房地产市场分析与策划讲义

1、2021-5-8中国矿业大学建工学院1 讲授的主讲授的主要内容要内容 房地产开发与经营概述房地产开发与经营概述1 2 房地产市场分析与策划房地产市场分析与策划 4 3 房地产融资房地产融资 6 房地产项目实施房地产项目实施 5 房地产项目管理房地产项目管理 房地产交易房地产交易 房地产营销房地产营销 7 8房地产物业管理房地产物业管理 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院2 第二章第二章 房地产市场分析与策划房地产市场分析与策划 房地产市场分析概述房地产市场分析概述 1 房地产市场调查房地产市场调查2 房地产市场预测房地产市场预测 3 房地产市场细分房地产市场细分4 房地产市场策划房地

2、产市场策划5 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院3 第一节第一节 房地产市场分析概述房地产市场分析概述 房地产市场的内涵：房地产市场的内涵： （1 1）房地产市场是商品经济的范畴；）房地产市场是商品经济的范畴； （2 2）房地产市场是有形的房地产商品和无形）房地产市场是有形的房地产商品和无形 的房地产商品的统一体；的房地产商品的统一体； （3 3）房地产市场是有限空间和无限空间的统）房地产市场是有限空间和无限空间的统 一体；一体； （4 4）房地产市场是房产市场与地产市场的结）房地产市场是房产市场与地产市场的结 合。合。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院4 房地产市场的类

3、型：房地产市场的类型： （1）房产市场）房产市场 （2）地产市场）地产市场 p土地一级市场（本质是土地所有权和使用权的土地一级市场（本质是土地所有权和使用权的 相分离）；相分离）； p土地二级市场（指土地或房地产开发市场）；土地二级市场（指土地或房地产开发市场）； p土地三级市场。土地三级市场。 （3）房地产金融市场）房地产金融市场 （4）房地产劳务市场）房地产劳务市场 （5）房地产技术信息市场）房地产技术信息市场 总而言之，上述各种主体和辅助性的房地产市场是总而言之，上述各种主体和辅助性的房地产市场是 互相联系、密不可分的，正是由于这种关联性导致它们互相联系、密不可分的，正是由于这种关联性导

4、致它们 在房地产经济运行中形成了一个统一的有机整体。在房地产经济运行中形成了一个统一的有机整体。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院5 房地产市场的特点：房地产市场的特点： （1）房地产市场的区域性强；）房地产市场的区域性强； （2）房地产市场的竞争不充分性；）房地产市场的竞争不充分性； （3）房地产市场的垄断性；）房地产市场的垄断性； （4）房地产市场的滞后性；）房地产市场的滞后性； （5）房地产市场供给的稀缺性；）房地产市场供给的稀缺性； （6）房地产市场是一个投机性和投资性）房地产市场是一个投机性和投资性 相结合的市场；相结合的市场； （7）房地产交易的复杂性；）房地产交易的复

5、杂性； （8）与金融联系的密切性；）与金融联系的密切性； （9）政府的干预性强。）政府的干预性强。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院6 房地产市场需求的特点：房地产市场需求的特点： 1、房地产需求的多样性；、房地产需求的多样性； 2、房地产需求的普遍性和增长性；、房地产需求的普遍性和增长性； 3、房地产需求的连续性和间断性；、房地产需求的连续性和间断性； 4、住宅房产需求具有多层次性；、住宅房产需求具有多层次性； 5、地产需求通常是一种引致需求。、地产需求通常是一种引致需求。 房地产需求的变化：房地产需求的变化： 1、消费者收入变化；、消费者收入变化； 2、其它商品价格变化；、其它

6、商品价格变化； 3、消费者预期；、消费者预期； 4、政府政策变化。、政府政策变化。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院7 经济学上常用需求函数来表示消费者对某种经济学上常用需求函数来表示消费者对某种 商品的需求数量与影响因素的关系。商品的需求数量与影响因素的关系。 房地产需求函数房地产需求函数可以表示为：可以表示为： qd=f （p, pl, e, w ） 其中：其中：qd房地产在一定时期的时常需求量；房地产在一定时期的时常需求量； p 房地产价格；房地产价格； pl 替代产品价格；替代产品价格； e 房地产预期变化；房地产预期变化； w 政策因素或其他影响因素。政策因素或其他影响因

7、素。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院8 d 0 0q0产品需求量产品需求量 p0 产品价格产品价格 p1 q1 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院9 房地产供给的特点：房地产供给的特点： 1 1、房地产供给缺乏弹性；、房地产供给缺乏弹性； 2 2、房地产供给的长期性和滞后性；、房地产供给的长期性和滞后性； 3 3、房地产供给的规划性；、房地产供给的规划性； 4 4、房地产供给的异质性。、房地产供给的异质性。 房地产供给的变化：房地产供给的变化： 就像价格和需求数量之间存在相关关系一样，就像价格和需求数量之间存在相关关系一样， 价格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。价

