白酒行业基础知识

1、- 机密机密 - 2 目录目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍 3 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基础知识 一、白酒行业的基础知识 1、 白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、 勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。 白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等 种类众多的微量有机化合物（占总量的12）只是作为白酒的呈香呈味物质。 2、 香型：浓香型白酒，以四川泸州老窖特曲和

2、五粮液酒为代表；酱香型白酒，以贵州茅台 酒及四川郎酒为代表；清香型白酒-以山西汾酒为代表；米香型白酒，以桂林三花酒和全 州湘山酒为代表；其他香型如凤香型白酒，以陕西西凤酒为代表，其特点是醇香秀雅、醇 厚甘润、诸味协调、余味爽净。 3、中国十大名酒： 贵州茅台、五粮液、西凤酒、四特酒 、郎酒、双沟大曲、洋河大曲、古井贡、剑南春、汾 酒等十大白酒品牌。 中国名酒为国家评定的质量最高的酒。国内曾先后五次进行白酒国际级评比，茅台酒、汾 酒、泸州老窖、五粮液、沱牌曲酒等酒在历次国家评酒会上都被评为名酒。 4 二、中国白酒产区分布 流行认知：川酒、黔酒、苏酒、徽酒、鲁酒、豫酒、鄂酒 一、白酒行业的基础知识

3、一、白酒行业的基础知识 5 三、白酒行业基本特征 1、白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。 2、白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 3、产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。 4、受国家产业政策影响大。 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基础知识 6 四、消费市场的基本特征 1、白酒消费目的主要集中于商务、政务与自用。 2、品牌消费意识较强，文化内涵成为白酒消费的重要特点。 3、口感与品牌成为消费者评价白酒质量、选择品牌的主导因素。 4、中高档白酒市场看好，产品包装已成为白酒完整产品的重要组成部分 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基

4、础知识 7 五、白酒竞争市场的基本特征 （1）行业重组成必然，行业霸主呼之欲出。 2005年上半年，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合 计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法 不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生 产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策 （2）从白酒市场突围，大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势 为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多 大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业 进

5、行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效 益。 （3）中国白酒走向世界。 中国加入wto，中国白酒走向国际市场，工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理 当颇具竞争优势。加入wto 后，国内质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业， 必将随着国际市场的开放率先走出国门。 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基础知识 8 六、白酒行业龙头企业 白酒大型企业集团，近年来主要受国家税收政策的影响，加大了调整产品结构，主 要经济指标增长幅度较大，尤其是企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明 显，行业的主导地位更加突出。目前浓香型、酱香型和清香型等主要香型的代

6、表 性企业占据白酒企业前10强的位置。 （1）五粮液 中国白酒行业企业销售收入第一位。 （2）贵州茅台 茅台酒被誉为“国酒”，是中国酱香型白酒的代表。 （3）苏酒集团 2010年、洋河与双钩两家企业共同组成苏酒集团。 （4）泸州老窖 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。 （3）剑南春 （5）四川剑南春集团有限责任公司2004年销售收入超过20亿元，达到了20.26亿元； 税利合计8.76亿元 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基础知识 9 七、白酒行业的发展趋势 白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。 具体表现趋势。 （1）品牌化经营趋

7、势明显，品牌竞争日趋激烈 （2）地域白酒势力崛起，发展势头强势 （3）白酒品种的需求更趋理性，名优白酒受到青睐 （4）终端与渠道竞争日益激烈，合理定位至关重要 （5）国外品牌促使竞争白热化，中国白酒走向世界 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基础知识 10 八、热点话题高端白酒，是否爬得越高摔得越惨？ 1.白酒巨头的引导效应。 2.外来资本的利润最快化。 3.新品酒不透明的价格空间吸引了商家的开发动力。 4.低端市场的切入空间相对较小。 5.中国传统的礼文化的带动。 6.高端酒的市场风险 一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、 营销渠道等资源进行战略分析，找准切入

