《国际市场营销学》课后习题答案

1、时磊5说- 1企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 国内市场需求饱和及市场竞争激烈； 国际市场的吸引力； 政府鼓励与支持企业出口政策； 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提； 我国动因：国内市场竞争激烈； 国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现 出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术； 利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及弓I进外资； 2什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？ 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活 动； 一)国际营销

2、与国内营销的联系 1 基础的共同性 国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。现代管理学、统计学、数学、 会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际 营销之中。 2. 观念的一致性 在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以市场观念 作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。所谓满足需求，一是指满足消费者和用 户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。由于观念的一 致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到： (1) 企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，

3、即要有特定的用户作为自己 的买主； (2) 企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市 场的需求； (3) 企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买； (4) 及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服 务的多种需要。 3. 经营的延伸性 在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。就其经营发生的过程来看， 国际 营销是国内营销的延伸。 粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。也就是 说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。这一渐进过程可分为四个阶段： (1) 企业旨在面向国内市场，企业的

4、经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内 市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。 (2) 企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找 销路，伺机打人国际市场。 (3) 随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时捕捉国际市场信息，企业开始为国 际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。 (4) 在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、 经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨 国营销，实行国际化营销活动。 从这一渐进过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，然 后逐

5、渐向国际市场扩展， 并不断扩大国际营销的范围。由此可见，国际营销与国内营销在经 营上一般来说是有一定联系的。 (二)国际营销与国内营销的区别 同时，国际营销与国内营销相比，又有重要区别，主要表现在以下四个方面。 1. 国际营销面临的市场环境更加复杂 国际营销比国内营销面临的市场环境更加复杂。国内营销在本国范围内进行，面临的是 一种相应比较单纯的市场环境结构，它由企业比较熟悉的国内政治、经济、 法律、文化等因 素构成。国际营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为，凡是从事国际营销 的企业，都不可避免地要受到整个世界的市场环境的影响。这就要求企业首先要面对世界市 场环境，包括当今世界政治

6、、军事、经济、科技等诸多方面；同时，企业还要面对他国的市 场环境，因为无论企业进入哪一个国家的市场，都要直接受到该国特定市场环境的影响。各 国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。当企业不只是进入 一个国家或地区而是进入两个或更多的国家和地区时，就要面临一个多重的、 更复杂的市场 环境结构。企业进入的境外市场越多，所面临的市场环境就越复杂。 正因为如此，企业在正式进入国际市场以前，要慎重决策。需考虑的问题主要有： (1) 要不要进入国际市场开展国际营销活动； (2) 要进入哪些国际市场、哪个行业，销售什么产品，、也就是要进行市场选择； (3) 采用什么方式进入目标市场；

7、 (4) 市场营销组合的规划和选择； (5) 进行哪些市场调研及作出相应的决策； (6) 组建国际营销组织机构，选派合格的营销人员。 2. 国际营销面临的不确定因素更多 主观认识与客观实际的矛盾，加之客观过程的多变性，使得市场存在众多不确定因素。 又由于国际市场比国内市场更为复杂，所以，对企业来说，国际市场比国内市场有更多的不 确定因素。这些不确定因素主要表现在： (1) 国际市场对本企业产品的总需求量与国内市场相比更难以调查和预测，不容易 确定。 (2) 企业不易深入了解国际市场中谁是自己产品的购买者，往往只能通过中间商进行 间接了解，一般消费品更是如此。因此，对本企业产品的市场需求变化趋势

8、，以及消费者的 购买动机、消费心理、对产品的评价等方面，都很难确定。 (3) 在国际市场上竞争对手如林，当本企业的产品进入国际市场时，企业难以及时、 准确地了解竞争对手的反应。 (4) 本企业产品新进人某国市场时，很难确定一个合理的价格。因为一个既让消费者 愿意接受又让企业有利可图的价格，需要进行大量市场调研才能确定，而跨国进行市场调研 难度较大。 (5) 面对国际市场，企业难以选择比较适当的广告媒体和广告工具。即使选择了一种 广告媒体和广告工具， 对其经济效益和社会效果也难以迅速作出准确的评价，因为各国间的 民族习惯和文化传统有很大差异。 (6) 由于不同国家市场的批发环节、 零售结构、购买