8、格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院10 经济学上常常用供给函数来表示生产者对某种经济学上常常用供给函数来表示生产者对某种 商品的供给数量与影响因素的关系。商品的供给数量与影响因素的关系。 房地产供给函数房地产供给函数可以表示为：可以表示为： qs=f (p, c, t, w) 其中：其中： qs房地产开发企业在一定时期内愿房地产开发企业在一定时期内愿 意向市场提供的房地产数量；意向市场提供的房地产数量； p 房地产价格；房地产价格； c房地产成本；房地产成本； t房地产开发商投资预期；房地产开发商投资预期； w政策因素或其他因素。政策因素或其

9、他因素。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院11 qs1 qs2 p2 p1 0产品供应量产品供应量 产品供应曲线图产品供应曲线图 产品价格产品价格 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院12 房地产市场分析是运用科学的理论和方法房地产市场分析是运用科学的理论和方法 及现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、及现代化的技术手段，通过各种途径收集、整理、 分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把 握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产开发握房地产市场的现状及发展趋势，为房地产开发 经营管理决策提供依据的过程。房地产市场分析经营管理决策

10、提供依据的过程。房地产市场分析 主要包括房地产市场调查、房地产市场预测、房主要包括房地产市场调查、房地产市场预测、房 地产市场细分等工作。地产市场细分等工作。 房地产市场分析：房地产市场分析： fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院13 房地产市场分析的意义：房地产市场分析的意义： 意义意义 1.房地产项目房地产项目 定位的需要定位的需要 2.制定和实施制定和实施 正确的营销策正确的营销策 略的需要略的需要 3.企业健全企业健全 决策机制的决策机制的 需要需要 4.企业发现新的市场机会企业发现新的市场机会 和规避市场风险的需要和规避市场风险的需要 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工

11、学院14 原则原则 1、真实性、真实性 2、时效性、时效性 3、计划性、计划性 4、全面性、全面性 房地产市场分析的原则：房地产市场分析的原则： fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院15 三个层次三个层次 三个方面三个方面 三个时段三个时段 六个方面六个方面 1.国家国家/地区地区/ 城市市场分析城市市场分析 1.需求需求1.政治政治 2.法律法律 3.经济经济 4.自然自然 5.环境环境 6.人文心理人文心理 房地产市场分析的内容：房地产市场分析的内容： 2.区域市场或区域市场或 专业市场分析专业市场分析 3.项目市场分析项目市场分析 2.供给供给 3.价格价格 1.过去过去 2.现

12、在现在 3.未来未来 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院16 房地产市场分析流程：房地产市场分析流程： 项目项目 市场分析市场分析 特性分析特性分析 需求分析需求分析 竞争分析竞争分析 价格分析价格分析 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院17 房地产市场分析的主要内容：房地产市场分析的主要内容： 国家国家/ /地区地区/ /城市经济分析；城市经济分析； 主体统计特征分析；主体统计特征分析； 房地产市场政策分析；房地产市场政策分析； 房地产市场总体趋势分析；房地产市场总体趋势分析； 城市规划的影响分析；城市规划的影响分析； 市场区域分析；市场区域分析； 供求关系分析；供求关系

13、分析； 价格分析；价格分析； 市场吸纳率分析；市场吸纳率分析； 项目特性分析；项目特性分析； 竞争力分析。竞争力分析。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院18 房地产市场调查报告撰写原则房地产市场调查报告撰写原则 以调查目的为核心原则；以调查目的为核心原则； 前后逻辑合理原则；前后逻辑合理原则； 层次鲜明性原则；层次鲜明性原则； 图文并茂原则。图文并茂原则。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院19 房地产市场分析报告房地产市场分析报告（以住宅市场为例）（以住宅市场为例） 1 1、概论、概论 （1 1）研究背景；）研究背景； （2 2）研究目的；）研究目的； （3 3）研究方

14、法；）研究方法； （4 4）主要结论和建议。）主要结论和建议。 2 2、地区经济发展概况、地区经济发展概况 （1 1）经济发展水平；）经济发展水平； （2 2）金融业与房地产住宅市场分析；）金融业与房地产住宅市场分析； （3 3）居民收入与住宅消费分析。）居民收入与住宅消费分析。 3 3、地区人口特征概况、地区人口特征概况 （1 1）总人数、家庭总户数、户均人口分析；）总人数、家庭总户数、户均人口分析； （2 2）人口年龄、性别、职业等构成分析。）人口年龄、性别、职业等构成分析。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院20 4 4、住宅市场概况、住宅市场概况 （1 1）住宅总面积、人均面

