xx乳业计划预算及新产品上市计划

1、1 山西恒康科技股份有限公司山西恒康科技股份有限公司 机密 大赌一把，高速增长大赌一把，高速增长 2001年度营销战略和计划预算，年度营销战略和计划预算， 及新产品上市计划及新产品上市计划 2 目录目录 一、策略综述一、策略综述 二、品牌建设二、品牌建设广告宣传广告宣传 三、太原销售部三、太原销售部 四、外埠销售部四、外埠销售部 五、附件五、附件 3 一一 策略综述策略综述 1.1.市场分析市场分析 2.2.目标目标 3.3.产品与定价产品与定价 4.4.品牌广告宣传策略品牌广告宣传策略 5.5.渠道渠道 6.6.地理市场地理市场 7.7.组织组织 8.8.行动计划行动计划 9.9.预算预算

2、目录目录 4 营销目标营销目标 短期目标：短期目标： 2001年销售额达到￥5000万，12月底太原市场占有率达到50 2001年成为 “消费者理想的品牌之一” 长期目标：长期目标： 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60） 2002年成为“消费者理想的第一品牌” 5 策略综述策略综述 1.1.目标：目标：8个月确保月度现金流（公司的安全），为明年打基础 2.2.太原：太原：是唯一的a类市场，年底前必须在鲜奶和酸奶市场获得50%/￥3000万的份额 大赌一把策略：￥1.0/袋的鲜、酸奶、乳酸菌饮料，增加花色品种；长期2送1、 3送1或4送1促销；质量监督局/防疫站用行政手段清理劣

3、质奶；品牌定位是贴近 顾客/科技领先；广告宣传力度太原第一；入户和特约经销店数量和质量成为第 一。 3.3.外埠：外埠：谨慎选择适合现有产品线的城市，精心挑选区域代理商，以降低资金投入风险 策略：为每个城市量身定做营销方案 在省内外b级城市争取成为市场占有率第2品牌 在石家庄和郑州以渗透策略争取份额进入前4位； 4.4.学生奶：学生奶：通过“为学生度身定做”同时报审批和开发两项工作同步执行，争取在8月上市， 并力争获得50%潜在市场份额 6 策略综述：策略综述：通过增加地理市场和增加产品线达到￥5000万销售额目标 太原太原省内外埠省内外埠 郑州 省外省外 开封 石家庄 大同晋城阳泉入户零售卖

4、场 高档（屋脊包）高档（屋脊包）中低档（中低档（uht） 鲜奶 酸奶 鲜奶 酸奶 塑杯塑杯 原味/花 色酸奶 学生奶学生奶 合计合计 合计合计￥5000万万 乳酸菌 7 竞争战略：竞争战略：恒康乳业需要建立网络、品牌和产品三大竞争优势 恒康恒康 伊利伊利 三鹿三鹿 阿牛阿牛 乳品厂乳品厂 成本成本网络网络品牌品牌质量质量服务服务产品产品 品种品种 众和众和 好营养好营养 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 8 渠道战略：渠道战略：控制终端，直接面对消费者：建立恒康

5、专属网络超市/零 售专卖/入户 区域市场区域市场 重要性重要性 年度 2001 2002 2003 c级（二类 地级城市、 县级城市） b级（一类 地级城市） a级（太原） 二级批发 区域代理协助深度分销 零售兼卖 超市 入户 零售专卖 9 目录目录 二二 品牌建设品牌建设广告宣传广告宣传 营销目标营销目标 消费者与竞争者分析消费者与竞争者分析 广告宣传的任务广告宣传的任务 广告宣传的战略广告宣传的战略 广告宣传的战术广告宣传的战术 媒体策略媒体策略 行动计划和预算行动计划和预算 附件：广告和活动方案附件：广告和活动方案 10 营销目标营销目标 短期目标：短期目标： 2001年销售额达到￥50

6、00万； 12月底太原市场占有率达到50，销售额￥3000万 2001年成为 “消费者理想的品牌之一” 长期目标：长期目标： 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60） 2002年成为“消费者理想的第一品牌” 11 消费者与竞品分析消费者与竞品分析消费者购买鲜奶的原因 当作饮料，有地位 鲜奶鲜奶酸奶、乳酸菌饮料酸奶、乳酸菌饮料 高档 （ ￥1.5/243 ml以上） 中档（￥0.8- 1.2/243ml) 低档（￥0.8- 1.2/243ml) 孩子/老人/中年人增 加营养 孩子/老人/中年人增 加营养 味道好，作为冷饮， 增加营养 味道好，作为冷饮， 增加营养 味道好，作为冷饮；