9、习惯、竞争者对营销渠道的垄断、 有关法规对营销渠道的种种限制等因素各不相同， 这就使得国际市场营销渠道的选择与控制 也比较难以确定。所有这些，会给企业的国际营销活动带来种种不确定因素。 3国际营销面临的营销方案选择更加多样 这主要是指国际营销比国内营销方案的选择更具多样性，从而更加困难。企业在国内市 场进行营销时，虽然也需对不同地区、不同目标市场制定不同的方案，采取不同的策略，甚 至利用不同的促销方式， 但企业的整体方案却是一致的。然而，企业在国际营销活动中，其 营销方案则具有多样性。 因为国际市场是由不同国别的市场共同组成的，显然，不同国别市 场的差异远远大于国内不同地区市场之间的差异。企业

10、在不同国别市场上销售自己的产品， 不可能采用统一的营销方案，而必须为所在国市场分别制定不同的方案。比如，我国的纺织 品企业要向日本、美国、中东分别推销自己的产品， 就必须针对不同市场制定不同的产品策 略、价格策略、促销策略等，从而使企业的国际营销方案具有多样性。 不仅如此，国际市场还比国内市场更为复杂，这种复杂性因素又经常变动， 如国际政治 局势，不同国家经济政策的调整，等等。而且，这些多变的政治、经济因素很难预测。 国际营销环境的多变性， 迫使企业的营销方案更具多样性；国际市场营销环境变化的难 以预测，也增加了制定营销方案的难度。所有这些，都使国际营销比国内营销更困难。 4. 国际营销面临的

11、营销难度更大 除了国际营销中的复杂性、不确定性和营销方案的多样性等因素的影响外，还有诸多因素使 得国际营销比国内营销更加困难。这是因为： (1) 国际经营具有更大的风险。近年来，国际上政局的多变、汇率的波动、投机活动 猖獗、国际诈骗增多等，都增加了国际营销的风险。 (2) 国际市场上的竞争更加激烈。这是因为，国际市场上买方市场的市场格局更复杂， 竞争对手的竞争策略更高明，市场的竞争空间相对更狭窄， 突破所在国的种种贸易保护措施 更困难。所以，在当今国际市场上，卖方之间除展开价格竞争之外.，更注重展开非价格竞 争，采用以优取胜、以信誉取胜、以方便取胜、以服务取胜、以满意取胜等多种手段和策略。 (

12、3) 国际营销对营销人员的要求更严格。它要求营销人员了解国际市场的形成和发展 趋势；掌握国际市场调查、 市场行情分析和市场预测的方法；熟知国际营销中长期形成的国 际惯例和有关法规； 熟悉所在国的市场环境，尤其是所在国的风俗习惯；能灵活运用国际产 品策略、价格策略、促销策略和灵活选择销售渠道；具有一定的外语水平； 等等。所有这些， 都增加了国际营销的难度。 3国际营销与国际贸易有何区别和联系？ 共同点：国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是 以商品与劳务作为交换对象； 二者都面临着相同的国际环境； 二者的理论基础都是早期的 比 较利益说”和国际产品生命周期理论

13、” 区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际 营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同； 4国际企业经营哲学的演变经历了那几个阶段？目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶 段，为什么？ 以生产为导向的传统营销观念； 以国外顾客为导向的营销新概念； 以外部环境为导向的营销战略观念； 以全球市场为导向的全球营销观念； 5试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务？ 面临的挑战：国际营销面临经济全球化的挑战；国际营销面临国际市场竞争的挑战；国际营 销面临贸易保护主义抬头的挑战；国际营销面临贸易区域集团化进一步

14、加强的挑战；任务： 企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素， 制定 出国际营销的战略目标并加以实现；国际营销者在制定营销任务时，不仅对各国营销环境的 共性进行了解和分析， 更重要的是对每个国家营销环境进行逐个的研究，掌握各国环境的差 异，制定出适应不同国家的营销任务。国际营销者不仅重视制定好营销任务，还必须监测各 时磊5说- 时需Sr彳 国环境的变化，不断调整企业营销计划， 其中文化的适应比较困难，也是较具挑战性的，营 销者要格外谨慎，以免失误。 1为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？ 1）首先，文化渗透于营销活动的各个方面；其次，国际营销者的活动又构

