轩琴家居品牌战略规划

1、轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌总结 品牌目标 品牌定位 品牌内涵 品牌识别 策略层面执行层面 品牌联想 品牌传播 品牌管理 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 在设计轩琴家居品牌战略规划之前，为将轩琴家居品牌发展置于市场实际、执行通畅的时空长河之中，我们做 了以下的工作准备。 沈阳家居市场调研。沈阳家居市场调研。 以问卷形式对消费者基本特征、消费者对轩琴家居品牌认知、消费者对竞争对手认知、消费者消费习惯等项目 展开调研活动。获取了市场消费者结构、消费能力、消费偏好、消费动态发展、市场竞争状

2、况等信息，为轩琴家 居品牌定位、目标消费群体设计、竞争策略设计提供依据。 轩琴家居企业内部访谈与诊断轩琴家居企业内部访谈与诊断。 树王轩琴家居品牌项目组对轩琴家居经营部、人力资源部、售后服务部、客服部、行政部各部门经理进行访 谈调研，获取了企业各业务单元工作现状、存在问题以及解决问题的相关建议信息。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居主要竞争对手调查轩琴家居主要竞争对手调查。 项目组对轩琴家居主要竞争对手喜来居、百利、赛斯的品牌建设、市场营运动态策略、竞争战略进行一直不 断的跟踪调查分析，力图寻求竞争对手竞争核心，为轩琴家居品牌定位的市场区隔提供方向。 树王树王轩琴家居品牌项目

3、战略规划领导小组质询会。轩琴家居品牌项目战略规划领导小组质询会。 项目组在轩琴家居品牌战略规划设计之前举行了以轩琴家居总经理霍晓燕、项目总策划王树森、轩琴家居副 总经理赵艺、轩琴家居经营部经理张勇组成的战略规划领导小组质询会，共同探讨轩琴家居品牌体系规划的指 导方向。 树王国际专家团品牌发展质询会。树王国际专家团品牌发展质询会。 项目组利用树王国际专家团资源，分别对重点研究区域市场营销、品牌战略、品牌管理及传播、企业管理等 专家进行咨询，为轩琴家居构建品牌体系获得了宝贵经验和指导。 树王树王轩琴家居品牌项目组战略规划讨论会。轩琴家居品牌项目组战略规划讨论会。 项目组汇集市场调研、轩琴家居企业内

4、部访谈、战略规划领导小组意见、专家团指导建议、其它渠道收集 信息后，对轩琴家居品牌体系中的品牌总结、品牌定位、品牌内涵、品牌联想、品牌管理、品牌传播各环节进 行了细致深入的讨论，为轩琴家居品牌战略规划方案最终形成提供全面规划。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 让我们从各个角度来看下轩琴家居让我们从各个角度来看下轩琴家居 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 产品产品 视觉视觉 商誉商誉 消费者消费者 形象形象 产品比较全面，但无差异化。 产品价格有认识盲区，需加 强消费者价格体验。 形象老化，形象概念不清晰。缺 乏“自营”形象优势与消费者

5、利 益之间的紧密联系； 需加强政府关系的进一步建立 重塑行业领导者口碑。 加强品牌传播力度，有选择地参与公 益类或其它社会活动。 服务服务 沉稳，但缺乏品牌个性元素。 销售服务缺乏创新，售后服务杂 乱、无体系，缺乏差异化。 尝试消费后的忠诚度很低。 目前消费者对轩琴家居的不良认 知，主要来自对购物环境，服务 水平的不满意。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 产品产品 视觉视觉 商誉商誉 消费者消费者 形象形象 服务服务 轩琴家居在产品设置、 品牌视觉两个方面的工 作完成比较好，但在品 牌总体形象、服务质量、 商誉、消费者认知方面 都还存在不同程度的不 足。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居

6、品牌战略规划 产品产品 视觉视觉 商誉商誉 消费者消费者 形象形象 服务服务 喜来居十分突出的品牌形象， 主要由强力品牌传播和良好 购物环境形成，消费者对其 品牌的认知程度也随之加深。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 产品产品 视觉视觉 商誉商誉 消费者消费者 形象形象 服务服务 百利的品牌体系基础比较成 熟，所以品牌体系元素成平 均发展状态。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 产品产品 视觉视觉 商誉商誉 消费者消费者 形象形象 服务服务 左图显示，轩琴家居与主 要竞争对手比较，只是在 品牌视觉体现和家具产品 因素上存在一定优势，其 它几个重要因素都需要及 时改进，防止与竞

7、争对手 的差距拉大。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 100403020706050 10 20 30 40 50 60 70 品牌吸引力品牌吸引力 产品吸引力产品吸引力 百利家居博览中心 新概念家私 港大家具城 中国家具城（二期） 喜来居名家居广场 赛斯国际家居 轩琴家居名城 从轩琴家居所处竞争层面来看，三 个品牌都无突出者，轩琴家居在综 合吸引力稍微落后。即是市场还不 存在领导品牌。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 优势 s s劣势 w w 1、原品牌建立了较高的知名度。 2、沈城唯一的大型自营模式家居广场， 易于规范形象和管理。 1、企业缺乏科学、强力的人才资 源体系