8、点，否则，一旦上了“高速公 路”将很难停下来。 一、白酒行业的基础知识一、白酒行业的基础知识 11 目录目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍 12 12 1.1 1.1 白酒行业概述白酒行业概述 n 白酒行业发展经历了四个阶段：计划期-繁荣期-调整期-升级期。 1960 2010 2007 2005 2005-2007年，经济过 热带动白酒需求扩张 （量价齐升）。 新一轮繁荣扩张源于消 费升级、居民收入增速 踏入两位数增长，及房 地产、股市所带来的财 富效应。这给

9、高端白酒 的发展带来了机遇。中 国高端白酒基本形成以 贵州茅台、五粮液、泸 州老窖和水井坊四家寡 头垄断的格局。而中低 端白酒百家争鸣，出现 强势垄断竞争的格局。 1997-2004 年， 经济放缓导致行 业泡沫破灭（量 价齐跌）。 中国白酒产业 进入大幅调整阶 段，主要是由于 需求萎缩，导致 产能过剩的白酒 产业开始收缩， 出现量价齐跌 1997 1989 1989-1996 年，价 格放开之后的盛宴 （量价齐升） 此阶段品牌林立， 各地白酒品牌混战， 这也是中国近代白酒 第一轮繁荣期， 主要为需求拉动型， 导致白酒行业量价齐 升（人均可支配收入 和财政收入均大幅提 高）。这一轮主要受 益于

10、1988 年价格管 制放开。 1960-1978-1988 年， 技术创新供给扩张 这个阶段，政府推动技 术创新，同时放松管制， 行业主题为供给扩张带 动市场发展。中央政府 推动的技术创新促使中 国白酒产业逐步实现工 业化和标准化； 同时，地方政府对流通 体制监管的放松，也导 致白酒生产商在全国各 地遍地开花。 这个阶段主要以放量为 主，价格受到政府行政 管制。 19701978 19881980 13 13 1.1 1.1 白酒行业概述白酒行业概述 n 从酒水产业的演变动力看：白酒仍处在渠道和品牌驱动阶段。 典型特征 运营优化提升效率的空间大 幅度减少，产业结构效率的 空间效率显著 建立面向

11、资本市场的运营机 制和能力 开始出现母子公司和财务管 控、战略管控模式 企业为生产型组织 研发、生产为权重 较大 通过产品的过度开 发实现汇量式增长 缺乏市场导向的组 织理念和组织能力 面向以经销商为核 心能力的管理体系 和机制 在不同终端出现特 定的操作模式 组织权重向营销倾 斜，其中销售部的 作用大于市场部。 市场“管道”建设已经 完整。 建立起以面向消费者需 求持续洞察的管理体系 和机制 营销组织中市场部的作 用大于销售部 产品驱动渠道驱动品牌驱动资本驱动 市场阶段 保健酒白酒 机遇 挑战 幸存 赢家 品类级别 黄酒 啤酒 竞争级别 企业数量 14 14 1.2 1.2 白酒行业外部环境

12、分析白酒行业外部环境分析 n 白酒行业外部环境分析方法论 外部环境分析 分 析 内 容 政策环境分析 国家政策（特别 是税收政策） 行业标准及规范 行业协会 a 经济环境分析 国内及国外宏观 经济环境 b 生产环境分析 生产原料状况 生产能力及产能 状况 c 消费环境分析 总体消费能力 消费结构 消费渠道 d 15 15 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析白酒行业外部环境分析 n 政策环境分析 （1）白酒行业税收政策 时间时间国家税收政策国家税收政策 1994年1月 对白酒行业征收消费税：粮食白酒25%，薯类白酒15%，从量税 0.5元/斤 。 1998年3月 财政部和国家税务总局发出关于粮

