餐饮运营餐厅开店资料 麦当劳 公关活动策划案P34

1、麦当劳公关活动策划案麦当劳公关活动策划案 09/12/10 第一部分 调查发现 09/12/10 麦当劳是什么？ 09/12/10 成立 1954年 克洛克（Ray Kroc） 美国伊利诺州欧克布 鲁克（Oakbrook, Illinois） 09/12/10 品牌资产傲居全球前品牌资产傲居全球前10强，强， 全球最大的连锁快餐企业。 09/12/10 麦当劳在中国市场 09/12/10 久居世界快餐业第一的麦当劳却输给了它 的竞争对手肯德基 09/12/10 据中国连锁经营协会资料统计据中国连锁经营协会资料统计 09/12/10 在中国的开店数数量规模比较 肯德基 家 vs 老对手麦当劳 家

2、 09/12/10 中国市场的单店年均营业收入比较 肯德基 800万元/年 vs 麦当劳 600万元/年 09/12/10 在中国在中国企业形象比较：企业形象比较： 1999年根据全球闻名年根据全球闻名 的的AC尼尔森调研公尼尔森调研公 司在中国司在中国30个城市个城市 16677份问卷调查显份问卷调查显 示示: : 西式快餐肯德基，被西式快餐肯德基，被 中国消费者公认为中国消费者公认为 “顾客最常惠顾的顾客最常惠顾的” 品牌并名列榜首。品牌并名列榜首。 2003年年10月，在麦当劳接月，在麦当劳接 连不断负面新闻见光后，连不断负面新闻见光后， TOM网站就其顾客满网站就其顾客满意意度度 做了

3、网上调查做了网上调查：对麦当劳对麦当劳 很不满足的有很不满足的有6050票，达票，达 到到4131； 认为一般的有认为一般的有5563票，占票，占 3798； 认为还行的有认为还行的有3034票，票， vs 09/12/10 综观上述三大落差真相，我们不禁要问， 同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连 锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背 景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资 产，何以肯德基在中国市场竟能呈全面反 超之势？甚至形成如此悬殊的落差？ 09/12/10 症结在哪？ 09/12/10 1、战略起点与定势低 2、本土化产品适应滞后 3、恶劣事件，破坏企业形象 09/12/10 总结： 麦

4、当劳在中国的快餐市场中面临的与肯德 基的厮杀之战，已不容乐观。所谓逆流而 上，不进则退。 企业当从症结着手，调整政策、改变企业 管理。制定公关计划，提高企业形象。 09/12/10 第二部分 制定公关策略 09/12/10 我们的目标是什么？ 着手公关，形象突破； 情感迁移；提高销售 09/12/10 顾客需要什么？ 好的产品 好的服务 好的附加值 09/12/10 我们的对象是谁？ 消费群 60%年轻人 40%家庭：父母和孩子 60% 之中大学生占据一半，是正在消费和潜在消 费者，一块麦当劳和肯德基都必争的市场资源 09/12/10 提出：麦当劳走进校园系列活动 以武汉为服务区域，湖北大学为

5、试点， 全面撒网，各个击破 09/12/10 我们做什么？ 以湖北大学为例，本着经济性原则，目标 性原则，落地性原则，针对大学生对企业 做形象公关。 09/12/10 第三部分 实施方案 09/12/10 活动主题： 随时随地麦当劳随时随地麦当劳附件附件1 “麦当劳麦当劳”欢乐校园行欢乐校园行附件附件2 09/12/10 人员分工及组织设置 随时随地麦当劳随时随地麦当劳 制作：罗旋胜蓝 分发：陈亮、罗旋胜蓝、 张吉龙 “麦当劳麦当劳”欢乐校园行欢乐校园行 制作：何芬 宣传：华颖 、何芬、刘婧、黄敏 评估计划 12/17-12/24 公关效果评估：陈亮 张吉龙 刘婧 经费预算 80元 09/12

6、/10 日程推进表 12/6 资料整合:陈亮 张吉龙 刘婧 黄敏 何芬、罗旋胜蓝 12/7-12/10 确定公关策划方案: 黄敏 罗旋胜蓝 12/10 公关策划阐述会（结合调研情况 阐述公关策划内容） 12/10-12/17 公关实施:陈亮 张吉龙 刘婧 黄敏 何芬、罗旋 胜蓝 华颖 12/17-12/24 公关效果评估：陈亮 张吉龙 刘婧 12/24 公关效果评估会 09/12/10 附件一附件一 随时随地麦当劳随时随地麦当劳 活动名称：随时随地麦当劳 活动时间：2009.12.12 周六 24小时 活动地点：徐东麦当劳 活动目的：宣传24小时营业服务 活动背景： 2009年5月18日，麦当