15、积；）住宅总面积、人均面积； （2 2）住宅市场特点分析；住宅市场的发展趋势分析。）住宅市场特点分析；住宅市场的发展趋势分析。 5 5、项目区域市场概况、项目区域市场概况 （1 1）整体供应与成交分析；）整体供应与成交分析； （2 2）市场活跃区域分析；）市场活跃区域分析； （3 3）特定市场特点分析及比较；）特定市场特点分析及比较； 6 6、项目区位特性分析、项目区位特性分析 （1 1）项目地块在城市发展中的地位分析；）项目地块在城市发展中的地位分析； （2 2）项目地块所属区域特点分析；）项目地块所属区域特点分析； （3 3）项目地块的特征分析。）项目地块的特征分析。 fdc 2021-5

16、-8中国矿业大学建工学院21 7 7、竞争性项目分析、竞争性项目分析 （1 1）项目附近同类物业的供应分析；）项目附近同类物业的供应分析； （2 2）项目附近同类物业的产品分析；）项目附近同类物业的产品分析； （3 3）项目附近同类物业的销售分析。）项目附近同类物业的销售分析。 8 8、项目、项目swotswot分析分析 （1 1）项目的优势分析）项目的优势分析; ; （2 2）项目的劣势分析）项目的劣势分析; ; （3 3）项目的机会分析）项目的机会分析; ; （4 4）项目的威胁）项目的威胁( (风险风险) )分析。分析。 9 9、市场分析结论及发展建议、市场分析结论及发展建议 1010、

17、附件（略）、附件（略） fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院22 项目项目内容内容 调研目的调研目的为什么要进行调查，需要知道些什么为什么要进行调查，需要知道些什么 调研方法调研方法采用观察法或实验法等采用观察法或实验法等 调研范围调研范围被调研者的居住地区等被调研者的居住地区等 调研对象、样本调研对象、样本对象的选择、样本规模等对象的选择、样本规模等 调研时间、地点调研时间、地点调研所需的时间、开始和完成时间等调研所需的时间、开始和完成时间等 调研项目调研项目访问项目、问卷项目等访问项目、问卷项目等 分析方法分析方法统计的项目、分析和预测方法等统计的项目、分析和预测方法等 提交调研报

18、告提交调研报告报告的形式、内容、分数等报告的形式、内容、分数等 调研进度表调研进度表策划、实施、统计、分析、提交等策划、实施、统计、分析、提交等 调研费用调研费用各项开支各项开支 调研人员调研人员策划人员、调查人员和资历等策划人员、调查人员和资历等 第二节第二节 房地产市场调查房地产市场调查 房地产市场调研工作计划房地产市场调研工作计划 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院23 调查方法调查方法 调查方法 全面普查 重点调查 抽样调查 随机 非随机 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院24 资料收集方法资料收集方法 原始资料收集方法原始资料收集方法 访问法访问法 观察法观察法

19、试验法试验法 二手资料收集方法二手资料收集方法 内部来源内部来源 外部来源外部来源 商业资料获取方法商业资料获取方法 资料收集方法资料收集方法 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院25 房地产市场调查的操作流程房地产市场调查的操作流程 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院26 p 明确调研目标；明确调研目标； p 初步情况分析；初步情况分析； p 制定调查计划；制定调查计划； p 确定资料来源；确定资料来源； p 确定资料收集方法；确定资料收集方法； p 设计调查表及调查问卷。设计调查表及调查问卷。 准准 备备 阶阶 段段 调调 查查 阶阶 段段 p 试调查；试调查； 检验调查

20、设计中的缺漏；检验调查设计中的缺漏； 为正式调查作初步准备。为正式调查作初步准备。 p 调查实施调查实施 问卷调查；问卷调查； 实地调查。实地调查。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院27 分分 析析 研研 究究 阶阶 段段 p资料的整理与甄别验证；资料的整理与甄别验证； p数据的统计与分析；数据的统计与分析； p撰写调查报告；撰写调查报告； p修订并提交调查结果。修订并提交调查结果。 整整 理理 归归 档档 阶阶 段段 p成果归档；成果归档； p总结经验。总结经验。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院28 政治法律环境；政治法律环境； 经济环境；经济环境； 技术环境；技术

21、环境； 社会文化环境。社会文化环境。 房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容 市场整体情况；市场整体情况； 土地市场情况；土地市场情况； 商品房市场情况；商品房市场情况； 全市房地产价格走势；全市房地产价格走势； 全市主要发展商开发销售情况；全市主要发展商开发销售情况； 二、三级市场交易情况。二、三级市场交易情况。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院29 消费者消费者 购买力水平购买力水平 购买倾向购买倾向 共同特征共同特征 市场需求容量市场需求容量 城市人口、家庭数量及变化趋势城市人口、家庭数量及变化趋势 购买力购买力 居民居住现状及改善目标居民居住现状及改善目标 居民日常消费支

22、出水平与结构居民日常消费支出水平与结构 不同阶层的居民数量及房地产需求特点不同阶层的居民数量及房地产需求特点 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院30 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院31 区域规划、功能定位、开发现状及未来定位；区域规划、功能定位、开发现状及未来定位； 区域交通条件；区域交通条件； 区域内楼盘总体价格水平与供求关系；区域内楼盘总体价格水平与供求关系； 竞争对手分析；竞争对手分析； 其它影响因素和条件。其它影响因素和条件。 项目用地的开发现状和开发条件；项目用地的开发现状和开发条件； 项目所在地周边环境。项目所在地周边环境。 fdc 2021-5-8中国矿业

