动感地带竞标书

1、动感地带品牌 广告竞标书 20102010年动感地带高校市场推广方案年动感地带高校市场推广方案 关于动感地带关于动感地带 动感地带身为移动三大拳头产品之一，自2003年3月以黑马姿态杀入 年轻市场以来，以绝对强势的品牌战略六年来一路领先目前* 的高校市场中，动感地带的覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业 生中，仍能保持相当水准的在网率。 无疑，“我的地盘听我的”这一品牌宣言，以及“时尚、好玩、探索” 的品牌内涵，在2003-2009的2g时代里，成功地攻破年轻消费者们的 心防，成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道。 然而，然而， 在千变万化市场中，在千变万化市场中， 业已形成的市场格局

2、真的是铁板一块吗？业已形成的市场格局真的是铁板一块吗？ 在新的时代来临时，在新的时代来临时， 动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固，不可动摇吗？动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固，不可动摇吗？ 1 2 3 市场分析市场分析 策略思考策略思考 传播规划传播规划 目目 录录 1 2 3 4 5 他们生于八十年代末九十年代初，年龄集中在17-24岁。个体意识较为鲜明，独立意识 开始觉醒。同时，他们拥有强烈自我表达愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影响。 他们喜新喜变。通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到的世界比想 象中更加多姿多彩，他们乐于接受与尝试新奇事物。 他们敢于消

3、费，大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑。 他们依赖网络，热衷于各类即时沟通工具。 6 95%以上的他们拥有手机使用经验，对终端时尚化需求高。 生活态度上有实用主义倾向。 目标群体分析目标群体分析 2009年10月17-19日，对师大、农大、福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示： 高校市场现状高校市场现状 联通“新势力”用户为6人，在抽样整体中比重小于10%， 其中2人为9月新增用户，增幅 约为30%. 电信 “天翼”用户为39人，在抽样整体中约占50%， 其中35人为9月新增用户，增幅约为90% 移动 “动感地带”用户为77人，在抽样整体中大于90%， 其中17人为9

4、月新增用户，增幅约为22% “天翼” 用户数增长迅猛 ，呈现双枪用户特征。 “动感地带”用户基数大，新增市场份额有所下降。 “新势力”暂时未表现出明显优势。 运营商运营商迎新阶段市场策略迎新阶段市场策略优势优势弱点弱点趋势趋势 联通联通推广活动较平淡，“新势力“仍为中心 产品”精彩在沃“尚未开始大面积推广 wcdma制式，索爱、诺基亚 等一线终端在3g上均采用该制 式，选用此终端的用户享用3g 的必要条件是选择联通的服务 在校区内信号覆 盖不理想旧有 “信号差服务差” 认知未改变 手机终端、 3g技术、 后发制人 电信电信天翼校园行，主推低价套餐送手机 3939元套餐元套餐 送基础款天翼手机；

5、保底39元 内含400短信 5个亲情号通话时长无限时 手机、电脑上网 1919元套餐元套餐 送基础款天翼手机，保底19元 内含200条短信 5个亲情号通话时长无限时 手机、电脑上网 宽带业务成熟。 资费低。 针对性强。短信、上网、亲情 号码等套餐内容与动感地带竞 争力相当。 客户规模较小。 终端机型少。 终端更换成本高。 尚未与宽带充分 结合形成成熟的 应用产品。 品牌感知度低。 增值业务几乎没 有。 宽带与手机 资费深度捆 绑。 丰富天翼终 端。 通过家庭套 餐方式抢占 市场。 移动移动推广活动较常规， “校园网聊套餐”仍为主推产品 g3概念推广较保守 无突破性促销手段出现 多年品牌积淀，品

6、牌定位贴合 年轻人需求。 手机上网套餐、短信套餐、彩 信套餐等服务。手机信号覆盖 率高，网点集中 以2g为基础的增值业务成熟。 非独占率； 资费无改变； td网络硬伤； 无法将手机与固 网进行捆绑； 模式僵化，无创 新 2g市场抓牢 不放松，死 死把控终端 占有率。 校园迎新策略分析校园迎新策略分析 如何让活动丰富，并更加贴近当代高校学生心理状态？ 思考思考如何减缓动感地带在网率的下滑态势？ 移动的现有高校市场正在被逐步蚕食（移动的现有高校市场正在被逐步蚕食（0909年表现最为明显）。年表现最为明显）。 消费群体消费群体 “ “双机在手双机在手”的使用习惯，品牌忠诚度并不的使用习惯，品牌忠诚度

