【广告策划PPT】北京白酒销售方案

1、中低端白酒北京销售方案中低端白酒北京销售方案 郭玉郭玉 北京市场的划分 ka大卖场 流通渠道 餐饮渠道 特通渠道 ka卖场的销售重点和技巧 w1.卖场的年度合同费用的控制 w2.月度海报促销的频率和力度 w3.终端形象和销售排面的位置及大小 w4.促销员的作用及素质（潜力巨大） w5.终端客情和资源得到可利用情况 合适的产 品和促销 力度 促销外正 常品的销 售 终端的支终端的支 持如堆头，持如堆头， 广播等广播等 促销员的 状态 终端形象 月度的 销售 流通餐饮渠道经销商的筛选 w1.回款及时 w2.有一定的规模且有一定成熟的客户资源 w3.可以自己承担物流和大部分费用 w4.情谊相投有意愿

2、做我们的产品并希望做好， 而不是顺带着去做，希望和我们一起成长的 经销商 w5.诚信有良好口碑的经销商 特通渠道 w特通渠道是高端酒水的主力阵地之一，围绕大型企 业、政府和事业单位等来开展销售，可以是产品的 定制和专供，也可以作为单位的商务应酬专用或节 日礼品，还可以合作开发纪念与收藏的酒。特殊销 售渠道，最为重要的广告，就是销售人员本身。他 们就是无形的广告，传递着产品的信息，传递着消 费的信息。 无论是酒水、饮品还是其他，特殊渠 道的消费者在购买意识和消费需求上偏于感性。他 们更注重对一个品牌的感觉，对一个企业和销售人 员素质的判断，并以此为前提选择产品。因此，在 于他们沟通的过程中，我们

3、要更注重情感和人文的 沟通，而非枯燥背诵式的销售。 北京市场的总体销售状况 w红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢 迎，年销售量额分别达到个多亿和个多 亿。北京高档酒消费能力更是其他许多城市 所不能及的，五粮液年销售近4个亿，茅台约 有2个亿，剑南春8000万，全兴集团的水井 坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在8000 万左右。中档酒中金六福的发展势头十分值 得关注，5月、月、月均位居热卖排行榜 首席位置。但09年受经济危机和外来酒水和 保健酒的冲击下，同比下滑15%左右。 北京市场单品销售情况 w在北京整体推及人口中，有近60的人没喝 过白酒，“天天喝”的消费者比例为9.6； “一周3次

4、和以上”的消费者比例为5.3； “一周12次”的消费者比例为9.8，三者 之和占据了24.7的市场比例。 w3955度的中度白酒是北京消费者的首选， 38.6的消费者对它情有独衷；55度以上的 高度酒占据30.9的受众群体，与38度及以 下的低度酒不相上下 ，其中41%的群众更热 衷购买小瓶装的白酒。 北京市场的销售趋势 w1.现在人追求健康更热衷于中低度的白酒， 所以在销售过程中此类酒水是我们促销的重 点，可以把握住更多的消费群体。 w2.小瓶装是后起之秀，其潜在的客户群不可 忽视。 w3.对于健康和口感的需要保健酒的市场份额 会快速扩大。 w4.外来酒水在年轻人一代的冲击猛烈，也会 对白酒

5、市场份额造成干扰。 顺应市场规律的销售 w1.包装，新颖的包装会吸引大量的潜在 客户并进行有力的售卖，国窖就是很好 的例子。 w2.新品的开发力度，符合当下消费理念 的东西最起码会在当下有很好的市场， 但合理的前进也会在未来为自己积攒力 量。 w3.优秀的团队和人性化的管理会让事倍 功半。 谢谢谢谢 郭玉郭玉 2009年年11月月16日日 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报

6、告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。

7、 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 w三个层次三个层次 区域市场、专业

8、物业市 场、项目市场 w两个方面两个方面 供给、需求 w三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处

9、于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有

10、类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土

11、地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产

12、发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过

13、高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（

14、三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都

15、武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场分析场分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、给总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房

16、成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反

17、 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（项目+环 境+竞争） swot分析的价值要素 s/w（优（优 势势/劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 w 地段 要素 w 环境 要素 w 地块 要素 w 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的

18、价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 o/t（机会（机会/威威 胁）的价值胁）的价值 要素要素 宏观要素 经济形势 （宏观政策） /重大城市变 革 w 中观要素 行业形势 （一、二、 三级市场）/ 城市规划 （交通、市 政配套、开 发重点、热 点等） w 微观要素 市场竞争 （片区、楼 盘、户型）/ 客户流向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去考虑优势和 机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们 “挖掘物业价值”的要旨所 在。 swot分析 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