分销渠道管理

1、分销渠道管理分销渠道管理 channel of distribution management 主讲：李主讲：李 宁宁 教材版本：武汉大学出版社教材版本：武汉大学出版社 什么是分销渠道？什么是分销渠道？ o 分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最分销渠道是企业市场营销活动中最复杂、最 活跃的领域之一活跃的领域之一 o 分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿分销渠道是企业争夺市场份额和利润最前沿 的阵地的阵地 o 控制与反控制控制与反控制 o 冲突与平息冲突与平息 o 瓦解与重构瓦解与重构 【案例】手机怎么卖？【案例】手机怎么卖？ 【案例】 20042004年主要国外手机厂商渠道结构年主要国外手

2、机厂商渠道结构 国国 外外 手手 机机 厂厂 商商 区域分公司区域分公司全国总代理全国总代理 省级代理省级代理 / /区域代理区域代理 地方电器商店地方电器商店零散手机店面零散手机店面 运营商运营商 地级代理地级代理 连锁家电卖场连锁家电卖场 / /连锁手机店连锁手机店 最最 终终 消消 费费 者者 20032003年年1-101-10月手机国内市场占有率月手机国内市场占有率 诺基亚诺基亚 10% 摩托罗拉摩托罗拉 10% 三星三星 5% 波导波导 13% tcl 10% 20052005年上半年品牌手机市场占有率年上半年品牌手机市场占有率 o 据赛迪顾问统计，名列国内手机销量前三甲的 诺基亚

3、诺基亚、摩托罗拉摩托罗拉和三星三星的今年上半年的份额 分别为14.60%、12.98%、10.46% o 三者合计占据了约38.04%的份额，而赛诺的 数据则更可观，达到42.3%。 o 国产手机份额老大波导波导，上半年的市场份额仅 为8.89%。 o 2006年诺基亚诺基亚市场占有率目标定在30% 国内主要手机渠道商国内主要手机渠道商 o 主要手机代理商主要手机代理商 n 中邮普泰 n 上海蜂星电讯 n 深圳天音通信 n 广州鹰泰数码 n 北京华松派普 n 深圳爱施德 o 家电连锁渠道商家电连锁渠道商 n 国美电器 n 苏宁电器 n 大中电器 n 上海永乐 o 手机连锁渠道商手机连锁渠道商

4、n中域电讯 n中复电讯 n协亨电讯 o 地方卖场地方卖场 n北京迪信通 n广州龙粤 n北京天宇朗通 n成都百货 n王者通讯 国内手机分销渠道新动向国内手机分销渠道新动向 o 2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广 东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在 广东、海南同时启动fd分销模式。至此，诺基 亚在全国完成fd的布局。 o fd（fulfillment distributor，省级直控分 销商）是厂商厂商-fd-终端零售商终端零售商之间的三 方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上， 团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管 理中来的一种分销模式 国内手机分销渠道新动向国内手机分销

5、渠道新动向 o 摩托罗拉宣布，从2005年12月1日起，公司 将借道tcl移动的销售渠道移动的销售渠道，在tcl移动的终 端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手 机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺 基亚的差距。 o 摩托罗拉手机在中国市场分成东西南北东西南北四个区 运作，下面再分成15个分区个分区，再往下细分成 63个销售区域个销售区域，已构成一个近5000名销售人名销售人 员员的网络。 国内手机分销渠道新动向国内手机分销渠道新动向 o在中国市场开拓多年，三星手机一直 坚持以全国代理全国代理(简称国包简称国包)为主，三 星手机分机型分区域分别授权给深圳 全网、北京百利丰、深圳爱施德电

6、讯、 鹰泰数码等公司包销 国内手机分销渠道新动向国内手机分销渠道新动向 o2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中全球性技术、设计、生产和采购中 心心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗 国产手机决战分销渠道国产手机决战分销渠道 o tcl自建渠道的模式自建渠道的模式。刚开始是这个自建渠道是封 闭的，只销售tcl自己的产品。但是，自从将自建渠道 进行品牌化包装后，其渠道逐渐开放，并向渠道连锁转渠道连锁转 型型 o 天时达天时达省包制省包制，设立各省的办事处。主要负责市场 动态信息的搜集、帮助协调代理商优化渠道和省包、地 包之间

