杭州网新双城国际营销计划

1、动力（中国）地产机构 网新双城国际网新双城国际20102010年营销计划年营销计划 动力（中国）地产机构 目目 录录 一、滨江区市场分析一、滨江区市场分析 二、目标大客户分析二、目标大客户分析 三、项目定位三、项目定位 四、项目核心卖点提炼四、项目核心卖点提炼 五、销售策略五、销售策略 六、营销推广策略六、营销推广策略 动力（中国）地产机构 滨滨 江江 区区 市市 场场 分分 析析 动力（中国）地产机构 区域概况区域概况 滨江区是未来的杭州市城市副中心，目前正在建设成为滨江区是未来的杭州市城市副中心，目前正在建设成为“以高以高 新技术产业为骨干，集教育、商贸、居住等功能为一体的高科新技术产业为

2、骨干，集教育、商贸、居住等功能为一体的高科 技、多功能、园林化的科技新城技、多功能、园林化的科技新城”。 杭州城市区划调整后，高新区（滨江）位于杭州城市新版图 中央，尤其是随着市行政中心的东移和跨江发展战略的实施， 高新区（滨江）成为杭州市实现钱塘江两岸共同繁荣的战略要 地，也是杭州市最先启动的“浦东区块”。 宏观市场分析宏观市场分析 滨江新城将成为“天堂创智港”，未来是“中国电子商 务之都”的核心区域。 是未来杭州的“浦东新区” 动力（中国）地产机构 区域经济及产区域经济及产 业特征业特征 目前杭州高新区（滨江）集聚了全市70以上、全省 25左右的高新技术企业，企业总数五千家左右。 2、总部

3、经济 总部经济的发展可以带来 “五种效应”，即税收贡 献效应、产业乘数效应、消费带动效应、劳动就业效应 和社会资本效应。 1、高新技术产业 区域宏观市场分析区域宏观市场分析 板块规划起点高，区域价值明显 ； 政府支持力度大，大力引进总部型企业； 产业集中性强，高薪产业是主导。 动力（中国）地产机构 土地市场分析土地市场分析： p滨江成交的商业办公用地多集中在2005-2006年，其他年份成交面积则较少，特别是土地市场较热的2007年和2009年； p2009年，滨江成交的商业办公用地仅一宗，但是成交的楼面地价较高，为6332元/平米； p近年（2007-2009年），滨江推出的土地很少，而投资

4、消费者滨江置业的需求很旺，这对拥有滨江土地的开发商是个优势； p从成交的单价来看，滨江成交的商业办公用地呈逐年上涨的趋势。 注1：此土地不包含 工业用地; 注2：此成交面积已 折合成可建面积。 数据来源：杭州市国土资源局 区域一级市场分析区域一级市场分析 动力（中国）地产机构 写字楼供应状况：写字楼供应状况： 1 1、0305年大量出让的总部大厦用地使得滨江06 07年的写字楼市场供应量相对饱和，0507年的土地 出让多以商业办公和住宅性质为主，20102010年滨江写字年滨江写字 楼市场供应达到高峰楼市场供应达到高峰。 2、滨江区05年出让土地多为总部基地，引进ut斯达康、 浙大网新等一批大

5、型知名企业，随着这些大型企业的大型企业的 进驻，势必带动一批为其服务的中小型企业进驻进驻，势必带动一批为其服务的中小型企业进驻滨江， 也会吸引一批同行业的中小型企业进驻滨江。 区域写字楼市场分析区域写字楼市场分析 动力（中国）地产机构 润和信雅达润和信雅达 总建面积总建面积17万平米 楼面价格楼面价格1018元/m2 销售价格销售价格15000元/m2左右 开盘时间开盘时间预计11月开盘 外墙外墙石材+玻璃幕墙+铝合金百叶 电梯电梯 合资品牌电梯；6+1，速度： 4m/s 空调空调风机盘管+新风的中央空调系统 标准层面积标准层面积1500平米 层高层高标准层高3.8米 大堂面积大堂面积800平

