一个阶层的渐悟或顿悟重庆东源华居项目推广策略案65P

1、一个阶层的渐悟或顿悟一个阶层的渐悟或顿悟 东源华居项目推广策略案 awakem to bourgeoisie 本案核心推广思想 不是被观念所引导，就是由自心发觉不是被观念所引导，就是由自心发觉 那不可抗拒的价值。那不可抗拒的价值。 品牌大盘品牌大盘&滨江名盘滨江名盘real estate 它们的引导力和号召力。它们的引导力和号召力。 重庆奥园重庆奥园 “重庆向北，生活向奥林匹克重庆向北，生活向奥林匹克”“我的我的2005，我的奥林匹克，我的奥林匹克” 晋渝晋渝绿岛绿岛 以“2000亩中央公园社区亩中央公园社区”、“2005，重庆，重庆主城西进主城西进”为观念引导，倡导公园式生态居住方式。 鲁能

2、鲁能星城星城 以“2000亩亩+cbd+原生湖原生湖+三公园三公园+强势品牌强势品牌”为观念引导，倡导“cbd高尚亲水生活” 。并以高性价比搏 击楼市。 棕榈泉国际花园棕榈泉国际花园 以“像棕榈泉一样生活像棕榈泉一样生活” 为观念引导，倡导优雅、尊崇的尊贵生活。 建工建工未来城未来城 以“科技改变居住科技改变居住”、“2005，未来生活向世界，未来生活向世界”为观念引导，倡导新兴阶层的理想生活模式。 北部、西部大盘依托着城市扩张城市扩张计划，以及“城与自然和谐共存城与自然和谐共存”的城市规划， 在置业观念引导和推广语气上表现更加强势表现更加强势。 滨江盘的认知度、吸引力滨江盘的认知度、吸引力

3、融侨半岛融侨半岛云满庭云满庭 “城市阳台城市阳台”“半山阳光一江水半山阳光一江水”， 阳光阳光100 “新重庆城市印象新重庆城市印象”、“重庆重庆cbd中央商务社区中央商务社区”，依靠自身品牌支撑观念，倡导新 兴白领阶层的国际生活。 金砂水岸金砂水岸 “品质、价值、居者永恒品质、价值、居者永恒”、“空间尺度，决定生活舒适度空间尺度，决定生活舒适度” ，倡导高品质滨江生活。 华宇华宇金沙港湾金沙港湾 “建筑重庆符号建筑重庆符号”、“山水生活符号山水生活符号”，倡导山水美学生活。 东方港湾东方港湾 “英伦风情，江岸社区英伦风情，江岸社区”，倡导滨江风情生活。 晋渝晋渝上江城上江城 “溯江而上，回忆

4、之城溯江而上，回忆之城”，发展滨江居住的人文内涵，倡导民俗风情生活。 重庆滨江带的稀缺性及其人居价值已被广泛认同。 南滨线开发较早，配套好、放量大；渝中半岛双线（长滨、嘉滨） 投资色彩浓郁；沙滨线明显滞后；北滨线规划清晰，开发时机成 熟，先期项目已塑立高品质形象。 滨江楼盘在观念引导上通常以居住利益为核心，广告语气更为生 活化和人性化。 结合2004以前重庆地产的发展轨迹,我们发现“观念”在以惊人的力量引导着地产市场， 以及“观念”本身鲜为人知的更新规律。事实是这样的，有这样一批开发商，他们来到 重庆，或者由本土脱颖而出： 他们的楼盘，在改变我们的居住；他们的观念，在引领着重庆楼市。 主义的走

5、向：主义的走向： 观念逐渐被更新和认同观念逐渐被更新和认同 direction 都市主义的观念升级都市主义的观念升级 重庆向北，生活向奥林匹克重庆向北，生活向奥林匹克 我的我的2005，我的奥林匹克，我的奥林匹克 2005，重庆，重庆主城西进主城西进 科技改变居住科技改变居住 2005，未来生活向世界，未来生活向世界 问题之一：东源华居项目如何实现策略突围？问题之一：东源华居项目如何实现策略突围？ 都市主义都市主义新都市主义新都市主义新城主义、大盘主义新城主义、大盘主义 滨江主义的观念升级滨江主义的观念升级 江景主义 滨江主义 江景主义江景主义滨江主义滨江主义新滨江主义（第三代）新滨江主义（第

6、三代） 重庆滨江地产进入第三代重庆滨江地产进入第三代 什么是第三代新滨江住宅？什么是第三代新滨江住宅？ 第三代新滨江住宅依靠其规模大、设施齐、配套全、地段佳等优势已迅速崛起。 多以高层为主，追求景观价值上的最大化，和滨江生活的舒适度、风情化、便利 化，并已开始积极附加人文价值。 在价格上预计会反超北部品牌社区，因此在物业价值观念的引导上有望超越品牌 大盘。 问题之二：问题之二： 东源华居项目在推广中必须成为第三代滨江住宅东源华居项目在推广中必须成为第三代滨江住宅 的代表。那么应以什么样的形象和气质来引领的代表。那么应以什么样的形象和气质来引领“第三代第三代”？ 一个神话：万科一个神话：万科金域

