灵芝孢子粉策划书一二部分

1、第一部分 产品广州中医药大学牌破壁灵芝孢子粉胶囊是广东松山湖臻德生物医药科技有限公司和广州中医药大学的合作项目由广东松山湖臻德生物医药科技有限公司研制开发出来的保健品，承载着广州中医药大学中医药的底蕴和特色，有改善胰脏血液循环，提高胰脏生理功能，降低血糖；调节肿瘤患者的免疫力，辅助肿瘤患者的治疗；显著降低血脂和显著改善神经衰弱的效果。一、产品背景：随着生活水平的提高，人们的保健意识越来越强。从古至今一直被奉为强身健体“仙草”的灵芝，更加受到青睐。各种灵芝系列产品层出不穷，主要分为三大类：灵芝原木系列产品、灵芝孢子粉系列产品、灵芝孢子油系列产品。其中，最近比较热销的是灵芝孢子粉系列产品。灵芝孢子

2、粉一向被人们认为是灵芝高端的精品，是不可多得的高级保健品。目前，许多保健品企业都极力致力于灵芝孢子粉的研发上来，使其疗效更佳，更适合人们的保健需求。据2012年肿瘤报告中的数据显示，我国每年新发肿瘤病例约312万例，平均每分钟6人被确诊为癌症。由此可见，灵芝孢子粉对肿瘤各阶段人群的辅助治疗的市场极为广阔。纵观整个灵芝孢子粉行业，目前灵芝孢子粉存在市场价格较高，疗效欠佳等问题，因此本产品将在价格和疗效方面寻找新的利益点，以达到大众人群的需求。二、产品优势：1、质量优势： 原料优势：采集地：精选位于海拔1777米的大别山GAP灵芝栽培场的纯正灵芝（别名赤芝）栽培场，其出产的灵芝达到真正纯天然、无污

3、染，品质上乘。菌种：“广州中医药大学牌灵芝孢子油软胶囊”选用公认质量上乘、药效最为突出的Ganoderma Lucidum灵芝（赤芝）。先进的培育技术、标准化模式收集：采用熟料短段木栽培技术，对采摘及收集的灵芝孢子粉整个过程的温度、湿度、氧气、二氧化碳浓度、光线和营养等影响因素进行绝对严格控制，培育的灵芝具有个体饱满、有效成分含量高、生物利用度最好等优点，绝对是一等一的精选优良灵芝孢子粉为原料，是目前最具生物活性的灵芝产品。而其它栽培技术栽培的灵芝都难以做到。技术优势：破壁优势：不正确的破壁方法破壁率低，甚至会破坏灵芝孢子的原有成分和作用，严重伤害人体健康。例如低温处理会使灵芝孢子中的糖肽和酶

4、发生变化，失去生物活性，化学方法（如强酸、强碱）会残留大量有害化学物质，损伤消化道粘膜等。故此，我们通过多年研究灵芝孢子特性的基础下，采取高科技绿色常温纯物理破壁技术，不仅使灵芝孢子的破壁率达99%以上，而且是单个孢子的完整破壁（纯度为100%）2、疗效优势：高效抗肿瘤：“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”中的灵芝孢子粉具有高纯度，高有效成分的特点，能真正激活人体免疫细胞，增强放化疗杀灭肿瘤细胞的效果，同时可减轻放化疗的毒副作用。 激活免疫细胞抗肿瘤研究表明：绝大多数肿瘤患者的免疫能力明显低下、免疫细胞（如巨噬细胞、杀伤性T细胞、NK细胞）的清除肿瘤细胞能力下降（免疫应答失效，免疫细胞合成和分泌

