湖北蕲项目物业发展策略报告

1、2011湖北湖北蕲春项目蕲春项目 物业发展策略报告物业发展策略报告 本项目所在蕲春蕲春为县级地区，城市总体消费力有限，我们必须在产品 和营销上下工夫，才能保证我们在激烈的竞争中获胜； 本项目所在蕲春区域为县城新区（城郊结合部），周边为在建医药园 区，居住人口密度低，而开发商原规划设计为大型商业与住宅综合体， 因此在本次物业发展建议中我们必须认真思考此类物业的市场接受度 与可行性； 做好合适的产品是本项目成功的关键一步。 蕲春蕲春城市价值及区域房地产市场情况如何？ 我们如何界定竞争区域及项目？如何在竞争中得到启示点？ 本项目地块条件如何？周边配套条件如何？本项目所在区域价值如何 发掘？ 本项目有

2、哪些优势、不足，机会点与威胁点？ 本项目应如何精准的进行市场定位、客群定位和价格定位？ 本项目的产品应如何做？ 我们的探讨由此展开我们的探讨由此展开 part 1：市场分析 part 2：项目分析 part 4：开发战略 part 5：经济效益分析 part 6：商务条件 目录目录 contents 发现 分析 解决 part 3：项目定位 part 1：市场分析 part 2：项目分析 part 4：开发战略 part 5：经济效益分析 part 6：商务条件 目录目录 contents part 3：项目定位 1、城市价值分析、城市价值分析 2、蕲春楼市分析、蕲春楼市分析 3、区域市场分析

3、、区域市场分析 4、典型个案分析、典型个案分析 城市价值分析城市价值分析蕲春县地理位置蕲春县地理位置 蕲春县位于湖北东部，隶属湖北省黄冈市管辖。蕲春县地跨东经11512- 11556，北纬2959-3040之间，地形狭长，形如船帆，地势北高南低，地貌 复杂。 城市价值分析城市价值分析蕲春县概况蕲春县概况 蕲春县版图面积2398平方公里，总人口94.97万人（第5 次全国人口普查数 据）。现辖13镇1乡1场 。 蕲春以“水隈多蕲菜（水芹菜）”得名，历史上另称蕲阳、齐昌、蕲州。蕲春 早在公元前201年（西 汉高祖六年）建县，而其远古文明则上溯到新石器时代 ， 是鄂东最古老的县之一。 城市价值分析城

4、市价值分析蕲春县经济蕲春县经济 2010年，全县地区生产总值101.35亿元，年均 增长13.84%，比“十五”末增长91.2%；全口径财 政收入9.8亿元，年均增长31%，其中地方一般预算 收入年均增长30%；规模以上工业增加值27.16亿元， 年均增长41.4%，是“十五”末的5.6倍；社会消费 品零售总额达到48.52亿元，年均增长23.9%；累计 完成固定资产投资267.5亿元，年均增长39.4%；三 次产业结构由“十五”末25.6：30.6：43.8调整为 25.6：35.4：39。 2010年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯 收入分别达到收入分

5、别达到12460元、元、4213元元，分别比“十五” 末增长117.5%和58.7%。 城市价值分析城市价值分析蕲春县交通蕲春县交通 蕲春县地处鄂东边陲，大别山南麓，长江中下 游北岸，素有“吴头楚尾”之称，历为水陆交通要 冲，商品集散中心。今日蕲春南临长江“黄金水 道”，京九铁路、沪蓉高速公路、鄂皖等级公路均 穿境而过，乘车一小时可抵达武汉天河机场，交通 区位优势极其明显。县内交通发达，形成了“两纵 五横五循环”的干线公路网络，支线公路实现村村 通。 城市价值分析城市价值分析蕲春县规划蕲春县规划 蕲春县在十二五计划期间把握推进 “三区两带”和科教与人才强县战略这 个关键，牢牢把握“一主三化”的