6、米，20米挑高 车位配比车位配比725个，0.63：100平米 物业管理公司物业管理公司cbre（顾问） 物管费物管费8元/平米月 景观资源景观资源+ +资源整合型资源整合型+ +高硬件配置高硬件配置 定位：全线江景定位：全线江景滨江制高点滨江制高点商务综合体商务综合体 广告语：放眼天下宽广告语：放眼天下宽 竞争个盘分析竞争个盘分析 动力（中国）地产机构 东冠恒鑫东冠恒鑫 总建面积总建面积6.8万平米 楼面价格楼面价格1152元/平米 销售价格销售价格12000元/平米，但项目交付5年后才有产权 销售情况销售情况出租、未销售 外墙外墙lowe玻璃 电梯电梯合资品牌电梯；14台，速度：2.5m/

7、s 空调空调大金vrv 标准层面积标准层面积1580平米 层高层高标准层高3.6米，净高2.65米以上 大堂面积大堂面积1000平米，9.5米挑高 车位配比车位配比400个，0.8：100 物业管理公司物业管理公司东冠物业 物管费物管费4元/平米.月 完备商务配套（裙楼）完备商务配套（裙楼）+ +招租先行招租先行+5a+5a硬件支撑硬件支撑+ +现楼现楼 竞争个盘分析竞争个盘分析 动力（中国）地产机构 柏悦轩柏悦轩 总建面积总建面积4.8万平米 楼面价格楼面价格1728元/平米 销售价格销售价格7500元起，均价9500元/平米 销售情况销售情况售罄 外墙外墙low-e玻璃+石材 电梯电梯 空

8、调空调vrv 标准层面积标准层面积约1700平米 层高层高3.5米，loft4.8米 大堂面积大堂面积 车位配比车位配比车位250多个 ；0.6：100 物业管理公司物业管理公司深圳和平物业 物管费物管费2.50元/平方米月 酒店式公寓，低价位入市，现已售罄酒店式公寓，低价位入市，现已售罄 竞争个盘分析竞争个盘分析 动力（中国）地产机构 金龙大厦金龙大厦 总建面积总建面积46837平米 楼面价格楼面价格1778元/平米 销售价格销售价格 均价13200元/平米（精装修单身 公寓在售） 销售情况销售情况已售50% 结构结构loft结构 电梯电梯6客梯+2观光电梯+1货梯 空调空调 标准层面积标准

9、层面积1500平米 层高层高3.5米 大堂面积大堂面积 车位配比车位配比208个；0.61：100 物业管理公司物业管理公司金龙物业 物管费物管费2.5元/方.月 酒店式公寓，开发商为丽水当地知名房产企业并带来较多投资客酒店式公寓，开发商为丽水当地知名房产企业并带来较多投资客 竞争个盘分析竞争个盘分析 动力（中国）地产机构 天恒大厦天恒大厦 总建面积总建面积52678 楼面价格楼面价格1139元/平米 销售价格销售价格均价165000元/平以上 销售情况销售情况即将开盘 开盘时间开盘时间预计11月底开盘 电梯电梯 4+1台国际名牌的高速电梯 （4m/s） 空调空调中央空调和新风系统 标准层面积

10、标准层面积约1300平米 层高层高3.8米 大堂面积大堂面积700平米 车位配比车位配比305个；0.92：100 物业管理公司物业管理公司浙江南都物业 物管费物管费4.8元/平米.月 双子塔双子塔+ +高速电梯，户型分割较小高速电梯，户型分割较小 竞争个盘分析竞争个盘分析 动力（中国）地产机构 1、 2010年滨江写字楼市场供应量达到高峰，市场竞争压力较大； 2、2009年开始滨江写字楼供应多为市场化操作，产品品质看好， 如信雅达大厦、世贸75号地块等； 3、随着杭州经济的发展，城市外扩已成必然趋势，钱江新城和滨 江新城是城市外扩的第一步；钱江新城定位杭州中央商务区，滨江 新城定位“中国电子