23、大学建工学院32 市场调研案例分析市场调研案例分析 金城商业中心位于南京市主城区中山东金城商业中心位于南京市主城区中山东 路路518518号，总占地面积约号，总占地面积约 4040万万m m2 2，处于龙蟠，处于龙蟠 中路、中山东路、解放路及瑞金路四条城中路、中山东路、解放路及瑞金路四条城 市主干道的围合之中。本项目的初步定位市主干道的围合之中。本项目的初步定位 是建成以商业功能为主、并配以办公、住是建成以商业功能为主、并配以办公、住 宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的 综合性片区，集吃、住、游、购、娱、文综合性片区，集吃、住、游、购、娱、文 多功能于一体

24、，使本区域的活动和消费者多功能于一体，使本区域的活动和消费者 之间产生互动效果。住宅部分的市场调研之间产生互动效果。住宅部分的市场调研 报告如下：报告如下： fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院33 （1 1）宏观经济分析）宏观经济分析 2004 2004年一季度全市实现生产总值年一季度全市实现生产总值443.47443.47亿亿 元，与去年同期相比，可比价增长元，与去年同期相比，可比价增长18.0%18.0%，增幅，增幅 比去年同期提高比去年同期提高7.27.2个百分点。其中，第一、第个百分点。其中，第一、第 二和第三产业增加值分别增长二和第三产业增加值分别增长4.5% 4.5% 、

25、22.0% 22.0% 和和 15.5%15.5%，实现了三次产业较为协调的发展。全市，实现了三次产业较为协调的发展。全市 全社会固定资产投资完成全社会固定资产投资完成 214.96214.96亿元，比上年亿元，比上年 同期增长同期增长72.8%72.8%。其中基本建设。其中基本建设91.4291.42亿元，增亿元，增 长长74.7%74.7%，更新改造，更新改造23.6923.69亿元，增长亿元，增长45.4%45.4%，房，房 地产开发投资地产开发投资56.1656.16亿元，增长亿元，增长86.9%86.9%。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院34 （2 2）行政区域划分及交

26、通）行政区域划分及交通 本项目位于白下区龙蟠中路、中山东路、解放路、瑞本项目位于白下区龙蟠中路、中山东路、解放路、瑞 金路所围成的一个金路所围成的一个 4040万平方米的区域内。白下区是南京万平方米的区域内。白下区是南京 市的中心城区之一，位于南京市东南部，面积市的中心城区之一，位于南京市东南部，面积27.227.2平方公平方公 里。南以秦淮河、建康路与秦淮区交界；北以中山东路、里。南以秦淮河、建康路与秦淮区交界；北以中山东路、 宁杭公路为界，与玄武门接壤；东以仓波门、高桥门一线宁杭公路为界，与玄武门接壤；东以仓波门、高桥门一线 为界，与江宁县相连；西沿中山南路与建邺区。为界，与江宁县相连；西

27、沿中山南路与建邺区。 辖区内道路四通八达，南北向的干道有中山南路、中辖区内道路四通八达，南北向的干道有中山南路、中 华路、洪武路、太平南路、长白街、龙蟠中路、解放路等；华路、洪武路、太平南路、长白街、龙蟠中路、解放路等； 东西向的干道有中山东路、淮海路、户部街、常府街、瑞东西向的干道有中山东路、淮海路、户部街、常府街、瑞 金路、白下路、大光路等。贯穿或经过区内的公路有沪宁金路、白下路、大光路等。贯穿或经过区内的公路有沪宁 高速公路、高速公路、104104国道、宁杭公路、绕城公路等。国道、宁杭公路、绕城公路等。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院35 （3 3）市场需求分析）市场需求分

28、析 p居民就业情况：居民就业情况： 据人口普查资料，据人口普查资料， 20002000年全市调查年全市调查 失业率为失业率为6.08%6.08%，高于全省平均水平，高于全省平均水平2.822.82 个百分点。个百分点。20022002年全市登记失业人员达年全市登记失业人员达 到到6.466.46万人（登记失业率为万人（登记失业率为4.13%4.13%），离），离 岗职工人数为岗职工人数为23.323.3万人。万人。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院36 p 购房者面积需求：购房者面积需求： 2003 2003年购房面积需求：面积在年购房面积需求：面积在91-11091-110平米的

29、房子最平米的房子最 受欢迎，占到了受欢迎，占到了33.2%33.2%，相比之下，面积小于，相比之下，面积小于5050平米的房平米的房 子选择的人最少，主要是一些单身公寓。子选择的人最少，主要是一些单身公寓。 2004 2004年购房面积需求：根据现代快报于年购房面积需求：根据现代快报于20042004年年4 4月月1 1 日起的日起的135135调查问卷，得出以下结果。调查问卷，得出以下结果。 购房面积（平方米）购房面积（平方米） 占总人数占总人数 7070（含（含7070） 15.6% 15.6% 70-9070-90（含（含9090） 28.9% 28.9% 90-10090-100（含（