7、并不“忠诚忠诚”。 3g 3g网络存在硬伤。（网络存在硬伤。（tdtd网络覆盖网络覆盖+ +校园宽带校园宽带+g3+g3终端）终端） 活动的宣传与执行并无新意，动静不大。活动的宣传与执行并无新意，动静不大。 思考思考如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度，扩展产品实用性？ 思考思考2010年，3g客户规模发展年，如何扬长避短，回避正面竞争？ 存在问题存在问题 优势（s） 机会（o） 不足(w) 威胁(t) 相比竞争对手，动感地带是一个处于成 熟期的通讯品牌，它开创时间最早，影 响最为深远，品牌运作最系统化，拥有 最完整的品牌经营经验。目前在市场上 具备广泛的品牌认知度，用户规模与数 量巨大，群众基

8、础深厚。 高校群体求新求变，易受圈子影响，较不 稳定。经过几年的深度开发，高校市场已 经很难找出具有爆发力的活动创意点。 高校群体是动感地带的主要使用人群，同 时也是未来的潜力客户群，争取这部分人 群，有利于稳固2g市场；当代高校学生普 遍自我意识较强，根据当下社会情况对动 感地带营销内容及手法进行扩展，有利于 进一步延展、充实动感地带的品牌内涵， 使之更符合未来市场竞争的需要。 中国联通与中国电信采取的低资费、捆绑用户、 赠送手机等策略很容易对高校学生产生吸引。 3g时代，竞争对手在网络高质化建设、终端产 品与手机卡捆绑上做文章，中移动面临严峻挑 战。 swotswot swot分析分析 更

9、广泛的品牌渗透更广泛的品牌渗透 在保持品牌原有品牌特征、 形象的基础上，利用高校生 活中的各种需求元素，全方 位渗入高校学生的各大生活 圈。 更密集创新的活动形式更密集创新的活动形式 更丰富的品牌内涵更丰富的品牌内涵 深度分析目标群体的阶段 行为特征与潜在需求， 使动感地带更贴合高校学生 心理需求，引发更高关注度 与参与度。 在保持既有品牌文化的同时， 深化动感地带品牌内涵，既 将娱乐主线贯穿全年营销活 动，又能从现实生活的层面 适当提高“非娱乐”类活动 的比重，使得品牌内涵更加 深厚，体现更多人文关怀。 解决方向解决方向 1 保有现存客户数量尽可 能减缓客户流失 3 增加曝光率， 增强品牌新

10、鲜度 2 在保有现状的基础上， 通过增值业务的捆绑， 实现多渠道增收 预期效果预期效果 深入校园生活深入校园生活 （情感渗透战）（情感渗透战） 扩大权益感知扩大权益感知 （终端前置战）（终端前置战） 积极的资费跟随积极的资费跟随 （防守战）（防守战） 策略应对策略应对 套餐费套餐费1515元元 基本包赠基本包赠 送业务送业务 国内短信200条 移动数据 流量 50m 其它 1、5个亲情号码，不限通话时长。 2、10g容量免费139邮箱 基本包语基本包语 音资费音资费 本地通话 拨打市话 闲时：服务区内第一分钟0.2元，第二分钟起0.1元/分钟； 服务区外0.2元/分钟 忙时：服务区内第一分钟0

11、.26元，第二分钟起0.16元/分 钟；服务区外0.26元/分钟 拨打国内 长途 本地基本费+长途费 接听免费 国内漫游 拨打国内0.6元/分钟 接听0.39元/分钟 可选包可选包 彩信5元套 餐 月功能费5元，赠送25条国内彩信 短信10元 套餐 月功能费10元，每月赠送200条网内短信。 短信20元 套餐 月功能费10元，每月赠送400条网内短信。 适用范围适用范围全省各大高校 资费策略资费策略 1、主推动感地带 03号网聊套餐升 级版资费套餐， 强化2g成熟业务 的应用； 2、适时根据竞争 对手资费政策作 出快速反应和调 整。 3、扩大m值兑换 比例，由1000m值： 30元现金值升至

12、1000m值：40元现 金值 （1）活动名称： 手机保鲜行动手机保鲜行动 （2）活动主题： 预存等额话费 手机以旧换新 （说明：区别于以往预存话费送手机活动的 单一形式，以“以旧换新”消费趋势作为噱 头吸引目标群体进行话费绑定） （3）活动对象：动感地带高校学生用户 （4）活动目的：减少移动客户流失率；降低移 动品牌内部转网率；确保单位时间内客户话 费量 （5）活动时间：1-月宣传，3月高校寒假结束时 启动第一轮老生购机，4-8月沿续， 9月迎 新时加大力度增多机型强势推出第二轮新生 购机、第一轮以旧换新。 手机价值话费返还 1176元分24个月进行返还，月保底消费49元 1416元分24个月