11、商务之都”的核心区域，是最具有升值潜力的 区域，未来商务前景良好。 4、随着地铁投入使用，星光大道建成使用，规划中的望江隧道等 多维度的交通系统和配套，滨江区的cbd优势和区域优势将更加明 显。 市场总结市场总结 小结：小结： 动力（中国）地产机构 对本项目的启示：对本项目的启示： 1、钱江新城庞大的推量和cbd中心位置的确定凸显出大杭州 钱江时代的到来，本项 目应借助钱江时代，树立项目高端商 务形象； 2、写字楼投资价值攀升，在滨江区产业环境和钱江时代背景 的支撑下，本项目投资价值较高； 3、2009年2010年滨江写字楼集中推盘，市场竞争压力较大， 由于项目2010年开盘，项目概念包装的前

12、瞻性尤为重要,需要 考虑到投入部分软性服务； 4、利用滨江产业政策增加项目卖点。 动力（中国）地产机构 目标大客户分析目标大客户分析 动力（中国）地产机构 一、回顾成果一、回顾成果关于客户定位我们做了什么关于客户定位我们做了什么 竞品楼盘的租赁客群和购买客群研究; 竞品楼盘的大客户研究; 滨江区、钱江新城总部性质大客户深度分析; 滨江区总部性质以及租赁入驻客户的行业分析; 滨江区招商局、竞品楼盘销售经理等人员的深度访谈; 我们的客群从两方面进行阐述 动力（中国）地产机构 大客户拓展方向： 杭州市内（滨江区重点拓展）、富阳、萧山及绍 兴、金华、台州、宁波； 大客户行业：投资、制造、金融、创意科技

13、 其他行业：服务、证劵、贸易、保险 角度一：地域筛选角度一：地域筛选 角度二：行业筛选角度二：行业筛选 动力（中国）地产机构 国外及国内大型企业分支机构或者研发中心；以租赁为 主，可作为本项目偶的客户 省内（非杭州市）民营大中型企业；绍兴、金华、台 州 杭州周边民营大中型企业；萧山、富阳 由杭州高新区发展起来的杭州本地高新技术中大型企 业。城西、滨江 企业规模： 公司在职人数至少在50人以上； 公司资产普遍在千万甚至亿以上； 办公需求面积至少在6000平米甚至一万平米以上； 大客户关注点： 性价比、升值潜力 大面积户型 品质、档次 中端客户群描述中端客户群描述 滨江本区域、城西高新文教区溢出企

14、业、部分萧山区溢出企 业； 关注点： 性价比、升值潜力 外立面的张扬 大客户群描述大客户群描述 动力（中国）地产机构 项项 目目 定定 位位 动力（中国）地产机构 位置优越位置优越 交通优势交通优势 环境优越环境优越 区域优势区域优势 团队优势团队优势 项目处于滨江项目处于滨江cbdcbd的一级辐射圈的一级辐射圈 地铁、庆春路、规划中的望江过江隧道的开通为项目塑造了地铁、庆春路、规划中的望江过江隧道的开通为项目塑造了 得天独厚的交通优势得天独厚的交通优势 文化公园与一线江景的双重景观优势文化公园与一线江景的双重景观优势 浙江省作为民营企业发达的省份，有大量的中小企业希望能浙江省作为民营企业发达

15、的省份，有大量的中小企业希望能 在杭州建立总部，市场需求旺盛在杭州建立总部，市场需求旺盛 国际设计团队，德国温克教授建筑事务所的国际视野，本公司国际设计团队，德国温克教授建筑事务所的国际视野，本公司 为上市公司，高标准的知名物业管理公司为上市公司，高标准的知名物业管理公司 优势分析优势分析 动力（中国）地产机构 机会分析机会分析 一、滨江区在大杭州的背景下处于强势上升一、滨江区在大杭州的背景下处于强势上升 期，高品质的产品较容易获取大的市场份额期，高品质的产品较容易获取大的市场份额 二、项目所处的区域为滨江区重点打造的区域二、项目所处的区域为滨江区重点打造的区域 动力（中国）地产机构 问题分析

16、问题分析 钱江新城及项目周边的竞争压力钱江新城及项目周边的竞争压力 项目自身硬件条件不属高端配置项目自身硬件条件不属高端配置 项目自身亮点还待挖掘核心的亮点项目自身亮点还待挖掘核心的亮点 项目地块拿地性质导致地块存在限销期，提前开项目地块拿地性质导致地块存在限销期，提前开 盘时间受到一定影响盘时间受到一定影响 项目工程已启动，但推广未跟进，市场暂无知名项目工程已启动，但推广未跟进，市场暂无知名 度度 动力（中国）地产机构 p如何利用区位价值对于产品价值的提升，实现市场价值最大化？ p如何树立市场差异化，形成高附加值？ p如何通过对产品价值、市场价值、附加值的综合包装，提升项目 的品牌价值？ p