30、含100100） 26.7% 26.7% 100-120100-120（含（含120120） 18.5% 18.5% 120120以上以上 10.3% 10.3% fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院37 p 20032003年购房套型需求年购房套型需求 与去年相比，二室一厅的需求量增长最明显，高出去年与去年相比，二室一厅的需求量增长最明显，高出去年 8.3%8.3%，但仍不是社会需求的主流，三室二厅的需求量增长虽，但仍不是社会需求的主流，三室二厅的需求量增长虽 然不明显，但却占到了总需求的然不明显，但却占到了总需求的33.7%33.7%，三室一厅的需求明，三室一厅的需求明 显下降，比

31、去年下降了显下降，比去年下降了8.7%8.7%。 p 20032003与与20042004年购买者价格期望对比年购买者价格期望对比 选择房价在选择房价在 3001-50003001-5000的共占到总人数的的共占到总人数的60%60%以上。其以上。其 中，选择中，选择3001-40003001-4000元元/ /平方米的尽管仍是市场的主流，却比平方米的尽管仍是市场的主流，却比 去年下降了去年下降了11.111.1个个% %，相比之下，选择在，相比之下，选择在30003000元元/ /平方米以下平方米以下 （含（含30003000）的有所回升，比去年提高了）的有所回升，比去年提高了9.6%9.6

32、%。 p 20032003年购房者年龄分析年购房者年龄分析 统计资料表明，在统计资料表明，在 20032003年的购房者中，为数最多的是年的购房者中，为数最多的是 26-3526-35岁年龄段的买房者，相比之下，岁年龄段的买房者，相比之下，5555岁以上的人群在买岁以上的人群在买 房一族中所占比例最少，只占到了房一族中所占比例最少，只占到了4%4%。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院38 楼盘名称楼盘类型开发商地址 建筑面 积 销售基价 香格里拉半 岛 小高层住宅 江苏金大地房地 产开发有限责任 公司 大光路 117号 西侧 80000 小高层住宅 :均价5500元/平 米 鑫园森

33、林海 小高层住宅 三金房地产 光华路 19000 小高层住宅 :95万 盘谷亚泰广 场 商住楼 (综 合) 南京振宏民防开 发有限公司 南京新街口洪 武路 38号正 洪大厦1楼 30000 商住楼 (综合):起价： 23000元/平方米 文思苑 高层住宅 南京市城市建设 开发（集团）总 公司 白下路 368号 30400 高层住宅 :均价5500元/ 平米 御道家园 多层住宅 南京银城房地产 开发公司 御道街 54号 48168 金陵王府 小高层住宅 南京市建邺房地 产开发公司 秣陵路 59000 世纪豪庭 高层住宅 江苏建威房地产 开发有限公司 江苏南京白下 白下区建康路 251号 6600

34、0 高层住宅 :5800-7200元/平 米 瑞鑫兰庭 小高层住宅 江苏瑞鑫房地产 开发有限公司、 江苏新航程房地 产开发 解放南路八宝 东街 300号 120000 东城水岸 多层住宅 南京百市发展开 发总公司 南京龙蟠中路 399号 100000 多层住宅 :4800 九龙雅苑 小高层住宅 九龙房地产开发 公司 大明路 40000 小高层住宅 :3300 天空之都 高层住宅 南京东渡房地产 开发有限公司 白下户步街 33号 54137.9 5 均价 10000元/平米 梅花山庄 湖畔之星 高层住宅 仁恒投资（南京） 有限公司 苜蓿园大街 66号 9959 高层住宅 :6080 凯悦天琴 小

35、高层住宅 南京汉熙房地产 开发有限公司 龙蟠路 318号 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院39 p 竞争对手的调查竞争对手的调查 宣传方式宣传方式-2003-2003年年8 8月份南京房产广告仍然主要集中在月份南京房产广告仍然主要集中在南京日南京日 报报、扬子晚报扬子晚报现代快报现代快报、周末星期五周末星期五等都市类报纸上，等都市类报纸上， 其中其中现代快报现代快报、金陵晚报金陵晚报在房产广告市场中的市场份额较其他在房产广告市场中的市场份额较其他 媒体大。广告主要以较大规格的通栏、双通栏彩色广告为主。媒体大。广告主要以较大规格的通栏、双通栏彩色广告为主。 2003 2003年年8