7、蓝湾金域蓝湾 万科万科金域蓝湾金域蓝湾 “中国住宅100强”第一名万科金域蓝湾，深圳标志性滨海住宅项目， 主体建筑以高层为主，分多期开发。项目位于福田区福荣路以北，直通 罗湖口岸，紧临城市中心，拥有深圳湾、红树林双景，属深圳绝版珍稀 地段。被专家称为天赋优越与智慧灵感的完美结晶，拥有恒久价值的绝 世美宅。 万科在推广中抓住她的稀缺性和珍贵性，使她具有无法复制和不可再生 的唯一性。因此她在诞生之初就拥有了别人无法企及的高度。这也是目 标市场非买不可的理由。 启示：东源华居项目一开始也应该具有别人无法企及的高度，启示：东源华居项目一开始也应该具有别人无法企及的高度， 并塑造目标市场非买不可的理由。

8、并塑造目标市场非买不可的理由。 毛泽东说：战略上藐视敌人，战术上重视敌人毛泽东说：战略上藐视敌人，战术上重视敌人 辩识问题与机会，是广告人和行销人的共同课题辩识问题与机会，是广告人和行销人的共同课题 机会之一：机会之一：我们给他们好看我们给他们好看 都市主义新都市主义新城主义、大盘主义新城主义、大盘主义 机会之二：机会之二：我们来领导他们我们来领导他们 江景主义滨江主义新滨江主义（第三代）新滨江主义（第三代） 我们拿什么给他们好看？我们拿什么给他们好看？ 位于嘉陵江大桥（重庆第一座跨江大桥1958年动工）东侧的嘉陵江 畔，而这一段嘉陵江正好流经江北cbd和解放碑cbd。 可引伸出位于城市中心流

9、域的地理概念及人文内涵。可引伸出位于城市中心流域的地理概念及人文内涵。 位于上清市商务圈和观音桥商圈之间，规划的北滨路沿线为市中心 滨江商业带，属于重庆cbd区域价值体系的重要部分。 非常明显，我们位于重庆都市中心。非常明显，我们位于重庆都市中心。 城市中泱城市中泱 城市中泱城市中泱 区位价值、人文价值复合体 河流，是人类文明的基流。嘉陵江也是如此。在重庆、在城市的中泱流域，繁衍 着3000年巴渝文化，演绎着800年恒古城脉。对于重庆人，这是一条永远的河， 一直以来，她告诉我们怎样生活，怎样去爱。 我们对城市居住环境和区位的选择是朝三暮四的， “富人区”、“新城”、 “自然旷野” 、“向北”、

10、“西进”、“南移”可是，即使是最理想的原 野和最高档的住区，终究仍是抵不过城市中泱流域那源远流长、熙熙攘攘的厚重 气质和它那流光溢彩、底蕴深厚的贵族文脉。“城市中泱”所体现的的稀缺性和 珍贵性也正是如此。 大规模的主城扩张是必然的，城市中泱的复兴趋势是必然的，重庆人在人性层面 上的中泱回归也是必然的。中泱区与中心区大环境一脉相承的是精神环境、人际 环境、文化环境。这也就是它的复合价值取向 。 国际开发背景、国际代理背景。开放的国际化视野、先进的国际化规划设计理国际开发背景、国际代理背景。开放的国际化视野、先进的国际化规划设计理 念和国际化品牌物管服务。念和国际化品牌物管服务。 可赋予项目在开发

11、理念、产品理念的国际色彩和国际水准。可赋予项目在开发理念、产品理念的国际色彩和国际水准。 大体量、超低容积率、市中心、滨江、高品质、景观住宅及产品规划的一系列细 节卖点。 媒体所谓的第三代新滨江住宅并没有把它提到国际化高度，我们来完成。媒体所谓的第三代新滨江住宅并没有把它提到国际化高度，我们来完成。 国际水城国际水城 我们拿什么来领导他们？我们拿什么来领导他们？ 我们也将会是新重庆的我们也将会是新重庆的 一张世界人居名片。一张世界人居名片。 国际水城国际水城 从第三代到永恒 我们是具备国际化、商务化、信息化特征和符合国际居住潮流的生态化、休 闲化、智能化、景观化、舒适化的高品质居住形态。 重庆