8、。 2、品牌形象不突出。 3、售服体系不完整。 4、内外信息不畅通，信息缺乏及 时性。 机 会 o o 1、顾客对家居品牌广场 存在需求。 2、主要竞争对手还没推 出完整的品牌战略。 3、专业居家服务还未形 成气候。 战略分析 沈阳家居市场群雄四起，领袖品牌尚未出现，轩琴必须立足长远，制订品 牌的战略规划。以顾客满意度建立忠诚度，依据轩琴家居现状，实施以下 策略： 1、利用轩琴家居自营模式优势，并以此为依据规范轩琴家居卖场形象和终 端服务； 2、先做服务质量、规划内涵，再调整卖场，做出自营优势； 3、建立主动型服务品牌，抢先占领市场，带动销售； 4、现阶段以服务质量弥补品牌总体劣势，丰富服务内

9、容加强顾客沟通。 威 胁 t t 1、竞争对手的规模化经 营正在扩大。 2、外埠家居品牌正规划 进入沈阳市场。 内部 外部 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌发展需解决的关键问题轩琴家居品牌发展需解决的关键问题 轩琴家居定位为中高档家居城，但缺乏轩琴家居定位为中高档家居城，但缺乏 很多方面对其定位的支撑。很多方面对其定位的支撑。 顾客流失 销售收入下降服务质量下降顾客流失 策略目标策略目标 重视顾客终生价值，累计品牌的顾客 资产 关联问题1 关联问题2 通过品牌战略的实施为轩琴家居建立品牌价值支撑（个性突出、“名店低价”、服务优良），最终 扩大顾客占有量，实现强势品牌赢利。

10、 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 家居行业将面 临国外同行的 竞争，市场呈 现国际化，经 营模式向国际 化发展，国外 公司将为中国 家居搭建国际 流通大平台。 经营方式向多 元化、特色化 发展，高标准 购物环境的家 居体验中心是 发展趋势。 消费理念、环 保意识促进行 业发展，智能、 抗菌家居呈现 发展态势。家 居消费开始转 向室内装饰配 套家居，但更 强化细节表达， 注重居家文化 内涵。 竞争竞争模式模式理念理念 国际化平台国际化平台多元化品牌经营多元化品牌经营文化、环保意识不断渗透文化、环保意识不断渗透 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战

11、略规划 竞争 模式 理念 内外夹击格局 规模连锁发展 家居品牌理念受到重视 国外和外埠实力家居品牌进入沈阳市场， 市场竞争更加激烈，市场将趋于饱和状 态。 家居卖场向规模化、连锁化发展，主题 性卖场将出现，卖场配套设施和购物环 境要求更高，规模较小的家居广场将逐 渐被淘汰。 消费者对品牌的理念和文化建设更加重 视，家居消费品品位提高，对服务标准 要求更高。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 任何一个品牌的长期任务都是最大限 度获得销售额增长和高额市场占有率，轩 琴家居同样如此，同时轩琴家居现状对此 考虑更应偏重。她应该是一个以销售为重她应该是一个以销售为重 点，逐渐成长的品牌。点，逐渐

12、成长的品牌。品牌目标的规划需 要站在长期发展的高度，对品牌的发展空 间进行规划。 轩琴家居品牌是具有7年历史，沈城历史 最长的大型家居广场。她应该是一个具有开她应该是一个具有开 创精神的领袖品牌。创精神的领袖品牌。品牌目标的规划需要全 面考虑时间长河的宽广，对品牌的未来远景 加以规划。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 对内建立科学管理平台，优化机构，完善机制，降低管理成本；对外优化物流，统 一形象，提升服务品牌知名度，降低运营总成本。建立“名店低价”的强势品牌认知。 进一步提高服务质量，优化供应、销售体系，服务职能由单一家居销售服务向居家 文化服务发展，树立专业的居家服务品牌。品牌模

13、式为背书品牌。 建立居家相关的多元化经营模式，形成更大区域的居家服务连锁机构。 近期（20052006） 中期（20062007） 远期（20072010年以后） 服务 价格 规模化 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌传播目标 品牌目标品牌目标消费者认知目标竞争目标 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 消费者认知目标消费者认知目标 品牌传播目标品牌传播目标 竞争目标竞争目标 在沈阳，轩琴家居是价格 最具优势的中高档家居城， 并认识轩琴家居品牌 最全面、服务质量最高 的专业居家顾问，值得信赖 创造为顾客带来享受的 服务优势，不同于一般 利益型家居品牌。 能带来服务享受的连锁 家

14、居品牌。 认识轩琴家居品牌内涵及品 牌相关识别系统，服务 更加规范。 最悠久历史的自营家居 品牌，价格更低，质量 更有保障。 以价格取胜，同时建立 品牌形象。 具有行业领导风范的居 家服务机构，拥有强大 的服务队伍。 “低价名店”，服务领先 成为轩琴家居品牌的最大优 势。 后期后期中期中期 中期中期 中期中期 后期后期 后期后期 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1 1、品牌获利与品牌质量、品牌获利与品牌质量 品 牌 获 利 品牌质量 总的来讲，品牌质量越高，其获利能力越强，这是品牌运营的基本法则。轩琴家居品牌 的品牌质量应是“名店低价”，规范

