地界消失，将居住和度假结合起来是一种 全新理念，它势必

48、带来生活方式的革命，是对自然和自我的一种尊重。 产品策略定位表产品策略定位表 定位类别定位类别定位要求定位要求定位内容定位内容支撑点支撑点 主题定位主题定位 令人心动 双峰山 。仙 林别墅：一一 线仙居生活线仙居生活 蓝本蓝本 1、一山：一山：一个双峰山 2、二绿：绿：一个宅间绿地、一个公共空间的绿化 3、多景：国家级森林公园，十二个名胜古迹：国家级森林公园，十二个名胜古迹 4、多配套：整座森林公园：整座森林公园、多个名胜古迹、在建酒店。餐饮、娱乐、在 建高尔夫练习场、户外拓展、水上帆船等共同给人们提供 了一个交流和 运动的公共空间。 动态定位动态定位感动客户 双峰山 。仙 林别墅：非非 常体

49、验型别常体验型别 墅墅 1、山体验体验“依山”、“观山”、“坐山”。 2、景体验景体验独享受国家森林自然景色、名胜古迹、满目翠绿 3、仙境体验体验登主峰观云海胸生层云。青黛色的群山像汪洋大海中的 仙鸟，时隐时现，使人飘飘然，如临仙境。 核心价值体 系定位定位 增加项目的增加项目的 附加值附加值 “隐居+度 假”的全新 生活方式 1、文化：文化：其有兵寨文化、汉孝文化、民俗文化和农耕文化四大文化。 2、休闲、度假：景区、休闲、度假：景区内的在建高尔夫球推杆练习场、星级酒店、野外拓 训、帆船等高档配套将休闲度假的情趣自然引入居住中。 3、运动：运动：项目特别在白云水库设立高尚运动区域，游泳池、沙滩

50、排球场 、网球场、高尔夫练习场、户外拓训等。 4、观光：国家级森林公园，十二次名胜古迹，以后将不断开发，观光：国家级森林公园，十二次名胜古迹，以后将不断开发， 5、生活：生活：完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自然风光构成了一 个具有生态功能的生活殿堂。 广告语广告语1 1： 双峰山双峰山. .仙林别墅仙林别墅 一线隐居生活蓝本（山一线隐居生活蓝本（山泉泉林）林） （四）广告语（四）广告语 在提炼项目广告语之前，我们先对别墅未来客户群的生活模式、文化方式等进行深 入分析，然后用一句广告语概括出别墅生活的全体验，让目标消费群对立体化的别 墅生活有深刻感知。 广告语广告语2 2： 生活就是度假

51、生活就是度假 ：“生活就是度假”是本项目倡导的核心价值体系“居家+度假”的生活理念 的诠释。每天生活在度假的优美环境中，同时，每天过着的度假休闲生活其实就是 每天的日常生活，生活和度假互相渗透、相互交融，形成现代人无限向往的一种全 新的生活方式 。 广告语广告语3 3： 出则都市，入则仙林出则都市，入则仙林 ：“出则都市，入则仙林”是本项目一大特色，离开仙林别墅将面对高节奏的 现代都市生活，回到仙林将放下一切，全身心放松，开始享受仙境般的环境和生活 。 广告语的推导广告语的推导 非常体验型别墅，其古典人文、建筑、环境的 高品质和高品位追求，不但关注人的生存状态， 更将生活质量为第一功能，让人住

52、的舒心、安 心和放心，切身体验到存在主义和“生活在此” 的感觉。 实现客户自我超凡脱俗感。实现客户自我超凡脱俗感。 自然、隐居自然、隐居 休闲、轻松休闲、轻松 “一山二绿多配套”和 “山、泉、林、名胜古 迹”全体验，犹如置身在美丽的瑶池仙境，生 活仿佛每天都在度假。 实现客户高品位的提升。实现客户高品位的提升。 关 键 词 生活生活 度假度假 （五）卖点提炼（五）卖点提炼 香槟半岛联排别墅物业的卖点构成如下 基本卖点： 度假式的隐居生活理念； （核心价值卖点） 优美健康的生态环境； （环境卖点） 悠闲自然的隐居精神； （理念卖点） 优雅浪漫的法式生活： （生活方式） 完善成熟的配套设施； （配

53、套卖点） 快捷便利的立体交通； （交通卖点） 崇尚个性住宅，品质永恒； （无价卖点） 一山二绿多景生态环境超群； （稀有卖点） 重金打造中国古典式景观园林； （绿化卖点） 特别打造高尚运动区与森林景观区，形成动静相宜的布局；（布局卖点） 居林筑家的休闲度假生活方式； （生活方式卖点） 明智的投资，升值无限； （投资卖点） 特别卖点： 卖点提炼表卖点提炼表 卖点构卖点构 成成 卖点总结卖点总结卖点表现卖点表现 基本卖基本卖 核心价值卖点度假式的居住生活理念 环境卖点优美健康的生态环境 理念卖点悠闲自然的隐居生活 生活方式优雅浪漫的古典式生活 配套卖点完善成熟的配套设施 交通卖点快捷便利的立体交通