15、成文化的一个组 成部分，其活动推动着文化的发展；最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判；由上可知， 文化因素对国际营销至关重要。 2物质文化对国际营销有哪些影响？ 2） 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。 物质文化对国际市场营销有重要的影响。例如在广告促销方面， 东道国传播媒介的方式和完 善程度，直接影响促销方式和效果；在分销渠道方面，东道国地营销机构做好分销，也必须 对这方面的物质文化状况的全面了解。此外，物质文化水平还影响着消费者对产品的要求。 3文化分析有什么作用？ 3）文化分析能够为营销组合提供指南。文化因素影响促销方式的选择。一般来说，在高度

16、 个性化以及权力距离小的市场，促销吸引力应当在于面向个人，促销中的模仿也应当是非正 式的和有好的。文化因素也影响渠道的选择。在强调个性化的社会， 企业跟倾向于根据客观 标准选择渠道合伙人， 而在不强调个性化的社会， 企业更喜欢与那些业务代表可成为自己朋 友的渠道商打交道。 4试述文化变化对企业国际营销决策的影响？ 4）1、文化变迁对企业国际营销的影响。 苐一，文化的变迁迫使企业改变决策。因为文化变迁首先就意味着一国的消费需求、购 买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，适应当地的文化，就必须及时改變其外 交”模鉽，调整国际营销策畧。文化环境的变化竾可以给企业带唻新的机会。企业怭须审时 度

17、势，提高应变能力，抓住机浍，否则会贻误战机。 2、企业在文化变迁中的作用。企业在进行国际营销活动的过珵中，一般情况下，需要 按照国外的要求来设计文化附加价值品、提供文化附加价值品，这就是所谓的文化适应”。 然而，企业有时会面临另一种情況，当企业鉽图把一种创新（新文化附加价值品、新技术、 新偲想）介绍到某一社会时，也会引起姟涻会文囮抵触。在这种情况下，和企业一般有两种 选择：一是等待，二是促其变化。 应该指出的是，企业的国际营销活勲 （芣管是有计划還是无计划） 在促进东道国文化变 革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向箌退。所以，高效、实际、 科学的国际营销策略便极为重要。

18、5国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外市场时可能遭受到的文化阻力？ 5）对东道国的商业习俗详细的了解，这对国际营销非常重要，了解商业文化，经营态度， 以及做生意的方法有助于派出国际营销道路上的障碍。 6. 举例说明现实生活中营销改变文化的例子？ 6） 钻石恒久远，一颗永流传.中国人什么时候开始认为钻石代表着永恒，结婚开始戴钻戒.就从 这里开始！ 7. 试述商业习惯与文化的关系？ 7）个国家的商业习惯与该国文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境 的组成部分。文化与商业习惯的关系应该这样理解：一方面，东道国的商业习俗和惯例受该 时需Sr彳 国或地区文化的影响，这是基础部分；另一部分

19、，在当今以商业为基本活动内容的世界中， 商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。 8做生意和保持商业道德之间是否有一睹不可逾越的墙？ 时磊5说- 1本国经济环境对国际营销产生何种影响？ 1）消费者经济条件；本国经济形势；本国市场竞争性质；（从这三方面分析）2. 试述自由贸易区，关税同盟，共同市场和经济同盟的异同点？ 2）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区。 关税同盟：之俩个或俩个以上的国家完全取消关税或其它壁垒，而且对非同盟国家采取统一 的关税率。 共同市场：之共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员给的共同关税。同 时，劳动力与资本等生产要素可以在成

20、员国之间自由流动。 经济同盟：指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成 员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。 国际收支：是指一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货 币收支。 3试述主要的区域经济集团的特点及其对国际营销的影响？ 特点：地理因素是区域经济中的基本要素；区域经济最明显的表现为区域经济集团化；跨国 公司是区域经济中最活跃的要素； 影响：促进了集团内部的贸易自由化， 从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境； 区域经济具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍； 4.