36、8月南京报纸类媒体发布房地产类平面广告数量统计表月南京报纸类媒体发布房地产类平面广告数量统计表 媒体名称媒体名称月发布广告次数月发布广告次数月发布广告次数排名月发布广告次数排名月发布广告量月发布广告量 平均日发布广告平均日发布广告 量量 江南时报江南时报 972450.82 南京日报南京日报 14626.50.88 星期五星期五 11550.95 扬子晚报扬子晚报 244662.2 南京晨报南京晨报 5431525.07 金陵晚报金陵晚报 7321886.27 现代快报现代快报 10812949.82 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院40 竞争对手广告投入情况竞争对手广告投入情况

37、楼盘名楼盘名 月投放月投放 版面版面 总量总量 月投放月投放 总额排总额排 名名( (元）元） 月投放月投放 总量排名总量排名 月投放月投放 总次数总次数 投放频率投放频率 （每隔几日投放（每隔几日投放1 1 个通栏广告）个通栏广告） 单次投单次投 放版面放版面 城开家园城开家园 25252000002000004 46 61.21.24.14.1 盘谷亚泰盘谷亚泰 广场广场 18.518.51480001480007 76 61.621.623.13.1 竞争物业楼盘形象宣传主题对比表竞争物业楼盘形象宣传主题对比表 枫丹白露枫丹白露 情调是一种享受，成熟是一种完美情调是一种享受，成熟是一种完

38、美 时代雅居时代雅居 成熟的生活，人性的关爱，千挑万选，选择合适的成熟的生活，人性的关爱，千挑万选，选择合适的 儒林雅居儒林雅居 有多少机会可以重来，静近共享，淡泊致远有多少机会可以重来，静近共享，淡泊致远 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院41 p价格水平分析价格水平分析 首付能力分析首付能力分析: :多数消费者的首付能力在多数消费者的首付能力在5 5万元以上，占万元以上，占90.3%90.3%。 其中，能够首付其中，能够首付8 81010万元的消费者最多，占万元的消费者最多，占25.7525.75，不过表，不过表 示可以首付示可以首付5 58 8万元、万元、10101515万元、

39、万元、1515万元以上的消费者也均万元以上的消费者也均 占到占到2020以上。以上。 总价承受能力总价承受能力:77:77的消费者只能够接受的消费者只能够接受32.532.5万元以下的总价。万元以下的总价。 另外，能够接受另外，能够接受32.5-5232.5-52万元的消费者也占一定数量，但总计超万元的消费者也占一定数量，但总计超 过过5252万元后，能够接受的仅占万元后，能够接受的仅占1010。 综合以上居民收入表、可承受的单价和总价表可得出下表：综合以上居民收入表、可承受的单价和总价表可得出下表： 家庭年收入家庭年收入 3万以下万以下3-5万万5-8万万8万以上万以上 比例（比例（ %）

40、27501310 可承受的房屋总价可承受的房屋总价 19.5万以下万以下9.5-32.5万万32.5-52万万52万以上万以上 可承受的房屋单价（元可承受的房屋单价（元 /平米）平米） 1950以下以下1950-32503250-52005200以上以上 房屋总价平均水平房屋总价平均水平 /家庭年收入家庭年收入 （倍）（倍） 13.7513.75-8.258.25-5.165.16以下以下 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院42 v匿名征求专家意见匿名征求专家意见归纳统计归纳统计匿名反馈匿名反馈归归 纳统计纳统计 v特点：匿名性，多次反馈，小组的统计回答；特点：匿名性，多次反馈，小组

41、的统计回答； v适合长期预测调查。适合长期预测调查。 定性分析方法定性分析方法-德尔菲法德尔菲法 房地产市场预测的方法房地产市场预测的方法 第三节第三节 房地产市场预测房地产市场预测 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院43 v合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思合理地将定性与定量的决策结合起来，按照思 维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。维、心理的规律把决策过程层次化、数量化。 v分解分解综合。综合。 建立层次结构建立层次结构 构造判断矩阵构造判断矩阵 计算元素权重计算元素权重 计算排序权重计算排序权重 一致性检验一致性检验 定性分析方法定性分析方法-层次分析法层次分析法 f

42、dc 2021-5-8中国矿业大学建工学院44 v归纳分析法；归纳分析法； v演绎分析法；演绎分析法； v比较分析法；比较分析法； v结构分析法。结构分析法。 定性分析方法定性分析方法-其它常用方法其它常用方法 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院45 v 简单平均法；简单平均法； v 加权平均法；加权平均法； v 移动平均法；移动平均法； v 指数平滑法。指数平滑法。 定量分析方法定量分析方法-时间序列分析时间序列分析 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院46 确定自变量和因变量确定自变量和因变量 确定数学关系，建立回归方程确定数学关系，建立回归方程 统计检验统计检验 预测预

43、测 定量分析方法定量分析方法-线性回归分析线性回归分析 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院47 v 判别分析判别分析 指标间差异指标间差异判别函数判别函数未知分类未知分类 v 聚类分析聚类分析 样品聚类；变量聚类样品聚类；变量聚类 定量分析方法定量分析方法-判别和聚类分析判别和聚类分析 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院48 v因子分析；因子分析； v对应分析；对应分析； v多维偏好分析；多维偏好分析； v联合分析。联合分析。 定量分析方法定量分析方法-其它常用分析方法其它常用分析方法 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院49 第四节第四节 房地产市场细分房地产市场