7、 有地位 12 消费者与竞品分析消费者与竞品分析山西乳业品牌现状 妙士、伊利等作为酒店中的饮料销售 鲜奶鲜奶酸奶酸奶/ /乳酸菌饮料乳酸菌饮料 高档高档 （ ￥1.5/2431.5/243 mlml以上）以上） 中档（￥中档（￥1.0-1.0- 1.5/243ml)1.5/243ml) 低档（￥低档（￥1.0/243ml1.0/243ml 以下以下) ) ￥0.8的好营养.5t天， 份额10% 第一品牌是￥1.2的三 鹿t天，开始被认 可，份额3 第一品牌是￥0.7的阿 牛15t天，份额24 尚未建立优势品牌， 市场容量约510t/天 13 恒康乳业品牌分析恒康乳业品牌分析 14 品牌发展过程

8、和市场推广运动的任务品牌发展过程和市场推广运动的任务 认知认知 兴趣兴趣 喜好喜好 试用试用 忠诚忠诚 恒康恒康 太原太原360万消费者万消费者 大同大同50万消费者万消费者 恒康恒康 忠诚忠诚 顾客顾客 15 恒康品牌发展过程恒康品牌发展过程 恒康乳业恒康乳业“第一品牌第一品牌” 广告广告/公关公关 品牌个性品牌个性 科技领先的，规模最大的，关怀的科技领先的，规模最大的，关怀的 （技术）、（企业）、（产品（技术）、（企业）、（产品/服务）服务） 消费者最理想的品牌消费者最理想的品牌 洞察消费者需求：洞察消费者需求： “我要健康，我想提高生活质量我要健康，我想提高生活质量” （安全卫生（安全卫

9、生/营养价值高营养价值高/新鲜）新鲜） 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 16 现状现状问题点问题点 品牌感受品牌感受（产品质量-技术规模、服务质量） 价格价格 （成本） 阿牛阿牛 好营养好营养 三鹿三鹿 低档品牌低档品牌 伊利伊利 维士佳维士佳 妙士妙士 17 达成目标的达成目标的“捷径捷径”领导者永不追随领导者永不追随 品牌感受品牌感受（产品质量-技术规模、服务质量） 价格价格 阿牛阿牛 好营养好营养 三鹿三鹿 低档品牌低档品牌 伊利伊利 维士佳维士佳 妙士妙士 恒康恒康 如何做到? 18 事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于

10、“产品感受质量产品感受质量/价格性价比价格性价比” 购买牛奶看重因素：质量好，价格便宜 质量好质量好 消费者心目中： 安全卫生（无菌无毒） 营养好（稠、有油皮） 新鲜（煮沸就可以，几 天时间不会变质） 方便（习惯于煮沸） 营养专家认为： 安全卫生（无菌无毒） 营养好（蛋白质含量高于2.9、无油皮） 新鲜（容易变质，不要超过保质期） 方便（即开即饮好） 性价比性价比 鲜奶重量/价格 蛋白质和干物质含量/价格 19 通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之 品牌感受品牌感受（产品质量-技术规模、服务质量） 价格价格 阿牛阿牛 好营养好营养 三鹿三

11、鹿 低档品牌低档品牌 伊利伊利 维士佳维士佳 妙士妙士 恒康恒康 恒康屋脊包恒康屋脊包 “技术领先，营技术领先，营 养专家养专家”(运用产 品技术诉求） “身边的，关怀身边的，关怀 的的”(运用个性感 觉诉求） 连续的牛奶质量检 查/曝光 连续的群众性牛奶 营养卫生知识普及 活动 20 广告、公关运动战略广告、公关运动战略 21 品牌：品牌：以“贴近顾客 科技领先”建立同山西其它品牌大相径庭的形象 随时随地 喝好奶 一流的生产队伍 一流的研究队伍 一流的销售服务队伍 世界一流技术 保证质量 告诉您为什 么要喝奶、 怎样选奶 专门为您研 制的乳品 随时随地获 得您的乳品 芬兰伊莱克斯德工艺技术

12、山西第一家乳品 研究所 恒康超市专柜、授权经销 店、送奶到家 一流的广告宣传队伍一流的政府、媒体关 系 乳品健康知识 普及活动 政府、媒体清 理乳品市场 22 广告、公关战略的发展过程广告、公关战略的发展过程 以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础 以洞察消费者对健康（卫生以洞察消费者对健康（卫生/营养营养/新鲜）的感受为出发点新鲜）的感受为出发点 通过强烈的通过强烈的 对比，改变对比，改变 并强化消费并强化消费 者观念者观念 正面：恒康奶就正面：恒康奶就 是卫生、营养、是卫生、营养、 新鲜的标准新鲜的标准 中性：卫生、中性：卫生、 营养、新鲜的营养、新鲜