15、的服务行为及形象、良好的服务态度等。而在整体硬件 形象上不具有优势。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 2 2、市场呈现无领导形象家居品牌的空间、市场呈现无领导形象家居品牌的空间 消费者品牌认同 市场出现以良好购物环境为诉求来 获得顾客品牌赞同，如百利 还没有一个品牌站在价格、服务、硬 件形象、家居文化等全方位居家服务 来获得顾客全面认同，即还没有品牌 定位为领导者。 一些家居品牌以“五星级服务” 争得顾客认同，如赛斯 虽然竞争对手以及轩琴家居都不完全具备领导品牌的实力，但如抢先“领导”这个定 位空间，逐渐完成各方面实力，最后形成领导品牌的策略，将对品牌在以后的竞争中占取优 势。 轩琴

16、家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 3 3、品牌价值高度、品牌价值高度 家居品牌到底给顾客带来什么价值？ 低层面的感知回答 1、主人个性体现 2、让家人舒适 3、永远的流行时尚潮流 领导者 深度思考答案 将顾客对“家”所持的不同理念，对 “居家”的多方面、多层次的需求， 运用居家语言诠释完全，运用居家的 专业素养全面满足诠释和满足顾 客个性与家的融合，顾客理念与家文 化的相得益彰，家的合适舒适程度等 全面的和谐统一。 只有比别人站在更高的思维高度来考虑品牌的价值，才能将品牌置于别人永远无法达到的高度。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 4 4、市场区隔描述、市场区隔描述 轩琴家居品牌

17、主要满足那些要求家居与居家能最和谐统一，完全实现 “家”的真正价值的顾客。他们希望得到一个能完全实现这种统一的 居家顾问的帮助，而不是仅仅是“我付钱，你卖家具”的关系，更希 望得到这个顾问的帮助、关心和重视。最重视他们感受、最能满足 他们居家需求的家居品牌最能得到他们的亲睐。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居，轩琴家居，专业居家顾问专业居家顾问 定位注释：定位注释： 1、“居家顾问” （1）家居是个物质范畴的概念，它只包括家具和家具饰品等，而居家是个行为范畴的概念， 它包含的内容更广泛，包括家居、家居服务、家装和家政等居家生活，也包括对家的心理和精神 层面的感受。定位为“居家

18、顾问”有利于轩琴家居名城将来的服务拓展和品牌延伸。 （2）纵观同行业，目前无任何竞争对手在居家范畴内对家居品牌进行定位，从而在市场竞争 中处于更有利的地位。同时，这是一种定位和理念的差异化，更是一种定位和理念的前瞻性。 （3）之所以不定位为“专业家居顾问”，因为我们更强调让家居和居家生活能更和谐的统一。 2、“专业” 精深的家居素养、超前的家居理念、深厚的家居文化、沉稳的品牌形象等凝结成专业的品质。 以专业的品质和素养为顾客带来值得信赖的居家服务，实现家居与个性、文化、理念的完美统一， 以“独一无二”的专家顾问身份和顾客一同建设美好家园。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居，代

19、表最专业、最有价值的居家服务机构。他独有的超前的居家理念无时 不带给你对家价值最深刻的理解；他深厚的居家文化让你感受到最浓厚的熏陶； 他值得信赖的专业居家素养将你的个性、文化、理念、喜好完美的与家结 合，完全发挥家的整体价值。无论你在何处，你都会得到他无微不至的“呵护”， 其细致、专业的服务带给你放心、亲人般的享受。“轩琴家居名城”专业居家顾问。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 定位支持：定位支持： （现有定位支持） 1、轩琴家居品牌知名度高、轩琴家居品牌知名度高 轩琴家居从1998年建立以来，在市场积累了很高的知名度。其在本土具有最悠久的历史对定位 给予重要支持。 （即将形成或规划

20、中的定位支持） 2、细致入微、亲人般的服务品牌、细致入微、亲人般的服务品牌 打造最具差异化，以满足顾客终生价值为核心的售后服务品牌支持“专业家居顾问”的品牌定 位。 3、沉稳、睿智、专业的居家顾问形象、沉稳、睿智、专业的居家顾问形象 通过硬件形象改进、居家理念及文化传播、品牌故事设置建立稳重的居家专家形象支持品牌定位。 4、“名店低价名店低价”概念概念 以顾客对“名店低价”概念的不断体验，最终形成对轩琴家居品牌定位的认同。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 “以实现顾客终生价值为核心，以顾客忠诚度为目的以实现顾客终生价值为核心，以顾客忠诚度为目的”是轩琴家居品牌的核心战略。是轩琴家居品

21、牌的核心战略。 以专业、体贴、细致的品牌行为围绕员工、供货商、顾客实施顾客终生价值战略。 以最优良的服务体系在终生价值战略基础上形成顾客忠诚度。 根据现阶段品牌状况，战略实施采取“分步主体实施，同时交叉进行”的战术思想， 实施“轩琴家居品牌”核心战略指导下的“四大”策略工程，主要包括“名店低价”策略 工程、 “亲情服务”策略工程、“专业居家顾问”策略工程、“员工、供货商终生价值”策略工 程。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 “名店低价名店低价”策略工程策略工程1 工程实施时期工程实施时期：2005年2006年 工程实施基础：工程实施基础：科学降低售前、售中、售后管理体系总成本，保证实

