王老吉定位方向提案版 怕上火就喝王老吉

1、成美（广成美（广 州）行销广告有限公司州）行销广告有限公司 achieve marketing & advertising coachieve marketing & advertising co., ., ltd ltd . . - -确定罐装王老吉定位方向确定罐装王老吉定位方向 “有史以来对美国营销影响最大的营销理论有史以来对美国营销影响最大的营销理论” 在美国，特劳特国际咨询公司（由定在美国，特劳特国际咨询公司（由定位位理论的建立者特劳特创办）将该理论的建立者特劳特创办）将该 理论成功地运用于理论成功地运用于at&t、ge、ibm、intel、p&g、ericsson、美、美 林证券、美

2、国西南航空等世界林证券、美国西南航空等世界500强企业的服务中，并获巨大成功。强企业的服务中，并获巨大成功。 在中国，作为特劳特国际咨询公司大中华地区战略合作伙伴在中国，作为特劳特国际咨询公司大中华地区战略合作伙伴成美行成美行 销凭借该理论的指导，成功创造了一系列经典案例：销凭借该理论的指导，成功创造了一系列经典案例：tcl美之声、江中美之声、江中 健胃消食片、乐华彩电、康富来血尔口服液健胃消食片、乐华彩电、康富来血尔口服液 心智的阶梯心智的阶梯 消费者选择可乐的心智阶梯（品类）消费者选择可乐的心智阶梯（品类） 可口可乐可口可乐 可乐可乐 百事可乐百事可乐 7 5 一、寻找定位方向的工具一、寻

3、找定位方向的工具 定位战略制定全流程定位战略制定全流程 定位方向寻找模型定位方向寻找模型 二、从消费者的角度看二、从消费者的角度看 谁在买罐装王老吉谁在买罐装王老吉 罐装王老吉是什么？罐装王老吉是什么？ 三、从竞争者角度看三、从竞争者角度看 替代者是谁？替代者是谁？ 对销售的障碍对销售的障碍 四、从自身角度看四、从自身角度看 我们的实力与优势我们的实力与优势 五、定位方向的确定五、定位方向的确定 为什么买罐装王老吉为什么买罐装王老吉 定位方向的评估定位方向的评估 5 一、寻找定位方向的工具一、寻找定位方向的工具 定位战略制定全流程定位战略制定全流程 定位方向寻找模型定位方向寻找模型 二、从消费

4、者的角度看二、从消费者的角度看 谁在买罐装王老吉谁在买罐装王老吉 罐装王老吉是什么？罐装王老吉是什么？ 三、从竞争者角度看三、从竞争者角度看 替代者是谁？替代者是谁？ 对销售的障碍对销售的障碍 四、从自身角度看四、从自身角度看 我们的实力与优势我们的实力与优势 五、定位方向的确定五、定位方向的确定 为什么买罐装王老吉为什么买罐装王老吉 定位方向的评估定位方向的评估 定位基础研究定位基础研究 定位方向确定定位方向确定 定位市调及研讨定位市调及研讨 营销渠道考察印证营销渠道考察印证 产品（技术）研究确认产品（技术）研究确认 定位确定研究定位确定研究 定位执行性确认定位执行性确认 1、定位战略制定全

5、流程、定位战略制定全流程 目标群界定目标群界定 需求、消费心理、购买模式需求、消费心理、购买模式 产品认知情况、购买影响因素产品认知情况、购买影响因素 对各品牌认知及评价（心目中对各品牌认知及评价（心目中 形象）形象） 市场现状及发展趋势市场现状及发展趋势 各品牌现状及背景（优劣势）各品牌现状及背景（优劣势） 品牌推广及消费者心目中形象品牌推广及消费者心目中形象/ 地位地位 产品、品牌、企业优劣产品、品牌、企业优劣 势势 三者在消费者心目中形三者在消费者心目中形 象象/地位地位 2、定位基础研究、定位基础研究 符合他们的最大需求，符合他们的最大需求， 富有价值，值得占据富有价值，值得占据 真正