21、当今全球经济环境有哪些特点？对国际营销有何影响？ 国际贸易与国际投资迅速发展； 各国经济之间相互依赖提高； 全球竞争提高； 全球经济更加复杂化； 5. 试述全球市场环境及其对国际营销的影响？ 全球市场发展阶段；各国的人口和收入；各国的消费结构；国际市场竞争者分析； 6. 国际金融与外汇环境对企业的国际营销活动有何影响？ 对产品竞争力的影响； 企业国际营销需要有良好的国内国际金融环境，以利于企业融资， 投 资和做生意。对销售策略的影响；外汇汇率变动带来的风险对国际营销活动的影响是多方面， 如对产品价格，产品销售额及销售收入，市场占有率等方面的影响； 1营销是世界范围的活动， 不应区分什么中国营销

22、， 法国营销等。你同意这种观点吗？为什 么 1）1.国际市场营销战略：企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长 远性的营销目标和实现营销目标的途径 国际市场营销计划的内容：目标的陈述：企业目标的 汇总；营销目标的汇总；特殊专案目标的陈述。企业现状分析：市场；竞争；政府；组织的 能力；其他。已确认的机会和评价：市场；产品与服务；相关的财务需求。行动计划：整体 时间表；发展；测试；营销；评价与控制：财务定量化；成本；销售额；其他目标 国际市场营销计划的内容：第一阶段：初步分析和筛选：首先企业要对潜在的各国市场进行 评估，对各国进行分析和筛选。其次是建立筛选标准以评估那些有发展前途的

23、国家市场。最 后运用建立的标准对企业经营的环境进行全面的分析。第二阶段：使市场营销组合适合目标 市场。 第三阶段：制定国际市场营销计划。 从国际市场营销调研信息的输入应用，到所要的各种市 场营销计划的输出的整个过程。第四阶段：计划的执行与控制：衡量是否得到预期标准，激 动灵活的调整行动，纠正工作偏差使之符合计划要求 2试举例说明东道国政府外贸政策对国际营销的影响？ 2）贸易保护政策；自由贸易政策；从这两个方面分析； 3试举例说明国内法律对国际营销有何影响？ 3）国内法律包括出口控制，进口控制和外汇控制。 4有哪些类型的国际法律，它们对国际营销有哪些影响？ 4）保护消费者利益的立法；保护生产制造

24、者和销售者的立法；保护公平竞争的立法；调整国 际间经济贸易行为的立法； 5各东道国法律对企业国际营销产生何种影响？ 5）法律制度的俩大法系：成文法系；习惯法系；影响：产品，定价，分销，促销； 6在国际市场中，是否存在一些国际通用的行为规则？当这些规则与当地的法律发生冲突 时，应该怎样进行选择？ 1试述知识经济的特征？ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础； 信息和通信技术在知识经济的发展过 程中处于中心地位；服务业在知识经济中扮演了主要角色； 人力的素质和技能成为知识经济 实现的先决条件； 2知识经济时代技术革命的主要特点是什么？ 首先，它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产率几

25、倍，几十倍，甚至成百倍的提高， 并推动了许多全新领域的产生；其次，促进工业结构高级化； 再次，科技革命将推进传统工 业的改造；此外，以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范围上看是一场全球性革命； 总是，科技革命推进知识经济时代的到来，知识经济的发展又推动着科技革命的发展； 3技术革命对国际营销有什么影响？ 对顾客需求的影响； （消费者需求趋于个性化， 消费者行为趋于理性化， 市场竞争加剧，消费者面临更多的选择， 消费者对价格更加敏感，知识消费将成为最重要的消费领域）对营销观念的影响； 对产品策略的影响； 对交易方式的影响； 对营销管理的影响； 对竞争战略的影响 4简述互联网的商业作用？ 4

26、）互联网是一个由各种不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的世界范围 的巨大计算机网络一一全球性计算机网络。互联网也是一个面向公众的社会性组织。互联网 是人类社会有史以来第一个世界性的图书馆和第一个全球性论坛。互联网是人类历史发展中 的一个伟大的里程碑，它正在对人类社会的文明悄悄地起着越来越大的作用。也许会像瓦特 发明的蒸汽机导致了一场工业革命一样，互联网将会极大地促进人类社会的进步和发展。 5利用互联网开展营销有什么特点？ 跨时空；多媒体；交互式；拟人化；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性； 6. 互联网对国际营销有何影响？ 以顾客为中心提供产品和服务；以顾客能接受的成本进行定

27、价；产品实行直接的销售；从强 迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式； 7. 试述技术革命的发展趋势？ 技术思想科学化；技术变革加速；技术构成复合化；技术革新的竞争日趋激烈； 时磊忖呎 1试说明国际市场营销信息的主要内容？ 1）国际市场环境信息；国际市场产品信息；国际市场价格信息；国际市场销售渠道信息； 国际市场促销信息；国际市场竞争信息； 2国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？ 2）国际市场直接信息的来源；企业派技术人员，信息人员搜集市场信息。委托本国驻外经 济贸易机构进行调查， 获取信息。委托本国出国人员对有关国际市场进行专门调查或附带调 查。企业在

