荣华国际工作总结及工作计划0207

1、亦庄荣华国际中心项目亦庄荣华国际中心项目 2011年工作总结及年工作总结及2012年工作计划年工作计划 20122012年年1 1月月 【引言【引言】 2011年可以说是政策出台最为集中、最为严厉、持久性最长的一年。针对房市深入调 控从2月份的 “限购”政策，到限贷、年内三次加息、再到六次上调存款准备金率等政策的 贯彻执行，对北京房地产市场发展带来深远影响，住宅市场和商业地产呈现冰火两重天。 商品房住宅市场成交量大幅萎缩，开发商流动性资金减少，在巨大资金压力下，纷纷 打折促销，价格出现松动。存量房市场消费者观望氛围浓重，期待房价大幅跳水，成交低迷， 全年存量成交不足10万套，不及2009年的一

2、半，呈现2008年极度低迷之势。 与住宅市场低迷形成显明对比的是商业地产活跃发展，住宅被限的投资需求，转投商 业地产，刺激市场发展，商业市场量稳价涨，供不应求，迎来商业地产发展黃金时期。 【目录【目录】 一、销售任务完成情况一、销售任务完成情况 二、营销工作历程回顾二、营销工作历程回顾 三、区域市场行情汇总三、区域市场行情汇总 四、客户积累情况分析四、客户积累情况分析 五、工作中出现的问题五、工作中出现的问题 上篇：上篇：2011年营销工作总结年营销工作总结 下篇：下篇：2012年营销工作计划年营销工作计划 一、未来市场行情预判一、未来市场行情预判 二、营销推广工作调整二、营销推广工作调整 三

3、、年度营销推广计划三、年度营销推广计划 一、销售任务完成情况一、销售任务完成情况 二、营销工作历程回顾二、营销工作历程回顾 三、区域市场行情汇总三、区域市场行情汇总 四、客户积累情况分析四、客户积累情况分析 五、工作中出现的问题五、工作中出现的问题 上篇：上篇：2011年营销工作总结年营销工作总结 【销售任务完成情况【销售任务完成情况】 1 1、全年销售情况、全年销售情况 楼号3号楼2号楼合计 销售情况 套数25 未售 25 建筑面积4,479.52 4,479.52 销售总额68,535,980 68,535,980 认购及预定情况 套数88 建筑面积1,397.00 1,397.00 总价

4、21,160,817 21,160,817 签约情况 套数1717 建筑面积3,082.52 3,082.52 销售总价47,375,163 47,375,163 2011年1月3日开盘销售，首次推出3#楼的3、7、10、15、18、20层（标号楼层）， 共计6层，60套，11565.88平米。 截至2012年1月20日，累计销售25套，4479.52平米，销售率约为42%。其中签约17 套，3082.52平米，签约率为28%。 【销售任务完成情况【销售任务完成情况】 2 2、全年签约回款、全年签约回款 楼号3号楼2号楼合计 销售情况 销售总额68,535,980 68,535,980 销售回

5、款24,296,134 24,296,134 24,296,134 24,296,134 销售未回款44,239,846 44,239,846 认购及预定情况 总价21,160,817 21,160,817 定金及预付款2,760,000 2,760,000 2,760,000 2,760,000 签约情况 销售总价47,375,163 47,375,163 回款21,536,134 21,536,134 21,536,134 21,536,134 未付分期款11,689,029 11,689,029 未放贷款14,150,000 14,150,000 未回款小计25,839,029 25,8

6、39,029 自2011年1月3日开盘至2012年1月20日止销，累计销售6853万元，累计回款2429万元。 其中签约回款2153万元，定金及预购款276万元。 【销售任务完成情况【销售任务完成情况】 3 3、价格实现情况、价格实现情况 计划实现均价 （元/平米） 实际完成均价 （元/平米） 超额完成比例73% 荣华国际项目3#计划实现低价14750元/平米，截至目前实现均价15300元/平米，超额完成比例3.73%。 【销售任务完成情况【销售任务完成情况】 4 4、各户型消化情况、各户型消化情况 户型108150288345合计 总套数16963216160 首推