13、进行返还，月保底消费59元 1896元分24个月进行返还，月保底消费79 元 2528元分32个月进行返还，月保底消费79元 2848元分32个月进行返还，月保底消费89元 3600元分36个月进行返还，月保底消费 100元 （6）活动规则： 1、推出1200元3600元不等心机，初次购机赠等额话费， 话费按不同比例进行分月返还。 权益扩充策略权益扩充策略 -手机保鲜计划手机保鲜计划 - 2、每款使用半年以上的新机，均可参加“手机保鲜”计划，购机者可以换购任意一款高于或等高于或等 于前款机型于前款机型的新手机，原有未用完话费套餐扣算进新手机价格中，用户只需补齐差价即可以旧 换新，同时启动新的手

14、机资费返还套餐。 例：学生小李于2010年3月活动中购买价值1176的心机一台，获赠分24个月进行返还的1176元手 机话费。同年9月，他想以使用半年的旧手机换取价值2528元的新手机，那么他需要支付的以旧 换新费用为：2528-59*（24-6）=1466元，同时他将获赠分32个月进行返还的2528元话费。同理， 只要在活动持续时间内，今后小李每隔半年或者均可进行以旧换新。话费返还套餐将随同其选 择的机型进行实时更新。 （7）活动意义： 1、符合高校学生喜新喜变的心理状态，富有吸引力。 2、能最大程度将用户与动感地带进行捆绑。 3、回收的旧机仍可折价转入二手交易市场，补贴成本。 权益扩充策略

15、权益扩充策略 - 手机保鲜计划手机保鲜计划 - 可用动感地带的vi对校车进 行包装，定期更换，校车本 身成为动感地带宣传的活动 广告牌。 增强动感地带用户的使用粘 性； 促进m值的高频兑换使用； 提供勤工俭学机会（电频车 司机）。 在各大高校校区内投放4-5辆同类型电频车，划 分出2-3条固定行车线路，以“动感校车”的形 象出现。凡使用动感地带的在校师生均可使用m 值兑换二维码，直接使用二维码搭乘校车。 新校区教学区、生 活区、休闲区各自 独立，相距较远。 校园电频车市场供 不应求。 动感地带动感地带 校园直通车校园直通车 需求 操作 不足 意义 需一定的购置金用作电频车置备费用； 二维码读取

16、终端的资金、技术问题。 深入校园活动策略深入校园活动策略-1 端午节（6.16） zone乐乐之“粽”乐乐 独乐乐独乐乐 不如不如zonezone乐乐乐乐 圣诞节(12.25) zone乐乐之“总”乐乐 亚运会（11月） zone乐乐之年度“重”头戏 世界杯（6月） zone乐乐之谁是大“仲”裁 世博会（510月） zone乐乐之“纵”横世界 深入校园活动策略深入校园活动策略-2 03 传播方式传播方式02 操作模式操作模式01概述概述 （1）活动名称： “我的地盘 盘算由我” （2）活动主题： 动感地带校园营销推广设计大 赛（定位为“职场英雄”这一延续性活动在2010 年的具体活动形式） （

17、3）活动对象：动感地带高校学生用户 （4）活动目的： 增强客户黏性； 扩展品牌内涵，提升学生在市场、 实践方面能力的成长； 用更直接的方式让高校学生去了解、 解析、设想、规划动感地带品牌建 设； 为动感地带本身的品牌管理收集更 多高校资料，建立更详实数据资源 库； 便于移动公司从应届毕业生中优先 发现并找到优秀人才。 （5）活动时间：每年一度，建议在6月-9月进行， 贯穿学生暑假阶段，既不耽误学业，又有充足的 时间进行市场调查、项目规划。 （1）6月起，高校内各大院系学 生可自由组团进行开放式报名。 （2）由移动拟定2-3个与动感地 带品牌相关的项目名称及完成要 求，报名团队可从中选择其一执

18、行，在暑假期间完成对该项目的 市场调研、分析、营销策划等内 容。 （3）9月初，各团队上交方案， 在校园内选取场地进行公开提案。 （4）10月份，决出冠亚季军，进 行奖励，奖品可包括亚运会门票、 3g手机、市移动实习机会等。 活动召集以校内宣 传为主，借助校内各 学生社团的配合达成 效果。 活动影响以大众传 媒为主，系统地对该 活动、各团队进行跟 踪报道，弥补移动公 司在暑期社会宣传方 面的相对空缺。 “我的地盘我的地盘 盘算由我盘算由我”动感动带校园营销推广设计大赛动感动带校园营销推广设计大赛 通过由学生自发组建校园群体，引发关注并通过群体营销抢占新生市场、稳定老生市场。 深入校园活动策略深