5、的细胞因子数量减少）和免疫细胞数量减少是由于体内免疫因子分泌过多，患者手术、化疗对身体的损害造成的。然而“广州中医药大学牌的灵芝孢子粉胶囊”能迅速提高机体免疫力，提高巨噬细胞的吞噬能力、NK细胞和杀伤性T细胞的杀伤力，促进淋巴细胞的增殖，与此同时拮抗对免疫细胞功能及增殖起抑制作用的因子。 增强放、化疗疗效“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”富含三萜类灵芝酸、有机锗、有机硒、多肽、灵芝多糖等有效成分，具有辅助化疗药物使得更高效地杀灭肿瘤细胞、使机体逐渐康复的作用。研究表明在化疗期间服用本品能肿瘤细胞由DNA合成前期转入DNA合成期，增加肿瘤细胞对放射线的敏感性，提高放射治疗的完全缓解（CR）率。

6、明显减轻放、化疗的毒副作用 放、化疗药物及放射线作用分布在大脑及内脏迷走神经的5-羟色胺等受体，产生刺激信号，沿神经传导到大脑的呕吐中枢，使人产生恶心感觉，继而产生呕吐；同时放、化疗可使胃肠功能紊乱或下降，造成腹痛、腹胀、食欲减退。本品对神经系统具有镇静和调节作用，可使恶心呕吐感觉减轻，也能使胃、肠平滑肌的肌张力降低，减轻胃肠痉挛，达到减少消化道不良反应的作用。 对造血生长因子(HGFS)有明确的活化作用，可迅速提高血细胞（尤其是白细胞）及血小板的数量 所含三萜类化合物可减轻药物性肝损伤和免疫性肝损伤，降低转氨酶、修复肝细胞组织，起到护肝作用。 具有改善心肌缺血作用：通过改善心脏细胞代谢，增加

7、心肌营养性血流量，这是对心肌缺血保护作用的重要环节，减轻了治疗中对心脏的毒性作用。 迅速消除放、化疗中产生的大量自由基和活性氧，修复已损伤的正常组织细胞。 通过提高痛阈，延长痛反应潜伏期，使机体对疼痛的耐受力增加，从而减轻治疗过程中产生的疼痛。 有较强的抗细胞组胺作用，减轻过敏反应（皮疹及搔痒，血管性水肿），达到抗变态反应的临床治疗效果。 对毛囊和上皮细胞有较强的保护作用及促进合成代谢作用，可减轻治疗中对皮肤所产生的毒副反应，如皮疹、色素沉着、脱发、雷诺氏征等。迅速提高免疫力，改善患者的病症“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”富含三萜类灵芝酸、不饱和脂肪酸、有机锗、灵芝多糖等有效成分能迅速提高人

8、体免疫力，对高血压、高血脂、高血糖、肝功能异常者，能减轻疾病症状、增强身体各器官功能。日常保健服用，5天内可感觉体力显著增强，睡眠质量改善；长期服用皮肤恢复光泽，面色红润，让体质虚弱者重新焕发青春活力！ 增强免疫力：本品能能增加体内B淋巴细胞数目及其所分化抗体IgM等的数量；增加B淋巴细胞免疫应激性，起到增强机体体液免疫功能；拮抗应激所致T淋巴细胞免疫功能抑制作用；拮抗激素对T淋巴细胞增殖反映的抑制作用。通过促进细胞的能量代谢，从而促进核酸、蛋白质合成，明显促进淋巴细胞分裂增殖，从而增强细胞免疫功能；增加免疫细胞分泌IL2、干扰素数目，明显促进免疫细胞因子IL2、IL6和肿瘤坏死因子（TNF）

9、的mRNA表达，使免疫表达量增加。 保肝、护肝、抗肝硬化：本品能能减轻化学药物（毒物）对肝脏的损害，加强肝脏代谢药物（毒物）的功能。降低血清谷-丙转氨酶（SGPT），使保护肝脏免受损伤的肝脏超氧化物歧化酶（SOD）活性和还原型谷胱甘肽（GSH）含量显著增高，而升高的脂质过氧化产物丙二醛（MDA）显著降低。减轻肝小叶炎症细胞浸润，减轻肝细胞肿胀和坏死，促进肝细胞再生从而保护肝脏；可使因肝损伤升高的肝脏甘油三酯（TG）显著降低，降低肝脂肪量，防止脂肪肝；具有抗肝纤维化，抑制肝炎病毒复制等作用。 调节血压：“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”富含不饱和脂肪酸如赤芝孢子酸A等能预防血栓和动脉硬化, 减少

