《消费者分类研究》

1、1 消费者分类消费者分类 怎样确定和分析消费者的类型并且在信息策略怎样确定和分析消费者的类型并且在信息策略 中利用它们中利用它们 市场研究教学研讨会 20012001年年7 7月月2222日日 2 定量研究定量研究 因子、聚类分析 市场细分（CHAID） 人口学、社会学、经济学 、心理学因素分组 消费者分类 思美调查 市场研究教学研讨会 3 定性研究定性研究 焦点座谈 讨论 观察法 行为 INFORMATION 叙述性记号 语言学 结构化 语义学 运用理论框架和分析技术 深层价值的识别 消费者分类 市场研究教学研讨会 4 讨论的层次讨论的层次 Discursive Level 谈话水平 叙述水

2、平 深层的价值 水平 ；思美调查 5 讨论层次的描述讨论层次的描述 谈话水平谈话水平 最肤浅的水平 顾客说他们做了什么 一些词语和表达 1 叙述水平叙述水平 有故事结构 有谈话顺序 在故事中所起的作用 2 6 2叙述水平叙述水平 三种分类的分析方法 a) 主体 / 客体 消费者 对主体来说什么是具有 价值的 两种关系 b)帮助者 / 受助者 c) 发出者 /接收者 1. 一致联合的 S - O 2. 不一致的 S V O 讨论层次的描述讨论层次的描述 7 3 价值和较深水平价值和较深水平 基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中 讨论层次的描述讨论层

3、次的描述 思美调查 8 3 价值或深水平语言学矩阵价值或深水平语言学矩阵 相反关系 Opposition relation 矛盾关系 Contradiction Relation 补充关系 Complement relation 过渡过渡 EXCESSEXCESS 合适合适 MODERATION 不合适不合适 NON MODERATION 不过渡不过渡 NON EXCESS 讨论层次的描述讨论层次的描述 思美调查 9 分类的标志分类的标志 两种主要应用两种主要应用 探求最深的价值，探求最深的价值， 对每种分类而言，对每种分类而言， 它都影响产品购买它都影响产品购买 1 对每种分类，用那些对每种

4、分类，用那些 值做为位置座标值做为位置座标 2 市场研究教学研讨会 思美调查 10 个案研究个案研究 市场研究教学研讨会 思美调查 11 1公司公司 企业名称 产品 市场 精炼厂 汽油 北京市 市场研究教学研讨会 思美调查 12 2调查目的调查目的 2 1确认汽油站顾客类型 定义每种类型中特性和位置 . 市场研究教学研讨会 思美调查 13 3调查方法调查方法 技术应用技术应用 A. 焦点座谈会焦点座谈会 B. 参与观察法参与观察法 C.不参与观察不参与观察 按性别、年龄、 社会经济背景、其他特征 分组 共12组 市场研究教学研讨会 思美调查 14 4调查结果调查结果 选择加油站的一般原因选择加

5、油站的一般原因 快速服务 附近 加油站的 现代化结构 加油站高质量 的燃油 促销 市场研究教学研讨会 思美调查 15 4.1调查结果调查结果 提交分析 谈话分析 词的辨认 词组的发现 词组在深层语义上的所指 谈话底层所意味的功能意义（基本意义） 市场研究教学研讨会 思美调查 16 基本语义 可以按基本语言轴进行结构化处理 连续性 非连续性 市场研究教学研讨会 思美调查 17 矩阵的描述矩阵的描述 连续的： 不想停下来 关注一个几乎自动化的循环 自我专注的类型自我专注的类型 不连续的：评估 关注理由和研究事件的原因、结果 详尽评估的类型详尽评估的类型 市场研究教学研讨会 思美调查 18 矩阵的描述矩阵的描述 非不连续： 非连续： 选择时间 知道并避免一切浪费时间的事件， 以免妨碍自己的生活程序 最优化的类型最优化的类型 认为新的发现是有价值的 喜欢创新，寻求那些灵活的、 令人惊异的、动态的、美学的 革新的类型革新的类型 市场研究教学研讨会 思美调查 19 加油站消费者分类的标志加油站消费者分类的标志 自我自我专注专注