历德雅舍二期推广策略改

1、广州市壹典铭石广告有限公司 2004年1月17日 历德雅舍二期历德雅舍二期 公元公元 整合推广策划案整合推广策划案 一、市场环境分析一、市场环境分析 天河公园版块，东边是珠江，有山有水，良好的 居住环境，集天河北、cbd、会展、天河高校区几大 地段优势于一身，加上城市东拓等利好因素，天河公 园社区已经集中了华景新城、东方新世界、历德雅舍、 理想蓝堡国际、海景花园、都市兰亭、华港花园等十 多个楼盘，同时成为才智名流、精英才俊的居家乐土。 珠江新城版块拥有cbd的地位，未来广州经济活动的 中心地带，是公司首脑和决策机构云集的风水宝地。珠 江新城版块作为广州发展的后起之秀，成为众多发展商 的热门投资

2、地，楼市开始渐入佳境。 但珠江新城的交通尚待完善，而且在生活配套方面目 前仍较为欠缺。 小小 结结 两大版块都在天河cbd的外延线上， 享cbd的繁华、便利与配套的同时， 拥有较好的自然环境与发展空间， 是众多发展商竞相争抢的地块。 因此，两大版块间在楼市上也存在着相互竞争。因此，两大版块间在楼市上也存在着相互竞争。 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 位于天河区 珠江新城冼村路（美居中心a栋东侧），占地1.9 万平方米，规划附近有写字楼和广州市4大文化设施。建有近万 平米欧式园林，高级会所。 05年主推：133平方米、155平方米的四房单位 定位语：住在一个城市升值的地方 广告通过对珠江新城的

3、地段优势及利好消息描述，带出项目本身的升值 潜力及城市中心地位。 竞争对手分析竞争对手分析 利雅湾利雅湾 地处天河珠江新城临江大道与华穗路交界处 ，地铁三号线花城大道站 距离不足100米。 总建筑面积达10万多平方米。设有海滨式园林泳池、桑拿、商务、餐饮、 健身等高尚设施；提供知名的五星级酒店物业管理服务。 05年主推：全新推出a栋“元首府邸”，主力户型为 180平方米、197平方米三房 南向望江单位 定位语：独一无二cbd南向临江首府 号称cbd的领航者，广告表现大气、尊贵，以突出项目独有的地段、景观优势。 竞争对手分析竞争对手分析 碧海湾碧海湾 保利香槟花园保利香槟花园 地处天河区 珠江新

4、城华穗路 ，为保利股份有限公司2004年在 珠江新城开发的重点项目之一，项目总占地1.5万，总建面积7万 ，容积率仅为4.7。 项目为9栋法式风格的建筑围合而成，其中，2栋28层，2栋21 层，2栋17层，3栋12层，共570户。 05年主推： 130平方米四房单位 、 170平方米五房单位 定位语：保利香槟花园，让珠江新城有了生活的味道 广告表现高贵、浪漫、享受，代表城市中心全新的浪漫生活。 竞争对手分析竞争对手分析 汇景新城汇景新城 地处天河广园东路，五山路回旋处，占地面积77万平方米。地铁三号 线从小区西边通过。毗邻华工、暨大、华师等多间高等学府。 其主要建筑群有别墅、多层住宅、小高层住

5、宅、高层国际公寓等类别。 23万平方米生态园林、2公里中央风情景观长廊、街区庭院、架空层花园、 私家空中花园、天台花园，创造都市中完美的自然环境于家居中。 全新四期经典组团“维纶特莱”为别墅洋房合建，占地6万平方米，建 筑面积12万平方米，绿化率70%，作为汇景新城目前声势最浩大的一期， 独立自成体系。 05年主推：叠加式别墅、展开式别墅 、别墅级公寓。 定位语：源于经典，成于生活 竞争对手分析竞争对手分析 市场分析市场分析 从上述各项目情况的了解，以及市场分析可以看出从上述各项目情况的了解，以及市场分析可以看出 小小 结结 项目的主要竞争对手项目的主要竞争对手 项目的次要竞争对手项目的次要竞

6、争对手 保利香槟花园保利香槟花园 碧海湾碧海湾 汇景新城汇景新城 利雅湾利雅湾 二、项目产品分析二、项目产品分析 区域位置隐天河区域位置隐天河cbdcbd，邻天河公园，独有的环境及便利的交通，优势独一无二，邻天河公园，独有的环境及便利的交通，优势独一无二 项目规模项目规模7070，000000万平方米建筑面积万平方米建筑面积 绿化率高绿化率高大幅度降低容积率和密度，绿化率高达大幅度降低容积率和密度，绿化率高达80%80%以上以上 园林特色园林特色1515，000000平方米绿化面积，平方米绿化面积，四大特色园林与原始地形自然结合四大特色园林与原始地形自然结合 户型设计一梯四户，讲求空间感及观景