44、细分 房地产市场细分的原则：房地产市场细分的原则： 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分市场细分（美国市场学家温德尔（美国市场学家温德尔史密斯）史密斯）: 可区分、可进入、可盈利。可区分、可进入、可盈利。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院50 房地产细分的标准：房地产细分的标准： （1 1）地理变量（地理位置、自然环境）；）地理变量（地理位置、自然环境）； （2 2）人口变量（年龄、家庭规模、收入、职业、教育）人口变量（年龄、家庭规模、收入、职业、教育 程度、

45、宗教等）；程度、宗教等）； （3 3）心理变量（社会阶层、生活方式、购买动机）；）心理变量（社会阶层、生活方式、购买动机）； （4 4）行为变量（）行为变量（whowho、whenwhen、whywhy、wherewhere）。）。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院51 房地产细分的方法：房地产细分的方法： （1 1）单一因素变量法；）单一因素变量法； （2 2）主导因素变量法；）主导因素变量法； （3 3）多因素矩阵法。）多因素矩阵法。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院52 房地产策划的概念：房地产策划的概念： p狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼狭

46、义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼 卖出去，这是一种狭义的理解；卖出去，这是一种狭义的理解； p广义：房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场广义：房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权、市场 调查、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即调查、消费者行为和心理分析直到物业管理全过程的策划，即 业界人士所说的房地产项目全程策划。业界人士所说的房地产项目全程策划。 房地产策划的内涵：房地产策划的内涵： p策划是为项目服务的，项目的最终目标就是赢利，策划就策划是为项目服务的，项目的最终目标就是赢利，策划就 是为这个目标服务。是为这个目标服务。 房地产项目策划特征：房

47、地产项目策划特征： p1）地域性）地域性 5）创新性）创新性 p2）系统性）系统性 6）操作性）操作性 p3）前瞻性）前瞻性 7）多样性）多样性 p4）市场性）市场性 8）效益性）效益性 第五节第五节 房地产市场策划房地产市场策划 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院53 项目项目项目策划项目策划项目的可行性研究项目的可行性研究 内容内容总体性、全局性的方案策划总体性、全局性的方案策划项目在经济、技术上是否可行项目在经济、技术上是否可行 研究范围研究范围从项目开始直至物业管理全过程从项目开始直至物业管理全过程项目立项之前项目立项之前 地位地位整体性的整体性的是策划过程中的是策划过程中的

48、 一个步骤或一部分一个步骤或一部分 结果结果从多个方案中从多个方案中 选择科学的、合理的最优方案选择科学的、合理的最优方案 仅仅回答是否可行仅仅回答是否可行 不一定是最优的不一定是最优的 落实落实通常必须落实到计划、予以实施通常必须落实到计划、予以实施并不一定落实到计划并不一定落实到计划 只是一个阶段性工作只是一个阶段性工作 同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程同时项目策划与决策也是不同的，项目策划的过程 包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。包括制定方案、选择、调整方案；决策是对方案的优选。 项目可行性研究、决策都应是策划工作的具体内容，策项目可行性研究、决策都应是策划工

49、作的具体内容，策 划更广泛。划更广泛。 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院54 房地产项目的策划主要发生在前期，前期花费了很少的财房地产项目的策划主要发生在前期，前期花费了很少的财 力，可对项目的影响却是最终要的。力，可对项目的影响却是最终要的。 影响曲线 投资曲线 时间 前期开发建设期 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院55 已明确项目的全过程策划已明确项目的全过程策划 土地获取土地获取 市场调研市场调研 项目资源分析项目资源分析 定位评价定位评价 符合要求符合要求 规划任务书规划任务书 不符合要求不符合要求 设计方案设计方案 市场定位市场定位 开发过程策划开发过程策划营

50、销策划营销策划后期策划后期策划 项目全程策划流程图项目全程策划流程图 规规 划划 策策 划划 投投 资资 策策 划划 . . fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院56 （1 1）市场分析与预测）市场分析与预测 1 1）市场分析与预测的步骤）市场分析与预测的步骤 ； 2 2）房地产市场分析的内容）房地产市场分析的内容 ； 经济资源分析经济资源分析 城市发展分析城市发展分析 城市文化分析城市文化分析 地块自身资源分析地块自身资源分析 3 3）房地产市场预测；）房地产市场预测； 4 4）目标市场确定；）目标市场确定； fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院57 （2 2）项目目标市场定