7、套数63612660 认购2183225 签约2113117 认购率33.33%50.00%25.00%33.33%41.67% 签约率33.33%30.56%25.00%16.67%28.33% 2011年1月3日开盘销售，首次推出3#楼的3、7、10、15、18、20层（标号楼层），共计6 层，60套，11565.88平米。 截至2012年1月20日，各户型消化均匀，消化率均在25%以上。 【营销工作历程回顾【营销工作历程回顾】 1 1、各月营销策略、各月营销策略 时间时间营销总结营销总结 9月1.通过免费渠道资源，宣传项目信息，进行前期预热。 10月 1.临时热线电话开通，开始积累客户。

8、 2.售楼处装修及外围调整，增加现场氛围。 3.调整广告公司，确定项目推广主题。 4.电话开发客户，主动出击，宣传项目信息，提高意向客户数量。 11月 1.设计制作投资手册，电子沙盘，高清宣传片，提高项目品质。 2.通过纸媒、网络传统渠道广告投放，提高来电量，增加客户积累。 3.通过高频次，针对城南区域客群（亦庄、朝阳cbd、丰台等），短信发布项 目信息，提高有效客户来电来访。 4.通过低总价、高回报等主题词语，吸引投资客关注。 5.项目网站上线，更好的宣传项目信息，吸引客户关注。 12月 1.增加软宣报道，对外宣传形成区域地标、高端商务综合体形象。 2.中旬重新筛选意向客户，分析意向客户获知

9、渠道、工作区域等关键信息。 3.增加国贸灯箱、电梯框架、西四环单立柱，提高来电量，增加客户积累。 4.通过现场先到先得的方式实现取证即开盘，项目于1月3日成功开盘。 【营销工作历程回顾【营销工作历程回顾】 2 2、未执行策略、未执行策略 1 1、“事件营销事件营销”策略策略 2011年房地产市场低迷，为提升项目关注度，建议以“洲际酒店集团签约荣华国际”为主题，树立项目 区域城市综合体地标形象。后续结合论坛、座谈形式，讨论“投资理财新通道”，维系项目市场热度。 2 2、东四环单立柱广告东四环单立柱广告 本项目目标客群以地缘性客户及朝阳区域客户为主，丰台等城南区域为辅，为更好的拦截竞品客户，扩 大

10、项目区域宣传范围，建议增设东四环单立柱广告。 3 3、 区域资源整合联动区域资源整合联动 整合亦庄区域内写字楼、公寓类项目的部分销售人员、经纪机构，实现联动销售，为项目销售最大限度 提供客源。 【区域市场行情汇总【区域市场行情汇总】 1 1、北京市场动态汇总、北京市场动态汇总供需供需 2011年年初，受京十五条和春 节长假影响，2月份北京住宅成交量 大幅度受挫，其后3-7月份虽成交量 每月递增，但成交量均保持在6000 套左右，此时住宅供应套数突破10 万大关，8-11月份，由于政策效果 凸显以及市场观望气息浓重，成交 量再次缩减，市场可销售套数突破 12万套，年末不少开发商加大促销 手段，拉

11、低价格，促进成交量。 2011年上半年楼市成交总体保持坚挺，下半年受政策影响，成交量有所萎缩。年上半年楼市成交总体保持坚挺，下半年受政策影响，成交量有所萎缩。 2012年楼市总体继续受到政策及经济环境冲击，在限速中缓步前行。年楼市总体继续受到政策及经济环境冲击，在限速中缓步前行。 【区域市场行情汇总【区域市场行情汇总】 1 1、北京市场动态汇总、北京市场动态汇总价格价格 2011年初国八条政策的出台影响与传统销售淡季影响，一季度销售均价均从2010年高点迅速回落； 二季度成交价格虽有所上升，但受政策影响仍持续动荡；三季度传统的销售旺季，九月销售价格仍有 上涨；四季度调控政策的效果显现，以及成交

