第八章市场细分与目标市场营销

1、第八章 市场细分与目标市场营销引例：不同品牌手机的定位消费者对于中国市场上的手机品牌大概都不会陌生，尤其是国际知名品牌，摩托罗拉、爱立信与诺基亚，这三个品牌在消费者的心中各有不同的产品形象定位。实际上，这三家公司都有明确的市场定位战略，来确定各自的不同于竞争对手的品牌形象。Motorola公司力求树立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年前，公司的广告标语是“创造无止境”，旨在推出其不断创新、追求高科技的技术特色。1998年后，Motorola以全球1亿美元的投资，推出了新的品牌形象“飞跃无限”，以人文、自由、浪漫的形象宣传该公司的通讯产品，能够帮助人们摆脱时空限制，随时随地与外界保

2、持联系，即突出了在科技上无止境追求的特点，又强调它能带给人们无限自由。爱立信的品牌形象的特色在于强调了对消费者的理解和关怀，以人性化的广告诉求。其一直沿用的广告语“一切尽在掌握”则强化了该公司的科技产品的以人为中心，掌握人生的感性化的市场定位；诺基亚的市场定位介于感性与理性之间，它提出的“科技以人为本”的经营理念即强调该公司是注重高科技的国际公司，又强调了重视消费者需求，以服务消费者为己任的经营宗旨。 引例点评：在市场营销中，只有明确的市场定位才能构筑企业的优势地位。第一节 市场细分一、市场细分的含义每一个企业就像森林里的一棵树木，尽管有太多的奢望，但也只能吸收一部分的阳光与水分，哪怕是一棵巨

3、大的盘根错节的古榕树。那么，如何才能将那些诱人的市场机会转变为企业可以利用的营销机会，将企业有限的资源优化配置和充分利用，关键是要选准目标市场。逐鹿中原，不能茫然无措，也不能欲壑难平，一定要有企业可以立足的一片城池。但是确定目标市场，不能盲人摸象，恣意行事。第一步要做的工作就是要从市场营销实践出发，知己知彼，科学地有效地进行市场细分。（一）什么是市场细分？市场细分的概念，是由美国知名的市场营销专家温德尔.斯密在20世纪50年代中期提出的。 所谓市场细分，是指企业根据消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯上的差异性，将某产品的市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。划分后的每一个消费者群体就是

4、一个细分市场，或者叫做子市场、亚市场；在每一个细分市场内部。都是由具有类似的需求倾向的消费者构成的群体。因此，我们将市场细分过程描述为“存大异求小同”，即允许细分后的某个子市场在需要与欲望上存在微小的差异，但相对与其他的子市场的区别而言，这些差异基本上是可以忽略的。 （二）市场细分的客观基础市场细分是在一定的客观基础上进行的，即以消费者对产品需求存在差异性为基础。如果对于某产品而言，市场需求的差异性可以忽略，那么，也就没有必要进行市场细分。从需求角度看，各种产品的市场可以区分为两类：一类是同质市场，另一类是异质市场。消费者对某产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同

5、或极其相似的一致性，这种产品的市场被称作同质市场。比如消费者对燃气与电能的需求，对普通食盐、大米的需求。相反，则被称作异质市场。然而，随着消费者需求的多样化与个性化的趋势，企业的产品在质量、性能、规格、档次、价格、包装上的差异化愈来愈明显，尽管是一些传统上被认为是同质市场的产品，现在也具有了市场细分的客观基础。二、市场细分的意义企业在制定其战略规划时，最重要的一项内容就是市场营销战略计划。其中，尤其重要的是企业的核心战略规划STP的确定，这关系着企业的营销成败。STP相当于企业的三把利剑。STP是三个英文单词的缩写，代表了三个市场营销术语。其中，S是指Segmenting ,T是指Target

6、ing , P是指Positioning ，这三个市场营销术语就是：市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是制定和实现其他两个市场营销战略的基础。实践证明，市场细分对于企业获取经营成功起到非常关键的作用。这些作用主要体现在：1、 有利于企业分析市场机会，选定目标市场。在市场细分的基础上，企业可以对所细分的市场进行分析，判断各个细分市场的需求水平与满足程度，比较产品的竞争态势，从而发现企业可以利用的市场机会，选择企业能够满足的目标市场，以发挥企业的竞争优势，制订合宜的营销策略，提高市场占有率，获得较高的经济效益。2、 有利于企业优化资源配置，在竞争中获得生存与发展。一般而言，企业在市场细分的过程

7、中，可以通过对环境变量的分析与市场的调研，判别企业的市场机会所在，也能够更有效地将企业有限的资源进行优化配置，以达到企业资源、市场机会与企业战略目标的整合。从某种意义上来说，市场细分对于小企业，意义更为重大。因为小企业的资源极其稀缺，在市场上又缺乏竞争力，通过市场细分，可以为小企业找到市场立足点，为小企业的生存发展奠定基础。 3、 有利于行业内部的分工协作，提高行业的分工效率。通过市场细分，企业可以有的放矢地选择目标市场选择与制订目标市场策略，这样，行业内部的企业就可以根据消费者的需求差异与消费行为的不同，选择各自的服务对象。在行业内部，通过市场细分这一营销步骤，实际上是对行业所面临的市场进行

8、了有效分割。这种市场分割最初是从企业的主观意识出发，并结合客观的营销现实进行的，并不是一成不变，而是随着行业内部的企业数目，竞争强度与市场结构与营销环境做出不断地调整。第二节 市场细分的标准 企业细分市场的前提是消费者的需求存在差异性。一般而言，一种产品的多样化的市场需求，多是由消费者不同的购买行为特征造成的。因此，这些因素构成了市场细分的变量和依据，而且，由于这些因素的可变性，企业对市场的细分过程是一个包含多种变量的动态过程。市场细分的标准，对于消费者市场与产业市场是有一定区别的。一、细分消费者市场的标准对于消费者而言，这些细分标准，或细分变量，主要包括以下几个：地理标准，人文标准，心理标准