22、施“低价”战略品牌 仍存在较大的利润空间，以维持品牌赢利状态和其它后续战略实施的资源储备。 “名店低价”策略工程的实施必须做好总成本领先的预设工作、“低价”概念与名店形象 建立的同步实施工作。 “名店低价名店低价”策略工程构成策略工程构成 “总成本领先”战术 “低价印象”战术 “名店形象”战术 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售前成本领先 成本领先措施 （1）、产品采购成本领先。）、产品采购成本领先。 开放采购渠道，增加透明度。定期招标，做到货比三家，择优择廉选购。在招 标中，有的供应商未能中标，相关部门应定期与其联系或请来座谈，了解对方的 供货质量及价格

23、情况，再与中标的供应商的产品质量和价格进行综合比较，以确 定招标结果是否合理，从而打破供应渠道的封闭性，从而调整价格，进而降低成 本。 加强监督系统建设。建立采购招标机构，对企业采购活动进行监督，包括对采 购产品价格信息的收集，物品入出库的监督，采购结果的评估等。 加强管理，提高采购人员素质。对采购人员进行职业道德教育。教育大家共同 遵守企业各项规章制度及国家法律法规，要堂堂正正经商，清清白白做人。必要 时对有关人员进行调整，加强管理，加强业务培训，提高素质。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售前成本领先 成本领先措施 （2）、产品运输成本领先。）、产品运

24、输成本领先。 首先是快速响应。这是产品运输成本作业目标中最基本的要求。快速响应关系到一 个企业能否及时满足客户的服务需求。所以必须坚持同上游供货商物流系统的对接， 在第一时间组织产品运输配套系统和优化运输工具。 其次是最低库存。这是产品运输成本作业目标中最核心的要求。最低库存的目标同 资产占用和相关的周转速度有关。必须将存货减少到控制在最低可能的水平上。为实 现最低存货的目标，必须是对整个企业的资金占用和周转速度进行控制，而不是对每 一个单独的业务领域进行控制。必须坚持“勤进快销”的原则。 再次是集中运输。集中运输是产品运输成本作业中实施运输成本控制的重要手段之 一。为降低成本，可以将运输整合

25、。将小批量运输集中起来以形成大规模的经济运输 不失为一种降低成本的途径。不过，集中运输往往降低了的响应时间。因此，作业必 须在集中运输与响应时间方面综合权衡。 第四是最小变异。变异是指破坏系统作业表现的任何未预期到的事件，它可以产生 于物流作业的任何地方。减少变异的传统解决办法是建立安全存货，或是使用高成本 的运输方式。不过，上述两种方式都将增加物流成本，为了有效地控制物流成本，必 须采用信息技术以实现主动的物流控制，这样变异在某种程度上就可以被减少到最低。 第五是质量。物流作业本身就是在不断地寻求客户服务质量的改善与提高。必须坚 持全面质量管理（tqm）。必须对运输工具的选用和对运输过程实行

26、有效监督。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售前成本领先 成本领先措施 （3）、资源信息成本领先。）、资源信息成本领先。 必须制定整个销售前的供应链与由各成员的营销目标和财务目标相结合产生的战略 目标。 必须及时发现企业能力限制协调内部与外部的销售需求，即发现自身能力上的限制 所在，从而有目的的对企业内外销售需求加以协调。销售前的资源信息将执行作业计 划所需的配送设施、设备和劳动力具体化，即销售需求描述。 必须坚持制定销售需求的主计划和需求计划。 必须坚持根据历史资料、当前的业务情况等预估未来的业务水平。一般是对相对较 短期间的预测（通常不超过1个季度）的

27、定期预测（通常为周度或月度预测）。 （4）、人员管理成本领先。）、人员管理成本领先。 做到订单管理、订单处理、运输、采购等各个环节专人负责。 对采购人员进行专业、系统的采购课程培训。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售中成本领先 成本领先措施 （1）、营销宣传成本领先。）、营销宣传成本领先。 必须坚持深入调查广告效果，合理选择广告形式和媒体的选用。根据企业支付能 力，确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效 益。 必须充分运用网络和电子商务等方面的现代化技术手段，以此扩展信息渠道和 空间，从各环节、多层面、全过程施加有效的成本预

28、控，从而进一步提高企业营销 管理水平和经济效益。 （2）、产品库房成本领先。）、产品库房成本领先。 项目费用采用公开招标的形式，对保洁、保安等公司进行公开招标。甚至在招标 后继续引入竞争以提高效率和效益。 打造安全库存，尽量不要产品库存积压的数目过多的占用有限的库房面积。 全力打造产品订购系统。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售中成本领先 成本领先措施 （3）、人员管理成本领先。）、人员管理成本领先。 坚持平均平方米配置名，店员由三部分人组成，固定员工、厂家促销 员、配送部分小时工，在衣着的颜色和标识上会有区别。 坚持临时工占员工总数的，目前主要只在部分

29、配送工作中使用。 人员配置的调整，主要从部门、全店、人力效率（每小时的销售额）的对比为主来 考虑，其次再考虑商店的具体情况（如卖场形状、面积、现货比例等）。 人员的配置坚持与销售相关的部门以及支持部门合理配置原则。 （4）、经营场所成本领先。）、经营场所成本领先。 必须坚持电的使用和节电的技巧都是在专门的操作流程指导下进行。由公司内部 讨论制定营运成本控制手册，做出可操作性的规定建议，用电项目流程建议包 括：空调、商店内部顶棚照明、商店内部展示照明、电视和等广告宣传设备 用电、非营业区用电、商店内广告照明、自动扶梯、户外照明、用电几项。 必须充分利用各种途径引导员工自觉控制成本，调动其积极性，