19、入校园活动策略-3 m值实体超市值实体超市 校园移动信息站校园移动信息站 1元希望 zone志成城 校园大买家校园大买家 通过与校园附近大型超市的合作，建立m值实体超市，逐步建立用户 “动感地带”畅行无阻多便利的感觉。 通过和校内记者站等社团组织的配合，以彩信广播的形式发布不同 院系的通知、新闻、活动资讯等，强化校园实为动感地带之天下。 设立校园动感地带爱心基金会，2010年后新入网动感地带高校学生 用户每月产生的手机话费中将有1元钱将捐入该基金会用作扶困助 贫、主题慈善等。 通过发动学生主题手机团购，与手机零售渠道建立合作，捆绑售卡。 深入校园活动策略深入校园活动策略-4-4 2010201

20、0年动感地带高校将打造一个理念：年动感地带高校将打造一个理念： 生活就在动感地带生活就在动感地带, ,离不开的动感地带离不开的动感地带 2g是移动赖以生存的土壤，也是移动最后的保是移动赖以生存的土壤，也是移动最后的保 卫战。所有策略的真正的重心都是：争夺在网率，卫战。所有策略的真正的重心都是：争夺在网率， 保持在网率，用各种方式坚守在保持在网率，用各种方式坚守在3g时代来临前时代来临前 的每一处阵地。的每一处阵地。 最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带，最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带， 而是让更多的人离不开动感地带，让一个人对一而是让更多的人离不开动感地带，让一个人对一 张卡产生

21、依赖，产生习惯，产生好感。张卡产生依赖，产生习惯，产生好感。 以退为进，稳定压倒一切。以退为进，稳定压倒一切。 当当td网络无法拔得先机取得优势的时候，扬长网络无法拔得先机取得优势的时候，扬长 避短，才有可能在稳定的基础上求发展。避短，才有可能在稳定的基础上求发展。 宣传核心理念宣传核心理念 发挥动感地带高校客户基数大的 优势， 产生口碑效应 增强动感地带品牌美誉度，深入用户 潜意识。 增强品牌黏性，使用户产 生“校园移动生活=动感 地带”的感知。 传播目标传播目标 年度传播主题年度传播主题 动感地带，你在，我也在。动感地带，你在，我也在。 主题解析主题解析 生活便利，动感特权无处不在。生活便

22、利，动感特权无处不在。 这样的地盘，你在，我也在。这样的地盘，你在，我也在。 分享便捷，众人寻乐乐趣无穷。分享便捷，众人寻乐乐趣无穷。 这样的群体，你在，我也在。这样的群体，你在，我也在。 资费便宜，亲情号通话不限时。资费便宜，亲情号通话不限时。 这样的网络，你在，我也在。这样的网络，你在，我也在。 平面设计系列平面设计系列-1 平面设计系列平面设计系列-2-2 平面设计系列平面设计系列-3 重点项目执行计划表重点项目执行计划表 3456789101112 第一轮购机第一轮购机第一轮以旧换新第一轮以旧换新 独乐乐不如独乐乐不如zonezone乐乐乐乐 常规娱乐项目常规娱乐项目 歌友会、演唱会等

23、歌友会、演唱会等 “我的地盘，盘算由我我的地盘，盘算由我” 校园营销计划大赛校园营销计划大赛 手机保鲜计划手机保鲜计划 世界杯、世博会、亚运会热点事件营销世界杯、世博会、亚运会热点事件营销 20102010年动感地带中学生市场推广方案年动感地带中学生市场推广方案 策略策略 思考思考 市场市场 分析分析 重点重点 项目项目 传播传播 规划规划 12 43 市市 场场 分分 析析 范围：范围：全省中学生，包括初中生与高中生。 年龄：年龄：13-18岁左右。 时代特征：时代特征：互联网童年，视野广阔，多种文化特质冲击，善 于接受新事物，渴望体验话语权，对网络依赖。 阶段特征：阶段特征：个体意识鲜明，

24、但缺乏独立性，自控力较差，易 受他人影响，学业压力大，竞争激烈，渴望被理解与尊重。 消费观念：消费观念：勇于尝鲜，易对新事物感兴趣，主要消费对象为 学习类产品，如好记星、背背佳等，日常消费地点以学校周 边为主。 1 2 3 4 5 目标群体分析目标群体分析 1、对手机的要求，男生以功能为主，女生以外观为主， 来源大多为亲戚留赠、父母购买或零用钱购买。手机 更换的频率不高，毕业后一般有换机以及购买笔记本 的高峰。 2、arpu值较低，以语音通话和短信为主，彩信也开 始增加，即时通讯大多为移动qq。通讯对象主要为家 长与同学。 中学生通讯消费特征中学生通讯消费特征 越来越多的家长希望给 孩子配备手