7、劳（中国）有限公司宣布在北京、广州、深圳 三大中国主要城市，全面启动麦当劳24小时送餐服务-麦乐送，并 将开始在武汉、南京、天津等城市内不断拓展该项服务。消费者可随 时随地拨打麦乐送服务的统一订餐热线4008-517-517，足不出户即 可畅享优质美味的麦当劳食品。 09/12/10 活动创意： 工作人员进校园向学生分发一个红包， 每个红包内都装有一张写着整点时间的日历卡片， 另外一面用作企业形象宣传，学生集齐24小时后， 便可免费享用某一款套餐。 09/12/10 09/12/10 附件二附件二 “麦当劳麦当劳”欢乐校园行欢乐校园行 一、活动主题： “常常欢笑，尝尝麦当劳”让每一位大学生尝尝

8、更多欢笑。 二、活动宗旨/目的： 让大学生充分了解麦当劳企业的形象，麦当劳并不仅仅代表的就是快 餐行业，它更代表的是明确的经营理念、规范化管理、严格的检查监 督制度、社会职责、环境保护，人员承诺。希望每一个学生踊跃提出 自己的建议，让麦当劳的明天带更多的完美的服务、健康、美味、方 便、欢乐。 三、活动组织机构： （1）主办单位：麦当劳徐东店 （2）承办单位：湖北大学07广告“7”字号小组 四、活动对象 所有湖北大学学生，包括在校老师，居民，小朋友。 09/12/10 五、活动时间、地点 时间：2009年12月10日星期四 地点：湖北大学嘉会园前 六、活动流程 （1）前期准备 a. 海报宣传 b

9、. 向在校学生发送麦当劳“欢乐笑话”小卡片 c. 参赛问题卡片。 （2）活动的主要内容及具体安排 a. 在嘉会园前悬挂麦当劳简介知识，有关麦当劳企业理念、形象等。 b.鼓励每一位学生、小朋友用拟人的手法给麦当劳赋予灵魂，用一个 简单的故事或笑话概括麦当劳在自己心目中的形象，能博得大家最多 欢笑者获胜。 c. 给每一个学生5分钟时间了解悬挂纸片上的介绍，然后到工作者抽 取问题回答，答案要求参赛者去找，回答问题最多者获胜。 d参赛者中途回答错误，可通过给麦当劳提供比较合理的建议复活 继续参赛。 09/12/10 七、物资、经费统计 项目项目用途用途单价单价 数量数量总价总价备注备注 海报前期宣传2

10、元2张4元自备 欢乐笑话 小卡片 悬挂卡片 前期宣传 500张+20 张 10元自备 奖品30元 合 计44元 注：有商家赞助要说明 09/12/10 附件三 活动调研： 调研日期：2009.12.05 周六 天气：天气晴 413 调查地点：湖北省武汉市武昌区徐东麦当劳店内及附近 调查方法：问卷调查 调查对象的年龄段：2035岁 调查对象的职业：营业员、财务、工程师、学生、电信员工、 个体商人、办公室 文员、公司职员、厨师（其中学生和公司 职员居多） 调查结论：1.90%的顾客对用餐环境及口味备受肯定，24小时 营业服务受喜爱 2.部分顾客认为排队时间太久，但仍愿意等候并购买 09/12/10

11、 麦当劳的品牌印象调查 1.您喜欢麦当劳吗？ A喜欢 B.非常喜欢 C.不喜欢 D.一般 2.您最喜欢麦当劳的什么？ A.用餐环境 B.口味 C.服务 D.时尚元素 E.24小时营业服务 3.您经常去麦当劳吗？ A.经常去 B.偶尔去 C.没去过 D.打算去 4.您在麦当劳一般购买以下哪些？ A.随意买 B.优惠套餐 C.广告新品 5.您不喜欢麦当劳的什么？ A.排队久 B.口味 C.价格 D.服务一般 6.您喜欢麦当劳的广告吗？ A喜欢 B.不喜欢 C.感觉一般 D.没看过 7.您关注麦当劳的正面、负面新闻吗？ A.关注 B.从不关注 C.没听说过 D.知道一点 8.麦当劳在汶川地震中捐款两千五百万人民币现金财物，是否提高在你心中麦当劳的社会责任形象？ A.是的 B.不会 C.没感觉 9.您现在觉得麦当劳企业社会形象如何？ A.慷慨大方，关心公益 B.吝啬小气，剥削员工 C.还不清楚 10.麦当劳的企业社会形象是否将影响您对它的消费？ A.会，很大程度 B