30、以发现和推广成 本控制的各种好方法、好技巧，可成立“成本控制小组”，有效执行并监督成本控 制，对提出好建议的员工给予适当奖励。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售中成本领先 成本领先措施 （5）、促销费用成本领先。）、促销费用成本领先。 由专业的人员对媒体、pop、宣传手册、促销礼品的数量、种类、单价等进行专 业的预算。将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使得 促销活动的成本纳入企业的有效控制范围之内。 企业在预算促销成本时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益。 每次促销活动，都必须有具体的负责人，必须将预算成本与具体人的业绩、薪资 挂

31、钩。 企业预算成本，必须有相关制度来规范。做到所有促销活动均须提供详细、完善 的促销方案和预算费用，并存档，以备今后稽查。 （6）、产品运输成本领先。）、产品运输成本领先。 必须设立产品运输半径，做到高效覆盖配送网点，有效节约运输成本。 必须做好配送目标顾客统计规划工作，合理安排配送路线图。 必须做好配送人员的合理配置，有效节约配送人力资源。 必须制定高效的工作人员程式化制度管理，强有力的规范配送人员行为时效性和 高效性。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 售后成本领先 成本领先措施 （1）、售后服务成本领先。）、售后服务成本领先。 必须明确、规范的制定服务

32、内容。让消费者对服务的内容一目了然，诸如服务范围、项目、时 间、地点、收费等均应在产品出售时书面说明。 必须充分考虑产品成本和利润的需要，因此，对其提供的服务所支付的费用一般可采取两种方 法予以收回：一是分别服务项目加收服务费；二是按服务项目支付的服务费用，分摊计入该项产 品的售价内。 完善服务成本的财务管理，借助一些财务处理方式将售后服务成本处理为销售成本，使售后服 务成本从隐性事后成本转变为显性成本，清晰售后服务成本的概念增强服务成本的控制意识科学 策划。合理定价控制损耗转移部分维修成本压力给供应商降低售后服务成本。 采用多元化的售后服务和技术支持方式，改变单一服务渠道方式带来的成本增加，

33、让不同的售 后服务方式消耗最低的成本，而解决不同的售后服务需求。如利用廉价的电话技术支持和网络在 线技术支持解决简单技术问题降低直接维修服务成本。 必须利用高效信息管理系统来降低成本，建立健全以电子计算机和国际互联网为中心的高效信 息管理系统尽量减少传统的人力操作和人为的不规范操作。使售后服务成本的核算规范化、网络 化、系统化，利用信息管理系统强化售后问题解决与沟通。 （2）、运输费用成本领先。）、运输费用成本领先。 必须在售后服务信息平台的基础上做到精确沟通，准确锁定售后家居项目更换部件的标准性， 做到售后出车的成功次数增加，减少不必要往返次数。 必须设立售后维修程式化模式，尽量把所有顾客的

34、维修时间、地点统一化、集中化，设立售后 问题接待日。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、总成本领先、总成本领先 内部管理成本领先 成本领先措施 （1）团队协作，提升工作效率，节约人力资源成本。团队协作，提升工作效率，节约人力资源成本。做到团队协作必须具备两个关键因 素：一是员工具备个人高业务素质，二是制定科学的工作流程。员工业务素质通过系列培 训和比武方式进行整体提升，工作流程在本业务单元的工作基础上必须考虑整体团队的相 互协作关系。 （2）节约办公成本。节约办公成本。办公成本在企业管理累计成本中占很大比例，以企业文化形成员工 节约精神，形成节约习惯；以制度管理不节约现象。 （3）

35、公务成本。公务成本。员工出差和公务宴请必须按企业相关制度进行费用科学管理，以期减小 公务成本。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 低价概念低价概念 “天天低价，一生价值” 1 2 3 4 2、品牌怎样建立顾客、品牌怎样建立顾客“低价印象低价印象” 频繁开展定期的促销活动，变“节庆促销”为“天天低价”， 以此建立顾客的低价感知，在传统的节庆促销活动形式上注意 创新，避免顾客的感知疲劳。同时在固定报纸媒体上开辟“轩 琴家居低价看板”栏目，形成顾客固定信息渠道。 推出家居价格“透明化”举措， 让顾客真实体验“轩琴家居的 明码实价”，这样既表现了品 牌的真诚，又对竞争对手“模 糊价格”给予了打

36、击，突出轩 琴的价格优势。 通过活动和信息广告的形式，阐述轩琴家居低价优势的原因， 从经营模式和科学管理两个方面主要诉求，同时起到让顾客更 加了解轩琴，提升轩琴品牌形象的作用。 将低价和亲情服务紧密结 合，体现“物超所值，一 生价值”品牌承诺。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 3、品牌怎样建立、品牌怎样建立“名店形象名店形象” 根据“名品进名店”的概念 轩琴家居的名店形象从两个方面来建立。一是“无形”的名，二是“有形”的名。 “无形无形”名的形成：名的形成： 获得政府主要单位的重要荣誉和业务联系，对此给予适当宣传。 获取与世界知名和“家”相关品牌的活动机会，提升轩琴家居的品牌形象。