13、的 科学判断标准科学判断标准 负面：权威部门负面：权威部门 正告市民正告市民哪哪 些奶符合标准些奶符合标准 核心诉求：核心诉求： 贴近顾客贴近顾客 科技领先科技领先 23 恒康乳品神殿恒康乳品神殿推出产品子品牌推出产品子品牌 恒康乳品 “真诚关怀您家人的健康” 媒体广告、售点广告、促销活动、公关活动 营 养 宝 特 浓 宝 宝 中 宝 小 酷 宝 小 星 星 我的品牌 我现在 就要买！ 我的产品/ 子品牌 243ml uht 鲜奶 243ml uht 特浓 鲜奶 200ml uht 学生 配方 奶 125ml 塑杯 原味 草莓 芦荟 珍珠 液 200ml uht 酸奶 原味 草莓 24 品牌广

14、告（一）科技领先：加工工艺品牌广告（一）科技领先：加工工艺 生产技术生产技术 表现恒康世界一流生产工艺技术表现恒康世界一流生产工艺技术产品品质保障产品品质保障 25 品牌广告（二）科技领先：研发技术品牌广告（二）科技领先：研发技术 专门为您研制的奶专门为您研制的奶 老人、婴儿、中学生、小学生、青年人、中年人 在家里、在学校 喝到不同的奶 一帧帧闪出后缩小组成一组图象 主题歌：恒康健康一刻健康来自每一天，每一刻 26 品牌广告（三）贴近顾客：销售服务品牌广告（三）贴近顾客：销售服务 以您的时间、您的地点为您送去恒康奶 恒康专卖店、超市恒康专柜、家门口的恒康奶箱、学校里的课 堂 27 品牌广告（四

15、）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识品牌广告（四）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识 咨询热线、街头“恒康之家”流动咨询展示厅 小区/街道黑板报，节假日流动咨询、服务 恒康健康手册 课堂上恒康营养专家讲课孩子、父母 28 报纸广告报纸广告各个击破（一）各个击破（一）“营养宝营养宝” 营养宝（uht鲜奶系列） （旗舰产品） “营养” 支持点：蛋白质含量2.9% 格调： 母子/家庭亲情诉求 29 报纸报纸/电视广告电视广告各个击破（二）各个击破（二）“小酷宝小酷宝” 小酷宝（8联杯系列）： 休闲！ 时尚！ 支持点：搭赠“卡通描红册”或卡 片 格调： 快乐、时尚 青少年 30 报纸广告报纸广告各个击破（三）

16、各个击破（三） 宝中宝学生奶系列：度身定做！ 支持点：对幼儿园、小学生、中学 生，专门设计的营养配方、包装容量、 饮用时间、饮用方式4合1组合。 31 报纸广告报纸广告各个击破（四）各个击破（四） 小星星袋装酸奶系列： 好喝保肠胃 支持点：乳酸“活”菌含量高，在 夏天食欲不振的情况下，改善肠胃消 化功能。 32 2001年整合营销宣传计划年整合营销宣传计划 33 消费者消费者 以“牛小宝一家人”为消费者代表， 也可用作吉祥物 使“真诚关怀您家人的健康”深入 人心。 各种宣传活动和资料的“牛小宝” 定义为恒康乳品的吉祥物。 通过各种针对目标消费群体的活动， 使恒康乳品成为消费者钟爱第一品 牌。

17、通过全年的促销活动和公关活动保 证恒康乳品的曝光率,酸奶、鲜奶 成为首选品牌。 树立形象树立形象 恒康恒康 健康！快乐）健康！快乐） 乳品知识普及教育(包 括喝奶保健康,如何鉴 别优劣奶等) 质检/新闻调查持续曝 光 劣质劣质 产品产品 恒康恒康 34 整合营销宣传目标人群分类整合营销宣传目标人群分类 销售队伍销售队伍 批发商经理超市零售店老板送奶工 物业/街道门市经理采购员业务员 销售/促销员 消费者消费者 青年上班族/大 学生杯装 酸奶/鲜奶 中小学生 购买者： 鲜奶父母 酸奶本人 中高收入成年 人和老人 鲜奶 合作者合作者 乳业协会 校长/老师 教委 乳品监督办公室 质量监督局 防疫站