13、食白酒广告宣传不予在税前 扣除的通知；从1999年起，在电视台黄金时间白酒广告不得多 于4条。 2001年初 白酒企业的广告不得超过销售额的2%，超过的部分不得超过销售 额的5%。 2001年5月 白酒计税方法由单一的从价计税改为从价从量复合计算，维持按 出厂价25%或15%从价征税，同时以0.5元/斤的定额税率从量征税； 用于生产白酒的外购酒精和基酒已缴纳的消费税不予扣除。 2006年4月 取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，统一为20%，同时实行从 量税0.5元/斤。 国家在白酒行业的行业性补贴、优惠等几乎没有，税负较高，属有限限制 性行业。 16 16 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析

14、白酒行业外部环境分析 n 政策环境分析 （2）行业标准及规范 酒类流通管理办法 白酒制造业清洁生产标准 食品可追溯性通用规范 酱香型白酒国家标准 低度浓香型白酒，清香型白酒，米香型 白酒国家标准 蒸馏酒及其配制酒卫生标准 发酵酒精和白酒工业污染物排放标准 酒类商品批发经营管理规范 酒类商品零售经营管理规范 餐饮行业经营管理规范 2007年12 月开始实施，规定了酒类产品的开瓶费 须在餐馆收费项目中予以明示。 白酒生产许可证管理规范，白酒生产许 可证换发自2006年10月起，于2008 年 底完成。生产许可证的换发提高了白酒 企业优胜劣汰的步伐。 17 17 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析

15、白酒行业外部环境分析 n 政策环境分析 （3）主管部门及行业协会 p白酒行业主管部门p白酒行业协会 部门名称部门名称主要职责主要职责 国家食品 药品监督 管理局 白酒商品在消费流通环节的管理： 负责消费环节食品卫生许可和 食品安全监督管理； 负责制定消费环节食品安全管 理规范并监督实施； 负责开展消费环节食品安全状 况调查和监测工作； 负责发布与消费环节食品安全 监管有关的信息。 工业和信 息化部的 消费品司 白酒行业的生产管理、发展运行等方面由 工业和信息化部主管。 中国烟酒行业协会 中国酿酒工业协会 中国食品工业协会白酒专业 协会 中国白酒工业协会 18 18 1.2 1.2 白酒行业外部

16、环境分析白酒行业外部环境分析 n 经济环境分析 p近年来中国经济依然保持高速发展，国民收入和消费水平均不断提高，为白 酒市场的开拓创造了良好的社会经济条件。 信息来源：国家统计局，和君整理 05-09年中国国民生产消费概况05-09年中国居民消费水平 19 19 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析白酒行业外部环境分析 n 经济环境分析 p白酒销量的变化趋势与gdp变化、财政支出增速、特别是国家财政收入变化 呈明显正相关。 20 20 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析白酒行业外部环境分析 n 生产环境分析 p统计数据显示，目前全国80%的浓香型白酒的原酒源于四川，全国80 %的酒 厂用川酒

17、勾兑生产。 2008年，四川基酒总产量约120万升。 川西产区 （45万升） （以邛崃市为代表） 四川基酒 金三角 泸州产区 （58万升） 宜宾产区 （17万升） 21 21 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析白酒行业外部环境分析 n 生产环境分析 p近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰： 从1992年开始，白酒产量持续走高，到1996年达到最高峰801.3万吨； 1996年后开始走低，1998年开始大幅度滑坡； 从2002年（白酒产量323.6万吨）开始，白酒产量呈缓慢回升态势，06年达到411 万吨，07年持续上升达到451万吨。 万吨 1995年-2007年中国白酒产量情况 22

18、22 1.2 1.2 白酒行业外部环境分析白酒行业外部环境分析 n 消费环境分析 p从中国人口统计数据看，30-59岁的人口，作为白酒消费的主流群体，可以 保证未来相当长一段时间白酒的消费能力，在消费升级的背景下，引致的对 高端酒需求可以期待。 数据来源：国家统计局，和君分析 全国人口变化趋势 全国白酒主力消费人群数量变化趋势 23 23 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p2003-2008年，我国白酒制造行业实现快速增长，销售收入从546.42 亿元增 加到1300 亿元，特别是2005至2007 年，行业同比年增长率都在30%以上。 2