51、位）项目目标市场定位 项目项目swot分析分析 劣势分析劣势分析 及化解及化解 优势分析优势分析 及利用及利用 威胁分析威胁分析 及对策及对策 机会分析机会分析 及利用及利用 项目资源评估项目资源评估 内部资源内部资源外部资源外部资源 项目竞争力分析项目竞争力分析 市场空白市场空白 点分析点分析 差异竞争差异竞争 优势定位优势定位 核心竞争核心竞争 力定位力定位 产品形态产品形态 初步定位初步定位 项目概念定位项目概念定位 项目核心定位项目核心定位 核心开发核心开发 主题定位主题定位 主题市场主题市场 形象定位形象定位 生活方式生活方式 定位定位 社区文化社区文化 定位定位 项目形态定位项目形

52、态定位 项目价格定位项目价格定位 项目项目 的市的市 场定场定 位位 a 项目定位策划流程图项目定位策划流程图 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院58 地块勘探地块勘探 项目外部资源审核项目外部资源审核项目内部资源审核项目内部资源审核 外部资源整合利用外部资源整合利用内部资源挖掘提升内部资源挖掘提升 周边及区域规划资源周边及区域规划资源 周边及区域人文资源周边及区域人文资源 周边自然景观资源周边自然景观资源 周边及区域竞争点周边及区域竞争点 周边城市生活配套资源周边城市生活配套资源 区域经济优势资源区域经济优势资源 地形地势优势地形地势优势 周边及地块内自然环境周边及地块内自然环境

53、地块内的人文资源保留地块内的人文资源保留 地块内的植被资源地块内的植被资源 目标市场定位目标市场定位 周边地块具体劣势的化周边地块具体劣势的化 解解 b 项目资源审核和竞争力分析项目资源审核和竞争力分析 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院59 基于消费者基于消费者 市场的研究市场的研究 与客户对接的与客户对接的 独创的生活蓝本独创的生活蓝本 成熟的现实的成熟的现实的 生活蓝本生活蓝本 成熟优越的生活蓝本范畴成熟优越的生活蓝本范畴 目标客户的生活形象需求目标客户的生活形象需求 目标客户的阶层性格需求目标客户的阶层性格需求 目标客户的产品形态需求目标客户的产品形态需求 国外国外 居住居住

54、 成熟成熟 生活生活 蓝本蓝本 国内国内 居住居住 成熟成熟 生活生活 蓝本蓝本 景观景观 风情风情 居住居住 生活生活 蓝本蓝本 文化文化 主题主题 居住居住 生活生活 蓝本蓝本 项目生活蓝本定位项目生活蓝本定位项目开发概念项目开发概念 多元化整合多元化整合 项目开发核心定位的指导思想项目开发核心定位的指导思想 项目社区文化的发展方向项目社区文化的发展方向 项目的性格和持久价值项目的性格和持久价值 c 项目概念定位项目概念定位 （步骤、流程、几种常见的概念定位（步骤、流程、几种常见的概念定位 ） fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院60 核心开发主核心开发主 题市场形象题市场形象 核

55、心开发核心开发 主题定位主题定位 生活蓝本策划生活蓝本策划 及具体引入及具体引入 生活形态模型及生活形态模型及 生活方式等位生活方式等位 社区文化定位社区文化定位 及应用及应用 产品形态定位产品形态定位 项目价格定位项目价格定位 市场形象定位市场形象定位 案名定位及推案名定位及推 广形象语广形象语 d 项目的核心定位项目的核心定位 （工作步骤、流程图）（工作步骤、流程图） fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院61 投资 投资曲线 销售收入曲线 销售收入 资金差额 开发建设期 营销期 利润 项目运作期间的资金投入和回收项目运作期间的资金投入和回收 f 产品定位（形态、功能定位及项目融资策

56、划）产品定位（形态、功能定位及项目融资策划） fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院62 财务评价财务评价 项目成本分析项目成本分析 项目效益评价项目效益评价 项目评价指标和方法项目评价指标和方法 国民经济评价国民经济评价 不确定性分析不确定性分析 (3)(3)项目经济评价项目经济评价 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院63 (5)(5)投资风险与控制投资风险与控制 房地产项目风险的种类房地产项目风险的种类 风险对房地产投资方向选择的影响风险对房地产投资方向选择的影响 投资风险的评价投资风险的评价 投资风险的处理与控制投资风险的处理与控制 fdc 2021-5-8中国矿业大学建

57、工学院64 项目总体规划布局策划项目总体规划布局策划 地块价值分析地块价值分析 项目规划布局项目规划布局 公建与配套系统公建与配套系统 分期开发策略分期开发策略 建筑产品规划建筑产品规划 建筑风格策划建筑风格策划 户型设计户型设计 环境规划及艺术风格提示环境规划及艺术风格提示 装修风格策划装修风格策划 项目规划设计策划总体工作流程图项目规划设计策划总体工作流程图 fdc 2021-5-8中国矿业大学建工学院65 项目总体规划布局策划项目总体规划布局策划 （1）地块价值分析； （2）项目规划布局； （3）公建与配套系统； （4）分期开发策略。 建筑产品规划建筑产品规划 （1）产品设计的步骤； （2）建筑风格策划 ；