星巴克咖啡品牌营销案例分析—Starbucks

1、 星巴克品牌案例星巴克品牌案例 星巴克，星巴克，介于家与办公室之间的第三空间介于家与办公室之间的第三空间 星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 霍华德霍华德舒尔茨舒尔茨 导言导言 每一家门店就是最好的广告每一家门店就是最好的广告 以口碑的方式建立品牌以口碑的方式建立品牌 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 每位员工都是星巴克品牌构成的一分子每位员工都是星巴克品牌构成的一分子 将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训 最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人

2、心中建立的最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的 导言导言 星巴克品牌传奇星巴克品牌传奇 星巴克品牌的核心诉求星巴克品牌的核心诉求 星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位 星巴克的品牌命名与设计星巴克的品牌命名与设计 星巴克品牌的核心资源支撑星巴克品牌的核心资源支撑 星巴克品牌，员工造星巴克品牌，员工造 星巴克的品牌传播星巴克的品牌传播 星巴克的品牌联盟星巴克的品牌联盟 纲要 星巴克品牌传奇星巴克品牌传奇 霍华德霍华德舒尔茨舒尔茨 星巴克的灵魂人物星巴克的灵魂人物霍华德霍华德舒尔茨舒尔茨 舒尔茨舒尔茨“改变了我们对咖啡的想象力改变了我们对咖啡的想象力 ” 舒尔茨的平民主义思想直接影响了星舒尔茨

3、的平民主义思想直接影响了星 巴克的股权结构和企业文化，这种股权结巴克的股权结构和企业文化，这种股权结 构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的 成功。成功。 星巴克品牌传奇星巴克品牌传奇2 2 星巴克传奇星巴克传奇 1971年年 星巴克诞生星巴克诞生 1987年年 新星巴克成立新星巴克成立 1992年年 股票上市股票上市 1996年年 全球扩张全球扩张 1999年年 中国开店中国开店 2003年年 赏乐咖啡屋赏乐咖啡屋 发展传奇 开店目标开店目标 2.5万家 星巴克在中国星巴克在中国 美大、统一与美心美大、统一与美心 20012001年年, ,在在商业周刊商业周

4、刊评出的全球评出的全球100100个最佳品牌中，星巴克排名个最佳品牌中，星巴克排名 第第8888位，品牌价值为位，品牌价值为1818亿美元。亿美元。商业周刊商业周刊称星巴克是称星巴克是“最大的最大的 赢家赢家”。 2003 2003年年2 2月，美国月，美国财富财富杂志评选出全美杂志评选出全美1010家最受尊敬的公司，家最受尊敬的公司， 星巴克以其突出的表现位居第九。星巴克以其突出的表现位居第九。 20042004年年8 8月月2 2日出版的日出版的商业周刊商业周刊杂志中，星巴克的品牌价值为杂志中，星巴克的品牌价值为2424 亿美元。亿美元。 在在财富财富杂志杂志20052005年度的美国年度

5、的美国“最受尊敬公司最受尊敬公司”评选中星巴克名评选中星巴克名 列第三。列第三。 星巴克品牌传奇星巴克品牌传奇3 3 星巴克有机会成为星巴克有机会成为2121世纪最伟大的品牌世纪最伟大的品牌 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验 ” 星巴克的价值主张 星巴克的四种顾客体验星巴克的四种顾客体验 情感体验 氛围体验 感官体验 社会体验 星巴克品牌核心诉求星巴克品牌核心诉求 顾客体验顾客体验 家庭家庭/ /朋友聚会朋友聚会 围坐、畅饮、交心，属于三五好友的疯狂或围坐、畅饮、交心，属于三五好友的疯狂或 分享心情，只有星巴克能

6、给予这种完全放松的分享心情，只有星巴克能给予这种完全放松的 体验。体验。 情侣谈心情侣谈心 让恋人们完完全全沉进在二人世界里，随着让恋人们完完全全沉进在二人世界里，随着 音乐慵懒绵密的节奏，细细地品尝彼此的心，音乐慵懒绵密的节奏，细细地品尝彼此的心， 倾听爱情的呢喃。倾听爱情的呢喃。 个人享受个人享受 一个人，一本好书，一种只有自己懂得的心一个人，一本好书，一种只有自己懂得的心 情在星巴克，享受生活，享受着忠于自我的原情在星巴克，享受生活，享受着忠于自我的原 味情绪。味情绪。 星巴克品牌核心诉求2 情感体验 “我们创造的星巴克是 一个绿洲，是工作和家庭 之外的第三度生活空间 ” 舒尔茨 悠闲悠

7、闲 为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围。 绿洲绿洲 在一个纷扰不安的社会，星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲。 浪漫浪漫 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验,让咖啡豆 浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。 星巴克品牌核心诉求星巴克品牌核心诉求3 3 氛围体验 嗅觉：嗅觉：扑鼻而来阵阵的啡香 视觉：视觉：昏黄却使人温暖的灯光 触觉：触觉：各种咖啡豆所带来的触感 听觉：听觉：耳边所闻的jazz或轻音乐 味觉：味觉：香醇可口而又优质的咖啡 星巴克品牌核心诉求星巴克品牌核心诉求4 4 感官体验感官体验 地位地位 星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼等，出入这样的地

8、方，当然也就显示了顾客的地位和身份。 时尚时尚 顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的 宽带。 星巴克的杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装等等非常精致，这些不 在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了与众不同的时尚体验。 品位品位 相比 酒吧、ktv、中餐厅、麦当劳、肯德基等地方，在星巴克交流、谈 生意显得有品位。 星巴克品牌核心诉求星巴克品牌核心诉求5 5 社会体验社会体验 独立于家庭、工作以外的独立于家庭、工作以外的“第三空间第三空间 ” 定位的成功定位的成功 社会学解释社会学解释 星巴克对第三空间的解释星巴克对第三空间的解释 一杯