10、恶性胆固醇, 降低血中的中性脂肪含量, 防止脂肪肝。具有软化血管、净化血液、消除细胞自由基的作用。 对冠心病及高脂血症疗效：本品具有扩张冠状动脉，使冠状动脉流量增加62%，明显降低冠脉阻力、动脉静脉氧差、心肌耗氧量和心肌氧利用率这是其保护心肌缺血的中心环节，改善了缺血心肌的心电图变化：抬高的ST段明显下降而接近正常，T波倒置的深度减少。灵芝三萜类化合物与胆固醇生物合成途径中羊毛甾醇后的中间体类似，可抑制胃肠道吸收胆固醇；还可抑制胆固醇合成过程中的限速酶3-羟-3-甲戊二酸单酰辅酶A（HMG-CoA）还原酶，从而抑制胆固醇合成。本品治疗冠心病心绞痛的疗效与其增强心脏功能，提高心肌对缺血的抵抗力，

11、增强冠脉流量，改善心肌微循环，降低血黏度抑制血小板聚集，防止血栓形成有关。老年患者服用本品后，除原有的症状减轻外，食欲、睡眠和体力亦有明显的改善；长期服用有降血脂作用，能降低血清胆固醇、甘油三酯和-脂蛋白值。 改善神经衰弱：本品对神经衰弱失眠有显著疗效，总有效率高达87.4%96.0%，显效率46.0%90.0%。一般用药后45天即出现明显疗效，表现为睡眠改善，头痛、头晕减轻或消失，精神振奋，记忆力增强，体力增强。中医分型属气血两虚者疗效最好。 抗衰老：本品含有有机锗有清除氧自由基作用，能使生物体所产生的内源性防卫自由基损伤的抗氧化剂或抗氧化剂化酶类物质（如超氧化物歧化酶SOD）得含量升高，延

12、缓衰老。吸收快，见效好 100破壁，90吸收：“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”采用全国最先进的破壁技术高科技绿色常温纯物理破壁技术，不仅使灵芝孢子的破壁率达99%以上，而且是单个孢子的完整破壁（纯度为100%），破壁后的灵芝孢子粉中的有效成分更易于溶出，更易于胃肠道对其有效成分的吸收，有效成分吸收率达90以上，一般服用45天即可见效。 胶囊更便捷、更易吸收：“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”采用全国最先进绿色环保的玉米淀粉胶囊，该胶囊无毒、环保、无污染，吃后完全对身体无害。而且其具有计量准确、携带方便、内容物释放快、生物利用度好等特点。囊材在胃肠道易溶、更易释放内容物，对体质虚弱、消化道功能

13、差的患者，更容易吸收、消化，疗效更好。三、产品包装：将把握市场，对市场进行设计定位（品牌定位，产品定位，消费者定位）。在众多同类商品中给消费者一种与众不同的独特印象。突出“广州中医药大学的品牌”，让消费者充分了解产品并透过产品品质折射出企业的性质，企业的精神，企业的品质及经营理念等。四、目标市场肿瘤各阶段人群具体分析：据2012年肿瘤报告中的数据显示，我国每年新发肿瘤病例约312万例，平均每分钟6人被确诊为癌症。由此可见，随着当今世界日新月异的发展，人口不断的增加，导致肿瘤的致病因素越来越多，肿瘤人群市场日趋壮大。现代医学对肿瘤人群的治疗效果不甚好，肿瘤患者大多食欲减退、型体消瘦、免疫力低下，

14、加上放、化疗药物对人体的毒副作用大，使患者出现食欲减退、呕吐、脱发掉发，白细胞减少、免疫力减退等一系列现象，让患者身心都难以忍受。而“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”可以大大地改善这种毒副作用，它可以双向调节人体免疫力，调节肿瘤病人T细胞亚群比例，提高NK细胞活性及吞噬细胞、IL-2、肿瘤坏死因子等活性，提高淋巴细胞转化率；抑制肿瘤细胞的生理活性，预防癌细胞的再生和转移；创造治疗机会，使只能保守治疗的患者能够有机会接受手术及放、化疗；减轻患者因放、化疗引起的毒副作用，提高患者对放、化疗的耐受性，降低患者手术放、化疗后的转移、复发率，是肿瘤患者必备的家常良药。冠心病、心绞痛、高血压人群具体分析：

