第十章 社会转型与受众变迁

1、单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 济南大学文学院 陈晓洁 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 大众传播受众研究大众传播受众研究 2 主要从主要从社会结构、社会结构、 社会规范社会规范的视角的视角 考察大众传播的考察大众传播的 受众。受众。 宏观 研究 主要研究主要研究受众心受众心 理、受众行为理、受众行为。 微观 研究 宏观 微 观 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 3 大众大众- -mass 指一对多的传播活动的对象指一对多的传播活动的对象 或受传者。大众传播的受众或受传者。大众传播的受众 （mass audience).

2、 ). 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 第一节大众与大众社会理论第一节大众与大众社会理论 一、大众的概念一、大众的概念 4 公众公众 publicpublic 群集群集 crowdcrowd 初级群初级群 体体 primary primary groupgroup 大众大众 massmass 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 5 传统社会结构、等级秩序和传统社会结构、等级秩序和 统一的价值体系被打破。统一的价值体系被打破。 社会成员失去了统一的行为参社会成员失去了统一的行为参 照系，变成了孤立的、分散的、照系，变成了孤立的、分散的、 均质的、原

3、子式的存在。均质的、原子式的存在。 19世纪末20世纪初 大众是一种新的未组织化的社会群体。大众是一种新的未组织化的社会群体。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 6 大众的特点：大众的特点： 1. 1. 规模的巨大性规模的巨大性 2. 2. 分散性和异质性分散性和异质性 3. 3. 匿名性匿名性 4. 4. 流动性流动性 5. 5. 无组织性无组织性 6. 6. 同质性同质性 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 二、大众社会理论的形成和变化二、大众社会理论的形成和变化 7 （纪录片：（纪录片：意志的胜利意志的胜利） 早期贵族主义观点20世纪30年代

4、以前，极力贬低大 众。 对法西斯极权主义批判1930年之后，深刻分析和批判了 对功能合理性的追求导致大众越 来越受到压抑而被少数权力精英 所利用，成了走向法西斯极权的 手段和工具。 战后美国的大众社会论主要通过对大众的同质性、冷漠 性、非批判性等特点来剖析战后 美国社会的种种病理现象。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 （四）如何评价大众社会理论（四）如何评价大众社会理论 如前所述，大众社会理论十分庞杂，大众社会论 不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角 或方法。它将社会精英与大众对立看待，实质是一 种精英史观。不过该理论独特的视角和方法有助于 我们更深刻地理解现

5、代社会。 8 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 三、大众社会理论与传播学研究三、大众社会理论与传播学研究 大众社会理论的受众观的核心观点：大众社会理论的受众观的核心观点：受众在本质上是一受众在本质上是一 种被动的存在。种被动的存在。 清水几太郎的观点：清水几太郎的观点：拷贝支配拷贝支配的社会。的社会。造成造成“心理暴心理暴 力力”原因有两个：原因有两个： 1.1.利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始利润原理：传媒为追求利润，提供大量刺激人们原始 兴趣的拷贝。兴趣的拷贝。 2.2.政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的拷贝具有潜政治或宣传原理：传媒通过选择和加工的

6、拷贝具有潜 移默化的麻痹效果。移默化的麻痹效果。 9 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 第二节几种主要的受众观第二节几种主要的受众观 传播学家克劳斯将大众按规模分为三个层次传播学家克劳斯将大众按规模分为三个层次： 10 特定国家或地区内能够接触到传媒 信息的总人口。 地域 对特定传媒或特定信息内容保持定 期接触的人。 媒介形态 不但接触了媒介内容而且也在态度 或行为上实际接受了媒介影响的人， 即有效受众。 效果 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 一、作为社会群体成员的受众 受众并不是孤立的，而是分属于 不同的社会集团或群体，有不同 社会背景。 受

7、众的群体背景 1. 人口统计学意义的群体 2. 社会关系意义上的群体， （“社会性主体”） 11 群体背景是决定受众态度和行群体背景是决定受众态度和行 为的重要因素，有时甚至超过为的重要因素，有时甚至超过 大众传播的影响。大众传播的影响。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德在在“伊里调查伊里调查”（从社会经济地位、居住（从社会经济地位、居住 区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态 度）度） 中的中的ippipp指数分析，即指数分析，即“既有政治倾向指数既有政治倾向指数”分析，得分析

8、，得 出了两个假说。出了两个假说。 12 社会经济地位社会经济地位新教徒新教徒天主教徒天主教徒 县区城市县区城市 上1234 中2345 中下3456 下4567 共和党 民主党 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德在在“伊里调查伊里调查”（从社会经济地位、居住（从社会经济地位、居住 区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态 度）度） 中的中的ippipp指数分析，即指数分析，即“既有政治倾向指数既有政治倾向指数”分析，得分析，得 出了两个假说：出了两个假说： 13 政治既有倾向假说政

9、治既有倾向假说 既有政治倾向决定着人既有政治倾向决定着人 们的政治选择，而不是们的政治选择，而不是 一时的政治宣传和大众一时的政治宣传和大众 传播。传播。 选择性接触假说选择性接触假说 人们更愿选择和自己的人们更愿选择和自己的 立场观点相近的内容，立场观点相近的内容， 回避有冲突的内容，受回避有冲突的内容，受 众具有能动性。众具有能动性。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 二、作为“市场”的受众 受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。 麦奎尔观点：受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社麦奎尔观点：受众是特定媒体或讯息指向的、具有