28、世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代 理商，零售商，进口商，批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息。国 际市场间接信息的来源；企业内部信息。企业外部信息。（本国政府机构，外国政府，图书 馆，国际组织，商会，同业公会或行业协会，各国外交使团和贸易机构，银行，商情调研机 构，消费组织或协会，相关竞争企业，出版物）开发：当代国际市场信息开发具有国际性。 国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发。禾U用：对收集到的市场信息进行比较 分析并有针对性地利用。生产部门同营销部门，信息部门和研究开发部门实行一体化建设。 重视向用户提供信息服务。 3试分析

29、国际营销信息系统的基本结构和主要功能？ 3）结构：企业内部报告与管理系统；国际市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国 际市场营销分析系统；功能：国际市场信息的搜集；国际市场信息的整理与分析；国家市场 信息的输出与反馈； 4怎样组建有效的国际营销信息系统？ 4） 重新设立；设置专门委员会；设置信息协调者；（由于国际市场信息系统的设计，开发与 实施是费时，费钱和费力的，因此必须要投入大量的人力与资源。国际市场信息系统的开发 必须是渐进的，配合各级管理层的需要而不断发展。国家市场信息系统的设计和开发需要作 业研究，营销研究和计算机系统等三方面人才共同合作完成，为了使国际市场营销管理人员 能充分利

30、用这一信息系统，系统的设计应尽可能考虑到经理、管理人员使用上的方便） 5如何实施对企业国际营销信息系统的管理，评估和控制？ 5）管理：集中和分散管理。归属部门管理问题。评价：系统的执行效率。系统的执行效能。 系统的可靠性。系统的适应性。系统的经济性。控制：首先是在其开发与运用过程一定要有 整体和全局观念；其次要不断地开发和应用活动的各个方面进行调查，平衡和控制，从而是 国际营销信息系统的各部分协调一致；从系统目标提出后的初步调查到系统实施的营销信息 系统实施的每一个阶段，都进行组织管理与控制。 1国际市场营销调研主要包括哪些内容？ 1）国际市场营销环境调研；国际市场消费调研；国际市场营销综合因

31、素调研； 2如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？ 2）确定市场调研目的与市场调研类型；确定国际市场调研范围；拟定调研项目；确定资料 来源和整理资料；撰写市场调研报告； 3实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？ 3）询问法；观察法；实验法；抽样调查法；搞好文案调研的关键在于熟悉资料的来源和检 索办法。同时，还要会正确认识和评价这些资料的背景材料和合理成分。 4如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？ 国际上的市场营销调研代理基本上分为精通消费品市场调研代理和精通工业品市场调研代 理，有的属于多面手的调研代理。选择时，要认真审查有关调研代理的业务能力，经验和资 信水平，营业方式和实地调研技

32、术，并作出比较和选择， 具体说，因该选择一定数目的调研 代理公司，并要求他们各自递交一份关于指定调研项目的大纲，并说明对此项目感兴趣的程 度，还要了解这些公司以前的调研代理的工作绩效等等，然后做出选择。 5美国，日本，西欧等国别市场各有哪些主要特点？ 美国市场的特点：市场经济发达，市场化程度高。美国市场容量巨大，需求层次多。渠道畅 通。销售季节性强。对产品质量要求高，注重广告宣传。安全性强。 日本市场的特点：日本市场是一个垄断控制型市场。 对外开放性日益增强。进口商品结构出现新变化。 要求咼。 西欧市场的特点：西欧市场是世界第一大市场。 个内部统一市场。西欧市场是一个自由贸易市场。 欧各国政府

33、对市场商品监督管理严格。 外向主导型市场。规模大，消费水平高。 的流通渠道复杂。竞争激烈。对商品质量 西欧市场为区域联盟大市场。西欧市场是 西欧市场中商业零售发展快，形式新。西 6试举例说明如何进行抽样调查？ 抽样调查是遵循随机原则选取样本，它克服了其他调查方法易受主观因素干扰的缺点。 7试举例说明什么是市场机会，如何评估是市场机会？ 市场机会是指市场上存在为满足的需求”。由于产品生命周期快速变化及消费者需求的变 化，为满足需求”的市场永远会存在。评估：市场机会是否企业的目标和任务相符合。企业 是否具备利用国际市场机会的能力。企业能否获得最大的差别利益”。 8结合实例，说明估计国际市场需求的主