9、，行为标准与受益标准。（一）地理细分按照消费者所在的地理位置、自然环境进行市场细分。具体的子细分变量包括国家、地区、城市、乡村、所在地区的市场规模、不同的气候与地形地貌等。不同地理位置的消费者由于所在区域的限制，受到不同气候、文化、生活习俗与经济发展水平等因素的影响，往往会形成不同的需要与偏好，对同类产品往往会有不同的需求特点。比如说，中国各个省市的居民对于饮食的需要有一定差异，这是由于受当地饮食习惯与文化的影响，当然，当地饮食文化的形成与地理、气候、历史文化等关系也很密切。又如，滑雪器材的销售与消费受当地的地理环境的限制。企业按照地理标准来细分市场，对于分析不同地区的消费者的需求特点、偏好以

10、及需求的变化趋势，具有很重要的意义。地理因素容易辨别与分析，而且非常稳定，是企业在细分市场时考虑的首要因素。在营销实践中，这是食品、家电、服装、化妆品、家装器材以及娱乐、旅游产品服务业在市场细分时常常采用的细分变量。（二）人文细分按照人口与文化的因素来细分市场就叫做“人文细分”。主要有以下子细分变量。1、年龄与生命周期年龄构成是人口特征里的自然构成要素，是企业细分市场的有效变量。在人的成长过程中，可按照年龄来划分生命周期，如婴儿、幼儿、少年、青年、中年、老年期，由于各期的消费特征与对产品的价值观不同，对同样的产品必定存在不同的消费需求。比如服装、玩具等市场的细分，就经常使用这些变量。因为在生命

11、周期的不同阶段，身体特征不一，需求偏好不同，文化素质不同，对这一类的产品的需求有很大的差异性，这一变量非常清楚，细分后的市场很容易辨析。 2、性别性别构成也是人口特征里的自然构成要素。很多产品市场都可以根据这一变量将其分为男性市场与女性市场。如；服装、化妆品、自行车等等。另外，一些书报杂志市场也使用这一细分标准。3、职业与教育文化程度消费者的职业选择的自由度与社会经济环境有关，但是选择的广度与个人的文化素质、学历水平以及个人偏好兴趣有关。一般来说，职业与文化程度不一样的消费群体，在对商品的审美观和喜好上，会有较大差异，尤其是在选择与职业和从事的专业领域有关的物品上，差异就更加明显。比如高校的教

12、师与小学的教师在选择专业书籍上会偏向不同层次的教育领域。美术方面的从业者与一般的家庭主妇在室内装饰品的选择上差异更大。一般在服装、书籍、娱乐音响制品上采用这一细分标准的较多。4、收入收入是顾客购买力的主要形成因素。也是市场的三大构成要素之一，所以，许多产品的细分标准都自然地使用它。如：服装、家具与家装服务、化妆品等生活用品与餐饮业等。企业可以根据要开拓的市场当地对收入的统计数据，进行高、中，低的划分。 5、社会阶层社会阶层是指社会中按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。同一阶层的群体具有相似的社会经济地位、利益、价值观和消费特点。在现代社会，一般根据职业的特点、收入水平、财产、受教育程

13、度与居住区域等因素将人们划分为不同的社会阶层。在同一阶层的人群，往往具有相似的生活习惯、消费水准，在消费行为与偏好上也较相近。这个细分变量在使用上不象收入那样普遍，但在某些奢侈品、娱乐休闲产品和服务上得到采用。如对高尔夫球运动和高档宾馆服务，企业往往会以贵族阶层作为其目标市场。在20世纪80年代，有许多零售企业与餐饮业往往以满足工薪阶层的需求作为其企业促销目标，现在，又有了企业对“小资”市场的青睐，也是使用了社会阶层这个细分变量。6、家庭人口与家庭生命周期家庭是一个经济上的消费单位与购买决策单位。不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同，即使同一家庭，对于不同产品，夫妻参与购买决策也有很大不同，

14、在不同的家庭生命周期阶段，购买对象与购买方式也会不同。家庭户数、家庭规模、家庭生命周期、家庭构成与家庭的社会变迁都对消费需求有重要影响。如家具、餐饮用品与娱乐产品市场，单身家庭、核心家庭、主干家庭等对相关产品的需求就有较大差异，所以，可以以此变量作为细分市场的依据。除此之外，儿童用品、玩具、家装、旅游与餐饮服务等也可以使用该细分标准。 7、民族、宗教各民族在长期的历史发展过程中形成了各自的丰富多彩的语言、风俗、惯例，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日与礼仪等物质与精神文化生活等诸方面都有较大差异，这些都会影响到他们的购买欲望与购买行为。宗教对个人以及群体乃至社会的发展与进步都有着重要的不可忽视

15、的影响，它对信教者的思想、处世方式带来深刻的影响，不同宗教、不同派别的信仰方式不同、教义与教规不同，在禁忌文化上差异很大，这些都会对信教者的购买方式与消费行为带来直接或间接的影响。所以，在某些文化产品与日常生活用品上，如礼仪服务、食品、服装等市场采用这两个变量的也较为常见，尤其是对出口产品市场细分时可考虑采用。（三）心理细分1、生活方式生活方式是指人们根据自己的价值观念、情趣爱好来安排生活的模式，他们的生活格局与生活情调可通过其兴趣、思想见解与处世行为表现出来，具体可体现在人们在工作、娱乐与消费上的不同表现。生活方式是影响个人行为在思想、社会、经济、文化等各种因素的综合反映，描绘了个人与社会环