12、量的低迷，部分楼盘加大促销力度，拉低整体销售均价。 在政策的严厉打压下，在政策的严厉打压下，2011年房价过快上涨的势头有效被抑制，调控效果在限购中显现。年房价过快上涨的势头有效被抑制，调控效果在限购中显现。 2011年北京写字楼市场成交数据 物业类别 签约 套数 签约面积 （） 成交总金额 （亿元） 成交均价 （元/） 现房写字楼804129872.4631.3824161 预售写字楼8333838344.98216.725848 总计9137968217.44248.0825622 【区域市场行情汇总【区域市场行情汇总】 2 2、北京写字楼市场动态汇总、北京写字楼市场动态汇总供需、价格供需

13、、价格 【区域市场行情汇总【区域市场行情汇总】 3 3、区域市场动态汇总、区域市场动态汇总竞品分布竞品分布 力宝广场力宝广场 亦城国际中心亦城国际中心 bda芯中心芯中心 bda企业大道企业大道 vita国际国际隆盛大厦隆盛大厦 本项目本项目 bda国际广场国际广场 嘉捷科技园嘉捷科技园 北京国光高科大厦北京国光高科大厦 朝林大厦朝林大厦 在售在售 在租在租 君安国际君安国际 林肯公园林肯公园期期 【区域市场行情汇总【区域市场行情汇总】 3 3、区域市场动态汇总、区域市场动态汇总供需分析供需分析 项目名称 批准销售 面积（） 批准销售 套数（套） 推出面积 （） 推出套数 （套） 累计销售 面

14、积（） 累计销售 套数（套） 累计销售 率（面积） 潜在供应 面积（） 君安国际133532.0892546246.9235313269.239929%87285.16 vita国际40006.03 74640006.0374629803.4158378%100000 力宝广场70420.2485135461.346716072.3221645%75363.23 林肯公园期588782.03384467513.940711552.937717%521268.13 君安国际目前开盘在售楼栋3座，项目为商住公寓，历 经半年，仅消化29%。 vita国际是4个项目中最早开盘，项目户型面积较小， lo

15、ft结构可商可住，前期价格较低，整体销售状况良好。 力宝广场具有国际知名品牌实力，前期推出精装公寓， 一经开盘，销售成交较好。写字楼以整栋销售推向市场。 林肯公园期体量较大，借助品牌优势，市场认知度较 高，由于商业良好销售完成年度任务，精装商住公寓作为 当期辅助产品稳步销售。 注：以上数据仅统计注：以上数据仅统计50年产权的写字楼、公建产品年产权的写字楼、公建产品 【区域市场行情汇总【区域市场行情汇总】 3 3、区域市场动态汇总、区域市场动态汇总价格价格 2011年虽然政府加大对住宅市场调控力度，但写字楼与住宅的倒挂现象依然存在。亦庄凭借享 有国家级开发区以及高新技术产业区双重政策，加之世界知

16、名企业的竞相进驻，为写字楼市场驻建 了良好的发展平台。亦庄公建项目更是凭借自身不限购、可商可住的优势依然保持着价格坚挺。 【客户积累情况分析【客户积累情况分析】 1 1、来电客户情况分析、来电客户情况分析 自2011年10月开始接电至今，累计接电678组； 通过短信来电213组，工程围挡119组，电话开发56组，成为客户获知本项目的三大渠道。 来电客户渠道分析来电客户渠道分析 【客户积累情况分析【客户积累情况分析】 2 2、来访客户情况分析、来访客户情况分析 自2011年12月至今，累计接访140组，其中围挡、路过到访本项目的分别为32组、34组，中国写 字楼网来电数量仅为1组，但有8组为直接

17、到访，精准性较强； 到访客户以地缘性、朝阳区为主，海淀、丰台、通州、东城等地亦有来访。 来访客户渠道分析来访客户渠道分析来访客户工作区域分析来访客户工作区域分析 【客户积累情况分析【客户积累情况分析】 2 2、来访客户情况分析、来访客户情况分析 来访客户中，93组关注300平米以下中小户型，占67%，39组关注300-500平米，占16%；大面积 及整层客户关注较少； 客户重点关注区位、交通、价格及投资回报率，累计占总关注因素的74%。 来访客户意向面积分析来访客户意向面积分析来访客户关注因素分析来访客户关注因素分析 【客户积累情况分析【客户积累情况分析】 3 3、成交客户情况分析、成交客户情

