企业营销决策的投资组合分析

1、企业营销决策的投资组合分析企业的营销活动大部分都涉及资金和盈利的咨询题。正因为如此，投资在企业营销活动 中处于专门地位。第一营销活动中所涉及的各种因素，如产品、销售渠道、促销策略和 定价等，它们相互之间在经济利益方面往往是矛盾的、不平稳的，只有通过资金的综合 平稳和效益分析，把它们综合起来进行调整、平稳，才能形成一个统一的营销策略。其 次，企业市场营销因素组合能够形成各种经营方案。合理方案的优选，应从多方面衡量、 评判。但其中最重要是看其占用资金和实现盈利的多少，这就与投资咨询题有关。另外, 产品作业是企业经营的要紧对象，企业要依照市场的变化，对已提供市场的产品，按产 品市场寿命周期制定相应措

2、施，作出进展、坚持现状、收缩或剔除、退出市场的不同决 策，并在此基础上确定产品的生产量和销售指标。同时要对新产品开发和投放市场的时 机作出决策，以适应市场的需要。这些同样需要资金的保证。西方企业把投资咨询题与经营决策紧密的联系在一起，对重大的经营活动都要进行 认真分析，论证其投资的必要性、可能性和经济效益，并在此基础上分配资金、决定投 资。这就进行了可行性研究。可行性研究在企业经营决策中的应用，是西方企业业务投 资组合打算的具体反映。它是在对企业外部环境和内部条件进行调查研究、分析企业面 临的进展机会和挑战的前提下，明确企业当前和以后的经营方向，提出期望达到的U标, 在需要与可能的基础上，研究

3、制订可行的经营方案。可行方案应该有多个不同的组合， 以便比较和进行全面评判，并从中选择一个中意方案。在对方案进行评判和选择时，需 要运用投资分析的概念和方法。一旦决策既定，即应对诸实施。为此，要落实到有关责 任部门和人员，制订实施的规划和期限要求，形成指导企业整个生产经营活动的打算。以产品投资组合打算为例，西方企业广泛运用产品寿命周期法和盈亏分析法来确定 产品的投资组合打算。产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时刻。在 那个时期内，产品要通过四个时期，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。依照产品所 处的不同时期，采取不同的营销策略，并相应地做好财务打算，保证资金及时、合理的 投入。在

4、投入期，产品的市场需求量少，产量低，成本高。为了使用户了解产品，需要花 费较多的广告推销费用。随着生产规模的扩大，需要扩充流淌资金，增加设备。这一时 期的产品是投入多、产出少，企业获利少，其至可能亏本，需要筹措一定资金给予支持 和保证。在成长期，随着市场扩大，产品产量迅速增长，成本、价格会下降，企业能开始获 利。但为了适应市场成长、扩大批量，企业还要连续投入设备和流淌资金。因此，仍需 要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来坚持成长。在成熟期，市场成长速度放慢到有所下降，生产量的增长缓慢，市场占有率相对稳 固，已不再需要新的投资、产出大于投入。这是该产品获利的黃金时代。在衰退期，市场需求、销

5、售额和利润速度下降。市场上已有新的替代产品显现，逐 步取代原有产品。这时虽不需要新的投入，但产出有限，已不是企业要紧收入来源。因此，企业能否有效地把握投入资金的计策，取得好的产品资金成效，提高资金运 营效率，是一个大的战略咨询题，也是企业业务投资组合打算的任务。多产品的生产企业，要正确地决定资金投入计策，还必须研究产品结构，研究企业 各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系，然后才能决定对众多 产品如何分配资金。这是企业产品投资组合打算必须解决的咨询题。企业组成什么样的 产品结构？总的要求应是各具特色，经济合理。因此，需要考虑以下因素：服务方向； 竞争对手；市场需求；企业优势：

6、资源条件；收益U标。在如何评判和确定企业的产品合理结构，并与投资决策相结合的咨询题上，西方各 国企业的领导者和经营治理学者进行了许多研究，形成了许多流派的理论和方法。从企 业有用性考虑，美国波士顿咨询集团的研究人员提出的四象限评判法较为直观和有用。 有关四象限法的分析和做法，在本书已有介绍，那个地点从略。我们关怀的咨询题，是 对有众多产品的企业来讲，如何依照各个产品的地位和趋势决定取舍，区不急缓，分配 资金，制定合理的产品投资组合打算，使企业有限的资金得以有效地分配和使用，以取 得最佳的资金效益。因此，企业经营战略，从一定的意义上讲，也确实是资金分配和使 用，以取得最佳的资金效益。因此，企业经