7、条件最大化，三房四房主力户型，户型设计一梯四户，讲求空间感及观景条件最大化，三房四房主力户型， 大房大厅，阳台大，户型特点明显大房大厅，阳台大，户型特点明显 项目分析与理解项目分析与理解 项目产品项目产品 周边环境及配套人文气息浓厚，邮电学校、华师、暨大、华工等学院四面环绕，周边环境及配套人文气息浓厚，邮电学校、华师、暨大、华工等学院四面环绕， 享享cbdcbd商业圈之便、休闲、购物方便商业圈之便、休闲、购物方便 一期业主的入住为二期形成了一定规模的人气一期业主的入住为二期形成了一定规模的人气 二期户型设计、室内装修、公共空间装修等较一期有大程度升级、优化二期户型设计、室内装修、公共空间装修等

8、较一期有大程度升级、优化 发展商百嘉信集团基于从前开发的项目及历德雅舍一期的成功销售，发展商百嘉信集团基于从前开发的项目及历德雅舍一期的成功销售， 已有一定市场认知度及美誉度，已有一定市场认知度及美誉度，但集团品牌还需进一步提升但集团品牌还需进一步提升 区域竟争对手区域竟争对手较多，市场的选择性较大区域竟争对手区域竟争对手较多，市场的选择性较大 项目分析与理解项目分析与理解 2 2、项目产品现状、项目产品现状 项目为一梯四户单位，低密度项目为一梯四户单位，低密度 一房一厅约占一房一厅约占20%20%、二房一厅约占、二房一厅约占6%6%、三房二厅约占、三房二厅约占30%30% 四房二厅约占四房二

9、厅约占30%30%、五房二厅约占、五房二厅约占14%14% 南向单位具有前庭花园、流线型大阳台、主人房独立阳台等南向单位具有前庭花园、流线型大阳台、主人房独立阳台等 四房二厅 五房二厅 一房一厅 二房二厅 三房二厅 项目产品项目产品 地段地段环境规划环境规划 邻天河公园、邻天河公园、cbdcbd 独一无二的地段优势独一无二的地段优势 项目的主要优势项目的主要优势 背山面水，迎合天背山面水，迎合天 河公园的自然景观河公园的自然景观 在同类产品中在同类产品中, ,历德雅舍历德雅舍 的户型强调对外部环境的利用的户型强调对外部环境的利用 和内部环境的营造和内部环境的营造 独有的都市气息独有的都市气息

10、浓厚的人文氛围浓厚的人文氛围 户型户型生活生活 天河唯一的生态环境建筑天河唯一的生态环境建筑 对选位的要求对选位的要求对自然的要求对自然的要求对户型的要求对户型的要求对生活的要求对生活的要求 小小 结结 市场产品及户型市场产品及户型有严重的同质化现象有严重的同质化现象 项目的价格项目的价格 80008000元均价，与竞争对手相比，属于中低价位，因此，元均价，与竞争对手相比，属于中低价位，因此， 项目仍有一定的价格优势项目仍有一定的价格优势 项目独特优势项目独特优势 天河公园，但单单的天河公园优势支持不了楼盘，所以，天河公园，但单单的天河公园优势支持不了楼盘，所以， 我们需要为楼盘加入更稳固的内

11、涵：思想我们需要为楼盘加入更稳固的内涵：思想 什么是最好的产品什么是最好的产品 建筑，应该最大程度的利用地块与周边环境资源，并与之和谐 建筑，应与周边环境有相互生成与提纯的相关性，从而建立人与自然的最佳关系 建筑，应符合人性的需求，让自然界的光、风、水、声与人居相融，达到最舒适的空间效果 建筑，是人群活动的平台与纽带，是居住文化的基石 总而言之，总而言之，最好的建筑（人居）是构筑人性、自然、环境、建筑之间的最佳关系 无论我们在评价一个居住产品或是平论一种生活形态时 均以此为准绳，这种最高的建筑标准，就是我们要在历德雅舍贩卖的“有思想的建筑” 让产品的优势、物质的优势对应上升为精神的高度 不仅是

12、提升品牌的必要手段， 也是在贩卖我们的目标消费者于产品之外的“价值”品牌文化 三、目标消费群界定三、目标消费群界定 1 1、目标消费群界定、目标消费群界定 项目市场理解项目市场理解 2 2、目标消费群解析、目标消费群解析 这群人，属于中产阶级里面的中、高层人士，这群人，属于中产阶级里面的中、高层人士， 他们知识学历高，社会经验丰富，他们知识学历高，社会经验丰富， 他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体 对生活、居住、消费等各个方面，对生活、居住、消费等各个方面， 都有自己独到的主张与见解都有自己独到的主张与见解 小小 结结 他们是他们是有思想的财富人群有思