37、参加大型的政府主办的公关活动或顾客关注度较高的公益活动，建立良好社会形象来提升 品牌在顾客心中的地位。 “有形有形”名的形成：名的形成： 调整品牌硬件形象，让轩琴家居“名店”对顾客产生直接的冲击。 实施规范化、差异化、细节化和人性化的服务措施，用“名服务”支持“名店”形象。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 服务品牌策略工程服务品牌策略工程2 战略实施时期战略实施时期：2005年2006年建立服务品牌体系，20062007年大力推广服务品牌。 副品牌模式轩琴家居轩琴家居 亲情服务亲情服务 注：注：副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一 个生

38、动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比 主品牌丰富。轩琴家居的知名度已经达到一个较高水准，以服务为切入点来响应和创造轩琴家居的美 誉度，因此在服务品牌上采用此种模式应属有效。 服务品牌模式服务品牌模式 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 a、品牌标识 服务品牌主体元素规划服务品牌主体元素规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌理念应用品牌理念应用 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 c、品牌理念 服务

39、品牌名称 “轩琴家居轩琴家居亲情服务亲情服务” 品牌理念 “亲情、细致、快捷、超值亲情、细致、快捷、超值” 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 d、服务流程 售中服务 售后服务人员接单 准备送货订货服务说明 送货 安装 清洁 顾客服务评价反馈 建档、归档 回访维修 选择是否联谊？ 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 流程执行文件清单：流程执行文件清单： 订货单订货单 送货单送货单 现场安装、家居置放方案现场安装、家居置放方案 顾客服务满意度调查表顾客服务满意度调查表 顾客档案表顾客档案表 顾客回访卡顾客回访卡 维修卡维修卡 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 e、服务创新 1

40、.明确订货顾客的具体送货时间（准确到天），在送货前一天联系顾客，明确送货到 达准确时间（准确到小时）。 2.取货、送货、搬货的过程中，轻搬轻放。 4.无尘化服务：服务人员要穿脚套进顾客家。安装完毕清洁现场，用一次性白手套检 验家居的清洁度。 5.全部完成后，请顾客填写服务满意度调查表。 6.三三三回访制：货品安装三小时后，打电话回访顾客，三天、三个月后分别再打电 话回访顾客的情况，并作详细记录。 7.首问负责制：第一个接到顾客投诉的服务人员，必须全程跟踪，直到问题满意解决。 在接到顾客投诉电话后，20分钟内，无论问题是否能解决，必须给顾客明确答复。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 最

41、高目标最高目标“专业居家顾问专业居家顾问”策略工程策略工程3 “名店低价”策略工程和“服务品牌”策略工程的实施将会使轩琴家居品牌达到一定的 高度，从此奠定实施品牌最高目标战略建立“专业居家顾问”品牌形象的基础。 “专业居家顾问”形象是由专业、理念、气质、文化底蕴共同形成。 1、专业居家素质体现。、专业居家素质体现。 一方面通过提高全体员工的素养和家居产品的品质，第二是家居设计中心专业设计理念 和优秀作品体现专业素质，第二通过家居设计大赛和内部家居技术大比武体现专业形象。 2、居家文化、居家文化 终端布置表现轩琴对居家的独有文化内涵。开展以季节为主题的家居文化博览会，同时 拉动销售。 3、超前居

42、家理念、超前居家理念 通过沙龙、讲座向顾客传达轩琴特有的居家理念，通过公关活动将理念丰富、形象化。 4、家的价值认识、家的价值认识 这是综合素质的体现，通过不同类型顾客对家的认识，轩琴家居对他们进行全方位家居 设计，以此为素材在终端举行“专业家居顾问，和谐统一生活”家居方案博览活动，同 时拉动销售，树立轩琴“高品质、低价位”的轩琴家居品牌形象。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 昨天未来明天今天 无品牌模式沈阳第一个完整体系的 家居品牌 母子品牌模式主品牌背景下的子品牌 系模式 轩琴家居 名城 轩琴家居 名城 xx家居 xx家居亲情服务 xx家居 xx家居亲情服务 xx家装 xx家政

43、盈新轩琴时尚家 居名城有限公司 盈新轩琴时尚家 居名城有限公司 轩琴家居有限公司 xx家居上海店 xx家居深圳店 xx家居服务公司 轩琴集团 xx家居公司 xx家居服务公司 xx家装公司 xx家政公司 销售功能 以销售为主，逐渐 形成强势品牌 连锁经营 连锁经营基础上的多元 化经营 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 此动态战略适应于企业不断壮大、发展的需求，即是把每一项新业务发展到最大规模，创造 利润的最大化，创造品牌系、品牌资源共享的经营模式，合理调配各种资源，达到有效资源分类 管理的新境界。同时，居家文化培训也将是家居未来的重要赢利模式之一。 品牌动态发展策略支持力分析品牌动态发展

44、策略支持力分析 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌内涵的规划，应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性品牌内涵的规划，应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对家居服务品牌进行选择的时候，第一考虑因素是家居质量和实用性， 第二考虑是服务质量，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 质量内涵 品牌内涵 附加层面附加层面 基础层面基础层面 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 （二）轩琴品牌内涵清单（二）轩琴品牌内涵清单 技术内涵技术内涵引领家居文化

45、，开创居家理念；家居潮流革命，家价值革命。 质量内涵质量内涵顾客满意，员工满意 气质内涵气质内涵睿智而有活力 性格内涵性格内涵稳重、热情、亲切 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的营销传播行为，营销传播行为累积下的印象，即 构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人： 3232岁左右，从事专业服务职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐岁左右，从事专业服务职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐 于为他人提供方便。理念超前，文化深厚、行为干练，是社会中的精英分子，于为他人提供方便。理念超前，文化深厚、行