7、营战略，从一定的意义上讲，也确实是资金 分配的战略决策。企业业务（产品）投资组合打算的作用，确实是引导企业把有限的资 金集中使用于所选择的项U。如何正确评判、决定企业是否进入某项新业务，以及正确地决定对各个事业部的资 金分配额，就需要测定新业务活动的投资利润率。只有明确了投资利润率的各种静态和 动态的决定因素和运算方法，企业才能对经营战略各个方面（包括业务投资组合打算） 做出正确的判定和决策。投资收益的分析评判方法专门多，按其是否考虑资金时刻价值，可分为静态法和动 态法。前者是不考虑资金时刻价值的分析评判方法。静态法中最差不多的方法，有投资 酬劳率法和投资回收期法。1. 投资酬劳率法它是通过运

8、算平均每年净收益与平均投资额的比率，来进行投资决策的方法。其运 算公式如下：投资酬劳率二年平均净收益/平均投资额在选择投资方案时，应选择投资酬劳率高或中意方案。2. 投资回收期法它是一种依照收回原始投资额所需的时刻长短来进行投资决策的方法。其运算公式 为：投资回收期（年）=原始投资额/每年现金净流入量现金净流入量包括山于投资使企业增加的盈利额和收回的固定资产折旧费。回收期 越短，反映资金收回速度越快，在以后期内承担的风险越小。因此可用投资回收期的长 短作为选择投资方案的依据。静态分析法运算比较简单，但不精确。对短期投资方案作粗略评判时，此法简易有 用。但国外常用的是考虑资金时刻价值的动态分析法

9、。时刻价值是资金的一个重要特性。把钞票存入银行，能够获得利息而增殖。用于投 资，能够获得利润酬劳而增殖。随着时刻的推延，资金的増殖越大。因此，资金具有时 刻价值的特性。西方企业投资的资金来源，多数来自于资本市场或银行。企业只有在考 虑资金时刻价值的悄形下，对投资或收益进行比较，才能得到正确的评判。因此，西方 企业在做投资决策时，多采纳动态分析法。动态分析法专门多，应用也专门灵活，最差不多的方法有：1. 净现值法(Net Present value 简称 NPV)它是口前国外评判投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一。净现值是指投 资方案以后的净现金流入量的现值同它的原投资额的差额，可按如下

10、公式运算：式中：i贴现率：KF一一原投资额；Ktt期的净现金流入量。当净现值大于零、等于零、小于零时，分不表示投资收益之现值大于、等于、小于 投资额。凡净现值为正数讲明该方案的投资酬劳率大于所用贴现率，表示方案可取；反 之，则为不可取。净现值越大，讲明投资的经济效益越好，在投资额相同的情形下，净 现值最大的方案为最值方案。2. 内部收益法(Internal Rate of Return 简称 IRR)内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标，它是指投资方案在使用期内净现金 流入量现值等于原投资额的利率。可通过下式求出：式中：Kt一一t期的净现金流入量；KF一一原投资额；r利率，也即内部收益率。

11、只要运算出来的内部收益率大于投资贷款利率，则投资方案是能够同童的。明显， 内部收益率越大，讲明获利能力越强。投资效益分析方法还有专门多，那个地点不作专门介绍。在企业营销活动中，如何 确定合理生产规模咨询题，不仅关系着投资的规模，也直截了当阻碍企业的经济效益。 故合理确定生产规模是企业经营决策的重要咨询题。企业合理的生产规模的确定，是在产品选型和市场需求差不多确定和弄清的基础 上，运用盈亏分析法，分析经济规模界限，然后再择佳确定的。不管是原有产品的调整 或新产品的投放，都与投资成效有关。企业经济规模界限咨询题的研究，在西方国家尤为重视。它研究销售量与成本之间 的演变关系，以盈亏平稳点为界，找出经济规模临界点和经济规模区间。企业在营销策 略中，产品的售价是依照产品的市场寿命周期的不同时期而相应变化的，而其成本也因 产量的增减而随之变化。在一定的条件下，能够从它的演变关系中，找出较为理想的生 产规模区间，即经济规模区间，从而能够防止产品生产的盲U性，幸免投资无效益的严 峻后果。经济规模区能够山下列公式求出：P (X) XCV (X) XF=0式中：X产品产销量；P (X) 一一单位产品销售价格数函；CV (X) 一一单位产品可变成本函数；F产品固定成本。上式一样为一元二次方程，其解必两个实根XI和X2。即盈亏临界点，两点之