6、适合自己，我们真正适合自己，我们 最有能力占据它最有能力占据它 没有被占据，使我们没有被占据，使我们 有机会占据有机会占据 从从加多宝企业加多宝企业获取资料获取资料 主要发展背景、用户使用率、产品及企业情况主要发展背景、用户使用率、产品及企业情况 进行市场调研进行市场调研 主要是了解目标消费者的主要是了解目标消费者的需求、消费心理、购买模式需求、消费心理、购买模式，并界定目，并界定目 标人群标人群 从媒体收集资料从媒体收集资料 剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志、网站专题文章、市剪报材料、报纸及影视广告、专业杂志、网站专题文章、市 调报告等调报告等 专家深度访谈专家深度访谈 包含对包含对经销商

7、、地区经理和一线企画人员进行经销商、地区经理和一线企画人员进行专家深度访谈专家深度访谈 销售终端了解销售终端了解 各类售点的考察，产品及宣传品收集研究为主。各类售点的考察，产品及宣传品收集研究为主。 5 一、寻找定位方向的工具一、寻找定位方向的工具 定位战略制定全流程定位战略制定全流程 定位方向寻找模型定位方向寻找模型 二、从消费者的角度看二、从消费者的角度看 谁在买罐装王老吉谁在买罐装王老吉 罐装王老吉是什么？罐装王老吉是什么？ 三、从竞争者角度看三、从竞争者角度看 替代者是谁？替代者是谁？ 对销售的障碍对销售的障碍 四、从自身角度看四、从自身角度看 我们的实力与优势我们的实力与优势 五、定

8、位方向的确定五、定位方向的确定 为什么买罐装王老吉为什么买罐装王老吉 定位方向的评估定位方向的评估 自身自身竞争者竞争者 1、谁在买、谁在买罐装罐装王老吉王老吉 同普通饮料比同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。岁消费者明显偏少。 广州广州 性别、婚姻情况、收入、教育程度、是性别、婚姻情况、收入、教育程度、是 否外地人等情况与一般人群吻合。否外地人等情况与一般人群吻合。 自身自身竞争者竞争者 同普通饮料比同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。岁消费者明显偏少。 深圳深圳 性别、婚姻情况、收入、教育程度、是性别、婚姻情况、收入、教育程度、是 否外地人口等情况与一般人群吻合。否外地人口等情况与

9、一般人群吻合。 自身自身竞争者竞争者 同普通饮料比同普通饮料比15-20岁消费者明显偏少。岁消费者明显偏少。 温州温州 喜欢赶潮流，爱热闹和应酬。喜欢赶潮流，爱热闹和应酬。 个个体户多，正是当地的消费潮流的引导者。体户多，正是当地的消费潮流的引导者。 性别、婚姻情况、收入、教育程度、是性别、婚姻情况、收入、教育程度、是 否外地人口等情况与一般人群吻合。否外地人口等情况与一般人群吻合。 自身自身竞争者竞争者 2、罐装罐装王老吉是什么？王老吉是什么？ 好象是凉茶，好象是饮料好象是凉茶，好象是饮料 是凉茶加水是凉茶加水 是凉茶型的饮料是凉茶型的饮料 是糖水是糖水 由于对由于对罐装罐装王老吉是什么在消

10、费者心智中存在非常明显王老吉是什么在消费者心智中存在非常明显 的不确定性，所以出现了的不确定性，所以出现了对需求、购买心理和对需求、购买心理和 购买模式、消费模式的极大影响购买模式、消费模式的极大影响。 我们花了很多精力是帮客户我们花了很多精力是帮客户 理清我们的客户在卖什么，也就理清我们的客户在卖什么，也就 是在哪个领域竞争。是在哪个领域竞争。 定位理论创始人杰克定位理论创始人杰克 特劳特特劳特 南中国区域南中国区域 存在存在“凉茶凉茶”传统传统 黄帝素问黄帝素问“南方生热，热生火南方生热，热生火” 引发引发“上火上火”的具体因素很多。情绪波动过极，中的具体因素很多。情绪波动过极，中 暑，受