46、为干练，是社会中的精英分子， 性格稳重，处处散发睿智而有活力的气质。性格稳重，处处散发睿智而有活力的气质。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌利益：品牌作什么用 在界定了轩琴家居品牌的品牌内涵后，以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘， 是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 轩琴家居，代表最专业、最有价值的居家服 务机构。 接受“轩琴家居”品牌，不但满足购买 家居物超所值的基本利益，还满足由亲情 化、变化服务所带来的新颖性的个

47、性享受。 接受“轩琴家居”品牌，表明我是 一个追求家庭价值生活的人，别人也会 由品牌本身的气质觉得我有品位、有追 求。 全面专业而极具价值的居家服务，来自 最具文化内涵和忠诚的品牌，她无微不至 的关怀，让人觉得可以亲近。 热情、和善、乐于为他人提供方便，理 念超前，文化深厚，睿智而有活力，从 不自满。 品牌属性：品牌是什么 品牌价值：品牌如何让我感觉以及让他人感觉我 品牌个性：品牌的风格特征 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、品牌识别规划的重要性、品牌识别规划的重要性 品牌识别是品牌与顾客建立关系的重要桥梁 品牌品牌顾客顾客 对消费者： 对

48、内部：便于管理 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 2、品牌名称释义、品牌名称释义 首先从“轩琴”两字本意解析来看。 说文对“轩”的解释：“轩，曲辀藩车”。本义为中国古代一种前顶较高而有帷幕的车子， 供士大夫以上乘坐，是一种身份的象征，属名词。在集韵有“轩，檐宇之末曰轩，取车 象。”，延伸义为以敞亮为特点的建筑物,为名词，引申为“高大”之义，属形容词，有核舟记 中“中轩敞者”佐证。在海赋中“翔雾连轩”属动词，作“高扬，飞扬”之意解。 纵览古今，横观中外，古有庄子中“君子轩心焉”的大气和高贵，今有“气宇轩昂”、“轩 峙拔萃”、“轩昂出众”等形容人气质高雅、气度不凡、博学多才、出类拔萃。 解

49、字中对“琴”的 解释：“琴，弦乐也。神农所做，洞越练朱五弦，周加二弦，象形。古文 从瑟金省声。”，后延伸义为品位高雅，怡然自得的生活。有晋陶渊明归去来兮辞中“乐琴 书以消忧”佐证。后有“天籁之音，荡气回肠”之说，形容高贵风雅、把完美表现得淋漓尽致。 “轩轩”与与“琴琴”的结合蕴意为：气质高雅、博学多才、追求完美的出类拨萃者。的结合蕴意为：气质高雅、博学多才、追求完美的出类拨萃者。 其核心含义针对顾客、竞争对手、员工而言分别为： 顾客：他的名字告诉我他对家居文化和理念理解深刻，不同一般，他为统一实现家的价值而 追求完美。他就是我心目中的优秀家居服务商。 竞争对手：“轩琴”含义和品牌定位核心行业出

50、类拨萃者让我们望尘莫及，唯有在家居细分 市场才能找到自己的位置。 轩琴员工：和一个气质高雅、博学多才、追求完美的品牌一起奋斗，那么我也要时刻努力与之匹 配，同时我为成为这个品牌的奉献者而自豪。 “轩琴”向人们传达了轩琴人以坚定的信心，去完成宏伟企业目标；以坚强的决心，鹤立于家居 行业的强者之林；以坚毅的雄心，追求卓越。以唯美的风格，开拓创新。 轩 琴 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 3、品牌标识释义、品牌标识释义 标识诠释：标识诠释： 1、标识紧紧围绕品牌的核心定位“专业居家顾问”，以“方形”和“直线”为主 要几何构成元素，形成成熟、稳重、睿智、热情的视觉印象。色调采用红与黑的 搭配

51、，构成经典、永不落伍的视觉冲击。这两方面与轩琴品牌定位 专业居家 顾问的形象结合比较密切。 2、标识图形部分创意以“home”单词首字母“h”为创意基础，变形成为代表家居 行业的一把椅子，主体图形将家居与居家生活有机结合，同时寓意轩琴人将以最 专业的居家素质为顾客提供最优良的服务。 、椅子图形寓意轩琴怀着坚定的信心和坚强的决心争做市场第一品牌，竞争家 居市场的“第一交椅”。 、整体标识简洁易记，便于应用，堪称经典。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居理念标识 广告语 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 3、形象标识及既定语言的规范

52、使用、形象标识及既定语言的规范使用 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部 分。在品牌规划阶段我们应有意识地设计消费者会产生的品牌联想，它将有助于我们科学地进行 品牌的传播活动。 一般我们为消费者设计以下四个层面的品牌联想： 品牌个性联想 品牌形象联想 品牌产品联想 无联想 市场价值市场价值 认知层面认知层面/稳定性稳定性 最宽/最低 宽/低 窄/高 最窄/最高 产品/服 务利益 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌个性联想 品牌形象联想 品牌产品联想 无联想