10、特定社 会经济侧面像的，潜在消费者的集合体。会经济侧面像的，潜在消费者的集合体。 受众即市场观点随着时代有个变化过程：受众即市场观点随着时代有个变化过程： 14 大众市场 80年 代小众市场 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 受众即市场的观点的缺陷： 传受关系简单化 受众层次简单化 追求经济效益 忽视受众权利 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 三、作为权利主体的受众 受众的基本权利：受众的基本权利： 16 传播权 the right to communicate 起源于17、18世纪资产阶级革命 时期“天赋人权”“主权在民” 的学说。 知晓权 t

11、he right to know 媒介接近权 the right of access to mass media 出现于20世纪60年代的美国，并 在西方国家产生了普遍的社会影 响。媒介接近权核心内容：传媒 必须向受众开放 。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 第三节 分众理论及其研究 同质化、无差别 大众大众 有多样性 分众分众 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 一、分众的概念、社会观和理论依托 分众受众不是同质的孤立个体的集合，而是具 备了社会多样性的人群。 分众 社会群体归 属特征 人口统计学 特征 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级

12、 第四级 第五级 核心内容 社会结构具有多样性，是多元利益的复合体。社会结构具有多样性，是多元利益的复合体。 社会成员分属不同社会群体。其态度和行为社会成员分属不同社会群体。其态度和行为 受群体属性制约。受群体属性制约。 分属不同社会群体的受众个人对大众传播有分属不同社会群体的受众个人对大众传播有 不同需求和反应。不同需求和反应。 在大众传播面前受众并不是完全被动，在媒在大众传播面前受众并不是完全被动，在媒 体接触、内容选择、接触、理解上有能动性。体接触、内容选择、接触、理解上有能动性。 二元二元 主义主义 多元多元 主义主义 自身 特点 群体 制约 需求 各异 有能 动性 单击此处编辑母版文

13、本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 梅里尔等人的媒介发展三阶段理论 受众规模 精英媒体阶段大众媒体阶段专业媒体阶段 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 三、有关分众需求的实证研究 （一）杰克兰蒂斯关于电视的全国调查（1979） 调查结果没有充分支持分众理论。 （二）美国报业广告协会的调查（1983） 内容选择高度类似，差异不明显。 分众论的局限性 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 第四节使用与满足第四节使用与满足 一种受众行为理论一种受众行为理论 起源于起源于2020世纪世纪4040年代。核心观点：受众成员是年代。核心观点：受众成员是 有着特定

14、需求的个人，其媒介接触活动是基于特定有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定 的需求，从而使需求得到满足。的需求，从而使需求得到满足。 22 受 众 媒 介 需求 满足 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 一、受众的传媒接触动机和使用形态一、受众的传媒接触动机和使用形态 （一）对广播媒介的使用与满足研究（一）对广播媒介的使用与满足研究 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播 研究室的赫卓格，1944年，他对一个名为“专家知识竞赛” 的节目的11名爱好者进行了详细访谈，得出的结论是，有三 种基本需求使他们喜爱知识竞赛节目： 23 单击此处编辑母版文本样式

15、第二级 第三级 第四级 第五级 （二）对印刷媒介的使用与满足论（二）对印刷媒介的使用与满足论 贝雷尔森在读书为我们带来什么（1940年）中归 纳了普遍的读书动机： 实用动机休憩动机夸示动机逃避动机 贝雷尔森贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工 为背景，于1949年发表了没有报纸意味着什么，总结 了六种动机六种动机： 1获得外界信息的信息来源 2日常生活的工具 3休憩 4获得社会威信 5社交 6读报本身的目的化惯性 24 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 （三）对电视媒介的使用与满足研究（三）对电视媒介的使用与满足研究 在他人研究基础上，麦奎尔于196

16、9年对电视节目进行调 查，从概念操作、受众样本制取和数据分析，都采用严格的 调查分析程序，用实证方法研究“使用与满足理论”。产生 了较大影响。麦奎尔从调查结果中归纳出了四种具有共性的 基本类型： 1心绪转换效用 2人际关系效用 3自我确认效用 4环境监测效用 25 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 二、传媒接触的社会条件因素二、传媒接触的社会条件因素 儿童：儿童：施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其 在家庭、学校中的处境有着密切的关系。在家庭、学校中的处境有着密切的关系。 成人：成人：媒介接触条件更复杂环境、背景、人际

17、关系等。媒介接触条件更复杂环境、背景、人际关系等。 传播学家卡兹等人在传播学家卡兹等人在个人对大众传播的使用个人对大众传播的使用（19741974）中）中 概括了媒介接触行为的因果连锁过程：概括了媒介接触行为的因果连锁过程： 社会因素心理因素社会因素心理因素媒介期待媒介期待媒介接触媒介接触需求满足需求满足 26 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 “使用与满足”过程的基本模式 社会条件 个人特性 需求 媒介接触 媒介印象 媒介接触 可能性 满足类型 其他满足手段 1977年，日本学者竹内郁郎补充了这个模式图： 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 三、对使用与满足研究的评价三、对使用与满足研究的评价 价值：价值： 1. 开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。 2. 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具 有重要意义。 3. 纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能 动性。 4. 否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受 众需求对传播效果的制约性。 5. 矫正了大众传播的无力性的有效效果论，指出