市场研究对企业的营销决策作用围绕客户营销计划的市场调研体系、技术、应用

1、 消费需 求研究 品牌经营 资本经营 产品经营 4p研究 沟通研究 品牌定位研究 品牌形象研究 品牌资产研究 品牌忠诚度研究 围绕产品开发阶段的市场研究体系围绕产品开发阶段的市场研究体系 消费者跟踪研究 消费/形象/购买/ 顾客满意程度 渠道研究 零售研究 产品推出市场 销售预测 广告活动 产品开发 名称测试 产品/产品测试 包装测试 价格测试 广告概念测试 广告投放前测试 故事片/卡通片/ 媒介研究 定性研究/创意座谈会 定量概念测试 产品概念设计 辨别市场机会 市场进入 可提供的研究与调查可提供的研究与调查 产品开发计划产品开发计划 可提供的研究与调查可提供的研究与调查 消费者研究/商业研

2、究 探索性的定性研究 行业研究 进行初步观察 使用习惯与态度研究 市场细分 概念研究 产品开发研究 产品构思研究 产 品 追 踪 研 究 什么情况下进行什么情况下进行u 自己自己vs. 竞争者竞争者) 市场细分市场细分 o 按区域细分按区域细分 o 按人口统计特征细分按人口统计特征细分 o 按使用程度指数细分按使用程度指数细分 o 按态度和心理细分（因子按态度和心理细分（因子/聚类分析）聚类分析） u&a研究可获取哪些数据（研究可获取哪些数据（2） 竞争环境竞争环境 o 品牌知名度品牌知名度 o 广告知名度广告知名度 o 品牌占有率品牌占有率 o 品牌使用状况品牌使用状况 o 品牌忠诚度品牌忠

3、诚度 使用习惯使用习惯 o 使用的产品种类使用的产品种类 o 使用的频率使用的频率 o 使用时间使用时间 o 使用场合使用场合 o 使用花费使用花费 o 使用的功能使用的功能 o 使用者使用者/建议者建议者/影响者影响者 u&a研究可获取哪些数据（研究可获取哪些数据（3） 购买习惯购买习惯 o 购买者购买者 o 购买频率购买频率 o 购买时间购买时间 o 购买数量购买数量 o 购买地点购买地点 o 每次购买花费每次购买花费 o 购买决策过程购买决策过程 o 购买考虑因素购买考虑因素 品牌态度品牌态度 o 总体评价总体评价 o 价格评价价格评价 o 产品评价产品评价 o 环境评价环境评价 o 人

4、员评价人员评价 o 形象评价形象评价 o 媒体习惯媒体习惯 o 输出结果（输出结果（1）-市场细分市场细分 male female 18-40 41-60 60+ abc1 c2de sex :sex : age :age : class :class : 30 70 10 20 70 80 20 female + older + up-scale 受尊型人口特征受尊型人口特征 % 讲究精细型讲究精细型 20%20% 时间节约型时间节约型 40%40% 受尊型受尊型 18%18% 被动型被动型 23% 输出结果（输出结果（2）-对应分析对应分析 品牌形象- 总体品牌形象- 总体 -1.5 0

5、1.5 -101 万力万力 价格适中价格适中 容易购买容易购买 促销好促销好 漓泉漓泉 瀑布瀑布 物有所值物有所值 是适合我的牌子是适合我的牌子 了解顾客需要了解顾客需要 品种多品种多 珠江珠江 口碑好口碑好 是可以信赖的牌子是可以信赖的牌子 居市场领导地位居市场领导地位 口味浓口味浓 营养丰富营养丰富 历史悠久的牌子历史悠久的牌子 是驰名商标的产品是驰名商标的产品 燕京燕京 青岛青岛 获得权威机构认可获得权威机构认可 生力生力 蓝带蓝带 输出结果（输出结果（3）-swot分析分析 u&a结果的营销意义结果的营销意义 发现新的市场机会发现新的市场机会 o 刺激新的使用者刺激新的使用者 o 提高

6、使用频率提高使用频率 o 增加使用场合增加使用场合 o 发掘新使用功能发掘新使用功能 o 推出新产品推出新产品,满足新需求满足新需求 制定有效的营销组合策略制定有效的营销组合策略 o 渠道策略渠道策略 o 价格策略价格策略 o 产品策略产品策略 o 产品组合策略产品组合策略 o 媒体策略媒体策略 概念概念究究 产品开发研究 行为习惯态度研究 /细分研究 产品构思研究 业 务 追 踪 研 究 o 企业产品构思企业产品构思 o 消费者利益需求消费者利益需求 o 企业企业-消费者沟通消费者沟通 o 概念接受程度概念接受程度 了解消费者对概念的理解和偏好了解消费者对概念的理解和偏好 了解消费者对产品特