7、的关系。 o 康佳康佳“千县千店工程千县千店工程”，在县级市场，传统渠道仍 占据着业态主流，大量的夫妻店、小超市、小门面等小 型零售终端依然是销售的主力 o 金立手机金立手机省级完全代理商省级完全代理商，（每个省一个代理商运 作金立手机的全线产品，由金立公司派遣技术人员，委 托当地代理商管理的方式，在全国成立了37个省级售后 服务中心 国内手机分销渠道新动向国内手机分销渠道新动向 o手机的未来之路将是三位一体的复合 型渠道结构： 直供大卖场直供大卖场 渠道代理分销渠道代理分销 与运营商捆绑销售与运营商捆绑销售 + + 分销渠道管理概述分销渠道管理概述 o 分销渠道的定义与特点分销渠道的定义与特

8、点 o 分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中的地位 o 分销渠道的作用与功能分销渠道的作用与功能 o 分销渠道流程与结构分销渠道流程与结构 o 分销渠道管理分销渠道管理 分销渠道的定义与特点分销渠道的定义与特点 o 分销与分销渠道分销与分销渠道 o 分销渠道的形成条件分销渠道的形成条件 o 分销渠道的特点分销渠道的特点 分销与分销渠道分销与分销渠道 o 分销分销企业将商品生产出来后，有效地将企业将商品生产出来后，有效地将 商品从生产者手中转移到消费者手中，包括商品从生产者手中转移到消费者手中，包括 所有权、产品实体、资金以及信息的转移所有权、产品实体、资金以及信息的转移 o

9、研究核心研究核心在适当的时间和适当的地点，在适当的时间和适当的地点， 将商品送到消费者手中将商品送到消费者手中 n 通过各种促销手段宣传产品，说服中间商经营通过各种促销手段宣传产品，说服中间商经营 本企业的产品，提高其经营的积极性本企业的产品，提高其经营的积极性 n 希望顾客购买商品时，将本企业的商品作为首希望顾客购买商品时，将本企业的商品作为首 选选 分销渠道的形成条件分销渠道的形成条件 o 生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重 要依据要依据（当当网上书市当当网上书市） o 商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道

10、形成的基本要素形成的基本要素（广西荔枝广西荔枝） o 商品的社会属性是影响分销渠道形成的关键商品的社会属性是影响分销渠道形成的关键 因素因素（avon直销直销） o 消费者需求的多样性是分销渠道存在的重要消费者需求的多样性是分销渠道存在的重要 因素因素（世界品牌、全国品牌世界品牌、全国品牌vs.本地品牌本地品牌） 分销渠道的特点分销渠道的特点 o 分销渠道是一组路线分销渠道是一组路线 o 分销渠道是一条特定的流通路线分销渠道是一条特定的流通路线 o 分销渠道具有稳定性的特点分销渠道具有稳定性的特点 o 分销渠道的起点和终点界限分明分销渠道的起点和终点界限分明 o 分销渠道成员的职责分工明确分销

11、渠道成员的职责分工明确 分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中的地位 o 分销渠道在市场营销组合中处于分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈瓶颈”地地 位位 o 分销渠道策略对产品策略的影响分销渠道策略对产品策略的影响 n 影响产品组合策略影响产品组合策略 n 影响产品形象影响产品形象 n 对产品生命周期的影响对产品生命周期的影响 o 分销渠道对价格策略的影响分销渠道对价格策略的影响（功能折扣功能折扣） o 分销渠道对促销策略的影响分销渠道对促销策略的影响（卖场生动化卖场生动化） o 分销渠道对整体效益的影响分销渠道对整体效益的影响 品牌值钱还是渠道值钱？品牌值钱还是渠道值钱？ o

12、 创建于创建于1962年的美加净租赁给联合利华年的美加净租赁给联合利华 o 1994年宝洁公司买断了年宝洁公司买断了“熊猫熊猫”品牌品牌50 年的使用权年的使用权 o 四通电子以四通电子以11.7亿港元（约合亿港元（约合12.4亿元亿元 rmb）收购）收购“脑白金脑白金”及及“黄金搭档黄金搭档”两两 个品牌的商标等知识产品，以及全国销售及个品牌的商标等知识产品，以及全国销售及 分销网络（脑白金在全国拥有分销网络（脑白金在全国拥有36个省级分个省级分 支机构支机构，在全国，在全国128个地级市设立办事处个地级市设立办事处， 还拥有还拥有1800多个县级代表处多个县级代表处） 分销渠道的作用与功能