15、现代临床证实了灵芝孢子油对冠心病、心绞痛、高血压等的治疗和预防作用。灵芝孢子油可以增强心脏功能、提高心肌对缺血的抵抗力、增加冠脉流量、改善心肌循环、降低血黏度、防止血栓形成等。灵芝孢子油具有镇静作用、镇痛作用及其清除氧自由基、提升血脉的供血供氧量等。在临床上灵芝孢子油治疗冠心病、心绞痛的总有效率达89.698.3%，灵芝孢子油还能双向调节血压，帮助人体产生前列腺素，从而扩张血管，降低血压等。其他人群：高血脂，高血黏度，急、慢性肝炎，呼吸道疾病，神经症，免疫力低下等人群。五、“广州中医药大学牌灵芝孢子粉胶囊”的产品标准：保健食品注册管理办法对保健食品企业的注册，产品标准，原料辅料标准，标签说明等

16、作了十分详细的规定。我公司将严格参照实施。ISO9000国际质量认证以及中华医学会的质量认证，此外，公司所生产产品将更加侧重于功能研发的先进性，不夸大产品的功效。而且公司将十分注重产品外观设计，在众多同类商品中给消费者一种与众不同的独特印象。让消费者了解产品并透过产品品质折射出企业的性质，企业的精神，企业的品质及经营理念等。第二部分行业及市场情况一. 灵芝保健品现状及发展趋势：灵芝是一种能延年益寿，具有良好保健效果的药用真菌。目前，对灵芝进行了有效成分、药理作用和疗效等方面的研究，探明灵芝其所含有效成分多达10多种，而且各有效成分之间，还有协同作用。大量的研究之后，证明灵芝及孢子粉其有效成分具

17、有广泛的药理作用，可用于防治慢性支气管炎、神经衰弱、高血脂症、冠心病、肝炎、白细胞减少症、肿瘤等多种疾病。随着现代医药科技的发展，灵芝也进入了医药、饮料、化妆品等领域，目前在中国大陆、香港、台湾、日本、韩国、东南亚及欧美等国家和地区已掀起了一股灵芝热，关于灵芝的开发和科研层出不穷。灵芝保健品市值高达百亿，产品主要以破壁灵芝孢子粉及灵芝孢子油为主。目前药监局审批的灵芝孢子粉保健食品有112个、灵芝孢子油保健食品有26个，申报的功能主要包括免疫调节、保肝、延缓衰老、抗辐射等方面，产品原料以单方为主。查看国家药监局官方网站，你会发现灵芝孢子类保健食品厂家主要集中在福建、广州、北京、上海一带，而像安徽

18、、山东、长白山等这些原料产区申报的保健食品极少，这说明原料产地和成品开发基本是分离的，即有原料的区域不重视产品开发，重视产品开发的区域不重视原料，这很大程度造成了灵芝孢子类产品质量的参差不齐、鱼龙混杂。在这138个国食健字灵芝孢子类保健食品中，福建省最重视原料及产品质量，厂家基本都是产研销一体；广东省开发的产品最多，但几乎没有自己的基地；而灵芝孢子粉种植及消费大省浙江省产品却只有寥寥几个，其中大部分以中药饮片身份在市场上销售。灵芝产品品牌琳琅满目，有上千种之多。目前比较知名的品牌主要包括福建的元生泰、仙芝楼、东星、健神，广东的中科、中科海外、康道、广药、学者，北京的同仁堂、芝人堂、富元康，浙江