16、境相互作用后形成的复杂而完整的社会人。由于个人在成长的历程中受到的家庭启蒙教育的不同、社会环境、经济地位与社会地位、文化素养与职业、事业与人生追求的差异，形成的性格脾性不同，那么，在生活方式的选择上则会因人而异。人们现有的生活方式的不同与追求的预期生活方式的差异，都会对其消费倾向与消费行为带来影响。市场营销人员可以利用价值观分类法或者活动、情趣、爱好、追求与意见等分类法，将消费者划分为不同的生活方式，如“积极进取型”、“墨守成规型”、“率性而为型”与“奢靡型”等等。在化装品、服装设计、汽车、电信产品与室内装饰产品及服务等市场上可采用这些变量来细分市场。2、价值观与审美观消费者由于所受教育与人生

17、经历的不同，对社会与人生的态度迥异，将形成不同的个人的价值观，这也会影响到其对消费态度和对商品的选择及其购买习惯。人的美学意识同样受到教育背景和所处环境的影响，审美观会因人而异。这两个变量往往会和生活方式变量相结合一起来细分市场，所适用的市场与上者相同。3、购买动机从购买动机来细分市场，是心理细分的较为常用的方法。购买动机是一种引起购买行为的内心推动力量，人的喜好、厌恶等心理因素不同，则会对需求偏好和购买行为造成不同的影响。在购买动机中，如：求实心理、求廉心理、喜新心理、爱美心理或爱慕虚荣等心理都将对消费者最终的购买行为产生影响。（四）行为细分根据消费者不同的购买行为来细分市场就是“行为细分”

18、。可按照以下子细分变量来进行。1、消费者进入市场的程度按照这一变量，可以将某种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者与再次购买者等，针对不同的群体企业可采取不同的营销策略。如：企业可以重点采用广告宣传来吸引潜在购买者，刺激其购买欲望，使其转变为现实购买者；对于初次购买者，为使他们成为经常购买者，企业可以通过实施售后服务和顾客公共关系策略；对于再次购买者，企业可以继续保持与顾客的联系，并不断推出改进产品，以吸引顾客；对于经常购买者，企业的策略重点在于维系消费者对企业及产品的良好印象，维护企业与产品的形象，强化消费者的偏好与忠诚，避免其他的竞争者抢走这些构成了企业稳定利润源泉的顾客群

19、体。2、消费者的消费数量按照消费者的消费数量来细分市场叫做“数量细分”。顾客可以按照他们购买与消费的数量，将其划分为大量客户，中量客户、少量客户等客户群体。这样的细分方法经常用在生产者市场上。但在消费者市场也可以采用。如对于烹饪用具与相关原材料，家庭用户与餐厅、食堂的消费数量不一，规模不同的餐厅与食堂也有较大差异，因此，可以根据这一变量对其细分。3、消费者对品牌的忠诚度消费者在消费的重复过程中，对所消费的产品的质量与其他性质有一定认知，同时，消费者还往往结合企业的宣传与广告，强化和重新认识企业的产品。从品牌上，根据消费者对同类产品形成的不同的偏好与忠诚，可以将消费者划分为以下群体：单一品牌忠诚

20、者、若干品牌忠诚者、无品牌偏好者。不同的群体对于企业产品的消费态度不同，消费数量不同，购买的习惯不同，所需耗费的促销成本不同，对企业的宣传策略的认知态度也有很大差异。如企业的单一品牌忠诚者，只忠诚于该企业的品牌，对其他竞争者的产品从不购买，甚至对竞争者的促销策略也从不关注，而且在购买该企业的产品时，购买决策迅速，不需过多诱导；但是，对于若干品牌忠诚者，企业则需要仔细评估消费者对本企业与竞争企业的形象认识和判断，在消费者的品牌选择过程中，力争成为所选品牌。所以企业的营销策略在于突出企业产品与竞争者产品的比较优势，再针对消费者的消费特点调整策略；无品牌偏好的消费者，对于产品的品牌不予注重，更注重其

21、他实质性的特征，如产品质量、性能、价格与服务等。对于这样的消费者，企业应该在产品策略与促销策略多动脑筋，尽可能将其转化为品牌消费者，力争建立消费者对企业的忠诚。4、消费者态度消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。所谓态度，是指人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成了对某个企业或某种产品品牌的态度，以后就将会按照这种已形成的态度从事， 在购买决策上，也不用花费过多的时间去比较分析。所以，态度是形成顾客偏好与忠诚度的基础。从经济学的角度来看，消费态度的形成可节约一定的信息成本，从营销学的角度来看，减少了顾客购买的总成本。一旦态度形成，就很难改变，所以使用这个变量

22、来细分市场，可以对消费者的喜好程度进行分类、加以区分，遴选出企业最重要的消费群体。这个变量在使用的过程中，往往结合以上心理变量一起使用，尤其是消费者对品牌的忠诚度这个变量。总之，心理细分与行为细分标准是较为复杂和动态的变量，不如地理与人文细分等变量易于辨别与区分。企业若在细分市场的过程中需要使用这些变量，则要注意随时进行对消费者特征的调查与分析，获取可靠的信息，以确保市场细分的有效与目标市场的准确选择。（五）利益细分消费者购买产品或服务的最终目的是在于该产品或服务给其带来的利益，消费者企求的具体利益不同，所关注的产品的受益属性就会有差异。这是企业在制定产品策略时一定要考虑的因素，在细分市场时也