54、 特别卖特别卖 点点 无价卖点独栋高品住宅，品质永恒 稀有卖点追求生态效应，国家森林公园 绿化卖点全天然国家森林公园，形成独一无二自然的景观城 布局卖点打造运动区与自然景观区，形成动静相宜的布局 生活方式卖点 居山筑家的休闲度假生活方式 投资卖点明智的投资，升值无限 part 4客群分析 / 武汉市区 从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于其他类项目，它不完全以经 济总量来对目标人群进行区隔，也不完全以传统区域性划分客群来源。简单的说就是要 在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。 客户群体描述：客户群体描述： （1 1）客群来源地段划分）客群来

55、源地段划分 a、武汉市区 b、汉口 c、孝感市区 d、景区周边城市 e、武汉周边城市 f、辐射全国 （一）目标客户群体 “隐性富豪阶层” 基本特征 35-55岁之间，事业有成，有很高社会地位和经济基础，处于金字塔上端、追求 健康、高品位的低调生活。 群体组成 私营企业主阶层(公司总裁、公司股东、私营企业主等) 专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师） 政府公务员管理阶层 经理人阶层 艺术家阶层等 （二）目标消费群的精神特征 冷静、睿智、理性“ 他们有丰富的经历； 他们对社会文化的独到认识与见解； 他们富有生活洞见的哲学思考； 他们很多可以炫耀的资本，但更多人选择低调沉着； 他们消费行为有较深的精

56、神因素，具备较高精神追求，并坚信自己的价 值判断； 他们更多是知本家，而不是资本家。 （三）目标消费群精神特征对应的广告走向 事关品位与生活哲学的心理对位； 以智慧的观点与受众沟通，为受众留下想象空间； 找准对象，并采用目标对象特定的话语方式。 总结： 目标群体的分析，让我们对项目营销推广成功满怀热诚： 只有对位的消费群体，才会有对味的营销推广，才可能在一定 限度内引导消费，才会有成功的销售。 目标消费群体分析表目标消费群体分析表 分类类型分类类型客户群体描述客户群体描述 按地段划分按地段划分 a、武汉市区 b、汉口汉阳 c、孝感市区 d、景区周边城市 e、武汉周边城市 f、辐射全国 客户的职

57、业构成背客户的职业构成背 景景 a、由企业家、外企高层管理者等人士 b、中资企业家、高级经理人及it、金融、房地产界精英 c、城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等 d、投资人士 e、其他买家 客户特征描述客户特征描述 a、较富裕、收入稳定，社会地位较高甚至显赫 b、含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富 c、生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，追求“珍品化生活” d、树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式 客户行为习惯分析客户行为习惯分析 a、比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫、旅游等专业类杂志新闻； b、工作比较繁忙，出差机

58、会多，往返于市内、机场、大城市之间； c、日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场 等； d、周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特show 高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。 e、不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘 客群分析总结客群分析总结 描述：高知识水平、中高层收入、有品位的人群 区域：立足武汉，辐射华东，放眼全国 part 5推广策略 项目主题推广思路/推广的阶段性/目标客群媒体分众策略 /独特的sp活动 /推广创新媒介 铺天盖地的广告攻势对于一个别墅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标

59、客 户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，不失为一种好 的做法。所以在本项目前期推广中，实施体验式营销推广模式，把现场销售和实景体验、 主题艺术活动相结合，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传， 造势与借势并重，迅速完成销售。 总推广策略 体验式营销推广模式 静态展示 现场销售 实景体验 主题艺术活动 业主动态参与 立体媒体宣传 sp活动 大众媒体、小众媒体 文化活动（精神）体验活动（物质） （一）项目主题推广思路：（一）项目主题推广思路： （1）推广主题从三个方面入手： 一是“虚”的精神层面，表现隐居精神和古典文化，玩感觉、玩品味、让客户心理

60、上 精神上得到巨大满足！个人价值得到极大提升！ 二是“实”的物质层面，表现“体验型别墅”，让客户实实在在体验到项目众多的古 典人文情怀和隐居文化，拥有一个全新概念的家。 三是：“虚”“实”结合让项目与客户之间形成良性互动。（例如经常名茶书法会友 会、举行法国香槟品酒会、组成游艇俱乐部等，体验中国古典文化与畅揽仙山的感觉，增 进发展商与业主之间的良性沟通与互动。 （2）三个方面在推广中时机的把握： 前期概念导入期以“虚”为主，满足精神层面，让客户心理上精神上得到巨大满足。 中后期以“实”为主，表现“体验型别墅”，让客户实实在在体验到项目众多的大自然纯 天然元素和隐居文化，同时“虚”“实”结合。