7、性（便利性、价格等）的反应了解消费者对产品特性（便利性、价格等）的反应 测评消费者的购买意向，估计新产品的市场前景测评消费者的购买意向，估计新产品的市场前景 确定新产品概念是否需要改进和完善确定新产品概念是否需要改进和完善 从备选的概念中选择最理想的概念从备选的概念中选择最理想的概念 初步了解新产品的目标市场初步了解新产品的目标市场 如何设计概念测试研究如何设计概念测试研究 研究类型：定性研究研究类型：定性研究+定量研究定量研究 抽样方法：定性：配额抽样；抽样方法：定性：配额抽样； 定量：配额抽样定量：配额抽样 样本量：定性：样本量：定性：3组；定量：组；定量：300-500 数据收集方法：定

8、性：座谈会；数据收集方法：定性：座谈会； 定量：街访定量：街访 概念测试的内容概念测试的内容 对概念内容的兴趣对概念内容的兴趣 对概念的理解对概念的理解 主要信息的认知分析主要信息的认知分析 概念的可信性概念的可信性 概念的独特性概念的独特性 概念产品的替代性概念产品的替代性 对概念各特性的评价对概念各特性的评价 概念的相关性概念的相关性 使用者特征使用者特征 对价格的反应对价格的反应 购买态度购买态度 改进建议改进建议 市场潜力的估计市场潜力的估计 概念研究 行为习惯态度研究 /细分研究 产品构思研究 产 品 追 踪 研 究 名称测试名称测试 包装测试包装测试 美感测试美感测试 产品属性测试

9、产品属性测试 价格测试价格测试 解决问题：解决问题：1、推出一项新产品，定在什么价位水平为宜？、推出一项新产品，定在什么价位水平为宜？ 2、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？ 3、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？ 意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决 于目标市场于目标市场 价格研究方法体系 价格研究价格研究 单纯价格研究单纯价格研究组合价格研究组合价格研究 单一测试单一测试 （只考虑自（只考虑自了解产品类别了解产品类别己）己） 比较测

10、试比较测试 （考虑（考虑了解产品类别了解产品类别竞争）竞争） 购买购买 尺度法尺度法 价格价格 弹性测试弹性测试 psm 广义价格广义价格 弹性测试弹性测试 bpto 联合分析联合分析 0 20 40 60 80 100 120 cheapexpensivetoo expensivetoo cheap 输出结果输出结果(一一) psm(价格敏感度测试） 最优价格区间最优价格区间 保留价格 可接受价格 不可接受价格 贵+便宜太贵+太便宜 输出结果输出结果(二二) psm(价格敏感度测试） rmb12 rmb14 rmb16 rmb18 rmb20 rmb22 rmb24 rmb24 rmb26

11、rmb28 rmb30 rmb32 rmb34 bpto(品牌价格抵补关系测试） 输出结果输出结果 偏好份额变化偏好份额变化 经销商研究经销商研究 零售监测零售监测 渠道布局研究渠道布局研究 渠道定点研究渠道定点研究 渠道终端监测渠道终端监测 广告策划过程广告策划过程 了解产品/产品类别 目标/诉求对象 需要什么 什么因素会触动他们 市场广告状况 品牌历史 诉求什么 如何诉求 disaster 测试 通路 效果评估 定性研究 定性/定量研究 定性研究 定性/定量研究 定量研究 met 策略规划策略规划 创意评价创意评价 创意表现评价创意表现评价 广告前测试广告前测试 广告后测试广告后测试 效果

12、追踪效果追踪 广告前广告前/后测试的内容后测试的内容 品牌回忆 广告记忆 认知反应分析 对广告的喜欢程度 主题认知 对广告的理解 广告形象评价 产品/产品形象评价 购买意向 输出结果（一）输出结果（一） 输出结果（二）输出结果（二） 33,544,555,56 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 brand a brand b 投放前喜欢程度 投放后喜欢程度 广告对品牌的影响广告对品牌的影响 输出结果（三）输出结果（三） 广告知名度和费用的关系广告知名度和费用的关系 输出结果（四）输出结果（四） 广告对购买行为的影响广告对购买行为的影响 概念研究 产品发展研究 行为习惯态度研究 /细分研究

13、 产品构思研究 目的目的 减少流失，增加忠诚度，减少流失，增加忠诚度， 顾客固化顾客固化 促进关联使用促进关联使用 获取优势价格（获取优势价格（premium price） 建立良好口碑建立良好口碑 品牌竞争差异化因素品牌竞争差异化因素 培养员工忠诚培养员工忠诚 提高员工士气提高员工士气 解决的问题解决的问题 了解了解 identification 评价评价 assessment 监测监测 tracking 分析模型：分析模型：set 研究设计研究设计 输出结果（一）输出结果（一） 满意满意 一般一般 不满意不满意 78 6 5 3 88 91 5 87 中国中国 电信电信 联通联通中国移动中