34、要方法? 专家意见法；类比法； 1国际消费品市场细分的标准有哪些？ 1) 依据地理变数细分；依据人口变数细分；依据心理变数细分；依据行为变数细分； 2国际工业品市场细分的标准有哪些？ 2) 根据最终用户变数来细分市场；根据用户规模与购买力大小来细分市场；根据购买组织 的特点来细分细分； 3选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ 3) 对所有国家的市场进行筛选；建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图，直接估计市 场规模，间接估计市场规模，作出接收或放弃决策。评估行业的市场潜力； 4国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？ 4) 无差异营销战略；这种战略的优点在于通过大批生产和

35、标准化的营销活动，可以实现规 模经济，降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象。世界上只有少数大企业有 能力采取这种策略。集中营销战略；这种战略适用于资源有限的中小型企业，他们追求的目 标集中在一个或几个较小的市场上占有较大的甚至是市场份额。差异营销战略；适合实力雄 厚的大公司。 5如何进行国际市场产品定位？ 5) (1)进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为 标准,韩版童装加盟。通过市场细分，可以了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。 (2) 选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、市场竞争等进行评估，精品男装加盟 创业，确定细分市场的可进

36、入性及零售店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场 空间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。 (3) 选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优势，结合顾客需要的特点，选择定 位因素，确定零售店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。 (4) 市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传工作或市场卖点设计应围绕定位而 展开，加强零售店在消费者心目中的预期形象。 6举例说明企业如何选择国际目标市场？ 6) 高技术定位；个人电脑，音响设备和汽车等产品门类可以有效地采用高技术定位。消费 者在购买这类产品时，注重的是它的实际产品特征，而非抽象的形象。而且消费者在购买前 往往已经

37、获得了一定的相关技术信息。高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特 殊利益产品，以及可展示性产品。高接触定位；营销高接触型产品要求更多地关注产品形象， 而非特定的技术信息。这是因为，高接触产品有着较高的消费者卷入。他也分为三种：解决 某种普通问题的产品，全球村产品，以及普通意义的产品。 1产业结构分析在竞争环境分析中各有何种地位？它包括哪些内容？ 1）.供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业 的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要 素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例

38、、对买主产品生产过 程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增 强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： -供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的 买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 -供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到 可与供方企业产品相竞争的替代品。 -供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单 按中国说法，店大欺客） 2购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质

39、量的能力，来影响行业中现有企 业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： -购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 -卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 -购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可 行。 -购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的 市场中赢得一席之地， 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行 业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企

40、业的生存。竞争性进入威胁的严 重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反 应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行 为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势 （如商业秘密、 产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如 造船厂只能建在海滨城市） 等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商 的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企

41、业进入一个行业的可 能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的 风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者） 4替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在 它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的 竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受 的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、 或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代

42、品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之， 替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自 替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能 力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居 5 同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业， 相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部 分的各企业竞争战略， 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在 实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有 企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争

43、强度与许多因 素有关。 这就是：行业进入 产品需求增长缓 般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧, 障碍较低，势均力敌竞争对手较多， 竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟, 慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很 低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业 中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退 出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、 战略、 感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战

44、 略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行 业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市 场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客 户确定了其优势和劣势时（参见SWOT分析），客户必须进行定位， 以便因势利导，而不是被 预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等， 然后保护自己并做好 准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔 绝开来

45、、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性 竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 2国际市场竞争的一般战略包括哪些？ 2）总成本领先战略；差异化战略；重点集中战略；处于不同产业及不同市场地位企业的竞 争战略；打开封闭国际市场的大营销竞争战略； 3试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打开封闭的国际市场？ 3）通常有俩种方法：一种是容易的方法，即在进口时作出许多让步，以致使公司在进入市 场后几乎无利可图；另一种是困难的方法，企业必须制定一系列市场进入的策略。 4企业为什么要实行战略联盟？我国企业是否具备实行战略联盟的条件？ 4）（1