12、第三代滨江住宅提到与国际水岸居住文化相同 的高度。 她 案名：北岛北岛 人文定位：一个阶层的一个阶层的“正式居所正式居所” 产品定位：城市中泱城市中泱 国际水城国际水城 “正式居所正式居所”十大标准十大标准 一、交通便利性 二、生活便利性 三、居室面积标准 四、在市中泱区演绎国际居住文化的概念 五、舒适性、适居性和健康性 六、满足主人的社交需求 七、生活符号的国际化 八、同质化与社区文化 九、国际标准的物业管理 十、性价比与增值性 这是一个过程！这是一个过程！ 引导市场的过程是一个渐悟渐悟的过程。 而由消费者自心发觉的过程而则是顿悟顿悟的过程，是由于被震撼而产生的积极共鸣。 对于城市中产者中产

13、者而言，这是一个在经历了朝三暮四之后，向我们猛打方向盘的过程。 目标：城市中产者目标：城市中产者 核心竞争力和市场差别点核心竞争力和市场差别点 “城市中泱+国际水城”的双重价值特征能够满足城市中产者对 “城市理想居住地”的臆想，而“北岛”正好是他们所需要的“正式居 所”。 并能在推广阶段促成他们的“渐悟”或“顿悟”。 “城市中泱城市中泱+国际水城国际水城”、“正式居所正式居所” 城市中产者的城市归属和心灵归属 营销的核心问题：什么是东源华居项目的亮点什么是东源华居项目的亮点 以及目标市场非买不可的理由？以及目标市场非买不可的理由？ 一条由居住利益而至心灵愿望的复合价值路径 不仅仅是第三代新滨江

14、住宅 不仅仅是个体在城市位置与价值的表征 而是一种国际水岸人居的复合价值体证 一种基于城市化城市化与国际化国际化的城市中产生活观城市中产生活观 一个基于城市中泱城市中泱与国际水城国际水城的中产中产“正式居所正式居所” 北岛，是城市为他们预留的北岛，是城市为他们预留的“正式居所正式居所” 我们让城市中产者明白： “北”，方位，方向，在这里特指“北岸”和“北滨路”；“岛”，与水相依、相环绕。 “北岛”，中国著名诗人，活跃于70年代和80年代，是一个时代的精神领袖；同时是与我们的目标客户群 进行的精神联络。 以西方神物独角兽的形态来表达项目的唯一性和珍贵性，同时映照城市中产者的自我信仰与强烈愿景，并

15、 获得项目品牌的独特印记和不凡气质。 项目阶段推广目标：项目阶段推广目标： 首阶目标：震撼性地让公众知道“北岛”是什么？促成市场目标的置 业观念解构和重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。 二阶目标：树立北岛是第三代滨江住宅行业新标的形象。让公众确切 理解项目的国际水岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市 场目标群的想象力及对“正式居所”的认同。 三阶目标：让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际水 城”的生活观，实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、 放号、开盘，创造一场针对城市中产者的渐悟式或顿悟式心理营销。 震撼性地让公众知道震撼性地让公众知道“北岛北岛”是什么？

16、促成市场目标的置业观念解构和是什么？促成市场目标的置业观念解构和 重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。重新认识，并认知项目的稀缺性和珍贵性。 首阶目标：首阶目标： 树立北岛是第三代滨江住宅行业新标的形象。让公众确切理解项目的国 际水岸生活的特征和本质意义。推荐首期产品，打造市场目标群的想象 力及对“正式居所”的认同。 二阶目标：二阶目标： 让目标群获得自我价值响应而积极共鸣，并认同“国际水城”的生活观， 实现产品与市场目标的深度沟通，实现市场成功蓄势、放号、开盘，创 造一场针对城市中产者的渐悟式或顿悟式心理营销。 三阶目标：三阶目标： 项目卖场布置及外观效果（建议）项目卖场布置及外观效果（建

17、议） 可以发展的主题可以发展的主题 国际水城选址北滨路 国际背景打造国际水城 城市中泱，复兴之地 北岛的水岸，城市的中泱 第三代滨江住宅的国际化标准 什么是国际水岸居住？ 北岛对话：城市人文精神vs国际居住美学 国际水城，国际活力 重庆居住的前瞻与回归 城市水岸的居住理想 传播行销的工具传播行销的工具 线上传播 报纸硬、软版/tvc（建议全3d制作）/电台、大型户外/网站 媒体新闻软稿发布/新闻事件炒作 线下传播 房展会/售楼现场风格整合 国际水城系列公关活动/产品国际化公示讲解活动 基础部分 vi视觉系统 地产沟通提要 a 项目 项目发展商 专案中心 观点-项目价值共识 b 行销传播策略 项目行销传播定位 行销传播策略要义 行销/价格模型 传播模型 反馈模型 d 创意呈现/沟通 vi识别与延展系统 广告传播沟通物料清单 传播铺牌沟通策略 创意/表现系统 网络系统建设 e 公关策略规划 项目公关策略主旨 首阶段公关活动执行 f 媒介策