13、分销渠道的作用与功能 o 分销渠道的作用分销渠道的作用 o 分销渠道的功能分销渠道的功能 分销渠道的作用分销渠道的作用 o 调节产销矛盾调节产销矛盾 n 商品数量商品数量(商品短缺商品短缺投机倒把投机倒把) n 品种、规格及花色品种、规格及花色(欧莱雅中国战略欧莱雅中国战略) n 时间时间(海南反季节蔬果、渠道压货海南反季节蔬果、渠道压货) n 地区地区（湖南（湖南槟榔的主要消费市场）槟榔的主要消费市场） o 减少交易次数，节省流通费用减少交易次数，节省流通费用 o 搜集市场信息，指导生产搜集市场信息，指导生产 欧莱雅中国品牌欧莱雅中国品牌 高档化妆品高档化妆品高档百货商店形象专柜高档百货商店

14、形象专柜 o 在北京、上海、广州等在北京、上海、广州等15个大城市的高档个大城市的高档 百货商店设有百货商店设有30个精致形象专柜个精致形象专柜 美发产品美发产品进军发廊进军发廊 o 1999年年卡诗卡诗正式入驻中国市场，已在上海、正式入驻中国市场，已在上海、 北京、广州三大城市拥有北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊家顾问发廊 o 巴黎欧莱雅专业美发巴黎欧莱雅专业美发在上海，北京和广州特在上海，北京和广州特 设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心设三大教育中心。欧莱雅专业美发教育中心 已成功培训了已成功培训了1000多家发廊的多家发廊的3000多名多名 专业技术人员。专业技术人员。 薇姿薇

15、姿药房药房+旗舰店旗舰店 o 1998年年7月，月，薇姿薇姿进入中国，同时将药房专销护进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城个城 市的市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。类消费者提供完整的服务。 o 从从2001年开始，在各地设立了年开始，在各地设立了22家旗舰店，配家旗舰店，

16、配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。专业的皮肤咨询。 理肤泉医院医院+ +药房药房 o 理肤泉理肤泉已上市于上海已上市于上海11家三甲及二甲医院家三甲及二甲医院 的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有的皮肤科及激光中心，并在周围的药店设有 专柜。专柜。 o 理肤泉理肤泉通过专业医药代表的拜访，及活跃参通过专业医药代表的拜访，及活跃参 与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海与各类皮肤科领域的学术交流活动，使上海 的许多皮肤科医生对的许多皮肤科医生对“皮肤科辅助性治疗皮肤科辅助性治疗” 这一崭新概念逐渐了解并熟悉。这一崭新概

17、念逐渐了解并熟悉。 大众品牌大众品牌超市、百货商场、化妆品店超市、百货商场、化妆品店 o 从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今，从上海家乐福开设第一个超市展柜发展至今， 卡尼尔卡尼尔已在已在230个城市的各大超市、百货商个城市的各大超市、百货商 场和化妆品店共设场和化妆品店共设3000多个专柜。其中，多个专柜。其中， 在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、 深圳、太原设立的染发教育中心，深圳、太原设立的染发教育中心， 肩负影肩负影 响和更新消费者染发观念的责任，以现场提响和更新消费者染发观念的责任，以现场提 供染发服务的方式，供染发服务的方式， 把营彩染

18、护发同步完把营彩染护发同步完 成的健康活力的形象全面展示给消费者成的健康活力的形象全面展示给消费者 收购小护士收购小护士志在大众渠道志在大众渠道 o 2003年年12月巴黎欧莱雅正式签订了收购月巴黎欧莱雅正式签订了收购 中国护肤品牌小护士的协议中国护肤品牌小护士的协议 o 小护士小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全从创建之初就花大力气构建了覆盖全 国的国的280，000个销售网点，小护士护肤个销售网点，小护士护肤 系列产品在中国年轻人中有系列产品在中国年轻人中有96%的品牌认的品牌认 知度知度 减少交易次数，节省流通费用减少交易次数，节省流通费用 生产厂家生产厂家1 生产厂家生产厂家2 生产