19、的寿仙谷、大晟、康恩贝，上海的恒寿堂、菇宝，四川的仙牌等，而20世纪初风靡一时的绿谷已经逐渐退出历史舞台。我国的灵芝产业经过30多年的发展，无论是人工栽培技术还是深加工技术均取得长足进步，并成为国际市场上主要的灵芝生产与出口大国，灵芝产品的出口主要以灵芝子实体和灵芝提取物原料为主，主要销往东南亚及欧美国家。 19世纪末20世纪初，灵芝是药食两用的真菌，不光可以用于开发保健食品及中药饮片、还可以用来开发食品，但随之灵芝中药属性的定性，灵芝食品面临巨大挑战，现在已经被严格限制。未来灵芝产品的食品之路已经被封闭，只有往保健食品及中药饮片方向发展，从2013年开始，没有合法身份的灵芝类产品将被淘汰。2

20、012年，受胶囊事件的影响，灵芝及孢子粉胶囊类产品也受到很大影响，销量较之往年下降不少，但灵芝孢子油软胶囊类产品影响却微小，相反还呈上升趋势。任何事情都是相对的，有得有失，灵芝行业亦是如此，胶囊事件成就了灵芝孢子粉粉剂这类产品，受到了消费者的空前热宠。为促进灵芝产业的健康快速发展，急需提升产业发展的规模和质量，提升品牌的公信力和竞争力，从而提升灵芝产业在保健和药用市场的地位和作用。同时，应以国际化为目标，着重进行“产业规模化、工艺现代化、生产标准化、产品品牌化、市场规范化”的建设；重视灵芝文化对提升灵芝产品附加值的重要作用，通过灵芝产品的文化包装，延长产业链，推进灵芝产业发展；尤其应加强灵芝在

21、抗肿瘤方面的药物研发、在防治糖尿病、治疗肝病和抗衰老等方面的功效研究，推进药理和标准化临床研究，从而为灵芝应用提供理论基础和标准。目前，灵芝产品同质化尤为严重，这与政府的政策支持不够以及厂家在产品研发方面不重视有关，价格、品牌、服务是各大灵芝产品的主要销售利器，相信经过市场洗礼，灵芝类产品必将走向专业化、规范化、品牌化的发展路线。二.灵芝孢子粉胶囊现状及发展趋势： 世界卫生组织报告显示，2008年全世界约有1270万癌症新增患者，760万死于癌症，尤其在发展中国家，癌症新增例数达56%， 据推测到2020年前，全球癌症发病率将增加50%，即每年将新增1500万癌症患者。不仅如此，癌症的死亡人数

22、也在全球迅猛上升，2030年这个数字可能会增至1320万。而我国平均每分钟有6人确诊为癌症。由此可见，灵芝孢子粉作为肿瘤人群的辅助治疗，市场广阔，市场需求量极大。其中主要集中在南方地区，这些地区经济发达、癌症发生率高、注重养生保健。广东市场主要以灵芝孢子油产品为主，闽浙市场主要以破壁灵芝孢子粉产品为主，江苏市场则不分伯仲，而像北京、上海这类一线城市相比较而言消费氛围一般，广西、四川以及东北等市场消费潜力大并呈上升趋势。据研究者统计预测目前灵芝孢子粉的市面值达到3040亿，灵芝孢子油产品品牌众多，市场竞争较激烈，其主要有元生泰、仙芝楼、东星、健神，广东的中科、中科海外、康道、广药、学者，北京的同

23、仁堂、芝人堂、富元康，浙江的寿仙谷、大晟、康恩贝，上海的恒寿堂、菇宝，四川的仙牌等知名品牌。跟普通大保健品相比，灵芝孢子粉的流通渠道是最为专业性的，也是流通环节最少的一个行业，灵芝从业人员也是素质最高的。无论是终端销售人员还是渠道经销商，都需要较为丰富的灵芝专业知识，也需要一定的医学常识，主要是因为灵芝孢子油功能全面，终端销售人员需要经过灵芝孢子粉专业知识的培训才能了解灵芝孢子油、了解消费者，渠道经销商需要有丰富经验的营销团队及成熟的营销模式才能做强做大。当前，灵芝孢子粉营销渠道方式主要有以下几种：1、 直销：无限极及天狮在直销领域业绩斐然，但是灵芝孢子粉产品只是他们的附属产品，大而全的产品线