46、）全球竞争范围扩大，全方位地开展全球竞争，从劳动密集型领域拓展到资金，技术密 集型领域；从传统产业向高科技和服务业发展；从有形产品产业向无形产品领域发展。（2） 全球竞争内容发生巨大变化。从争夺市场扩展到争夺技术和人才及战略伙伴的竞争。营销策 略的竞争则从价格竞争扩展到营销整合策略及服务策略的竞争。（3）全球竞争主体发生巨 变。从原来主要是单个企业到企业集团，跨国公司间的竞争。（4）全球竞争形式发生根本性 变化，从你死我活的竞争变成既合作又竞争的双赢战略。总之，未来国际市场的竞争不再 是企业与企业的竞争，而是战略联盟之间的竞争。 条件：1双赢”的经营成果，使各个成员在互利基础上达到各自的经营目

47、标。 2多个企业应针 对不同的联盟建立相应的合作部门 ，并采用创新的组织结构适应全球资源管理 ，避免利益冲突 3成员间分享共同的价值观，在平等的基础上协商解决问题。 4建立不同的决策体系，有预见性的划分行使权力的界限以推动成员的共同关系。） 5战略联盟有哪些形式？它们之间的关系是什么？ 5）水平战略联盟；垂直战略联盟；混合联盟或跨行业联合大企业协议； 6成功的战略联盟应考虑哪些因素？为什么多数战略联盟不易获得成功？ 6）因素：贡献；亲密；远景；贡献是用以描述伙伴间能够创造有效价值的成果。成功的伙 伴关系能够超越一般的交易关系而达到相当紧密的程度，这种紧密程度在传统的买方-卖方 模式中无法想象的

48、。 亲密度是伙伴关系的催化剂，如果企业之间的互动关系没有达到一定的 紧密程度，要想去的贡献是不可能的。 远景是诱人的目标， 它可以激励伙伴双方寻求互相合 作，并展现合作合作的成效会较独立完成的结果更大。 1产品标准化策略和差异化策略的适用条件是什么？ 1）产品标准化策略：产品的需求特点。从全球消费者的角度来看，需要可分为俩大类：一 类是全球消费者共同的与国别的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性 需求。产品的生产特点。竞争条件。如果竞争不激烈或没有将争对手企业可以采取这种策略。 实施标准化产品策略必须做成本 -收入分析。差异化策略：首先，要鉴别各个目标市场国家 消费者的需求特征

49、，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国家 市场开发设计不同的产品， 要求企业的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种 类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业 在选择产品差异化战略时， 要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作 判断。 2产品系列的选择方案有哪些？ 2）产品和促销直接延伸策略。产品直接延伸，促销改变策略。产品改变，促销直接延伸策略。 产品与促销双重改变策略。产品创新策略。 3试举例说明企业如何实施产品系列的适应性？ 3）强制性适应改进产品。各国对进口产品的标准所作的特殊规定；各国对计量标准及

50、某些 特殊的技术标准的规定有所不同；各国气候等自然条件的特殊；非强制性适应改进产品。 文 化的适应性改变；各国消费者的收入水平；消费者的不同偏好；国外市场的教育水平也是促 使企业改变其产品的非强制性因素； 4国际新产品开发的程序是什么？ 4）新产品构思的产生；构思筛选；新产品概念的发展和测试；制定营销战略计划；商业分 析；产品实体开发；市场营销；商业化； 5适述国际产品生命周期的特点？ 5） 产品生命周期理论的优点是：产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产 品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。 此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简

51、单易懂其缺点是：a、产品生命 周期各阶段的起止点划分标准不易确认。b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的 S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单 一产品项目层次还是一个产品集合层次。d、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及 成本及价格等其它影响销售的变数。e、易造成营销近视症”，认为产品已到衰退期而 过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。f、产品衰退并不表示无法再生。如通 过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期 6企业可采用哪些全球品牌的决策？ 6）世界各地使用一种品牌； 针对不同国家的市场改变品牌名称；在不同国家使用不同品牌名 称；使用企业

52、名称作为品牌名称； 7国际市场产品保证包括哪些内容？ 7）产品担保策略；产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买 本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换 货卖方负责修理。服务策略；服务是企业通过送货安装，调试i，维修，人员培训等方式来 保证产品功能的正常发挥，使产品的担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段。 8全球工业品市场需求有哪些特点？工业服务有哪些分类？ 9为什么说工业品的特点自然会导致关系营销？ 1影响企业定价的因素有哪些？ 1）定价目标，成本因素，市场需求，竞争因素，政府对价格的调控政策。 2以成本，需求，竞争为