25、机，方便联 系，也便于与孩子更好 的沟通；少数家长担心 会影响学习，也有为了 鼓励孩子学习以手机作 为奖励。 一些中学对学生使用手 机比较反对，认为会用 于谈恋爱、沉迷玩游戏、 铃声干扰等等，影响学 习；大多学校除了禁止 上课使用手机外，也对 此逐渐放开。 认为中学阶段使用手机是一 种趋势，但需要家长、学校 进行引导以及一定的使用规 定，如上课绝对不允许使用 等；也需要谨防新一轮攀比 现象的出现，以及社会不良 短信对孩子的冲击、手机辐 射带来的青少年健康问题。 社会社会家长家长 学校学校 影响因素影响因素 2008 年以前20082009 动感地带品牌初创，重心 打造品牌文化与提升客户 规模，

26、重点面向高校及社 会年轻人，对中学生市场 没有专门的策略，部分活 动以赞助为介入形式。 以中学生的“学习”为主 要诉求，开展中学阶段独 特的品牌活动，初步构建 中学生市场。 以发展客户规模，提升区 域市场占有率为核心；强 化中学生产品的特征，关 注客户的学习需求；以培 养客户感知为目的。 潜伏策略 开启市场 初步拓展 动感地带中学生市场动感地带中学生市场 历史策略历史策略 中学生学习产品包； 中学生web平台的推广、 wap专区的搭建； 中学网络征文大赛； 中学生科技发明大赛； 阳光体育（篮球联赛）； 中学生校园讲座 中学生辩论赛 海外留学教育咨询会 我的移动课堂； 名师百校行； 我的班级、

27、我的地盘 高中生男子篮球 联赛 运营商运营商相关品牌产品或品牌描述市场策略 中国移中国移 动动 爱贝通、 动感地带、 ihome家 庭计划 1、爱贝通平安卡业务是针对学生市场推出的一项集团类业务， 通过客户手机与爱贝通平安卡号码的捆绑实现签到服务、短信报 安、亲情通话、家校互联和小额支付等功能。 2、动感地带为中国移动通信为15岁25岁年轻时尚人群量身定 制的移动通信客户品牌，资费灵活，服务个性化。 3、ihome家庭计划，是中国移动*公司为*移动用户量身订 制的集移动通信、家庭服务信息化于一体的综合服务产品，分别 提供了亲情沟通、家庭信息管理、家庭需求满足等多个层面的服 务，使 ihome家

28、庭计划成为您生活里的好帮手。 利用爱贝通与ihome家庭 计划，以专属的家校平 台和特色的优惠套餐带 动中学生的使用。通过 动感地带以年龄层段的 客户划分进行市场的拓 展。 品牌渗透战略品牌渗透战略 中国电中国电 信信 我的e家1、“我的e家”，英文名称“one home”，是中国电信为满足家庭 日 益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品 牌，产品为由固话、手机、宽带不同组合的资费套餐。 通过其宽带+通话、赠送 手机的套餐策略，吸收 部分的全家庭使用者， 打造通讯、宽带网络的 “一条线”服务，抢占中 学 市场。 家庭渗透战略家庭渗透战略 中国联中国联 通通 亲情1+、 新势力

29、1、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需 求的服务计划，2009年亲情1+基础套餐由原来的固定电话、宽 带、小灵通更改为固定电话、宽带和移动业务（g网）以及家校 通等增值服务的通信组合产品。 2、新势力是中国联通针对15-26岁年轻用户群体量身打造的客户 品牌，从之前的“up新势力”全面升级而来。倡导“阳光、新锐、 创 新”的品牌文化，展现“新势力 由我联通”的品牌宣言。业务以 即 时通信、音乐、体育、动漫、游戏等五大领域为基础。 通过家庭套餐组合吸收 部分学生消费者，并通 过“新势力”客户品牌笼 络 一定的年轻群体。 三大运营商中学生市场政策比较三大运营商中学生市场政策比较