18、况分析 序号序号 成交成交 套数套数年龄年龄行业行业 工作区工作区 域域 信息来信息来 源源 购买面购买面 积积 购买目购买目 的的 付款方付款方 式式 关注关注 1 1 关注关注 2 2 关注关注 3 3 114145法律朝阳短信288.54投资贷款价格回报 213640it/通讯石景山短信108.31投资贷款交通回报 3325以下私营企业主海淀短信588.54投资贷款位置 424145私营企业主亦庄朋友介绍301.22投资贷款位置价格 5151以上私营企业主海淀写字楼网108.31投资贷款交通开发商回报 613640私营企业主海淀朋友介绍151.43投资贷款物业回报位置 723135私营企

19、业主丰台朋友介绍301.22投资贷款交通价格回报 864145私营企业主丰台搜房1234.95自用全款位置交通价格 合计173082.52 截至目前，共计签约17套，面积3082.52平米，分别由8组客户消化完成。 其中通过短信渠道成交的3组，写字楼网1组、搜房网1组、朋友介绍3组，由此可以看出短信、口碑传播及 网络效果较佳。 客户分布集中在南部城区，海淀投资客其次，主要以从事机械的西营企业主为主。 客户重点关注区位、交通、价格及投资回报率，累计占总关注因素的74%。 【工作中出现的问题【工作中出现的问题】 1 1、推盘计划数次延误、推盘计划数次延误 项目计划于2011年12月初取得销售证件，

20、经过1周认筹，于12月25日开盘销售；最终销售证于 2011年12月底取得，1月3日直接开盘销售； 元旦开盘使得市场观望客户、年底资金紧张的客户部分流失，开盘销售情况低于预期。 2 2、渠道选择有待精确、渠道选择有待精确 写字楼推广渠道有别于住宅，加之市场整体区域低迷，客户持币观望趋势严重，客户电访量有限； 电访渠道效率分析（一）电访渠道效率分析（一）电访渠道效率分析（二）电访渠道效率分析（二） 短信、网络渠道对于项目电访量更为有效，其中搜房网、中国写字楼网精准度较强。 下篇：下篇：2012年营销工作计划年营销工作计划 一、未来市场行情预判一、未来市场行情预判 二、营销推广工作调整二、营销推广

21、工作调整 三、年度营销推广计划三、年度营销推广计划 【未来市场行情预判【未来市场行情预判】 1 1、“价格战价格战”硝烟四起硝烟四起 11月新开盘项目半数“零成交” 知名开发商频用“最低价”探底区域楼市近期北京整体房价 变化显著，不少项目出现价格大幅跳水。 从成交价格来看， 北京楼市平均价格逼近两年前水准，与2009年成交均价基本持平。 为应对目前的困局，尽管开发商使出“浑身解数”进行幅度让利，市场回应离预期还相差甚远，除 个别项目降价销售情况确实不错外，大多数楼盘依然遭遇着“赔本也赚不着吆喝”的尴尬。 北京楼市11月以来，有150个楼盘参与特价促销，占到全市在售楼盘的15%，日益严峻的市场形

22、势使 得楼市由“暗降”转为“实降”，“以价换量”逐步成为新建商品住宅市场的主流认识。 为提高成交量而产生的低价位价格战并不能吸引客户购买力，为提高成交量而产生的低价位价格战并不能吸引客户购买力，2012年北京楼市降迎来普降。年北京楼市降迎来普降。 【未来市场行情预判【未来市场行情预判】 2 2、区域内写字楼项目集中放量，竞争激烈、区域内写字楼项目集中放量，竞争激烈 力宝广场力宝广场 7.5万平万平 bda芯中心芯中心 vita国际国际 10万平万平 君安国际君安国际 8.7万平万平 林肯公园林肯公园期期 52万平万平 本项目本项目 亦城科技中心亦城科技中心 6.5万平万平 朝林广场朝林广场 1