19、厂家生产厂家3 生产厂家生产厂家4 零售商零售商1 零售商零售商2 零售商零售商3 零售商零售商4 交易次数为交易次数为44=16 减少交易次数，节省流通费用减少交易次数，节省流通费用 生产厂家生产厂家1 生产厂家生产厂家2 生产厂家生产厂家3 生产厂家生产厂家4 零售商零售商1 零售商零售商2 零售商零售商3 零售商零售商4 批发商批发商 交易次数为交易次数为4+4=8 分销渠道分销渠道8项功能项功能 o 调研调研 o 促销促销（广告合作）（广告合作） o 洽谈洽谈（供需协议）（供需协议） o 分类分类（产品分装、分级、调配）（产品分装、分级、调配） o 寻找寻找（寻找潜在顾客）（寻找潜在顾

20、客） o 实体分配实体分配（储存和运输）（储存和运输） o 财务财务（收付货款、财务支持和消费信用）（收付货款、财务支持和消费信用） o 风险风险（压货、寄售、赊销）（压货、寄售、赊销） 分销渠道流程与结构分销渠道流程与结构 o 分销渠道流程分销渠道流程 o 分销渠道的类型分销渠道的类型 分销渠道的流程分销渠道的流程 o 实物流实物流 o 所有权流所有权流 o 促销流促销流 o 资金流资金流 o 信息流信息流 o 谈判流谈判流 单向单向 双向双向 分销渠道的类型分销渠道的类型 o 分销渠道级数分销渠道级数 o 直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 o 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 分销渠道级数

21、分销渠道级数 o 零级渠道零级渠道 制造商制造商 消费者消费者 o 一级渠道一级渠道 制造商制造商 零售商零售商 消费者消费者 o 二级渠道二级渠道 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 o 三级渠道三级渠道 制造商制造商 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道消费者的分销渠道 n 80%的工业品和的工业品和20%的消费品经常采用的消费品经常采用 o 通过中间环节的分销渠道通过中间环节的分销渠道 n 大多数日用工业品大多数日

22、用工业品 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 o 渠道宽度渠道宽度同一渠道层次中使用的中间商 数量 o 密集型分销密集型分销制造商通过尽可能多的批发 商和零售商销售其产品，使广大消费者和用 户能随时随地购买到所需产品 o 选择型分销选择型分销制造商在某一地区，选择几 家符合企业发展要求的中间商销售其产品 o 独家分销独家分销企业在某一地区市场上或某一 层次上只选择一个中间商来销售其产品 分销渠道管理分销渠道管理 o 分销渠道管理的必要性分销渠道管理的必要性 o 分销渠道管理的目标分销渠道管理的目标 o 分销渠道管理的任务分销渠道管理的任务 分销渠道管理的必要性分销渠道管理的必要性 o 规范和协调渠道

23、成员的行动，提高渠道的整规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整 体运作效率体运作效率 o 发挥渠道竞争优势发挥渠道竞争优势 o 降低分销渠道成本降低分销渠道成本 分销渠道管理的目标分销渠道管理的目标 o 市场占有率目标市场占有率目标 o 利润额目标利润额目标 o 销售增长额目标销售增长额目标 分销渠道管理的任务分销渠道管理的任务 o 决定分销渠道的模式决定分销渠道的模式 o 决定分销渠道成员决定分销渠道成员 o 决定终端的销售地点决定终端的销售地点 o 签订和执行销售合同签订和执行销售合同 o 协调和解决渠道冲突协调和解决渠道冲突 o 提高分销效率提高分销效率 【案例【案例】 康师傅从大通道到康师傅从大通道到“通路精耕通路精耕” o 19951995年康莲国际食品有限公司初涉饮料业年康莲国际食品有限公司初涉饮料业 o 19961996年顶育（顶津）食品有限公司年顶育（顶津）食品有限公司“躺销躺销” o 19971997年饮料市场快速发展年饮料市场快速发展渠道变革渠道变革 o 19981998年年tptp饮料市场竞争激烈饮料市场竞争激烈通路精耕通路精耕 19951995年初涉饮料业年初涉饮料业 o 促销：促销：“百万大赠送百万大赠送”销售队伍在重点销售队伍在重点 城市派送饮料城市派送饮料 o 失败原