6、发展 思路和“建设经济强县、医药名县、文 化大县”的奋斗目标。 城市价值分析城市价值分析蕲春县发展蕲春县发展 2011年是“十二五”开局之年，2011年全县经 济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长 14%以上；规模以上工业增加值增长25%以上；全 社会固定资产投资增长28%以上；地方一般预算收 入增长18%以上；外贸出口增长10%；社会消费品 零售总额增长20%以上；城镇居民人均可支配收入 增长12%以上，农民人均纯收入增加300元以上； 城市价值分析城市价值分析小结小结 蕲春县经济的稳步快速发展和优势的地理区位为打造湖北省发达县域 城市奠定了基础，蕲春县是当前鄂东地区较具投资潜力的小

7、城市之一。是当前鄂东地区较具投资潜力的小城市之一。 蕲春县在售楼盘主要集中在漕河镇蕲春县在售楼盘主要集中在漕河镇 2010年蕲春全县开发规模小区6个，共计完成投资2.2亿元，同期增长47%；商 品房施工面积14.74万平方米，同期增长41%；商品房销售面积约9万平方米，同期 增长32%。 蕲春县宏观房地产市场分析蕲春县宏观房地产市场分析特征特征 以上数据来自蕲春县房地产网，为西科公司长期监测数据 限购令仅针对国内一、二线城市产生影响，而限贷令在三、四线城市执行情况较弱，一、 二线城市房地产市场受限情况下，部分投资者会将资金转向三、四线城市。 我司对蕲春房地产消费群分析发现：蕲春住宅市场仍以刚性

8、需求为主，因此，我司认为国 家宏观调控对蕲春房地产市场影响较小。 蕲春宏观房地产市场分析蕲春宏观房地产市场分析小结小结 蕲春县房地产项目以普通住宅为主，缺少中高档品质住宅与较大 规模商业项目，但蕲春县为四线小城市，人口总量少，人均收入一般， 人群总体消费力有限，结合贵司预计开发产品定位和县政府要求，我我 司认为应对市场进行综合分析考虑。司认为应对市场进行综合分析考虑。 典型个案分析典型个案分析 本项目周边及蕲春漕河镇内房地产市场较具代表性项目有6个。 典型个案分析典型个案分析 城市花园 信达步行街 香格里拉新城 万豪郦晶园 李时珍医药港 美景国际新城 本案 典型个案分析典型个案分析 万豪郦晶园

9、座落在漕河七里桥大转盘旁，以总建筑面积8万平米的规模气魄，把守进 入蕲春的城市端口，与蕲春第一大道李时珍大道融为一体，形成一座代表城市形象、 集合4栋1819层高端住宅、10000精品商业生活街、1栋四星级酒店于一体，是具有 现代化都市气息的蕲春首席地标级建筑群。 万豪郦晶园 典型个案分析典型个案分析住宅住宅 万豪郦晶园为浙江投资商与湖北万豪置业联手打造的蕲春新城之高端项目，其中包括 一栋四星级酒店，该酒店为蕲春县重点工程项目，该酒店的建设极大的提升了万豪郦晶园 项目的整体品质，并将其住宅价格提升至蕲春住宅价格的最高点。 总建筑面积约81836m2（其中商业与住宅59397m2，酒店22439

10、m2） 总用地面积21919m2 容积率3.63 建筑密度38.2% 物业类型高层 配套设施1万多平米商业街、1栋四星级酒店、市政绿化广场 户型面积2*2*1：102/110/115m2 3*2*2: 120-130m2 价格(住宅均价)3350元/m2 商业情况 (价格)李时珍大道段14000元，漕河一路11000元，内街5000- 8000元，二层5000-6000元。 （户型面积）一层31-200m2；二层200-300m2。 （商铺层高）一层3.6m；二层3.6m；共计两层。 （销售情况）自2010年10月至今，100m2以下已基本售磬，100 100m2以上有空余，整体销售套数比约5