23、可使用这个变量。从市场细分的概念上分析，企业细分市场的依据是消费者的需求差异和购买特征的不一，但利益细分主要关注的是产品能够提供的效用，能够满足消费者什么样的具体利益。该细分标准结合了产品属性与消费者的利益追求，是一个在营销实践中常常采用的变量。典型的市场是日用洗涤用品。如洗发用品或洗衣用品，往往是从产品的某个属性出发，将市场加以区分，比如将洗发用品的属性进行细化，可将该市场区分为关注去除头屑的子市场、关注头发营养吸收的子市场、关注头发色泽和头发柔顺的子市场等等。在一些生产资料市场上，如钢材、汽油和某些冶金材料的市场上，企业也可以根据消费者的对具体利益追求的不同来细分市场。二、细分产业市场的标

24、准产业市场的细分，与消费者市场的细分变量基本相同，除了人口细分标准与心理细分标准中的某些子细分变量如生活方式与审美观等，其他大部分变量都可以作为细分产业市场的依据。然而，由于产业市场具有与消费者市场不同的特征，它受个人因素影响要小，客户追求的具体利益要与一般消费者存在较大差异，故此，产业市场具备其自身的一些特殊变量。（一）用户行业细分在产业市场上，产品的最终用户（客户）的购买是为了满足不同的生产需要，其使用目的互不相同。同是载重汽车，有的用户购买是为了个体货物运输，有的是用作工程用车，有的是用于部队军用。同是水泥，有的用于一般居民建筑，有的用于特殊军事工程建筑，有的用于城市建设。不同的用户，对

25、于产品的质量、规格、型号、功能、价格与交货时间、地点及其附加服务都有不同的要求。企业据此来细分市场，可更有效地针对用户的需求特点，开展针对性的市场营销。（二）用户规模细分用户的规模，包括资金实力、生产能力与购买能力。在产业市场 ，将用户区分为大量用户、中量用户与少量用户，要比消费者市场采用的更普遍。一般而言，大用户的数量少，但是其购买力或采购量却占到企业营销市场的最大份额，所以是企业最主要的客户，也是最主要的营销对象。少量用户或者小客户的数量虽多，但是他们的采购量却并不大，而且企业在与他们谈判时，所花费的交易成本往往要大于与大客户的交易。与不同规模的用户交易时制定的营销策略组合，要有一定的差异

26、。对于采购庞大的主要客户，企业要采取直接供应的方式，专门委任一个营销经理负责的谈判集团与对方直接联系与协商；对于数量众多的小客户，企业则可以组织代理商、批发商甚至零售商进行供应，不必事必躬亲，分别与小客户商谈。（三）用户地理细分在产业市场上，生产企业的生产力布局受到其自然资源、气候条件、运输条件、社会环境、产品性质与国家或地区的战略发展规划等诸多因素的限制，一旦形成，往往具有相对稳定的特点。因此，企业在进行产业市场营销时，根据用户的地理位置进行细分，是很有效的一种细分方式。这样，企业可以根据用户的产业区划合理地划分目标市场，充分利用推销力量，有效地组织物流，降低运输与仓储等流通费用。另外，产业

27、市场上还可以采用用户经营特点细分、用户采购方法细分、用户个性特征细分与用户购买行为细分的细分方式。三、有效市场细分的条件有效的市场细分，不能流于表面形式，必须具备实际的利用价值。也就是说，市场细分不能失之偏颇，不能过于细致，也不能太为粗疏。否则，要不细分后的市场无法进入，企业难以获得实际效益；要不消费者的需求差异被忽视，未能有效地针对目标顾客制订可行的营销策略。因此，有效的市场细分应该具备一些约束条件。这些条件如下：（一）可衡量性这个条件要求市场细分后，各细分市场的现实和潜在需求可以被衡量，即各细分市场不仅轮廓清晰，而且市场规模可以被判断。因此要求企业在市场细分的过程中，要使用恰当的细分变量。

28、对于企业而言，凡是难以辨别、难以测量的因素或特性，都应该尽可能的不要利用，因为这些不足以细分市场的变量会造成细分后的市场难以界定与度量。比如，地理因素中的城市与农村的子细分变量在服装、家电与运输工具上都常常被使用，但是如果应用到食品或水果市场则有所不当。（二）需求足量性 这个条件有时被称为殷实性。企业是一个经济系统中的利益单位，企业进行市场细分是为了寻找最有利于企业进入并能够获取竞争优势与经济效益的细分市场，所以细分后的市场是否能够使企业实现其利润目标，这是企业必须考虑的原则。（三）可进入性企业一定要能够进入细分后的市场并能为之服务，否则就谈不上获取经济效益。这样就要求企业具有进入这些细分市场

29、的资源条件与竞争力，企业能够利用各种策略手段将其产品或服务以及相关信息传递到细分市场，关键是信息传媒网络与企业的营销渠道的建设要求能够进入到细分市场。（四）反应差异性细分后的各个子市场要对企业的市场营销策略的变化能够表现出不同的反应。如果几个子市场对企业的一种营销策略组合的反应是相似的，那么，企业就没有必要为这几个市场制订不同的营销策略，耗费企业的营销成本。企业完全可以将这几个子市场合并为一个，采取同样的营销策略。（五）相对稳定性企业的细分市场要在时间上保持相对稳定性，这样，有利于企业的持续生产经营。否则，企业过于频繁地调整细分市场，则会使针对才细分的市场所推出的市场营销策略无法应用，增加了企