23、8.6万平万平 亦城财富中心亦城财富中心 11.8万平万平 富兴国际富兴国际 8.6万平万平 中钢大仁集团中钢大仁集团 4.6万平万平 国锐广场国锐广场 12.4万平万平 公建项目潜在供应面积公建项目潜在供应面积140.7万平米，其中可售纯万平米，其中可售纯 写字楼面积写字楼面积52.8万平米。区域集中放量，竞争激烈万平米。区域集中放量，竞争激烈 已售已售 待售待售 【营销推广工作调整【营销推广工作调整】 1 1、产品策略调整、产品策略调整 开放酒店样板间，通过展现品牌酒店实力，提升商务配套平品质，为客户描绘未来商 务办公氛围。对于投资客户，提升项目升值潜力，增强其投资信心；对于刚需客户， 丰

24、富配套设施完善商务需要，从而提升客户购买信心。 c c、酒店样板间亮相、酒店样板间亮相 商务配套功能完善商务配套功能完善 a a、高端品质、高端品质 眼见为实眼见为实 售楼处内展示项目最终采用的部分建筑材料及硬件系统等，如立面石材、玻璃幕墙等， 通过客户真实感受，突出项目高端品质的同时，提升客户购买信心。 b b、品牌实力、品牌实力 购买保障购买保障 售楼处内增设“品牌展示墙”（受空间限制，可考虑制作册子），通过介绍公司以往 开发过的成功项目，展示公司实力及商业地产操作经验，增强客户购买信心。 （备注：如市场价格战打响，市场环境恶化，可通过增加会议中心、健身、企业会所、精装修、引（备注：如市场

25、价格战打响，市场环境恶化，可通过增加会议中心、健身、企业会所、精装修、引 进知名物业顾问等方式，提高项目产品优势）进知名物业顾问等方式，提高项目产品优势） 【营销推广工作调整【营销推广工作调整】 2 2、价格及销控策略调整、价格及销控策略调整 a a、价格小幅上调、价格小幅上调 2月底在目前对外报价基础上，上调500元/平米，上调幅度3%，让先期购买的业主得到部 分心里安慰，也让后期意向客户看到未来升值的潜力。随后每销售10%产品，价格既上涨 3%。 b b、折扣灵活掌握、折扣灵活掌握 价格上浮3%后，在底价的基础上多出3个点，为新推房源、促销、活动、大客户洽谈 预留出更多的折扣点位。 c c

26、、调整供应与需求关系、调整供应与需求关系 首先将已经推出楼层，未售整层部分进行封闭，减少实际供应，给客户造成紧迫感；配合上述 价格策略，促进阶段积累客户成交。后续逐步采取先积累，量够推新产品的方式销售。 【营销推广工作调整【营销推广工作调整】 3 3、推广渠道策略调整、推广渠道策略调整 a a、精准化渠道选择、精准化渠道选择 通过前期客户积累情况分析，客户获知渠道排在前三名的分别是，网络、短信、围挡；下阶段将给 予加强，同时降低平面纸媒力度，补充其他推广渠道 网络网络+ +短信保持客户基数保障短信保持客户基数保障报纸属于强销阶段性增量保障报纸属于强销阶段性增量保障 渠道型（直投渠道型（直投+

27、+巡展巡展+ +区域路牌区域路牌+ +看房团）针对小众目标人群进行补充看房团）针对小众目标人群进行补充 补充媒体资源说明：补充媒体资源说明： 户外广告：户外广告：东四环单立柱广告是我司早期强烈建议的渠道之一，但目前营销费用不够难以支持。随着2012年区域内项目竞 争加大，将吸引更多的市场关注，可将户外投放转移到区域内路牌形式，加强地缘性客群与竞争项目人群拦截。 dm dm 直投：直投：选择东南部区域高端写字楼、高端公寓及别墅等进行dm直投，增加意向客户量。 巡巡 展：展：选择丰台、朝阳及海淀三大区域高端写字楼、高端俱乐部等进行巡展、资料拜访，增加目标客户获知渠道，为项 目销售提供精准目标客户群