19、004-2008年白酒行业销售收入增长情况 数据来源：国家统计局，和君分析 24 24 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p2005-2007年，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速 度远远高于产量的增长速度。 p2008年，行业利润总额虽保持了24.4%的增长速度，但与往年相比有所下降 2004-2008年白酒行业利润总额增长情况 数据来源：国家统计局，和君分析 25 25 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p2003-2008年，白酒制造行业的销售利润率呈逐步提高的趋势

20、，但行业毛利 率逐年下降。 2008年白酒行业利润率达到13.20%，比2004年提升4个百分点。企业效率提升。 2004年行业毛利率为41.77%，2008年为34.22%，下降了7个百分点。 粮食等原料价格在过去几年迅猛上涨，是导致行业毛利率下降的主要原因。 2004-2008年白酒行业盈利能力情况 数据来源：国家统计局，和君分析 26 26 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p中国白酒行业的成长呈现出周期性变化，这与国民经济的增长及政府政策有 直接关系。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 194

21、9年 1975年 1978年 1979年 1980年 1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 万吨 粮食丰产、有力 税收、需求充足 统计口径、 国家限制 （从量税） 居民、财政收入 提高、营销得力、 恢复性增长 数据来源：和君咨询，和君分析 中国白酒产量变化四阶段 27 27 1.3 1.3

22、 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p影响中国白酒行业波动的因素供给因素（酿酒用粮比重）导致白酒行业 周期性波动。 1988 年白酒价格放开之后，酿 酒用粮占全国当时粮食产量比 重就大幅攀升，到1996年达到 最高点。 之后开始回调，到2001年，用 粮比重回归到平均数与1986年 相等，到2004 年达到最低点。 伴随着2005年经济复苏，酿酒 用粮比重开始大幅增长，到 2008 年再创阶段新高。 1971-2009年酿酒用粮比重情况 28 28 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p影响中国白酒行业波动的

23、因素需求因素导致白酒行业周期性波动。 城镇居民人均可支配收入 增速以及财政收入增速这 两个因素导致的需求波动 。 同时白酒消费偏好的影响 也至关重要。 1979-2009年人均可支配收入增速和财政收入增速 29 29 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析市场规模及增长 p影响中国白酒行业波动的因素经济形势影响白酒产量和价格波动。 从白酒产量增速和gdp增速 对比图可以很明显看出， 白酒产量增速随着gdp增速 的变动而变动。 在经济体出现过热状态时 （超过9%的增速），白酒 产量增速可以达到比较高 的水平。 由于白酒消费的更多功能 在于礼仪社交，主要目的 在于公

24、务、商务和礼务等 ，其销量和价格也与经济 活动数量相挂钩。 1978-2000年白酒产量增速与gdp增速关系 30 30 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析区域结构 p中国白酒行业生产集群成熟，已经明显的呈现出几大集团的态势，形成了以 四川、山东、贵州、安徽等省为中心的四大产业集群。 以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”；以贵州茅台镇为代表的 “黔酒板块”；以江苏“三沟一河”及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团 为代表的“淮河名酒带”；以山西“杏花村”为代表的“清香型白酒板块”。 西北 华北 东北 西南 华南 华中 华东 四川 37.18% 山

25、东 10.97% 贵州 7.13% 河南 6.21% 湖北 5.52% 江苏 5.45% 安徽 5.06% 中国白酒销售收入大体分布结构 四川是国内最大的白 酒基地，在全国八大 名酒四川占据六席 （五粮液、剑南春、 泸州老窖、郎酒、全 兴、沱牌等），并蕴 育了大量新兴品牌， 同时也带动了酒业上 游相关行业的发展。 31 31 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析产品结构 p按度数划分： p按香型划分： 高度酒：60度以上的高度酒所占份额 最少，略大于10%，但在农村依然是主 流消费产品。 中度酒中，40-50 度酒占有大多数市场， 份额近60%左右； 低度酒方