13、想的财富人群 综上，我们认为历德雅舍二期在推广中必须解决以下两大问题综上，我们认为历德雅舍二期在推广中必须解决以下两大问题 ？如何让产品的优势上升为品牌优势如何让产品的优势上升为品牌优势 ？如何让品牌优势切合目标消费者需求如何让品牌优势切合目标消费者需求 所以，在历德雅舍，所以，在历德雅舍， 我们提出我们提出“有思想的建筑有思想的建筑” 四、品牌构建四、品牌构建 项目命名项目命名 公公 元元 公元：公元是世界通用的时间纪元基准，以公元零年成为划时代的分 水岭。公元在我们赋予它的意义里，包含了突出于时代的含义 是新领域的先导者和开拓者，是全新的标准和旗帜！ 公元：与公园谐音，隐含着邻天河公园的地

14、理位置及环境优势。 有思想的建筑有思想的建筑 品牌核心品牌核心 推广主题推广主题 有思想的人，选择有思想的建筑有思想的人，选择有思想的建筑 有思想的建筑有思想的建筑 对接对接 有思想的人的需求有思想的人的需求 品牌内核 品牌文化 产品卖点物质消费 精神消费 品牌消费 品牌品牌 内核内核 有思想有思想 的建筑的建筑 优秀的开发理念 优秀的设计师 优秀的物管机构 企业品牌建立企业品牌建立 有思想的建筑有思想的建筑 对接对接 有思想的人的需求有思想的人的需求 四大主核四大主核 思想思想 空间（户型）的思想 选位的思想 环境的思想 社区文化的思想 产品产品 卖点卖点 地段大环境优势 天河cbd 与天河

15、公园之间 规划、园林小环境优势 大园林、丰富水景、自然古木 户型结构 大尺度阳台与空中花园 多面景观、采光通风优良 社区配套、人群氛围 大型会所、多主题设置 品牌文品牌文 化体系化体系 品牌消费品牌消费有思想的人选择有思想的建筑有思想的人选择有思想的建筑 我需要有 一个在 cbd与风 景之间 我需要在审美 意义上满足更 多要求的建筑 与空间 我需要在物质的 奢华之余以自然 主义的住宅显露 我的精神修养 我需要和同 样有品位的 高素质人群 居住在一起 文化消费文化消费 物质消费物质消费 我需要成熟、 便利的地段、 优美、开扬照 顾事业与家人 我需要大型社 区环境优美有 足够的园林与 活动空间 我

16、需要实用而宽 敞的户型需要采 光、通风、观景 的好房子 我需要有思想 的社区空间与 休闲空间 由此可见，由此可见，历德雅舍二期公元的品牌核心，对本身产品优势的提炼、总结与升华，同时， 对应满足目标消费者精神层面的需要，从而建立起更高的价值体系。同时，也带动了对企业 品牌的推广与深化。 整个品牌推广体系整个品牌推广体系 有思想的建筑之开发 理念体系 思想建筑的开发理念 第一阶段第一阶段 期望的唤起 有思想的建筑之建筑师篇 建筑，有思想的建筑 有思想的建筑之产品篇 之“天尚庭苑”自然主义 住宅的杰作 让有思想的人彰显他的修为 第二阶段第二阶段 形象的确立 第三阶段第三阶段 产品突围 第四阶段第四阶

17、段 定向人群营销 有思想的建筑之生活形态 篇 思想者，思想家 雅皮天河的圈层生活 （3月中旬4月下旬） （5月上旬7月下旬） （8月上10月下） （11月以后） 六、广告推广思路六、广告推广思路 有思想的品牌有思想的品牌 第一阶段：期望唤起 推推 广广 思思 路路 诉求主题诉求主题 强势推出“有思想的品牌有思想的品牌”的核心概念，“赋建筑以思想赋建筑以思想”的母品牌形象 贯穿始终，引导市场对项目品牌形象认识。 阶段表现阶段表现 有思想的子品牌，其思想来源于有思想的母品牌，我们以“思想”为核心， 向市场展现母、子两个品牌的所具有的内涵与高度，引起市场的关注。 （3月中旬-4月下旬） 推推 广广