28、体。 看看 房房 团：团：加强与媒体的看房团进合作，配合媒体宣传，提升项目关注度，促进成交。同时也与具备客户资源的组织进行合 作，以看房团形式带客户来现场，如山西、温州、鄂尔多斯外地看房团。 【营销推广工作调整【营销推广工作调整】 4 4、销售渠道策略调整、销售渠道策略调整 加强销售团队实力：加强销售团队实力：增加有资源或者专业能力强的销售人员，将销售队伍扩充到16人（不含 经理），以保证足够数量的人员完成既定销售任务。 加强竞争机制：加强竞争机制：将16人分成2组，进行分组竞争，每月实行末尾淘汰制，将未完成既定任务且 排名最后的销售人员淘汰，以加大竞争激烈程度，促进业务员主动出击意识，实现项

29、目销售。 加强外围拓展：加强外围拓展：寻找或购买优质资源电话，每周进行定量电话开发，实现主动出击寻找客户， 增加意向客户数量。 加强资源联动：加强资源联动：与周边销售人员联动：整合亦庄区域内写字楼、公寓类项目的部分销售人员， 实现联动销售，设置较高数额的联动奖励，刺激销售人员，实现项目销售； 与企业机构（商会）合作：结合亦庄产业结构特点及本项目目标客群特点， 与科技、机械等商业协会进行洽谈，定向宣传项目信息，组织定向团购活动，通过给予一定 优惠折扣，实现项目销售。 【营销推广工作调整【营销推广工作调整】 5 5、事件营销策略调整、事件营销策略调整 a、活动事件贯穿始终活动事件贯穿始终 集中开盘

30、换签活动：集中开盘换签活动：项目于2011年底才取得预售许可证，由于市场低迷、蓄客时间短，项目 采用内部认购形式低调开盘，待2012年3月中下旬集中举办大型开盘活动，制造开盘热销及加 推新房源的新闻热点。 洲际酒店管理机构签约仪式及样板间开放：洲际酒店管理机构签约仪式及样板间开放：通过举办“签约仪式”、“样板间开放”等进行 造势，借助洲际酒店管理集团品牌效应，吸引客户关注。 与行业协会组织联谊举办项目推介会：与行业协会组织联谊举办项目推介会：根据成交客户及区域产业结构的特点，与机械、电子 等行业的协会进行洽谈，组织行业推介或定向团购，宣传项目的同时实现项目快速消化。 结合工程进度公关活动：结合

31、工程进度公关活动：根据项目进度，进行阶段性组织公关活动，加强客户与项目的良性 沟通，便于对客户意向的摸底与确认。配合活动推出的系列优惠政策，促进成交。 （详见后续年度营销计划明细）（详见后续年度营销计划明细） 【营销推广工作调整【营销推广工作调整】 6 6、促销策略调整、促销策略调整 a a、“老带新老带新”促销促销 对于介绍新客户成交的老客户，通过给予一定奖励，促进项目销售。 （1）赠送车位：成功介绍新客户成交的老客户，可赠送地下二层车位1个。 根据区域竞品项目调研了解，本项目车位定价为地下一层15万/个、地下二层12万/个。 （2）赠送物业费：成功介绍新客户成交的老客户，可赠送价值10万的

32、物业费。两种促 销优惠不可同时享受。 a a、阶段促销策略、阶段促销策略 结合阶段的事件营销活动，推出一定量的促销优惠，对阶段积累客户促进成交 1 1、产品策略、产品策略 2 2、价格与销控策略、价格与销控策略 3 3、推广渠道、推广渠道 4 4、销售渠道、销售渠道 5 5、事件营销策略、事件营销策略 6 6、促销策略、促销策略 营销策略汇总营销策略汇总 【年度营销推广计划【年度营销推广计划】 提高产品竞争力提高产品竞争力提高客户量及有效性提高客户量及有效性提高现场成交率提高现场成交率 时间时间阶段阶段 工程工程 形象形象 阶段策略阶段策略推广信息点推广信息点阶段手段阶段手段长期手段长期手段配合推广配合推广 2月蓄水期无 前期积累8000平米客户挖掘，消化 剩余6770平；通过涨价促进前期积 累成交 即将呈现 电销约访+上门拜访，送 礼品；现场可灵活控制折 扣，月底全面涨价 1、