11、0%。 万豪郦晶园 典型个案分析典型个案分析小结小结 1、蕲春房地产市场当前正在发展中，项目总体品质不高； 2、蕲春商品住宅现已实现了以高层为主的建筑形式； 3、蕲春新城区住宅项目价格高于老城区住宅项目；（老城区约28003000元/m2， 新城区约32003500元/m2） 4、蕲春商业成熟区主要集中在老城区，而新城区商业资源缺乏； part 1：市场分析 part 2：项目分析 part 4：开发战略 part 5：经济效益分析 part 6：商务条件 目录目录 contents part 3：项目定位 1、经济指标分析、经济指标分析 2、四至条件分析、四至条件分析 3、地块条件分析、地块

12、条件分析 4、市政配套分析、市政配套分析 5、swot分析分析 项目分析项目分析本项目位置本项目位置 项目位置 本项目位于蕲春县新城区主干 道李时珍大道旁，该路为 蕲春当前唯一的标准型双向6 车道。本项目临近新县政府、 会展中心、李时珍医药港，该 区域发展前景较好。 本案本案 根据本项目经济指标分析，本项目适宜做酒店式公寓、住宅、商业项目。产品品 质可定位于蕲春地区中高端。 项目分析项目分析经济指标分析经济指标分析 主要技术经济指标 方案一方案二 规划总用地面积64324.30m2规划总用地面积64324.30m2 总建筑面积160810.75m2总建筑面积160810.75m2 其中 商业面

13、积36504.89m2 其中 商业面积30157.91m2 其中 集中商业23270.61m2 其中 集中商业16512.13m2 沿街商业13234.28m2沿街商业13645.78m2 住宅建筑面积124305.86m2住宅建筑面积130652.84m2 容积率2.5容积率2.5 建筑密度19.23建筑密度18.85 绿地率37.5绿地率38.5 停车位723停车位756 北临：北临：会展中心，为本项目视觉亮点； 南临：南临：待开发坡地，暂无视觉影响； 东临：东临：待开发坡地，暂无视觉影响； 西临：西临：李时珍大道，在方便本项目出行及利于商业价值发挥的同时会为噪声、粉尘污染。 项目分析项目

14、分析四至分析四至分析 本项目地块现为毛地，地块形状较规则，土地较平整，利于规划与开发建设。 项目分析项目分析地块条件分析地块条件分析 项目分析项目分析市政配套市政配套 本项目位于蕲春县政务新区内，周边有蕲春县新政府、会展中心、李时珍医药港等市政配 套设施，但缺乏商业配套，项目周边整体市政配套设施完备度一般，劣于老城区，但未业发展 前景较好。 蕲春县三中学 李时珍医药港 工商银行 蕲春县新政府 蕲春文化广场 蕲春县三医院 文化广场幼儿园 会展中心 项目优势（项目优势（s） 1、本项目正临李时珍大道，交通便捷，利 于本项目商业价值发挥； 2、本项目临李时珍医药港，该项目建成后 将会为本项目提供客源

15、支持。 项目劣势点（项目劣势点（w） 本项目周边商业市政配套不全，对现阶段 住宅居住有一定影响； 项目机会点（项目机会点（0） 本项目位于蕲春县新城区，位于政务 中心内，发展前景较好。 项目威胁点（项目威胁点（t） 当前全国房地产市场火爆，房价持续走高，为 控制房价，国家将不定期出台系列调控政策， 而当前中国房地产市场为政策市场，政策的不 确定性将会对全国房地产市场乃至本项目带来 不确定风险，未来房地产市场走势的不确定性 将对本项目产生潜在威胁。 项目分析项目分析小结小结 1、本项目按经济指标与地块情况分析，适宜建造中高端住宅、酒店式公寓及 商业项目； 2、本项目所在区域商业配套一般，需要本项

16、目自建商业配套支持，商业规模 需适当控制。 part 1：市场分析 part 2：项目分析 part 4：开发战略 part 5：经济效益分析 part 6：商务条件 目录目录 contents part 3：项目定位 1、市场定位、市场定位 2、客群定位、客群定位 3、价格定位、价格定位 住 宅 分析关键点：区域住宅项目定位、竞争分析、本项目条件分析 区域住宅项目竞争分析 蕲春区域内住宅项目定位多为中低端， 中高端住宅项目较少，中低端住宅市场 竞争较激烈，中高端住宅市场竞争则较 小。 本项目地块条件分析 本项目地块形状规则，经济指标允许， 周边无高大建筑物，利于我项目建设中 高层住宅项目，并