30、业的营销成本。四、有效市场细分的程序市场细分对于企业的营销成败非常关键，所以为了保证企业的市场细分的科学性与有效性，掌握有效市场细分的程序非常必要。一般来说，可以将这一过程分为六个步骤。（一）选择所要进入的产品与市场首先，企业应清楚要对何种产品进行细分，是尚未上市的新产品，还是针对营销实效不甚理想的产品重新确立目标市场，或者是企业代理的某种产品。换句话说，企业要对自己经营的产品有准确的认识。其次，企业对所要进入的市场应有一定认识，在进入区域和可进入性上都要有所估计，毕竟和企业的任务宗旨与营销战略目标相差甚大的市场，是不具备进入条件的。（二）相关信息的收集与分析对于消费者特征信息和产品信息，尤其

31、是竞争者的相关信息的收集和分析，对于企业是否能够有效地市场细分非常关键。当然，这个步骤，不仅仅在此进行，而是要贯穿在市场细分的全过程。企业选择细分变量时，对于那些与细分变量有关的市场数据和资料信息也要仔细收集与辨别。（三）选择细分标准与亚细分变量市场细分的标准很多，或者说，市场细分有很多形式。在实际的市场营销活动中，企业可以采取一种变量，也可以采取多种变量综合进行细分，不过，还是后者居多。在企业确定了采用某种或某几种细分标准时，往往需要选择具体的子细分变量作为分析单位。如：一家洗发用品企业细分市场时，在准确的信息收集和分析的基础上，确定了地理、心理与受益细分标准后，又从中分别采用了城市乡村和行

32、政区域划分、生活方式和受益属性等子细分变量。（四）判断细分是否有效在完成上述步骤后，企业往往会面临过多的细分市场，而且，许多细分市场都是企业无法进入的。所以，按照有效细分的检验标准来给予确认，是删除那些不符合企业宗旨与营销战略目标的细分市场的必要环节。（五）评估细分市场检验后，要对可行的细分市场进行分析、评估。对每个子细分市场的规模、发展潜力与竞争态势都要仔细估算。（六）选择目标市场最后，企业根据是否能与企业资源实力与战略目标相匹配，按可能盈利程度的高低对细分后的市场进行排序，确定企业将要进入的目标市场。五、市场细分注意事项市场细分带给企业的好处是，可以在市场营销环境中发现市场机会与甄别企业机

33、会。企业营销管理者都清楚，市场机会不等于企业机会。惟有企业资源实力能够满足的市场机会才是企业的机会。通过市场细分，则可以促进企业以科学的方法，最快的速度发现企业能够满足的目标市场，作到有的放矢地进行市场营销活动。然而，市场细分存在的最大问题是可能会带来企业的生产成本与营销费用的上升。因为，虽然细分市场可以使企业甄别消费者需求的差异，令企业开发更多具有不同受益属性的新产品，去适应消费者多样化的需求，但是增加了企业的生产难度与复杂程度。从经济学角度分析，多样化设计，小批量生产，推出差异化产品，将会带来企业在价格制定上的垄断性，不利于实现帕累托最优的资源配置状态，而且，会使企业平均成本难以下降，难以

34、获得规模经济效益。所以，企业应该注意在市场细分为企业带来的利益增加和费用增加上做出比较与衡量。其次，企业在细分市场的时候，要避免千篇一律地采用过于常规的细分方法，没有任何创新，和竞争者的细分市场重合，因为这样所遴选的目标市场可能会存在过度竞争的状态。同时，也要尽量避免采用过于晦涩的细分变量进行细分，因为这样将会造成营销调研与策划成本上升，结果往往是细分后的市场过于狭小，根本无法满足企业的盈利要求。另外，企业要避免犯“众数谬误”。如果企业在细分市场的过程中只是考虑赢利目标，力争最大的利润，尽量减少进入成本，则会发现，企业选择的细分市场实际上可能是最不易进入的市场。因为该市场虽然容量大，潜力大，但

35、是也是竞争者最多的市场。对于市场势力弱的中小企业，这种“众数谬误”更犯不得。所以，有时企业在细分市场时，反而要反其道为之，实施“反细分化”策略，避免采用过多过细的细分变量。细分后的市场，尽管具有一定的差异性，但如果不具备反应差异性，则宜将一些细分市场再集中在一起，这种反向策略应用得当，将会取得良好的市场反映，不仅能扩大企业产品的销售领域，而且还能减低生产成本与营销费用。第三节 目标市场选择企业进行市场细分是为了选择部分细分市场作为其目标市场。所谓目标市场，是指企业为实现企业的营销战略目标而要进入的市场，也就是企业所提供的产品和服务的销售市场，是企业所确定的具有某些特定需要的顾客。选择或确定目标

36、市场是一个动态的营销战略活动，在英文的释义中是“Targeting”。 企业的营销策略组合等一系列的营销活动都是围绕着所选择的目标市场开展的。一、确定目标市场的方式我们在前面的介绍中，向读者说明了市场细分的重要性和在市场营销中的作用。然而，从营销历史上看，也不是所有的企业在选择目标市场之前都进行了市场细分。比如二十世纪三十年代的福特汽车企业就是如此，由亨利福特典型地贯彻了这一战略。当时福特公司提供T型车给所有的用户，企业所做的只是根据其资源实力，尽可能地减低成本，去满足消费者需求。可口可乐公司在同时期的销售，也是力争满足消费者的需求，没有实施细分化战略。不过，这和市场营销环境和卖方市场结构有关

37、，当时的市场营销理论还尚未完全形成，更未得到充分发展和完善。一般而言，企业确定目标市场的基础是进行市场细分，然后选择一个或若干个子市场作为其目标市场。以市场细分为基础的目标市场的选择，企业往往采用产品/市场矩阵来操作，具体详见本书第二章相关内容。二、目标市场策略企业确定目标市场的方式不同，所采用的营销战也会不同，一般说来，共有三种不同的目标市场策略可供企业选择。（一）无差异营销所谓无差异营销是指企业将整体市场作为目标市场，向市场提供单一的标准化产品，只设计一种市场营销策略组合，开展无差异的市场营销活动。这是因为企业认为该市场是同质市场，或者认为即使消费者的需求有一定差异，但是有足够的相似之处，