30、 市场逐渐扩大：市场逐渐扩大： 根据社会调查，80%的中学生拥有手机，动感地带 中学市场占有率近80%，随着时代的发展，这个比 例会逐渐增加。 竞争后发制人：竞争后发制人： “暗斗”中学生市场这块不成熟之地，中国移动目 前的优势比较明显，但中国联通、中国电信通过家 庭进行中学生市场的渗透具备一定的后发实力。 重点诉求集中：重点诉求集中： 家庭和学校是中学生最主要的生活场所，目前采取 的重点诉求大多集中在“与家庭沟通便利”和“学 习”上，比较集中和明显。 市场现状分析市场现状分析 品牌感化品牌感化 价格拉拢价格拉拢 公关搭桥公关搭桥 中国移动以动感地带品牌文化辐射中学生群体，将“时尚、 好玩、探

31、索”的品牌内涵与中学生群体追求新鲜、敢于梦想 的特质连接在一起，力求与年轻人共同把握时代的精神，体 验年轻人的时尚与进取。 从学生消费能力角度出发，打造适合中学生群体的套餐资 费和恰当实用的业务产品，体现实惠、便捷的特点，对于 消费能力不高的学生群体有较大的吸引力。 通过举办或赞助中学生相关的活动，提升接触频率，让中学 生客户群体感受到切身的利益与品牌的认知。 经验总结经验总结 3 3、重、重形式形式轻内涵轻内涵 部分活动没有抓住有效的 诉求点，且深度不足、缺 乏持续性与沉淀，对目标 群体的关注程度不高，造 成客户对品牌的黏性不高。 1 1、重、重城市城市轻县乡轻县乡 各种资源过于集中在城市

32、里的中学，比较落后的地 市及县乡一级缺乏集中、 有效的宣传，而忽视大量 的中学生群体，容易弱化 其品牌感知，降低品牌忠 诚度。（县城中学子女很 多是外出务工的二代，有 很强的市场需求，外出打 工父母易给在家读书的子 女配手机） 2 2、重、重公关公关轻客户轻客户 过去偏重于与学校发展 关系，对中学生客户群 体本身缺乏足够的接触， 对中学生的宣传效果不 佳，不利于形成良好的 品牌认知。 4 4、重、重传承传承轻区隔轻区隔 动感地带面对不同于高校 的中学生市场，定位过于 类似和模糊，采取的策略 没有明显的中学生群体特 质，无法形成一定的目标 区隔度，且容易分散市场 注意点。 问题归纳问题归纳 策略

33、策略 思考思考 这是一群充满想象的青少年，这是一群充满想象的青少年， 这是一个渴望成长的群体，这是一个渴望成长的群体， 他们正在时尚中生活、好玩中学习、探索中前行他们正在时尚中生活、好玩中学习、探索中前行 他们有着聪明他们有着聪明（clever）、自信的、自信的（confident）气质）气质、过着多彩、过着多彩 （colorful ）、富有创意的、富有创意的（creative）生活，正处在孩童般生活，正处在孩童般 （childishness）快乐成长快乐成长阶段，阶段，他们是全新的：他们是全新的： 中学族群洞察中学族群洞察 动感动感cc世代人延承了动感地带世代人延承了动感地带m-zonem-

34、zone人的品牌基因，人的品牌基因， 又有着自己鲜明的又有着自己鲜明的cc特征，他们将在特征，他们将在 我的地盘，演绎我的地盘，演绎“动感动感cc生活生活”。 “动感动感c生活生活”形象设计稿形象设计稿 针对动感地带c世代群体（中学生群体），围绕“动感 c生活”的定位，在统一品牌下，从传播概念上与其它 动感群体的传播形成区隔。 在我的地盘，演绎 动感新生活 动感动感 cc世代世代 1 1个平台中心个平台中心 （成长动力营）（成长动力营） 4 4个圈子基础个圈子基础 （家庭、学校、网络、（家庭、学校、网络、 社会）社会） 5 5个层面内容个层面内容 （活动、产品、服务、（活动、产品、服务、 资源

35、、渠道）资源、渠道） 策划思路策划思路 市场拓展市场拓展品牌培育品牌培育 1、率先攻占中学生 市场堡垒，加强 城鎮中学市场渗 透； 2、发展客户规模， 提升区域市场占 有率； 3、挖掘中学生“动 感c生活”的需 求点，抢占客户 心智资源，增强 市场向心力。 1、继续提升品牌感 知，强化中学生 “动感c生活” 的精神感化； 2、打造系统科学、 持续创新的品牌 体系，延伸品牌 生命力； 3、夯实客户基础， 培养品牌习惯， 为市场延伸奠定 规模优势。 推广目标推广目标 4 4个圈子基础个圈子基础 1 1个平台中心个平台中心 5 5个层面内容个层面内容 成长动力营成长动力营 家庭家庭 生活圈生活圈 网