24、使得他们在灵芝行业专业领域没有多少话语权，有些还是贴牌方式开发产品，但销量不可忽视。安惠虽然也是直销企业，但是在灵芝领域的投入较之前两者大得多，但是很奇怪我在药监局网站中找不到他们的产品，是否也是贴牌不得而知，亦或是以中药饮片的身份进入市场。2、 会议营销：这是灵芝行业最为喜欢的一种模式，灵芝的神秘不光是身份，更多是产品功效，这造就了服用营销及健康讲座模式的成功，一对一的销售，面对面的沟通，亲人般的服务，会议营销的三大利器成就了中科、绿谷这些品牌。目前，灵芝行业的会议营销主要分医务和讲师两种，医务主要通过医生把灵芝传播给消费者，讲师主要在健康讲座等会议上把灵芝传播给消费者。总体上，灵芝营销渠道

25、的会议营销是较为高端、正规的，因为很多从业人员本身就受益灵芝，是真正在吃灵芝并给身体带来健康的，这也是为什么医务人员也会传播灵芝孢子粉的原因所在。3、 传统营销：灵芝的传统营销和普通的大保健品不同，大保健主要靠广告拉动及药店销售，灵芝行业的传统营销不能只有这两个手段，甚至可以说淡化两者，更多是靠品牌传播及终端推介。寿仙谷的药店坐诊医生推荐模式、仙芝楼的专卖店模式、仙牌的药店专柜模式，等这些，说明传统营销还是具有强大的生命力。4、 网络营销：电子商务时代，没有哪个行业会忽视网络营销的能力，灵芝孢子粉行业也不例外。在淘宝中搜索灵芝孢子粉，会让你眼花缭乱，亚马逊、京都商城、一号店、当当网亦是如此，还

26、有企业自己的商城等等。五花八门的灵芝品牌、良莠不齐的灵芝产品，着实令人感觉灵芝行业的朝气蓬勃，但是真正能在电子商务渠道独树一帜的几乎没有，且不说销售业绩水分大，其实电子商务的营销成本并不是我们想象中的那么低，被电商牵着鼻子走。线下线上打价格战的现象比比皆是，如何平衡终端和网购的投入，怎么样让线上及线下共同发展，这让很多灵芝孢子油品牌头痛。总体来讲，品牌是网络营销的生命力，网络推广是网络营销的最大利器，要想线上线下两者兼得，做好品牌及产品开发尤为重要，利用品牌在线下的影响力、在电子商务渠道开发适销对路的产品是重中之重。三.本公司与行业内主要竞争对手的比较： A广州汉方现代中药研究开发有限公司汉方

27、公司是中国最大的医药集团之一，是香港、上海上市公司广州药业控股子公司，是一家重点生产和开发天然药物、植化原料药、注射用脂肪乳原辅料（药用油脂、卵磷脂）、中药及化学药制剂、天然原料保健品的高新技术医药制造企业。汉方公司独立研制开发的“广药牌灵芝孢子粉胶囊”成功产业化。利用核心提取技术将产品质量标准提高，该产品已实现销售收入1000万元。该公司的优势：集药品、保健食品、研发、生产、销售于一体，是国内少有的多中心集于一体的平台国家级科技创新平台。具有相当高的品牌优势，规模优势，技术领先优势，拥有广阔销售市场。B南京中科集团股份有限公司中科集团目前是国内保健食品行业研发能力最强的企业，依托中科强大的科技资源优势并同南京大学、中国药科大学、南京医科大学、南京中医药大学等高校保持友好合作关系，共同致力于中科新品的研发。公司拥有独立的研发中心，在自主知识产权方面走在同行前列。持之以恒的技术创新使中科产品保持国内领先水平，部分产品则属国际首创。中科集团已获卫生部保健食品批准证书的产品有50多个，囊括了多种领域，居业内前茅。中科销