18、记者 35 整合营销活动方案清单整合营销活动方案清单 消费者营销消费者营销 1.促销促销 1.长期买赠， 2送1、 3送1、4送1 2.长期定奶卡，支持亲友间电话预约赠送入户，并附赠问候卡生日卡等 3.有奖销售： 4.巡回咨询、品尝、服务活动“恒康之家”流动展厅 5.搭赠卡通描红本8联杯 2.广告广告 1.报刊广告：产品广告 2.电视广告：品牌广告 3.电视广告：产品广告 4.电视广告：公益广告 5.电台广告健康之声 6.户外路牌、灯箱、挂旗、横幅 7.入户直邮 8.售点广告活动pop、海报、太阳伞、展板 3.公关公关 1.公司行为 1.建立“恒康之家”顾客俱乐部 36 整合营销活动方案清单（

19、续）整合营销活动方案清单（续） 2.赞助“恒康杯”中小学生足球/篮球/乒乓球联赛 3.设立恒康中小学生奖学金 4.赞助“恒康杯”中小学生科技发明大奖赛 5.赞助省/市体委“恒康杯”全民健身长跑大赛 6.赞助山西卫视“恒康大擂台”活动 7.支持乳品协会深入街道/小区/学校/妇联/工会/团委举办全民乳品健康知识普 及教育活动讲座、板报、咨询 8.不断发表围绕“技术领先、关怀顾客”的恒康系列故事 9.“恒康农大”国家级乳品研究所成立仪式 10.恒康乳品厂投产典礼 1.政府/媒体行为 1.质监局每月一次的产品质量抽查，在报纸上公布结果恒康始终是第一 2.乳业办公室对乳品厂的卫生状况检查 3.电视台对山

20、西乳品市场的追踪报道市场状况有进步，但仍要努力 4.报刊对山西乳品市场的追踪新闻调查报道 37 经销商营销经销商营销 1.请经销商经理参加投产典礼，“经销协议签约仪式” 2.对业务员、采购员、柜组/门市经理、销售/促销员、零售店老板、送奶工的恒康乳 品知识培训（定期/不定期） 3.批发商业务员的销售技能培训“使业绩倍增的销售技能”系列课程 4.零售店：恒康金牌授权经销店（tr)星级评估及大赛 5.零售店：恒康授权经销店高级研讨会 队伍营销队伍营销 1.每月一次集中培训 2.金牌客户代表大赛 合作者营销合作者营销 1.邀请参加恒康乳品厂投产典礼 2.邀请学校校长、教师、教委、营养专家，举办“学生

21、营养”研讨会，听取反馈意见 3.邀请媒体、记者举办媒体联谊会，听取新闻界的意见 4.通过多种形式同乳品监督办公室、质量监督局等建立良好的关系 整合营销活动方案清单（续）整合营销活动方案清单（续） 38 目录目录 三三 太原销售部太原销售部 1.1.目标目标 2.2.市场分析市场分析 3.3.产品与定价产品与定价 4.4.渠道渠道 5.5.广告、公关、促销广告、公关、促销 6.6.组织组织 7.7.考评与薪酬考评与薪酬 8.8.行动计划和预算行动计划和预算 39 营销目标营销目标 短期目标：短期目标： 12月底太原市场占有率达到50，销售额￥3000万 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”

22、长期目标：长期目标： 2002年稳固太原市场占有率第一品牌地位市场占有率60， 销售额￥4000万 2002年成为“消费者理想的第一品牌” 40 在太原市场我们选择了大赌一把策略在太原市场我们选择了大赌一把策略 策略一、策略一、 大赌一把大赌一把 策略二、策略二、 多方下注多方下注 策略三、策略三、 灵活选择灵活选择 是否推出低档产品是否推出低档产品 （￥（￥0.7-0.8) 是否清场是否清场是否长期打折价是否长期打折价 格战格战 否 只推出中档产品 （￥1.0鲜奶） 是是，长期折扣至 ￥0.7左右 是，推出低档 产品（￥0.70.8 鲜奶） 是否 #7-8 月时根据实 际进展，决定是 否推出

23、低档产品 （￥0.70.8鲜奶） 是先打折至￥0.7 7-8月再决定后续行 动 说明：推出低档奶可以自己生产，也可以通过收购、合资、合作等手段依靠阿牛、乳品厂等生产 41 策略综述：大赌一把策略综述：大赌一把 按重要性的按重要性的5 5大策略，尤以大策略，尤以1 1、2 2为重要为重要 长期折扣价格战 清场 大规模建设入户和零售专卖网络 大规模广告/公关/宣传 细分市场，推出（新产品）花色奶 市场份额第一市场份额第一 42 恒康的两大杀手锏：折扣和清场恒康的两大杀手锏：折扣和清场 不同价位的销售吨数 1.5 1.5 1.2 1.0 0.8 0.7 1.5 1.5 1.2 1.0 0.8 0.7

24、 0.7 4.8% 0.8% 5.4% 2.4% 2.4%43%19% 零售价零售价 销售量销售量 68t/天天 20% 散奶 50 强化奶的价格（加钙加锌）普遍高于鲜奶强化奶的价格（加钙加锌）普遍高于鲜奶 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 3%3% 0.8x 10.8x 1 26%26% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 18%18% 1x 1 . 21x 1 . 2 0%0% x1 .5x1 .5 3%3% x0 .7x0 .7 19%19% x0 .7x0 .7 31%31% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 4%4% 0.8x 10.8x 1 24%24% 1.