17、带着以上几个疑问，我们对产品进行了全方位的梳理。 项目定位项目定位 产品定位思考产品定位思考 动力（中国）地产机构 产品核心价值提炼产品核心价值提炼 项目定位项目定位 1 1、区位价值、区位价值 杭州沿江发展、跨江发展的大杭州战略背景下，滨江区的 区域聚集力和升值潜力越来越明显； 滨江成为杭州科技产业的重中之重，代表着杭州未来产业 发展的方向。 五大支柱产业五大支柱产业 现代通讯现代通讯 设备制造设备制造 软件、软件、ic 设计产业设计产业 光机电一光机电一 体化产业体化产业 新材料新材料 产产 业业 生物医药生物医药 产业产业 四大产业基地四大产业基地 国家软件国家软件 产业基地产业基地 国

18、家集成电路产业国家集成电路产业 一体化基地一体化基地 国家留学生国家留学生 创业基地创业基地 国家动画国家动画 产业基地产业基地 动力（中国）地产机构 2 2、企业资源、企业资源 网新是浙江高新技术产业的领头羊，企业的发展与未来代 表着杭州新兴科技产业的一极，是滨江区的制高点； 网新的后盾机构浙江大学，是我国著名的教育、科研 基地，全国综合排名第四位，在整个华南具有不可动摇的 霸主地位。 动力（中国）地产机构 3 3、景观资源、景观资源 双景观资源 一线江景 ; 动力（中国）地产机构 和高端项目做客户联谊（如万银国际的大部分客户为东方润园客户）项目可以和海威国和高端项目做客户联谊（如万银国际的

19、大部分客户为东方润园客户）项目可以和海威国 际或是星光大道做客户联谊，增加客户积累际或是星光大道做客户联谊，增加客户积累 寻找大的金融机构，如宁波银行、温州银行等金融机构，他们需求面积较大普遍在寻找大的金融机构，如宁波银行、温州银行等金融机构，他们需求面积较大普遍在 300010000300010000平米，利于销售，以及能够拉升整个写字楼的整体档次平米，利于销售，以及能够拉升整个写字楼的整体档次 主要通过专业的写字楼网来寻找目标客户，网站中有较多商家资源，同时该部主要通过专业的写字楼网来寻找目标客户，网站中有较多商家资源，同时该部 分商家需求面积都较大，需求的目的性较强，利于项目去化分商家需

20、求面积都较大，需求的目的性较强，利于项目去化 媒体及专业杂志具备大量的客户信息，且较了解购买客户的购买渠道，拥有可观的客媒体及专业杂志具备大量的客户信息，且较了解购买客户的购买渠道，拥有可观的客 户资源，与之合作，利于项目去化户资源，与之合作，利于项目去化 发展中介客户发展中介客户联谊联谊5 5大行，多渠道寻找客户大行，多渠道寻找客户扩大营销扩大营销 网新集团内部认购优惠、拟定员工购买计划网新集团内部认购优惠、拟定员工购买计划 营销渠道营销渠道 给投资客留用利润空间，提前内部认购；给投资客留用利润空间，提前内部认购； 动力（中国）地产机构 物业管理物业管理 因本项目为写字楼，建议从软因本项目为

21、写字楼，建议从软 性服务上进一步提升项目品质，性服务上进一步提升项目品质， 建议后期物业管理或顾问公司建议后期物业管理或顾问公司 在五大行物管公司中进行选择。在五大行物管公司中进行选择。 动力（中国）地产机构 阶段任务：阶段任务：大客户积累、相关物料筹备； 阶段工作：对阶段工作：对案名及logo确定、工地围墙、高 炮、网络等长效媒体配合到位； 相关物料准备到位：三维宣传片、楼书、折页、 包括针对大客户营销的相关物料 阶段策略：阶段策略：大客户渠道执行，确定项目鲜明形象 筹备期筹备期（20102010年年1 1月月2010 2010 年年3 3 月）月） 动力（中国）地产机构 户外广告选择建议