11、凉，伤风，饮食，气候以及中毒、缺少睡眠等暑，受凉，伤风，饮食，气候以及中毒、缺少睡眠等 都会都会“上火上火”。 十书十书“火与元气不两立，一胜则一负火与元气不两立，一胜则一负” 从定性市场调研中发现，温州地区容易上火，对凉茶从定性市场调研中发现，温州地区容易上火，对凉茶 有所认知。有所认知。 其他：其他：金银花茶饮料、冰菊（饮品）金银花茶饮料、冰菊（饮品） 凯泰牌温州凉茶、老蔡凉茶凯泰牌温州凉茶、老蔡凉茶 偏重治疗功效偏重治疗功效,以清热解毒为最普遍以清热解毒为最普遍 中草药熬制中草药熬制 苦口良药苦口良药 浓为有效标准浓为有效标准 “假如王老吉可以变成一件西装的名字，你告诉别假如王老吉可以变

12、成一件西装的名字，你告诉别 人，你买了王老吉，人家不会说你买了一件衣服，人，你买了王老吉，人家不会说你买了一件衣服， 肯定知道是凉茶，毕竟它的知名度是很高的，深入肯定知道是凉茶，毕竟它的知名度是很高的，深入 民心，王老吉，王老吉肯定是凉茶。民心，王老吉，王老吉肯定是凉茶。” 两百年的历史两百年的历史 凉茶的代名词凉茶的代名词 王老吉凉茶王老吉凉茶为注册商标为注册商标 1970年推出王老吉牌凉茶精年推出王老吉牌凉茶精 1984年推出王老吉牌冲剂年推出王老吉牌冲剂 较甜的口味较甜的口味 现代而饮料化的罐装包装形式现代而饮料化的罐装包装形式 在过去的推广中，忽略凉茶的概念在过去的推广中，忽略凉茶的概

13、念 包装上的品牌包装上的品牌“王老吉凉茶王老吉凉茶”、中草药成分等文字、中草药成分等文字 凉茶的传统凉茶的传统 王老吉品牌王老吉品牌 羊城药业王老吉羊城药业王老吉 罐装罐装王老吉包装文字等王老吉包装文字等 罐装的包装形式罐装的包装形式 甜的口味甜的口味 过去过去的宣传推广的宣传推广 两种反向的力量两种反向的力量 最终使消费者模糊了认知最终使消费者模糊了认知 小结小结 2、目标人群对、目标人群对罐装罐装王老吉的需求为对凉茶功王老吉的需求为对凉茶功 效功效的需求，以及解渴等饮料等基本功能。效功效的需求，以及解渴等饮料等基本功能。 自身自身竞争者竞争者 罐装王老吉饮用动机罐装王老吉饮用动机 备注：身

14、体不舒服与上火的直接关备注：身体不舒服与上火的直接关 系系 3、温州将、温州将罐装罐装王老吉作为喜庆的饮料，用来王老吉作为喜庆的饮料，用来 送礼和喜庆时饮用。送礼和喜庆时饮用。 4、广州和深圳目标人群减少消费地点和频次。、广州和深圳目标人群减少消费地点和频次。 自身自身竞争者竞争者 5、消费场所温州主要在餐饮渠道，而深圳、消费场所温州主要在餐饮渠道，而深圳、 广州主要在街上和家中。广州主要在街上和家中。 6、受价格的影响较大，特别是认为、受价格的影响较大，特别是认为罐装罐装王老王老 吉是一个偏饮料的消费者认为太贵。吉是一个偏饮料的消费者认为太贵。 渠道为什么集中在餐饮渠道为什么集中在餐饮 流行

15、的原因流行的原因 温州水土、气候导致对上火的关注温州水土、气候导致对上火的关注 上火的产品认知特殊上火的产品认知特殊 温州餐饮消费特征温州餐饮消费特征 温州消费特征温州消费特征 意见领袖年龄偏大意见领袖年龄偏大 暴发城市，好面子暴发城市，好面子 追求吉祥追求吉祥 5 一、寻找定位方向的工具一、寻找定位方向的工具 定位战略制定全流程定位战略制定全流程 定位方向寻找模型定位方向寻找模型 二、从消费者的角度看二、从消费者的角度看 谁在买罐装王老吉谁在买罐装王老吉 罐装王老吉是什么？罐装王老吉是什么？ 三、从竞争者角度看三、从竞争者角度看 替代者是谁？替代者是谁？ 对销售的障碍对销售的障碍 四、从自身