53、 “我”是一个重视家庭生活，追 求深度价值的人。睿智稳重，做事果 敢是我的风格。 睿智、亲切、热情的轩琴就在身 边，“我”一有居家困难就会想到他。 潮流领先，重视价值，会对建设“我” 心目中的家有极大帮助；产品直线供 应，质量、服务有保障。 （不考虑） 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1 1、整合传播的目的、整合传播的目的 “轩琴家居”品牌传播的目的是要与顾客、供货商、员工三类顾客建立亲密的关系；同 时表达对顾客的关心与了解，进行贴心的沟通。 2 2、整合传播的核心、整合传播的核心 使顾客对“轩琴家居”品牌产生信任，并且维持这种互动关系，使其

54、长久存于顾客心中。 我们称之为品牌行动。包括内部的理解与支持，外部的信任与亲睐。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居一旦启动新品牌传播行动，供货商、员工及顾客都期待见到轩琴家居的具体措施， 认识品牌的具体内涵，同时，我们也必须兼顾品牌长期发展加以考虑，因此，品牌的传播策略为： 现阶段，内外同步启动传播，内部规范行为，建立科学管理平台；外部现阶段，内外同步启动传播，内部规范行为，建立科学管理平台；外部 统一形象，实施无差异传播策略。其中，内部管理平台以信息平台为主，加统一形象，实施无差异传播策略。其中，内部管理平台以信息平台为主，加 强内部沟通，对员工及供货商实现信息资源共享，建

55、立强内部沟通，对员工及供货商实现信息资源共享，建立“轩琴家居轩琴家居”品牌的品牌的 核心凝聚力。核心凝聚力。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌定位 “专业居家顾问专业居家顾问” 品牌名称 “轩琴家居轩琴家居” 品牌理念 “名店低价，亲情服务名店低价，亲情服务” 传播主题 轩琴家居，价值之源。轩琴家居，价值之源。 核心广告语 相知多年，共筑一家！相知多年，共筑一家！ 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 传播主题 轩琴家居，价值之源。轩琴家居，价值之源。 “协作，创造无限价值”员工 “互助，共享无限价值”供货商 “专业，统一无限价值”顾客 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规

56、划 “协作，创造无限价值”员工 员工会议集体活动 员工手册管理规范 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 “互助，共享无限价值”供货商 供货商 联谊会 激励政策 文化手册管理规范 “专业，统一无限价值”顾客 媒体广告终端形象 公关活动服务手册 对于顾客，我们要求每一种传播沟通如促销、 广告、卖场等都应该用来协力说服消费者，越能保 持一致，对顾客的冲击力与说服力越大。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 品牌塑造非一朝一夕、一点一面可以达成，它是一个全方位的系统工程。既要站在形象、个性的角度思考， 又必须站在销售、管理的角度培育，“四位一体”管

57、理模式即是从消费需求满足出发塑造符合市场的品牌及品 牌运营系统，围绕产品、形象、市场、组织四个方面展开对轩琴家居品牌的塑造，将战略规划变为具体的管理 内容。 根据市场现状、战略目标及品牌定位，前期以自身优势做出自身特色为主，在产品价格上做出强大优势。 中期主要以服务质量、服务形象的调整来提升消费价值，以服务价值来稳固市场，使“名店低价”名副其 实，同时适当调整现有组织结构，使之更符合服务品牌的管理；后期则通过全面的优化调整来建立强势品 牌，同时继续稳步发展服务质量，使之做到老百姓心中的“专业居家顾问”。 总体策略总体策略 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 组织力组织力 市场力市场力 形

58、象力形象力 产品力产品力 产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能有成功的品牌。产品力管理从品 牌概念出发调整产品组合，围绕品牌“专业居家顾问”的思想创新产品线，采用 双向延伸策略，既能有效支撑品牌概念，又能对其他细分家居广场形成一定打击 力度，稳固市场。 美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能 够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” 顾 客 价 值 形象是“轩琴家居”的品牌个性表达，良好的形象既便于顾客识别专业的居家 服务商，又能使顾客产生专业、信任的感觉。形象力管理则从企业内部到服务终 端完善一套个性化的包装，

59、使之长期保持一致，并传达给消费者，从形象角度塑 造品牌个性与识别规范。 在产品和服务质量具有很强的竞争力之后，需要借助一种整合的力量传递给 市场，同时这也是对产品竞争力的考验。市场力管理则主要采用品牌营销中的三 度管理（知名度、美誉度、忠诚度）。 从轩琴家居的实际情况出发，组织力管理将为“轩琴家居”建立矩阵式品牌 组织，实施灵活、更高效的管理模式。 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 1、产品概念设计 保证家居产品质量和实用。 潜在产品 轩琴家居轩琴家居 产品概念轮盘产品概念轮盘 轩琴家居品牌精髓轩琴家居品牌精髓 全面而极具价值的居家服务，来自 最具文化的优秀品牌，她无微不至的 关怀，让人觉得可以亲近。 核心利益 产品实体 期望产品 附加产品 以家具用品为主的服务。 家居产品除实用外，能体现个性，能 将生活理念融入家居，能将文化层次深刻 表现出来等等 服务周到、热情；购物时环境舒适； 指导家居配套设计；家居保养受到密切关 心等等。 “文化家居”概念下的新型居家观念。 未来竞争 轩琴家居价值竞争层面 轩琴家居品牌战略规划轩琴家居品牌战略规划 根据产品概念分析，轩琴家居品牌价值竞争主要在“期望产品”和“附加产品”两个层面