9、咖啡构成不了空间一杯咖啡构成不了空间 星巴克咖啡如何构成营造独特的第三空间感星巴克咖啡如何构成营造独特的第三空间感 ？ 星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位 第三空间 “我喜欢我喜欢3 3个地方个地方 ，第一是家，其次是，第一是家，其次是 公司，第三就是星巴公司，第三就是星巴 克咖啡店。克咖啡店。” 舒尔茨常常对别人如是说舒尔茨常常对别人如是说 中国中国 独立于家庭、工作以外的独立于家庭、工作以外的“第三空间第三空间” 目标市场：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的目标市场：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的 富有小资情调的城市白领富有小资情调的城市白领 价格定位：价格定位：“多数人承担

10、的起的奢侈品多数人承担的起的奢侈品” 海外海外 “您的邻居您的邻居” 家庭客厅的延伸家庭客厅的延伸 价廉物美的社交场所价廉物美的社交场所 工作和家庭之外的第三个最佳去处工作和家庭之外的第三个最佳去处 星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位2 2 国内外定位差异国内外定位差异 starbucksstarbucks这个名字来这个名字来 自美国作家麦尔维尔的自美国作家麦尔维尔的 小说小说白鲸记白鲸记中一位中一位 处事极其冷静，极具性处事极其冷静，极具性 格魅力的大副。他的嗜格魅力的大副。他的嗜 好就是喝咖啡。好就是喝咖啡。 星巴克品牌命名与设计星巴克品牌命名与设计 品牌命名品牌命名 logologo设计设

11、计 设计灵感来源于荷马在奥德赛中描述 的海妖 包装设计包装设计 每一类型的咖啡都有其不同的包装设计 星巴克品牌命名与设计2 品牌设计 店堂设计店堂设计 以咖啡制作的四大阶段衍生出的四 大设计四系 透明的玻璃落地玻璃窗, 环保的 材质高雅的木制桌椅、吧台、各式大 中型沙发 因地置宜的灯饰和饰品 配具有现 代风格的艺术壁画 星巴克品牌命名与设计星巴克品牌命名与设计3 3 品牌设计品牌设计 店堂设计店堂设计 店堂设计创造了遍及全球的 统一外观，同时又不像麦当劳那 样统一和标准。 在设计每个店铺的时候，都 会依据当地的那个商圈的特色， 去思考如何把星巴克融入其中 星巴克品牌命名与设计4 品牌设计 供应

12、商供应商 星巴克通过供应商来获得优质的咖啡 原料，以保证产品的高品质。 员工员工 通过提升员工的工作热情，为顾客提 供高品质的服务，然后再将优质的产品 和服务的核心价值配合卖场文化等附加 价值让渡给来店消费的每一位顾客，从 而使其对星巴克品牌的“体验式消费” 刻 骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜 和激动传递给他人一起分享。 星巴克品牌的核心资源支撑星巴克品牌的核心资源支撑 鼓励员工倒掉没有达到星巴克口鼓励员工倒掉没有达到星巴克口 味标准的咖啡。味标准的咖啡。 星巴克员工不用辅助工具可以精星巴克员工不用辅助工具可以精 确地控制咖啡冲煮的时间与温度确地控制咖啡冲煮的时间与温度 星巴克品牌，员工造

13、星巴克品牌，员工造 向员工灌输咖啡品质第一的思想向员工灌输咖啡品质第一的思想 星巴克很少在媒体上打广告 ，品牌信誉由一线员工一手 塑造 店面员工与顾客的每一次互 动，是星巴克品牌印象的最 大决定因素 星巴克品牌，员工造星巴克品牌，员工造 员工是品牌构成的一分子员工是品牌构成的一分子 星巴克品牌，员工造星巴克品牌，员工造 将广告支出用于员工福利和培训将广告支出用于员工福利和培训 “我想建立的公司，能给人们带来 主人翁意识并能提供全面的医疗保险 ，最重要的是，工作能给他们带来自 尊。人们普遍认为该公司是一家能给 他们带来自尊的公司，能尊重他们所 做的贡献，不管员工的教育程度和工 作地点在哪里。”

14、舒尔茨 员工是“合伙人” “豆股票”方案 健康保险计划 员工培训方案 星巴克公司把一种世界上最古老的商品 发展成为与众不同、持久的、高附加值的品 牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场 战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传 和巨额的促销预算。 星巴克认为，在服务业最重要的行销 管道是分店本身，而不是广告。如果店里的 产品与服务不够好，做再多的广告吸引客 人来，也只是让他们看到负面的形象。 星巴克的品牌传播星巴克的品牌传播 我们的店就是最好的广我们的店就是最好的广 告告 据统计，在过去的据统计，在过去的2020年中，星巴克在广告上的总支出年中，星巴克在广告上的总支出 大约为大约为2000200

15、0万美元，平均每年万美元，平均每年100100万美元。万美元。 咖啡宗教咖啡宗教 “星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由 服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验 为特点的咖啡宗教。” 公司宗教 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑 星巴克的品牌传播星巴克的品牌传播 口碑传播口碑传播 教育全球消费者什么是极品咖啡。教育全球消费者什么是极品咖啡。 星巴克使命星巴克使命 店面传播店面传播 “咖啡教室咖啡教室” 网络咖啡俱乐部网络咖啡俱乐部 星巴克的品牌传播星巴克的品牌传播 教育消费教育消费 星巴克的品牌联盟 星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在 发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与 强势伙伴结盟。 星巴克-百事可乐公司 星巴克-首都唱片公司 星巴克-巴