16、看四、从自身看 我们的实力与优势我们的实力与优势 五、定位方向的确定五、定位方向的确定 为什么买罐装王老吉为什么买罐装王老吉 定位方向的评估定位方向的评估 消费者消费者 自身自身 由于对由于对罐装罐装王老吉是什么在消费者心智中不清晰，直王老吉是什么在消费者心智中不清晰，直 接导致了接导致了竞争对手的复杂。竞争对手的复杂。 旺仔牛奶、百威啤酒旺仔牛奶、百威啤酒喜庆（温州）喜庆（温州） 水、茶饮料、碳酸饮料、果汁等水、茶饮料、碳酸饮料、果汁等解渴解渴 羊城羊城王老吉王老吉系列、二十四味、星群、夏桑菊系列、二十四味、星群、夏桑菊 清凉茶清凉茶 等等 凉茶凉茶 旺仔牛奶、伊利牛奶、百威啤酒旺仔牛奶、伊

17、利牛奶、百威啤酒送礼（温州）送礼（温州） 替代产品替代产品不同品类市场不同品类市场 饮料饮料 凉茶铺凉茶铺 冲剂冲剂/颗粒剂颗粒剂利乐装利乐装/ 罐装罐装 自煲凉茶自煲凉茶 4种类型的凉茶种类型的凉茶 目标消费者对凉茶的核心需求在于功效。目标消费者对凉茶的核心需求在于功效。 因为因为“良药苦口良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶等和浓度，是否感到是传统凉茶等 多方面原因，对多方面原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。个类型的凉茶在功效上存在优劣。 自煲凉茶自煲凉茶 凉茶铺即饮凉茶凉茶铺即饮凉茶 凉茶冲剂凉茶冲剂 利乐装利乐装/罐装罐装 优优 劣劣 相应，相应，王老吉品牌的不同剂型在消费者心智

18、中也存王老吉品牌的不同剂型在消费者心智中也存 在功效上优劣。在功效上优劣。 王老吉自煲凉茶王老吉自煲凉茶 王老吉凉茶冲剂王老吉凉茶冲剂 王老吉利乐装王老吉利乐装 王老吉罐装王老吉罐装 优优 劣劣 注：深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装注：深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装 温州没有其他王老吉剂型温州没有其他王老吉剂型 其他品牌在剂型上一致时，消费者心智中其他品牌在剂型上一致时，消费者心智中罐装罐装王老王老 吉因为品牌影响，为最优选择。吉因为品牌影响，为最优选择。 罐装包装与利乐装存在一定差异罐装包装与利乐装存在一定差异。 4大主力饮料品种大主力饮料品种 茶饮料茶饮料 果汁饮料果汁饮

19、料水水 碳酸饮料碳酸饮料 20022002年年6 6月全国生产的软饮料同比增长月全国生产的软饮料同比增长14.44%14.44%；碳酸饮料同比；碳酸饮料同比 增长增长11.12%11.12%；果汁饮料同比增长；果汁饮料同比增长56.76%56.76%，茶饮料每年，茶饮料每年300%300%增长。增长。 资料来源：cnrs 1、对饮料的营养健康的关心正在升温，但茶饮料和果汁饮、对饮料的营养健康的关心正在升温，但茶饮料和果汁饮 料对碳酸饮料和水的冲击尚未形成。料对碳酸饮料和水的冲击尚未形成。 2、竞争加剧，集中在巨头间的竞争，在果汁和碳酸饮料呈现、竞争加剧，集中在巨头间的竞争，在果汁和碳酸饮料呈现

20、 寡头竞争，富人的游戏寡头竞争，富人的游戏，圈地运动，圈地运动。 3、对饮料最关心的特性主要为口味、品牌、健康、价格。、对饮料最关心的特性主要为口味、品牌、健康、价格。 相对而言相对而言 罐装罐装王老吉无明显优势王老吉无明显优势 在饮料市场在饮料市场 口味口味 品牌品牌 价格等价格等 罐装罐装王老吉王老吉 选购其选购其 他饮料他饮料 现有凉茶现有凉茶 认知认知 羊城药业羊城药业 的影响的影响 包装文字包装文字 的影响的影响 担担心太凉，心太凉， 伤身伤身 选购其选购其 他饮料他饮料 在凉茶市场在凉茶市场 包装包装 口味口味 推广等推广等 罐装罐装王老吉王老吉 功效功效 不够不够 选购其选购其