14、国移动 11 37 52 6 69 25 17 43 40 对电信运营商的满意程度（对电信运营商的满意程度（%） 工作人员清楚知道我要去的地方，工作人员清楚知道我要去的地方， 并亲自带我去那并亲自带我去那 工作人员清楚知道我要去的地方，工作人员清楚知道我要去的地方， 口头告诉我应怎么走口头告诉我应怎么走 工作人员不太清楚我要去工作人员不太清楚我要去 的地方在哪的地方在哪 能正确地引导我要去的地方能正确地引导我要去的地方 中国中国 电信电信 联通联通 中国移动中国移动 输出结果（二）输出结果（二） 输出结果（三）输出结果（三） 概念研究 产品发展研究 行为习惯态度研究 /细分研究 产品构思研究

15、产 品 追 踪 研 究 品牌经营 产品经营 目的目的 通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏 好程度好程度 解决的市场问题解决的市场问题 市场结构如何？市场结构如何？ 构成各品牌偏好的驱动因素是什么？构成各品牌偏好的驱动因素是什么？ 各品牌的优势是什么？各品牌的优势是什么？ 主要品牌的定位？主要品牌的定位？ 空隙在哪空隙在哪? 如何优化我的品牌定位？威胁在哪？如何优化我的品牌定位？威胁在哪？ 分析模型：分析模型： bravigatortm 品牌形品牌形 象分析象分析 品牌表现品牌表现 分析分析 品牌偏品牌偏 好分析好分析 定位分析定位分析 通过因子分析，了通过

16、因子分析，了 解消费者对区分品解消费者对区分品 牌的因素，以及驱牌的因素，以及驱 动购买的因素动购买的因素 分析品牌的属性表现分析品牌的属性表现 测定品牌属性的重要测定品牌属性的重要 性程度，确定驱动偏性程度，确定驱动偏 好的属性好的属性 根据消费者的偏好驱动根据消费者的偏好驱动 因素，确定品牌的定位因素，确定品牌的定位 1.2.3.4. 输出结果（一）输出结果（一） 历史历史 产品产品 电信 移动 联通 at&t 网通 输出结果（二）输出结果（二） b d a e c a e d b c c e a d b b c e d a b c e d a b c e d a 电信 网络历史实力费用产

17、品网点 输出结果（三）输出结果（三） importance performance 历史 网点 实力产品 网络 电信电信 费用 保持因素保持因素 成本核算因素成本核算因素 非优先考虑因非优先考虑因 素素 改进因素改进因素 目的目的 了解现有的品牌形象（产品了解现有的品牌形象（产品/组织组织/使用者使用者/核心价值）核心价值） 辨别消费者认知的重要的品牌形象因素辨别消费者认知的重要的品牌形象因素 为品牌定位、沟通策略提供基础为品牌定位、沟通策略提供基础 了解品牌形象对品牌资产的驱动作用了解品牌形象对品牌资产的驱动作用 品牌形象 其它有助于 品牌资产的 因素 品牌资产 品牌的 营销价值 品牌形象

18、其它有助于 品牌资产的 因素 品牌资产 品牌的 营销价值 品牌定位 品牌定位品牌定位-品牌形象品牌形象-品牌资产模型品牌资产模型 如何设计品牌形象研究如何设计品牌形象研究 研究类型：定性研究研究类型：定性研究+定量研究定量研究 抽样方法：定性：配额抽样；抽样方法：定性：配额抽样； 定量：配额抽样定量：配额抽样 样本量：定性：样本量：定性：3组；定量：组；定量：300-500 数据收集方法：定性：座谈会；数据收集方法：定性：座谈会； 定量：街访定量：街访/cati 品牌形象研究技术运用品牌形象研究技术运用 brand sight gallery exercise: 拼图练习 品牌分类练习 拟人化 定性研究定性研究 定量研究定量研究 因子分析 判别分析 对应分析 品牌差异化矩阵 表现-重要性矩阵 品牌形象研究品牌形象研究 输出结果（一）输出结果（一） 表现 重要性 次要优势关键优势 低优先级关键改进点 象限分析：品牌特性表现重要性矩阵 品牌形象研究品牌形象研究 输出结果（二）输出结果（二） 显性重要性 隐性重要性 保健因素激励因素 潜在成本 节约因素 潜在机会 品牌差异化矩阵 品牌形象研究品牌形象研究 输出结果（三）输出结果（三） 动态动态 静态静态 g1 k2 k6 k16 k18 a2 活力活力 动感动感 轻松轻松 喜悦喜悦 创新创新 权威权威 沉着沉