25、2x 1 . 51.2x 1 . 5 26%26% x0 .7x0 .7 22%22% x0 .7x0 .7 12%12% x1 .5x1 .5 12%12% 1x 1 . 21x 1 . 2 0%0% 不同价位的销售吨数 不同价位的销售额 51 花色奶的销量以高价位为主，花色奶的销量以高价位为主，1.2元以上占销量元以上占销量 的的58和销售额的和销售额的76.2% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 8%8% 0.8x 10.8x 1 7%7% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 20%20% 1x 1 . 21x 1 . 2 1%1% x1 .5x1 .5 38%38% x0

26、 .7x0 .7 11%11% x0 .7x0 .7 15%15% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 4%4% 0.8x 10.8x 1 5%5% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 17%17% 1x 1 . 21x 1 . 2 1%1% x1 .5x1 .5 59%59% x0 .7x0 .7 7%7% x0 .7x0 .7 7%7% 不同价位的销售吨数不同价位的销售额 52 太原市场从销售量上看以纯鲜奶为主，但从销太原市场从销售量上看以纯鲜奶为主，但从销 售收入看，花色奶和强化奶也占有较大的比例售收入看，花色奶和强化奶也占有较大的比例 强化奶 8% 花色奶 15% 纯鲜奶

27、77% 强化奶 14% 花色奶 17% 纯鲜奶 69% 按销售吨数比较图按销售额比较图 53 酸奶市场中以中低价位的酸奶为主酸奶市场中以中低价位的酸奶为主 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 19%19% 0.8x 10.8x 1 14%14% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 2%2% x0 .7x0 .7 42%42% x0 .7x0 .7 13%13% x1 .5x1 .5 9%9% 1x 1 . 21x 1 . 2 1%1% 0.7x 0 . 80.7x 0 . 8 17%17% 0.8x 10.8x 1 16%16% 1.2x 1 . 51.2x 1 . 5 5%5%

28、1x 1 . 21x 1 . 2 2%2% x1 .5x1 .5 18%18% x0 .7x0 .7 11%11% x0 .7x0 .7 31%31% 不同价位的销售吨数不同价位的销售额 54 太原市场零售渠道鲜奶（纯奶强化奶花色太原市场零售渠道鲜奶（纯奶强化奶花色 奶）与酸奶的销量比例基本上是奶）与酸奶的销量比例基本上是2：1 酸奶 35% 鲜奶 65% 酸奶 33% 鲜奶 67% 销售吨数的比例销售额的比例 55 目录目录 三三 太原销售部太原销售部 1.1.目标目标 2.2.市场分析市场分析 3.3.产品与定价产品与定价 4.4.渠道渠道 5.5.广告、公关、促销广告、公关、促销 6.6

29、.组织组织 7.7.考评与薪酬考评与薪酬 8.8.行动计划和预算行动计划和预算 56 以中价位鲜、酸奶和乳酸菌饮料长期打折到需以中价位鲜、酸奶和乳酸菌饮料长期打折到需 求最大的低价位区域求最大的低价位区域 67%67% 26%26% 7%7% 产品线鲜奶乳酸菌酸奶 纯 奶 草莓加锌/ 钙 其它原味草莓其 它 原味草莓其它 零售价1.01.21.20.750.901.21.4 占本系列 比例 80目标价位0.7 买赠比例2/1 3/1 鲜奶鲜奶 乳酸菌乳酸菌 酸奶酸奶 57 目录目录 三三 太原销售部太原销售部 1.1.目标目标 2.2.市场分析市场分析 3.3.产品与

30、定价产品与定价 4.4.渠道渠道 5.5.广告、公关、促销广告、公关、促销( (详见二）详见二） 6.6.组织组织 7.7.考评与薪酬考评与薪酬 8.8.行动计划和预算行动计划和预算 58 目前市内主要厂商都以自己送货和使用经销商目前市内主要厂商都以自己送货和使用经销商 相结合的方式；入户很少相结合的方式；入户很少 零售渠道：零售渠道： 阿牛：全市估计有400500个零售点，其中100个由三个大的经销商负责送货，其余的是 自己送货，使用经销商主要是在其自己拓展失败的情况下，如公园路小学旁经销商是在 阿牛拓展河西区不利情况下介入的，目前负责40多个终端零售点的送货，日销量在1吨左 右。 乳品厂：