38、能够忽略各个细分市场的细微区别，将这些细分市场作为一个同质市场对待。所以企业的营销立足点在于消费者需求的共同点，而非他们的不同之处。见图81。企业市场营销组合策略整体市场 图81 无差异营销一般而言，企业采用这种策略，主要是因为市场的同质性或近似同质性，企业向市场推出的产品具有广泛需求，可以大量生产、大量销售的特征。也就是说无差异营销的依据在于市场需求的同质化、企业生产过程的标准化和批量化。使用这种策略的企业往往具备规模化的生产线，拥有强大的营销力量，可以开展广泛的促销宣传。如著名的跨国公司可口可乐公司在二十世纪六十年代时曾经采用这一策略，当时可口可乐以单一的品种、单一标准的瓶装与全球统一的广

39、告宣传占领着世界软饮料市场，在消费者的心中树立了强有力的“超级产品”的形象。这种营销策略的优点在于减少了各类成本。单一的标准化产品和大规模的生产可以减低产品的单位生产成本，批量化的运输可以减少物流成本；无差异的广告宣传和促销活动可以节约营销费用；甚至可以节约研制新产品的研发费用；凭借企业的大规模的宣传和促销，还可以确立统一的企业形象，便于企业开拓其他的潜在市场。但这种策略也有劣势。首先，因为这种策略主要适用于同质性市场，只对少数产品适用，如煤炭、沙子、矿石、石油等自然资源以及粮油类食品等初级产品，而且，这些产品随着生产消费与最终消费的多样化，也会呈现异质化市场的趋势；第二，随着消费的多样化与层

40、次化的趋势增强，单一的标准化产品不可能被消费者长期接受，即使消费者对该企业建立了较强的忠诚度，也很难保证消费者不被竞争者的多样化的产品策略与促销策略所吸引；再者，如果有多个竞争企业均采用该策略，则实力较弱的企业很难在该市场上获胜；最后，对于消费者而言，由于企业忽略了消费者的差异性需求，使得实际存在的消费差异得不到满足，消费者福利降低，企业将损失可能获得的潜在利润。（二）差异性营销常见的目标市场营销策略是，企业在市场细分的基础上，把产品的整体市场划分为若干个子市场，从中选择若干个乃至全部细分市场作为自己的目标市场。企业为选定的目标市场各制定不同的市场营销组合策略，分别开展针对性的营销活动。企业采

41、用这一策略时，必须要对整个市场进行细分，即使是将整个市场都作为了自己的目标市场。这一点，是与无差异目标营销不同的。因为在差异性目标营销策略下，即使企业将所有的子市场作为目标市场，但是对这些不同的子市场采取的是不同的营销策略，而在无差异目标营销中，企业对整个市场可能没有细分，即使细分了，也是忽略了各细分市场的需求差异性，将其作为一个市场对待，实施一套市场营销组合策略。见图82。市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3 图82 差异性营销对于大部分企业和产品，采取差异化目标市场策略都是可行的。企业采取差异性目标市场策略的优点在于：第一，适应了市场需求多样化与个性化的

42、必然趋势，对消费者不同的需求分别予以满足，对市场有了更深层次的认识和把握，利于把握市场动向，掌握消费动态，对产品、价格、渠道与促销策略的制定会更切合实际。第二，多个细分市场的经营，利于企业分散风险，不会一输皆输。往往是在某个细分市场的经营成功，可能会给其他市场营销带来经验。该策略的缺点是：第一，小批量、多品种、个性化的生产方式虽然更好地满足了消费者的需求，但是如果销售收入的增长不能抵消由此带来的生产成本、物流成本与其他营销费用的上升，则会造成利润的下降。其次，在多个细分市场开展营销活动，实施的是不同的营销策略，将会带来策划费用、营销费用的上升，企业的资源是否充足成为实施这一策略的强制约条件。营

43、销管理人员和资金的分配使用方案的合理性与科学性尤其重要。所以，规模小、实力弱的小企业在选择该策略的时候，要慎重行事，如果要采用差异性策略，可以选择最有可行性的两个到三个细分市场进行，不宜过多。（三）集中性营销集中性营销也叫密集性营销。企业不是将资源力量分散到各个细分市场上，而是集中所有资源进入到其中的一个细分市场（或者是对该细分市场作了进一步细分后的几个更小的市场部分），向该市场推出具有特色的产品或服务，实行高度专业化的生产与营销。比如在上海鞋类市场上，已有了较多的厂商，竞争激烈，而且产品的种类丰富，按照收入、年龄、性别、生活方式、受益属性进行细分的个细分市场都有了较多的竞争者，甚至包括国外厂

44、商。对于实力较弱的小鞋业公司，可以先从某个特别的细分市场入手，如某种特殊规格的鞋或者竞争者较少的细分市场，如布鞋，尤其是中老年人的布鞋市场。见图83。细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合策略 图83 集中性营销采用这种策略的往往是资源力量有限的中小企业，尤其是小企业。这类企业很难在竞争激烈、利润丰厚、市场容量大的细分市场上获得立锥之地，所以“宁为鸡首，不为牛后”不如在较小的细分市场上获得较高的、甚至是具有支配力量的市场份额。需要引起注意的是，该策略的潜在风险较大。因为小企业所选的目标市场容量有限，是实力雄厚的大企业没有顾及的市场范围，然而，随着小企业力量的增长和大企业对市场的进一步开拓，