17、成为区域地标。 本项目区域条件分析 本项目地处蕲春政务新区内，该区域的 政府机关及公务员将对我项目住宅提供 稳定客源支持。 酒店式公寓 分析关键点：同业竞争性、区域环境及使用消费客群 同业竞争性分析 蕲春县城内暂酒店式公寓项目，无同业 竞争性。 区域环境分析 本项目周边景观较优，交通便捷，利于 打造酒店式公寓。 使用消费客群分析 本项目地处蕲春政务新区内，政府机关 云集，且临会展中心、医药港，较多的 政府机关及商务人士将为本项目提供稳 定的使用客群支持。 商业街 分析关键点：商业繁华度、人车流量。 区域商业繁华度分析 区域内无大型商业，以本项目为核心， 周边1公里内无大型商业，商业繁华度 低。

18、 人车流量分析 本项目正临李时珍大道人车流量较大。 区域人口密度 本项目地处蕲春政务新区内，周边住宅 项目较少，但未来政府机关云集，且临 会展中心、医药港，较多的政府机关及 商务人士将为本项目提供稳定的使用客 群支持。 区域住宅项目竞争分析 本项目区域条件分析 本项目地块条件分析 适宜定位中高端住宅 住宅市场定位 同业竞争性分析 区域环境分析 使用消费客群分析 适宜定位酒店式公寓 酒店式公寓 区域商业繁华度分析 人车流量分析 区域人口密度分析 适宜定位商业街 商业街 在 蕲春政务新区蕲春政务新区 中高端住宅中高端住宅+ +酒店式公寓酒店式公寓+ +商业街商业街 项目建立形象上中高端；项目建立形

19、象上中高端； 产品品质中高端；产品品质中高端； 价格中端。价格中端。 置业特点 置业倾向 客户来源 客户层级 客户职业 家庭结构 生活习惯 消费习惯 二口或三口之家 自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好 炫耀、好跟风 跟风消费 重视区域环境以及区域便利性 关注产品附加值以及社区知名度 客户更多的集中于蕲春中心城 区的中高间阶层 城市新锐城市新锐 公务员，企事业单位职工 客群定位客群描述客群描述 本项目客群特征本项目客群特征 成功家庭成功家庭 蕲春县城及下属乡镇 政府公务员，企事业单位管理层 三口之家或三世同堂 淡静、繁忙 理性与感性结合消费 重视生活品质，追求高享受的生活 关注社区品质、品牌和社区

20、成熟度 蕲春县城及下属乡镇 蕲春县城及下属乡镇 住宅住宅 客群区域以蕲春县城为主体，客群区域以蕲春县城为主体， 逐步向下属乡镇扩散逐步向下属乡镇扩散 蕲春县城蕲春县城50-60%50-60% 片区内客户群体呈现多层次片区内客户群体呈现多层次, ,本区域的发展趋势本区域的发展趋势, ,受到区域情结的限制受到区域情结的限制, , 客户还是以蕲春本地客户为主。客户还是以蕲春本地客户为主。 下属乡镇下属乡镇40%-50%40%-50% 客群定位客群区域客群区域 蕲春县城50-60% 下属乡镇40%-50% 住宅住宅 客群定位客群定位客群定位 住宅住宅客群核心价值提取客群核心价值提取 蕲春本地自住型客群

21、是我项目住宅的主力客群蕲春本地自住型客群是我项目住宅的主力客群 住宅住宅 客群定位客群定位客群定位 酒店式公寓及商业街酒店式公寓及商业街客群核心价值提取客群核心价值提取 蕲春本地及周边区域投资型客群是我项目酒店式公寓及商业街的主力客群蕲春本地及周边区域投资型客群是我项目酒店式公寓及商业街的主力客群 酒店式公寓、商业街酒店式公寓、商业街 价格定位定价原则定价原则 定价原则定价原则 根据销售需要，本次定价主要针对本项目住宅部分进行估价，而较少考虑公建部分； 在本次估价时，遵循客观、公正、合理的原则，估算出市场公开价格，而不受其它人为 因素及实际开发成本影响； 在市场法定价修正、打分取值时，保证客观