31、全市有500家以上的零售点 好营养：在全市有7080个自身供货的经销商，部分经销商再分别向其它零售摊点供货， 全市拥有500个以上的零售商 入户渠道：入户渠道： 天一入户量最大，约70008000户 59 以入户和零售专卖达到网络数量和质量第一以入户和零售专卖达到网络数量和质量第一 入户入户 渠道类型渠道类型恒康目标恒康目标主要竞争者主要竞争者 订户数： 入户率： a类： b类： 天一：7000户 标杆公司标杆公司 佳宝：20万瓶户 光明：60万瓶户 零售零售 共600家 兼卖： 专卖： 阿牛：500多家 兼卖，其中100 家/3家二批 佳宝：1000多家 光明： 卖场卖场 共195家 a类：

32、 b类： 60 目录目录 四、外埠销售部四、外埠销售部 外埠市场销售策略综述 外埠市场各城市的市场分析与销售策略 外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠市场销售的行动计划与预算 61 说明说明 本文档的制作以以下假设为前提：本文档的制作以以下假设为前提： 1.外埠市场年销售目标外埠市场年销售目标2000万元。万元。 2.所有估计来自于前期对外埠市场的调研。所有估计来自于前期对外埠市场的调研。 3.假设公司所生产产品的口味、质量能满足消费者需要。公司提供假设公司所生产产品的口味、质量能满足消费者需要。公司提供 产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要。产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要。 4

33、.外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格，而不是出厂价格，即外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格，而不是出厂价格，即 将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用。将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用。 62 外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略 63 2001年度营销目标及分解年度营销目标及分解 外埠销售部外埠销售部2001年总体营销目标：年总体营销目标：2164万元万元 uht2鲜奶鲜奶 销售量：3965.8吨吨 销售额：1237.3万元万元 袋装酸奶袋装酸奶 销售量：306

34、5.4吨吨 销售额：826.4万元万元 8联杯联杯 销售量：167.3吨吨 销售额：100.4万元万元 销售费用：销售费用： 305.52万元万元 64 外埠销售部外埠销售部5月月12月的行动计划与预算月的行动计划与预算 月份 销量与销售额预测费用 uht2鲜奶袋装酸奶8联杯 管理费用 （万元） 销售费用 （万元） 合计 （万元） 销量 （吨） 销售收入 （万元） 销量 （吨） 销售收入 （万元） 销量 （吨） 销售收入 （万元） 5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.4762.47 6月389.45121.5316.1485.2224.714.8

35、17.3921.538.8938.89 7月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.5733.57 8月367.1114.54352.329519.2211.5317.3813.931.2831.28 9月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0336.03 10月663.15206.9527.72142.2627.8616.7217.118.335.435.4 11月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7832.78 12月715.19223.47337.

36、2885.4414.88.881718.135.135.1 合计合计3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52 注：详细资料请见附件中(5-12月销售计划与预算) 65 外埠销售部外埠销售部2001年销售额及销售费用的月度分解年销售额及销售费用的月度分解 177 222 210 221 316 366 329 323 31.3 36 35.132.8 35.4 33.6 38.9 62.5 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 5月6月7月8月9月10月11月12月 销售额销售费用 66 外埠销售

37、部外埠销售部2001年销售额与广告年销售额与广告/促销费用的销售区域分解促销费用的销售区域分解 251254 75 245 697 669 72.1 73.8 20.8 5.9 21 14.7 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 大同临汾阳泉长治河南河北 销售额广告/ 促销 费用 67 外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略 68 在山西省内外埠市场中，大同、临汾、长治、阳泉是市场培养的重点；在省外外埠在山西省内外埠市场中，大同、临汾、长治

38、、阳泉是市场培养的重点；在省外外埠 市场中，河南、河北是战略竞争的重点市场中，河南、河北是战略竞争的重点 内蒙内蒙 陕西省陕西省 河北省河北省 河南省河南省 山山 西西 省省 山西省周边共有4个省区，其中到 内蒙内蒙运输距离长，而且当地乳业十 分发达，进入困难；陕西陕西省贫困地 区较多，主要城市距离比较分散， 只有西安有开发的可能性；河南、河南、 河北河北两省的主要城市距离太原交通 比较方便，城市相对比较集中，相 对运输方便，加之当地乳业市场容 量大，虽然竞争集中度比较大，但 中档奶市场空间大，是恒康外省市 场中竞争的重点。 在山西省内外埠市场中，忻州、忻州、 朔州朔州地区市场容量小，且是古城