45、该市场的竞争也会剧烈，小企业的市场地位将会动摇，所以，企业应该在实施这一策略的时候，考虑到将来企业的发展战略，结合企业的资源实力，及时调整目标市场营销策略。另外，一旦宏观营销环境发生了变化，尤其是经济衰退，或者目标市场的购买力急剧缩减，消费者的偏好发生改变，企业的处境就会困难，所以，采用这一策略，要求企业具备良好的监控力量，对宏观与微观营销环境以及目标市场动态进行监察。以上就是企业可以选择的目标市场策略，在市场营销实践中，企业如何进行选择？需要考虑和分析什么因素？是否可以在不同的时期采用不同的策略呢？回答以上问题的关键在于企业应该对选择目标市场时需考虑的因素做出分析。（一）市场特点这是企业在决

46、定选择何种目标营销策略时首要考虑的因素。主要是指消费需求的同质性或异质性。如果消费者的需求特点、购买习惯等特点较为接近，则企业可以选择无差异营销，如果相反，消费者的需求特征差异性大，企业应采用差异性策略。（二）企业资源企业的资源条件决定了企业的生产规模和营销力量。在市场营销活动中，企业要知己知彼，对自身的资金实力、技术条件、生产规模、管理水平与人员优势都要做充分的评估。如果一个企业在具有异质性的市场上，想采取无差异的目标市场营销策略，但是与竞争者相比，不具备资源方面的优势，那么就不宜采用这一策略。小型企业因为资源有限，最好采用密集性的营销策略。如：生产鞋类的企业可针对某个地区的次细分市场推出多

47、样化的品种。（三）产品特性产品的品质、性能与差异性是分析该产品投放的市场是否是同质性市场的一个主要考查因素。如果产品的差异性小，消费者对该产品的需求往往是同质性需求，如食盐、食糖、大米等，尽管这些产品在品质上有所差异，但差异性不太显著，所以可以对这类产品的目标市场营销采取无差别营销。不过要注意近些年这些产品的异质化趋势，可以在产品多样化和促销策略上做出相应调整。另外，一些原先被认为是同质性产品的日用品，如：牙膏、香皂、洗衣粉、家庭烹饪用品与家庭照明灯等，现在已有了较大的差异化特点，原先采用无差异目标市场营销策略的企业，可以考虑根据不同的细分市场采用差异化的目标营销策略。对于差异性较大的多数产品

48、，如报纸、家电、电信产品、汽车与旅游、娱乐与保健服务等，这类产品的市场结构往往是垄断竞争或寡头垄断市场，产品的差异性是构成企业垄断性的主要因素，也是决定消费者选择购买的参考依据，更是建立消费者品牌忠诚的重要因素。所以企业经营这些产品，多会选择差异性或密集性策略。（四）产品生命周期对于某种规格的产品或某个品牌的产品，考查其产品生命周期的阶段特征是非常重要的。因为所处的产品生命周期阶段不同，市场的销售特点与营销反应会非常不同。尤其是对于高科技产品和不断进行市场改进的产品，更是如此。在产品生命周期的引入期，产品不被消费者所了解，企业对产品可能的潜在顾客不很清楚，为避免失去其他细分市场，造成前期的投资

49、无法回收，增加经营风险，企业可以先采用无差异营销策略，探明企业的目标顾客，再在成长期采用差异性或密集性的营销策略；在产品的成熟期，企业的目标营销策略往往比较稳定；在产品的衰落期，企业的营销战略取向不同，所采取的目标营销策略也会有所不同。如为尽快收回投资，企业为缩减产品的市场营销费用，会采取差异性或密集性的营销策略。如选择开拓新的市场，企业会在产品改进的基础上采用无差别目标营销策略。（五）竞争者的目标市场战略知己知彼，是兵家用语，在营销战场上，更是需要铭记。如果竞争对手采用无差异营销策略，企业要根据自身实力与其他因素综合考虑，可采用差异性营销策略或密集性营销策略，以突出企业的营销特色。如果竞争企

50、业采用差异性营销策略，企业的实力不敌竞争企业，可考虑在更小的市场上开展营销活动，即可采用密集性营销策略，如果企业自身的实力很强，则可以采用与竞争对手同样的目标营销策略，在该市场上取得最强的竞争优势。（六）营销环境企业所面临的营销环境是否稳定并运转良好，对企业的营销活动是否能顺利开展非常重要。尤其是经济与社会环境，如果处在不稳定状态，经济萧条、社会动荡，则企业很难获得更多的资源，而且市场购买力下降，所以企业要尽可能地利用已有的资源开展营销活动，所以更要明确企业的目标市场，可以采用差异性或密集性目标市场策略。在运转良好的营销环境下，企业则可以结合以上因素综合考虑，可以在三种目标市场策略中加以选择。

51、第四节 市场定位企业在确定目标市场后，往往会发现在这个市场上，已存在竞争企业，即使没有，也存在潜在的进入风险。那么，在目标市场上进行市场定位，就构成了企业营销战略的一个不可或缺的组成部分。STP营销战略中的最后组成部分就是市场定位，英文为Positioning 。企业与竞争者在同样的市场上进行市场营销活动，那么，是否能吸引消费者的注意，企业形象与产品形象的树立非常关键。所以市场定位理论的目的就在于帮助企业在已有的目标市场上找准位置，突出与竞争者的差异点，树立正确的定位与形象。一、市场定位的含义市场定位的概念首先是在传播学，主要是在广告的实践活动中得以应用。在二十世纪七十年代后引入到市场营销学理