22、合理，为正确定价提供指导依据； 在定价时需考虑与市场情况和销售去化等因素，并留有一定调整空间，最终实现销售整 体均价； 在定价时需认真分析竞争项目目前住宅价格水平。 住宅住宅 价格定位定价思路定价思路 定价思路定价思路 根据本项目住宅产品特点，在本项目可比较范围内有数个项目在售或预计近 期销售项目，其交易时间相近，交易情况相同，交易状况类似，其交易价格可作 为可比实例为本次定价作参考依据，因此采用市场法作为本次定价的方法，并以 此得出本项目住宅整体均价的理论价格，再根据我司对蕲春区域住宅及商业蕲春区域住宅及商业市场 发展的预估提出本项目住宅及商业住宅及商业的整体均价。 住宅住宅 价格定位价格计

23、算表价格计算表 蕲春项目住宅整体均价计算表蕲春项目住宅整体均价计算表 项目名称比较因素权重城市花园美景国际新城万豪郦晶园香格里拉新城信达步行街本项目 交通状况18.58.28.58.387.7 商业配套187.98.38.387.7 中小学校0.87.987.9887.7 医院0.787.88887.7 建筑品质0.87.27.37.57.77.57.7 建筑规划0.77.27.57.57.77.37.7 容积率0.77.8887.87.57.7 建筑密度0.87.37.97.97.57.37.7 绿化率0.87.27.67.67.77.77.7 车位配比0.57.57.57.57.77.57

24、.7 户型设计17.67.77.57.77.77.7 开发商品牌0.67.7888.17.97.7 物业服务0.67.67.77.77.97.67.7 合 计1099.5101.1101.9102.4100100 修正系数1001.01 0.99 0.98 0.98 1.00 实际均价 33503200340030003000 修正均价3367 3165 3337 2930 3000 项目可比性权重10.250.20.250.150.15 比准价格3198 3198 住宅住宅 价格定位入市整体均价建议入市整体均价建议 我司在充分进行市场分析、对本项目产品及客群有足够认识的前提下，同 时考虑开发

25、商的利益，本着科学合理、客观公正的态度提出本项目价格建议： 住宅部分整体销售均价为人民币3300元/m2； 商业部分整体销售均价为人民币7500元/m2 part 1：市场分析 part 2：项目分析 part 4：开发战略 part 5：经济效益分析 part 6：商务条件 目录目录 contents part 3：项目定位 1、分期开发建议、分期开发建议 2、户型配比建议、户型配比建议 3、建筑风格建议、建筑风格建议 4、园林景观建议、园林景观建议 5、商业街建议、商业街建议 6、智能化建议、智能化建议 根据本项目产品规划、定位及市场发展分析，我 司建议： 1、本项目分三期开发；（住宅部分

26、分两期开发， 商业部分整体开发） 2、先开发销售住宅部分，再开发销售商业部分。 开发战略开发战略分期开发建议分期开发建议 开发战略开发战略户型配比建议户型配比建议 根据项目档次，采用中高端市场的房型定位； 项目主力户型定位考虑热销户型的总价区间与房型； 根据项目价格定位进行户型面积定位； 结合蕲春蕲春当地中高端住宅项目户型配比进行定位。 户型建筑面积（）套数占比 2*2*185-9030% 3*2*1105-11030% 3*2*2120-13030% 4*2*2138-14510% 住宅户型配比建议 注：以上住宅户型配比不包含酒店式公寓 开发战略开发战略建筑风格建议建筑风格建议 层级分明的规划设计，以远高近低的层级方式排布，高低错落，符合人的空间尺度感。外立面设计着重突 出整体的层次感和