39、乳 业的基地，不宜过早进入；长治、长治、 临汾、大同、阳泉临汾、大同、阳泉市场中尚无复合 膜奶出现，市场需要培养，属于前 期的培养重点。 500 700km 69 中档鲜奶、酸奶市场，在山西省内，主要是培养型市场；在中档鲜奶、酸奶市场，在山西省内，主要是培养型市场；在 河北、河南，主要是竞争型市场河北、河南，主要是竞争型市场 萌芽期 增长期成熟期 衰退期 增长率 产品生命周期 酸奶 鲜奶 阳泉 大同 临汾 长治 河北 郑州 洛阳 河北、河南的中 档酸奶、鲜奶市场 比山西本省外埠市 场成熟，但同时市 场集中度高，竞争 也相对激烈，应采 用竞争策略进入市 场 在山西省内外 埠市场，中档鲜 奶酸奶市

40、场基本 属于空白，应相 应采用培育策略 进入市场 70 外埠市场分三批进入，山西省内外埠市场采用全面进入策略，河南、河北市场采外埠市场分三批进入，山西省内外埠市场采用全面进入策略，河南、河北市场采 用重点突破，逐步拓展策略用重点突破，逐步拓展策略 第一批进入市场第一批进入市场 5月月1日日5月月6日日 第二批进入市场第二批进入市场 5月月7日日5月月31日日 第三批进入市场第三批进入市场 6月月1日年底日年底 山 西 省 5月1日 大同、临汾、阳泉 5月6日 长治 5月20日5月31日 运城、晋城 6月中旬 侯马 河 南 省 5月1日 洛阳 5月17日 郑州 6月7月 安阳、新乡、焦作 河 北

41、 省 71 外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略 72 各销售区域的销售目标预测各销售区域的销售目标预测 销售区域 销售产品 河南河北临汾大同长治阳泉总计 复合膜鲜奶 （吨） 75211046007006501603966 复合膜酸奶 （吨） 146812241508312668.573120 8联杯 （吨） 64.940.515171411.43162.8 销售额合计 （万元） 641.67697254251245.1675.272164 注注：河南共有5个城市分别为：郑州、

42、洛阳、焦作、安阳、新乡 河北共有6个城市分别为：石家庄、邯郸、沧州、邢台、衡水、任丘 73 外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略 74 总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、 竞争性因素分别选择恰当的产品组合（山西）竞争性因素分别选择恰当的产品组合（山西） 项目 城市 市场规 模 主要品牌恒康牛奶 名称销量预计销量 市场份额 目标 定价 大 同 袋鲜23.75t云城/金健7.5/52.92 11.2%1元 袋酸1.7

43、t御宝/蒙源0.7/0.750.35 18.5%1元 8联杯0.07 1元 阳 泉 袋鲜4.8t晋源/牛王0.67 12.6%1元 袋酸2.5t君乐宝0.29 10.4%1元 8联杯0.05 1元 临 汾 袋鲜6t回归/尧源3.5/1.42.50 37.9%1元 袋酸1.5t君乐宝/京华0.45/0.450.83 50.0%1元 8联杯0.09 1元 长 治 袋鲜5.5t鸣源/牧野2/12.71 44.8%1元 袋酸2.2t君乐宝/通达1/1.10.53 21.7%1元 8联杯0.06 1元 注：临汾销售处的销售区域包含临汾、运城、侯马； 长治销售处的销售区域包含长治、晋城； 75 总体产品策

44、略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、 竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河南）竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河南） 项目 城市 市场规模 主要品牌恒康牛奶 名称销量预计销量市场份额目标定价 郑 州 袋鲜50花花牛花花牛250.83 1.55%1元元 袋酸110花花牛花花牛503.17 2.6%1元元 8联杯0.17 1元元 洛 阳 袋鲜 7 巨尔巨尔3.51.50 19.5%1元元 袋酸 5.5 巨尔巨尔2.751.19 19.6%1元元 8联杯0.06 1元元 注：安阳、焦作、新乡的市场有待进行新的调研； 76 总体产品策略各区域市场

45、根据当地消费者情况、季节性、总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、 竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河北）竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河北） 项目 城市 市场规模 主要品牌恒康牛奶 名称销量 预计销 量 市场份额目 标 定价 石 家 庄 袋鲜47.5 三鹿三鹿/世世 达达 28/191.60 3.1%1元元 袋酸33.95君乐宝君乐宝1.78 4.8%1元元 8联杯0.04 1元元 邯 郸 袋鲜 7.5 滏阳滏阳/大大 洋洋 6/1.150.48 5.8%1元元 袋酸 2.7 滏阳滏阳/大大 洋洋 0.53 18.0%1元元 8联杯0.02 1元元 77 顺应市场需求，公司