53、导向的几种定价方法有什么区别和联系？ 2）成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。需求导向定价 法是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。竞争导向定 价方法是指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依 据。 3企业应如何用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 3）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透定价策略。心理定价策略：声望定价策略，尾数 定价策略，招徕定价策略。折扣与折让定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折 扣，换新折扣。地理定价策略：FOB,CIF,统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定 价。转移

54、价格制定策略。 4企业如何正确应用转移价格策略？ 4）?将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从 而减轻关税负担。将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格， 从 而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家。当外国政府限制将股利汇回本国时，可 以拟调拨到该国所属单位的产品或零部件价格，以这种无形方式将股利收回。总之，转移价 格可以用来藏匿子公司的利润，逃避外国市场的税收。 对公司内部定价惊醒恰当的管理，以 便在税收低的国家取走利润。 5出口产品为什么会有价格升级的现象，出口企业应采取什么对策？ 5）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消

55、关税和运费。改变产品形式。在国外建厂 生产。缩短分销渠道。降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降 时磊5说- 低产品质量。 6企业采取降价策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？ 6） 企业在考虑降价策略会遇到考虑降价堆？整个产品线的影响以及对企业利润的影响。由于 价格高低常常被视为产品质量的象征，当产品降价时，顾客可能以为产品质量出了问题，且 怀疑原先是否受骗了， 从而影响到产品线中其他产品的销售。而且，降价势必会减少企业的 收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策略。 7中国出口企业应如何正确对待反倾销？ 7）企业要有效地保护自己利益，一方面要加强对各国相关法律法规的学习，

56、积极应诉，另 一方面要努力提高产品档次和形象，改善出口产品结构，增加高附加值产品的出口。 一、名词解释 市场营销：研究企业营销活动及其规律的科学， 即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望 出发，有计划地组织企业的整体活动， 通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费 者，以实现企业的营销目标。 国际市场营销：研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管 理的科学。 国际贸易：是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。是国家之间分工的 表现形式，反映了世界各国通过市场在商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合。 多国营销：随着国际企业的发展， 由多国公司

57、发展成跨国公司，它们在国外直接投资、设有 子公司或分公司，这些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司手里。 全球营销：是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。 出口营销：是指目标市场是国外市场， 企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：是指企业营销只了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解 顾客所处的环境，即包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治宏观力量，这些因素影 响国际市场变化，进而影响企业的国际营销另一方面也指从单纯追求利润想考虑相关利益者 的利益 文化：是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合的体系。 物质文化：是指人类创造

58、的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。 语言：是一种文化的实质和价值观。 社会组织：是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互联系。 文化分析：对各种文化的差异进行比较。民族中心观念：本国文化价值具有优越性（文化渗 透战略） 民族同化观念：本国文化价值可以得到他国的认同与接受 东道国中心观念：不同民族文化具有显著差异（文化适应战略） 文化适应：是指企业在制定 国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的 文化、生活习俗、宗教信仰等， 而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争 优势。 文化变迁:文化是运动变

59、化的， 人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其 他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力， 营销者必须有意识有计划地促进文化变化 文化变迁就是指由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引起的一个族群文 化的改变。促使文化变迁的原因，一是内部的，由社会内部的变化而引起；二是外部的， 由自然环境的变化及社会文化环境的变化如迁徙、与其他民族的接触、政治制度的改变等而 引起。 商业习惯：是在特定的地域、行业、群体范围内为一般当事人反复实践而被广为知悉的经常 性做法.商业习惯融汇了地方的、 行业的长期有影响的具体情况， 是一种内生于社会的制度，

60、 是人们在商业活动中必须遵循的一种定势。因此，在不同的地域、行业、群体有不同的商 业习惯。 企业经营结构： 包括企业规模、企业所有制、企业权力机构、企业的各种公众。 本地经济环境： 是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接 影响。 自由贸易区： 指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区。 关税同盟：之俩个或俩个以上的国家完全取消关税或其它壁垒，而且对非同盟国家采取统一 的关税率。 共同市场：之共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员给的共同关税。同 时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。 经济同盟：指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动