36、络网络 c生活圈生活圈 社会社会 c生活圈生活圈 家庭家庭 生活圈生活圈 学校学校 c生活圈生活圈 家庭家庭 c生活圈生活圈 活动活动 产品产品 服务服务 资源资源 渠道渠道 我的动感c生活 主要策略架构图主要策略架构图 全称：全称：动感地带成长动力营动感地带成长动力营 定义：定义： 中国移动*公司面向全省中学生市场的一个立体式、多功能的统一 运营平台，以“时尚、好玩、探索”的动感地带品牌精神为指导， 涵盖所有相关的品牌交互信息与市场活动，为中学生市场提供“动 感c生活”360全方位的品牌服务与成长计划。跟中学生相关的 推广活动纳入成长动力营下统一操作，形成沉淀。 成长动力营成长动力营 “成长

37、成长”：尊崇时尚、探索的时代精神，在生活前线体验“小荷才露尖尖角” 的人生轨迹，把握中学生在学习阶段最重要的成长特质及价值信仰，共同谱写 客户与品牌共同成长的诗篇。 “动力动力”：以一种积极向上的态度面对学习与生活，享受移动新生活带来的乐 趣与畅想，体现新生代对未来的追求与突破，是一种青春的宣示与梦想的号召。 “营营”：传承“m-zone人”族群的理念，为自己寻找伙伴的力量，在专属的 品牌服务下体验属于自己人的快乐成长之旅，营造感动大家的地盘！ 核心概念核心概念 logo 家庭家庭 生活圈生活圈 网络网络 生活圈生活圈 社会社会 生活圈生活圈 家庭家庭 生活圈生活圈 学校学校 生活圈生活圈 家

38、庭家庭 生活圈生活圈 连接中学生与 家长之间的沟 通生活，结合 家庭业务与学 生产品，丰富 与完善家庭网 络营销的内容， 扩大在家庭生 活圈的品牌影 响力。 关键词： ihome、动感 地带。 借助互联网特 性，全面深入 了解中学生消 费者的网络生 活，以体验和 互动为原则， 灌输品牌文化， 产生身份认同。 关键词：线上 活动、电子营 业厅。 深度剖析中学生 与其他师生之间 的沟通习惯、消 费行为特征，抓 住中学生“学习” 的主要诉求，以 切入中学生最主 要的行为轨迹， 突破营销惯性。 关键词：学校活 动、学校周边服 务站、中学生学 习产品包。 搜索中学生的社 会消费地图，挖 掘潜在需求点，

39、通过动感地 带、m世代 杂志以及联盟商 家、手机销售等 活动加强品牌精 神与内涵宣传， 形成不同区域的 传播覆盖。 关键词：联盟商 家、品牌杂志。 围绕围绕4个个c生活圈开展具体营销推广工作生活圈开展具体营销推广工作 活动活动 产品产品 服务服务 渠道渠道 资源资源 围绕成长动力营中心平台运作长线或短 线活动，如动感地带中学状元班、动感 地带中学生创意大赛、阳光体育计划、 中学生科普知识下乡、青少年学习与健 康知识讲座等。 制定符合中学生 特定群体需求的 成长套餐，发挥 语音、短信等产 品和网络优势， 强化与高校的区 隔定位，持续开 发与完善专属的 中学生学习产品 包，或与相关产 品联合营销。

40、 通过线上的飞信 班级群、139动 感地带社区、手 机微博与线下的 品牌体验店、学 校周边的品牌服 务站、联盟商家 等，连通手机、 互联网以及各种 渠道，延伸尽可 能多的品牌传播 触点。 对终端、m值礼品、联盟商家、用于 活动奖励的成长基金等资源进行综合 管理和合理区域分配，把握世博会、 世界会、亚运会等三大事件营销热点， 充分整合资源优势。 充分结合电子营业厅与实体营业厅、动感地 带品牌体验店进行品牌的宣传，利用动感地 带sim卡内置、移动心机内置、各种活动等 形式进行资费套餐和业务的推广。 5个层面驱动要素建设个层面驱动要素建设 重点重点 项目项目 相比于高校学生，中学生具有使 用时间与使

41、用环境上的限制，娱 乐性质较弱。因此应将重点放在 语音通话、短彩信、手机上网， 弱化对手机游戏等偏重于娱乐和 商业性质的业务。 建议在动感地带已有套餐基础上 略加调整，制定专属于中学生客 户群体的套餐动感地带“成 长套餐”，体现专属性及特殊群 体的价值内涵。办理条件为仅限 在校中学生，已升入高校的学生 不再予以办理或续订。 一、成长套餐一、成长套餐 套餐费套餐费1010元元 基本包赠送基本包赠送 业务业务 国内短信100条 移动数据流量50m 其它 1、彩信5元套餐（09版），25条国内彩信 2、免费139邮箱 基本包语音基本包语音 资费资费 本地通话 拨打市话 闲时：服务区内第一分钟0.2元