46、应陆续推出新的产品顺应市场需求，公司应陆续推出新的产品 月份 产品 5月6月7月8月9月10月11月12月 鲜奶 纯鲜奶 花色奶 高档奶 酸奶 袋装奶 8联杯 花色奶 5月1日 6月底 11月12月 5月15日 5月1日 6月底 78 外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略 79 初期进入外埠市场将采用区域经销商辅助深度分销的渠道策略初期进入外埠市场将采用区域经销商辅助深度分销的渠道策略 区域经销商辅助深度分销 优点 利用经销商现有的网 络、人员、设备资源迅 速铺货； 利用经销商

47、对市场的 了解找到市场的切入点； 节约初期市场投入； 缺点 经销商控制网络资源， 企业拓展市场受到牵制； 经销商的经营状况， 直接影响厂家的效益 优点 协助经销商更加充分的完 善厂家产品的网络建设； 收集经销商的网络信息， 为进一步拓展市场或经销商 更换事件作准备； 监督经销商的销售行为， 防止串货、随意降价，损坏 厂家品牌等行为； 及时反馈市场信息，加强 厂家对当地市场的敏感度 协助与 监督 节约前期市场投入，保证后期市场发展节约前期市场投入，保证后期市场发展 80 经销商选择战略明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价经销商选择战略明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价 业绩表现的评估业绩表现的

48、评估 -配送能力 -网络状况 -资金能力 -仓储管理 -专业能力 潜力的判断潜力的判断 -敬业精神 -学习能力 -信誉度 现实业绩表现现实业绩表现 潜潜 力力 高 低 好坏 abc d 经销商的优先选择顺经销商的优先选择顺 序序： a-b-c-d 经销商的选择要求：经销商的选择要求： -只能从a/b/c/d类经销 商中选择恒康外埠市场 经销商 -严格遵循优先选择顺序 -注重经销商发展潜力 注：详细资料请见附录中（恒康外埠市场经销商评分标准） 81 外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促

49、销策略 82 广告促销策略遵循基本原则，因地制宜的制定广告广告促销策略遵循基本原则，因地制宜的制定广告/促销的具体方案促销的具体方案 基本原则基本原则 广告/促销费用+办公费用约占销售收入的10，其中省内8.5%，省外10 采取以促销为主，广告为辅的总体策略 按月、按地区申报方案，执行方案 广告/促销必须与经销商共同策划，共担费用。恒康：经销商7：3 主要要求主要要求 广告主要采用公交广告、站牌广告、销点广告等形式 广告的投放分为三个周期。56月：79月：1012月5：3：1，10机动 电视广告以地方台为主 广告/促销费用的比例为：广告：促销4：6 83 外埠销售部的组织结构与业务流程外埠销售

50、部的组织结构与业务流程 外埠销售部的组织结构与定岗定编 外埠销售部的考评/薪酬体系 外埠销售部的主要业务流程 84 恒康公司外埠销售部组织结构图恒康公司外埠销售部组织结构图 总经理 总经理助理 山西市场部河南市场部河北市场部 大同销售处 办公室 临汾销售处 长治销售处 阳泉销售处 郑州同销售处 洛阳销售处 新乡销售处 安阳销售处 石家庄销售处 邯郸销售处 邢台销售处 衡水销售处 焦作销售处 沧州销售处 85 外埠销售部的定岗定编外埠销售部的定岗定编 总经理 总经理助理 山西市场部经理河南市场部经理河北市场部经理 大同销售处 办公室 临汾销售处 长治销售处 阳泉销售处 郑州同销售处 洛阳销售处

51、新乡销售处 安阳销售处 石家庄销售处 沧州销售处 邯郸销售处 邢台销售处 焦作销售处 外埠调度 1人 统计 文秘 内勤兼出纳 司机 1人 1人 1人 1人 1人 1人 司机 内勤兼出纳 1人 1人 1人*总经理代管司机 内勤兼出纳 1人 1人 1人 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 业务 主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 1 人 合计：合计： 岗位：10个 编制：34人 衡水销售处主管 1 人 86 外埠销售部的组织结构与业务流程外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠销售部的组织结构与定岗定编 外埠销售部的考评/薪酬体系 外埠销售部的主要业务流程 87 外埠销售所有人员的薪酬分为基本工资、月度外埠销售所有人员的薪酬分为基本工资、月度 奖金和年度奖金三个部分奖金和年度奖金三个部分 月度、月度、 年度奖