52、论中并得到广泛应用。在企业文化、企业管理以及企业形象设计中也得到了普及应用。所谓市场定位，是指企业在对目标群体和消费者特征的充分调查分析基础上，塑造本企业产品的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。也就是说，市场定位实际上是从产品的已有属性或潜在属性出发，结合目标市场的消费特征，给企业的产品找准市场地位，这个位置的确定最终还是取决于消费者对产品的认知。企业需要注意的是，根据产品的属性定位，一定要结合消费者对产品属性的心理认识来确定。因为产品的特色或产品的差异化特征，有些可以从产品的形式层和附加层上得以表现，如产品的性能、物理或化学构成、外

53、观、品牌、包装和服务等，有些则要从消费者对产品的心理反映上进行判断，如高贵、奢华、简约、时尚、典雅或朴实的感受等，有些则是从产品的营销策略的差异化上体现的，如不同的价格策略。所以，企业在进行市场定位时，一方面要对竞争者的产品特色，和消费者对竞争者产品的认识有清楚的把握，另一方面要掌握目标群体对产品的各种属性的重视程度，包括对产品实际属性和消费心理感受的要求，此外，还要结合企业的营销策略、企业资源与战略目标等统筹考虑。根据对以上几方面的调查分析，企业再据此确立产品的特色和独特形象。完成企业的市场定位。在多样化、个性化消费趋势愈渐凸显的营销环境下，企业如果不清楚产品在消费者的心中有何特色，与竞争者

54、的产品相比较有何差异，或者只是一厢情愿地推出所谓的差异化产品策略，而不考虑在消费者心中的实际定位，或者根本不进行市场定位，只是根据现有产品在市场上的反映以及市场的成长速度来组织营销活动，都是盲目的行为，将不利于对企业资源的优化配置，更无从谈起对营销资源的经济性使用。市场营销的关键在于对消费者的认识，对消费需求的准确把握和引导，如果缺乏对产品特色的塑造，缺乏对消费者的消费感受的把握，企业就无法在竞争激烈的市场上立足，经济效益也就无从谈起。市场定位的重要性体现在：有利于企业优化配置资源；有利于企业掌握目标市场特征；有利于树立企业和产品的特色形象；有利于企业的品牌塑造；有利于巩固企业的竞争优势。二、

55、市场定位的方式由于企业在确定市场定位战略时，必须考虑竞争者的市场定位，要力求突出自己的产品和服务在消费者心中的形象，所以市场定位战略其实是一种竞争战略。它显示的是本企业的产品及其企业自身与类似产品或企业的竞争关系，以及营销策略的差异性。从与竞争者的定位比较和消费者的利益需求出发，共有以下几种市场定位方式。（一）空白定位空白定位也叫避强定位或拾遗补缺定位。是指根据消费者最为注重的某些产品属性或营销策略将产品市场划分为若干区域，如果采用的是两维变量，市场则划分为四个区隔。然后，找到目前的竞争者没有占据的市场空白或市场空隙，避开了强有力的竞争者的一种定位方式。这种市场定位方式的优点是：避开了竞争者的

56、强势竞争，在产品的某个受益属性上确定了自己的特色地位，可以在对这种受益属性有偏好的消费者心中迅速建立印象。而且，由于在这个市场区隔中的竞争者几乎没有或者非常弱小，所以这种市场定位的风险较小，成功率高。但是，这种空白的市场在现实营销实践中不易发现，即使存在，也需要一些较为严格的进入条件。如：企业要开发的这种市场尚未提供的新产品，需要具有足量的市场规模；企业必须具备研发与生产该产品的技术力量和生产工艺，而且必须经济可行；企业开发的这种新产品与竞争者产品相比，还要具备明显的可区分性。（二）迎头定位如果企业的竞争实力雄厚，可以与竞争对手相持或“对着干”，即与竞争者占据同一市场区隔。因为有较多竞争对手的

57、市场多是容量较大，有发展潜力和利润空间的市场。迎头定位是一种竞争性最强的定位方式。采取这种市场定位的条件是：企业的资源实力，包括技术水平、人员力量与营销水平等都比竞争者强或者旗鼓相当；该产品的市场规模与潜力可以容纳两个或多个竞争者；企业的营销策略的调整与适应能力和灵活性强；企业生产的产品要比竞争者具有更能够吸引消费者的特色。（三）重新定位市场定位是一种动态的营销战略，如果企业在目标市场上确定了某个定位，然而，在后来的营销活动中，发现市场反应平平，与企业的预期目标相差甚远，如果经市场调研后，发现不是目标市场战略和营销策略的问题，企业的战略目标也制定得恰当，那么，就可能是企业的市场定位战略有所不当

58、，所以应给予修正。这就是重新定位。重新定位可能是二次定位，也有可能是多次定位。修正已有的市场定位战略将会导致企业的一系列策略都要重新调整，包括生产线，产品策略、价格策略、促销策略甚至渠道策略都要改变，会带来企业的成本上升，而且容易给消费者造成形象上的“混沌现象”，失去一部分已对产品具有一定好感的消费者。不难发现，在产品的市场营销活动中，产品的形象价值有时甚至要远高于产品的实体价值，所以对产品的市场定位战略要谨慎制定和执行。如果必须要改变，更要仔细地衡量长远利益与短期利益的得失。（四）心理定位企业的市场定位战略实际上是在消费者心中建立一种独特的、能与竞争者产品区分开来的形象，所以市场定位战略是一种差异化的竞争战略，它从产品实体属性和消费者心理感受上来强化产品的差异化。因此，采用心理定位，就是从消费者对产品的认识和态度等心理角度出发，来塑造本企业产品与竞争者产品的不同之处。比如：对于追求高雅、精致生活方式的目标群体，房地产公司可以将企业的