42、，第二分钟起0.1元/分钟；服务区外 0.2元/分钟 忙时：服务区内第一分钟0.26元，第二分钟起0.16元/分钟；服务区外 0.26元/分钟 拨打国内长途本地基本费+长途费 接听免费 国内漫游 拨打国内0.6元/分钟 接听0.39元/分钟 可选包可选包 短信套餐1档 （05版） 套餐费10元/月，赠送200条国内短信（含梦网上行短信）。 彩信买十送二 套餐 一次性收取套餐费50元/年，每月赠送25条国内彩信。 中学生产品 适用地市适用地市全省各地市 更有更有c吸引力的动感地带中学生成长套餐吸引力的动感地带中学生成长套餐 1、套餐名称为“中学成长套餐（10版）”，投入试用后可根据实际 情况做部

43、分调整。 2、为了统一操作与管理，此套餐为全省统一适用，不区别地市。 3、套餐费为10元，区别于现行高校市场的12元套餐费。 4、取消基本包赠送业务中的飞信会员、飞信交友或彩铃与无线音乐 俱乐部高级会员功能，替换为实用的彩信5元套餐，原网聊套餐中的 10g 139邮箱功能保留。 5、主打的可选包调整为短信套餐、彩信买十送二套餐、中学生产品。 成长套餐说明成长套餐说明 回馈回馈中国移动作为企业公民回馈社会的一种方式； 公益公益由动感地带品牌打造的中学生学习公益行动； 力量力量为海西中学生增加一份前进的力量与未来的感动。 定定 义义 二、中学动感状元班二、中学动感状元班 客户要求：客户要求：参加状

44、元班的要求为在网的动感地带成 长套餐使用者。对于动感地带来说，可以在打造公益 学习平台的前提下，夯实客户基础，为进一步拓展和 发展中学生市场提供资源保障。 核核 心心 要要 素素 回馈形式：回馈形式：以“回馈”和“公益”为出发点，打造基于“成长动 力营”下的常态化客户增值平台，增强中学生客户群体对动感地带 的品牌认知，突出中学生阶段“时尚就是学习”的核心理念，率领 他们一同探索前行，快乐地成长。 （1 1）内容模式：）内容模式： 采取各种状元考生或状元老师互动交流的经验会/座谈形式。 状元的定义单位多样化，可以是省、市、县、校、年段、 班级、文理、总分、单科分等各种状元考生或状元老师。 活动之

45、后由媒体发表活动报道，以及移动公司组织出版小 册子向中学生套餐客户免费发放二次宣传。（小册子需要有 名称及编号，后期条件成熟可以制作成短信或彩信版本。） （2 2）时间机制：）时间机制： 活动可每月定期举办，或不定期以“第期”的形式进行， 条件不允许者可降低举办的密度。 7-9月、1-2月为寒暑假时期，可加大状元考生的参与比例。 各期的人员须由合作的选送学校联系参与时间，限于实际 情况，每期限定一定数量的人参与活动，如10-50人不等。 （3 3）场地要求：）场地要求： 场地为固定场所，也作为动感地带“成长动力营”的品牌 体验中心，宜动感地带品牌店周围，或中学比较集中的区域 中。 根据活动要求

46、布置不同的服务区，做好客户行为统计与分 析工作。 充分利用场地宣传服务、品牌文化及业务产品等，做好细 节工作。 （4 4）参与方式：）参与方式： 状元可由学校选送，并且活动可以采取与媒体或教 育部门合办的形式进行，起到监督与助兴的作用。 （但可能难以保证动感地带中学客户身份。） 客户自主报名，通过网络、短信、飞信等形式登录 报名。 （5 5）合作模式）合作模式 活动可与教育部门、媒体合作举办，保证公信力。 建议与部分学校、状元老师及状元学生签订有限协议， 做足组织保障工作。 各县市根据具体情况计划规模与操作时间，可采用试点 地市的发展模板运作。 对于状元对于状元 对于学校对于学校 对于家长和普通中学生对于家长和普通中学生 对于移动对于移动 交流促进，阶段提升； 思维拓展，体现经验教育的 责任。 树立正确学习观，获取经验 信息；激励强化，获得状元 身份归属。 体现教育水平，促进新一轮生 源竞争；交换获得宣传资源。 扩大品牌号召力；引发社会关