22、1、庆春路、武林广场等 2、机场、金丽温、甬台温等高速公路的主 要入口地。 3、滨江区核心区 4、沿路户外广告覆盖区域中河高架（过 江隧道） 动力（中国）地产机构 现场围墙现场围墙 风格：风格：尊贵感、国际化、体现项目个性 方式：方式：在项目围墙之上制作10米高的看 板围墙 效果：效果：现场集中眼球拦截，具有很好的 烘托现场气氛效果和强烈的视觉冲击力。 动力（中国）地产机构 道旗 内容：内容：项目形象传播 风格：风格：国际化、识别性强 地点：地点：项目所在地以及三桥、四桥间或二桥 往来绍兴的主要干道沿线 推荐理由：推荐理由：烘托现场气氛，营造项目高端形 象；引导客户直达项目现场；拦截眼球，引

23、起市场关注。 动力（中国）地产机构 阶段任务：阶段任务：形象建立，蓄客 通过开盘活动引爆（产品说明会暨合作伙伴签约仪 式）用浙大网新产品的高度突显形象。 阶段工作：阶段工作：市区售楼处开放、投资价值论坛、大客 户签约、现场售楼处包装等相关筹备工作。 阶段策略：阶段策略：活动紧密结合，集中火力进行媒体轰炸 形象建立及蓄水期形象建立及蓄水期 （20102010年年4 4 月月 20102010年年 7 7 月）月） 动力（中国）地产机构 prpr活动活动1 1、 杭州人居展杭州人居展 时间：时间：202010年5月份 形式：形式：聚集人气，达到大量蓄客目的。展 位布置要具有强烈的国际尊贵感， 给人

24、以强大的视觉冲击。 动力（中国）地产机构 prpr活动活动2 2、 开盘典礼开盘典礼 时间：时间：2010年7月份（暂定） 形式：形式：邀请知名主持，宣布网新大厦正式开盘并全 球发行。开盘活动以大客户签约仪式、冷餐 会的方式来扩大“网新大厦”的社会知名度 和美誉度，体现“网新”的美好前景促进楼 盘销售，与此同时进行客户公关，树立开发 商积极良好的社会形象。 嘉宾：嘉宾：滨江区政府官员、大客户代表等 媒体：媒体：钱江晚报、都市快报等跟踪报道 动力（中国）地产机构 阶段任务：阶段任务：在前两个阶段行销推进的基础上，进行针对 性的客户甄别，建立客户数据库，进行定位跟进，以实 现最终的销售。 阶段目的

25、：阶段目的：通过诉求顶级写字楼的服务对象，营造圈层 效应，提升项目品质及顶级写字楼的内涵。 阶段工作：阶段工作：维持销售率，对意向客户进行专门专递及维 系活动； 阶段策略：阶段策略：直击突围与活动造势结合，给项目保温，适 当媒体投放，达到销售目的 强销期 （20102010年年8 8月月 1212月）月） 动力（中国）地产机构 prpr活动活动1 1、 优势资源客户联谊会优势资源客户联谊会 时间：时间：2010年 9 月份（暂定） 地点：地点：待定 内容：内容：与中国银行、海威国际、星光国际公 馆等具有与本案有相关联的高 端客户 群作联谊活动，优势资源利用，举办 小型产品推荐会。 动力（中国）

26、地产机构 prpr活动活动2 2、房地产博览会、房地产博览会 时间：时间：20102010年年10月 形式：形式：借助浙商俱乐部的资源，在展位内 设置企业管理咨询点。 目的：目的：展示、积累客户、形成业内口碑传 播，促进最终销售。 动力（中国）地产机构 prpr活动活动3 3、江景样板房启动展示、江景样板房启动展示 时间：时间：11月 形式：形式：设置空间体验区，感受项目品质 目的：目的：不断强化杭州顶级写字楼地位，促进最 终销售。 动力（中国）地产机构 样板房建议 网新大厦样板房有二种方案： 植入体验式营销，让客户感受到网新大 厦的品质和服务 一、选择双景观最好的1号楼8楼以上 设置样板层，按照交付