18、目目 的的 为母品牌及子品牌造势，引起市场关注度，为品牌深入推广做好铺垫。 集团品牌推广思路集团品牌推广思路 以缮稿的形式对集团品牌进行宣传，引起市场期待。 （以工商广告的角度） 联合南都、羊晚、生活速递等媒介，对品牌进行宣传及炒作。 （以新闻的角度） 在项目的形象导入期，集团品牌的宣传配合，主要从两个方来强化 主题演绎主题演绎 在天河在天河cbd与天河公园之间，诞生了与天河公园之间，诞生了“思想品思想品” 天河，物质时代，需要思想驾御天河，物质时代，需要思想驾御 说明：以市场的声音喊出时代的需求，消费者的需求 有思想的创造者来了有思想的创造者来了 英国建筑大师泰瑞法瑞来到了广州，联手百嘉信英

19、国建筑大师泰瑞法瑞来到了广州，联手百嘉信 人类曾为悉尼歌剧等待了一百年，人类曾为悉尼歌剧等待了一百年， 现在请你为现在请你为“思想品思想品”再等待再等待10天天 有思想的建筑师建筑有思想的建筑有思想的建筑师建筑有思想的建筑 第二阶段：形象确立 推推 广广 思思 路路 诉求主题诉求主题 强势推出“有思想的产品有思想的产品”，使品牌的思想与产品优势联系贯穿起来，引导市 场对项目品牌形象认识。 阶段表现阶段表现 有思想的产品来自于有想想的作者，我们以“思想”为核心，向市场展现母、 子两个品牌的所具有的内涵与高度，引起市场的关注。 推推 广广 目目 的的 （5月上-7月下旬） 深化市场对项目的感知度，

20、丰满项目形象、制造声势，确立项目形象。 项目品牌（公元）宣传项目品牌（公元）宣传（有思想的建筑）（有思想的建筑） 城市的驾御者，自然的门徒城市的驾御者，自然的门徒 与城市分而不离，与自然亲而无间，居住选位贯穿的是哲学思想与城市分而不离，与自然亲而无间，居住选位贯穿的是哲学思想 建筑，种在土地上的思想建筑，种在土地上的思想 植物需要阳光、空气和水分的滋养才生机盎然，建筑也不例外植物需要阳光、空气和水分的滋养才生机盎然，建筑也不例外 建筑学乃是一种人性修辞学建筑学乃是一种人性修辞学 点线面的空间设计，最终是为人的思想提供生存空间的神圣行为点线面的空间设计，最终是为人的思想提供生存空间的神圣行为 人

21、造建筑，建筑造人人造建筑，建筑造人 空间与人，同样存在政治。当房子成为家，人才是建筑的主人空间与人，同样存在政治。当房子成为家，人才是建筑的主人 项目品牌推广项目品牌推广 主标：从公元开始，历德雅舍，让建筑有了思想从公元开始，历德雅舍，让建筑有了思想 副题：思想建筑，开始从这里进入划时代的纪元思想建筑，开始从这里进入划时代的纪元 内文： 开开 盘盘 线上推广线上推广 线下支持线下支持 莫奈艺术思想展莫奈艺术思想展 开开 盘盘 执行策略执行策略 媒体配合媒体配合 媒体整合策略媒体整合策略 第三阶段：品牌深化 推推 广广 思思 路路 推广主题推广主题 在铺垫期我们已经向市场灌输了“思想品牌”的概念

22、后，这个阶段，我们 将深入到项目优势卖点上，以产品优势打动目标消费群。 有思想的产品有思想的产品 如何造势都是可以的，但是所有的造势，终究都是要落到实处的，有思想的产 品才是对消费都最有说服力的。 推推 广广 目目 的的 深入到项目优势卖点上，把项目的认识度提升到认知度与美誉度上。 （8月上10月下） 历德雅舍二期的主力户型以三房、四房为主 占所有货量的60% 且这些户型有着鲜明的特点 每户拥有22 天尚庭苑天尚庭苑 天尚：天尚：天，即象征着天空；尚，高尚。天尚，谐音天上 天尚庭苑：天尚庭苑：即天空中的绿色庭院 天河公园空中苑囿单位天河公园空中苑囿单位 每户独享每户独享22m222m2前庭空中花园前庭空中花园 将产品的最大亮点直接带出，给到市场最直接的信息传达 每户不仅拥有22 什么是天尚庭苑什么是天尚庭苑 公元最优势的入户花园户型，将天尚庭苑独立包装，以个性化产品带动整体销售 他们，用名车或者腕表炫耀财富，他们，用名车或者腕表炫耀财富， 他，在葱茏的庭苑中彰显精神修为。他，在葱茏的庭苑中彰显精神修为。 读叔本华或者考究庄园红酒的人，读叔本华或者考究庄园红酒的人， 真正体透露他的精神修为的是门前开满鲜花的庭院。真正体透露他的精神修为的是门前开满鲜花的庭院。 物质堆砌的年代，汽车与服装的品牌证明你的成功，物质堆砌的年代，汽车与服装的品牌证明你的成功， 而庭前一片