21、他他传统传统 凉茶凉茶 罐装王老吉无论在凉茶市场还是饮料市场罐装王老吉无论在凉茶市场还是饮料市场 都不是最好的选择。都不是最好的选择。 小结小结 消费者消费者 自身自身 谁都可以替代谁都可以替代罐装罐装王老吉，现有消费存在王老吉，现有消费存在 较大的较大的“随大流随大流” 。 流失率高。流失率高。 5 一、寻找定位方向的工具一、寻找定位方向的工具 定位战略制定全流程定位战略制定全流程 定位方向寻找模型定位方向寻找模型 二、从消费者的角度看二、从消费者的角度看 谁在买罐装王老吉谁在买罐装王老吉 罐装王老吉是什么？罐装王老吉是什么？ 三、从竞争者角度看三、从竞争者角度看 替代者是谁？替代者是谁？

22、对销售的障碍对销售的障碍 四、从自身看四、从自身看 我们的实力与优势我们的实力与优势 五、定位方向的确定五、定位方向的确定 为什么买罐装王老吉为什么买罐装王老吉 定位方向的评估定位方向的评估 消费者消费者 竞争者竞争者 罐装罐装王老吉是香港鸿道集团独资下属企业，王老吉是香港鸿道集团独资下属企业， 罐装王老吉是其拳头产品。罐装王老吉是其拳头产品。 罐装罐装王老吉主要在广州、深圳、浙南等区王老吉主要在广州、深圳、浙南等区 域销售。域销售。 罐装罐装王老吉在消费者心智中形象为老年男王老吉在消费者心智中形象为老年男 性，中药师，助人为乐，祖辈行医等。性，中药师，助人为乐，祖辈行医等。 罐装罐装王老吉多

23、次赞助体育活动和队伍。王老吉多次赞助体育活动和队伍。 罐装罐装王老吉的优势集中在凉茶范畴。王老吉的优势集中在凉茶范畴。 5 一、寻找定位方向的工具一、寻找定位方向的工具 定位战略制定全流程定位战略制定全流程 定位方向寻找模型定位方向寻找模型 二、从消费者的角度看二、从消费者的角度看 谁在买罐装王老吉谁在买罐装王老吉 罐装王老吉是什么？罐装王老吉是什么？ 三、从竞争者角度看三、从竞争者角度看 替代者是谁？替代者是谁？ 对销售的障碍对销售的障碍 四、从自身看四、从自身看 我们的实力与优势我们的实力与优势 五、定位方向的确定五、定位方向的确定 为什么买罐装王老吉为什么买罐装王老吉 定位方向的评估定位

24、方向的评估 定位方向满足三个条件定位方向满足三个条件 稳固现有销售稳固现有销售 扩大销量扩大销量 形成竞争壁垒形成竞争壁垒 需要特别关注的是浙南市场和深圳市场的转换需要特别关注的是浙南市场和深圳市场的转换 率高，有明显的时尚消费特性。率高，有明显的时尚消费特性。 心理安慰心理安慰 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 小孩吃麦当劳小孩吃麦当劳 烧烤烧烤 药效弱了，可以经常喝药效弱了，可以经常喝 包装和名字很吉利，喜庆包装和名字很吉利，喜庆 罐装王老吉比夏桑菊、清凉茶好，王罐装王老吉比夏桑菊、清凉茶好，王 老吉是老牌子老吉是老牌子 从定性市调中，我们发现从定性市调中，我们发现罐装罐装王老吉在三个城市都存在王老吉在三个城市都存在 一个最普遍的核心利益：一个最普遍的核心利益：预防上火预防上火；在温州我们发现消；在温州我们发现消 费者对费者对喜庆吉祥的心理需求。喜庆吉祥的心理需求。 “预防上火预防上火”的饮料的饮料 案例分享：案例分享： 中华草本抗菌牙膏中华草本抗菌牙膏 中华中草药牙膏中华中草药牙膏 黑妹清热牙膏黑妹清热牙膏 “预防上火预防上火”的购买动机，在现有消费者，特别在重度消费者中的购买动机，在现有消费者，特别在重度消费者中 表现明显。能有效稳固现有销量。表现明显。能有效稳固现有销量。 稳固现有销量稳固现有