26、面，40 度以下的低度酒市场 份额在20%-30%之间。 图例： 图例： 在中国的白酒消费市场里，清香型的 白酒销量占15%，浓香型占70%，米香型 占7%，酱香型仅占5； 以五粮液为代表的浓香型白酒和以茅 台为代表的酱香型白酒成为白酒行业两 大旗帜性产品； 酱香型酒销售收入占行业销售收入10%， 利税占行业35%，增长空间巨大，10 20年间销量将增长30倍左右。 32 32 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析渠道结构 p餐饮渠道依然是白酒的主流销售渠道。 图例： 中国白酒终端市场结构概览 白酒在酒店中的消费约占整个市场的35%左右。 餐饮酒店是白酒消费的

27、重要场所 许多白酒企业在新品推广阶段都会采取先进入 餐饮渠道的方法，在消费者范围内有一定认知 度之后再进入商超渠道。 超市终端较为稳定。 超市中酒水的价格相对于餐饮酒店较低，比较 平稳，能赢得消费者强烈的认同感。 名烟名酒店是高端产品的主要销售终端。 近几年，名烟名酒店发展迅速，商店数目急剧 上升，名烟名酒店主要是高端白酒的集中地， 低端产品较少。 其他终端包括团购直销、网络直销等新兴销售 终端。 33 33 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业市场分析消费结构 p中国的白酒消费市场大致可以分为政务、商务和个人消费，政务消费是中高 端消费主力。 2008年金融危机，财

28、政支出压缩、中小企业倒闭和商务活动减少、个人消费意愿 的降低，导致了高档白酒需求量的减少。 高档白酒近几年频繁涨价，在消费能力旺盛的时候，消费者接受程度大一点，在 消费能力和意愿下降的时候，直接影响到需求量。 图例： 中国白酒市场消费结构 34 34 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业价值链分析 上游行业 谷物种植 酒精制造 日用玻璃制品及玻璃包 装容器制造 自来水的生产和供应 谷物、棉花等农产品仓 储 下游行业 饮料、酒水批发 超级市场零售 饮料、酒水零售 餐饮服务 团购服务 其他服务（夜场等） 白酒企业 白酒生产、加工 品牌运营 白酒销售 白酒储存 生产厂家经销

29、商 二批商 物流 服务 服务 消费者 品牌 服务 二批商 终端 服务 产业链上高利润区为 白酒生产、销售与品 牌运作企业。 价值链高利润区 企业价值链条 35 35 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业集中度分析 p中国白酒行业进入门槛较低白酒行业整体集中度极低，但高档酒集中度高。 全国白酒生产企业约三万余家，而前十家企业的产销量只占全国白酒总产量的 15%左右。 但是高档白酒的市场集中度却非常高，前六家企业以其具有高知名度品牌和传统 历史文化底蕴占据了市场的70%左右份额。 主要企业（集团）主要企业（集团）占比占比 贵州茅台酒股份有限公司5.35% 宜宾五粮液股份有

30、限公司5.15% 泸州老窖股份有限公司2.50% 山西杏花村汾酒厂股份有限公 司 1.03% 安徽古井贡酒股份有限公司0.89% 四川水井坊股份有限公司0.77% 四川沱牌曲酒股份有限公司0.56% 酒鬼酒股份有限公司0.21% 主要 厂商 市场 份额 散点市场 描述 市场集中度cr420%， 集中度极低。 集中度 地方品牌林立，缺乏绝 对行业领导品牌。 解释 36 36 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 从世界白酒产业演进看，白酒产业已处聚焦阶段。是否也意味着中国白酒的未来？ 互联网 银行 保险 公用事业 航空 制药制药 化工 汽车 钢铁 啤酒 纸浆/造纸 饭店/快餐 钢

31、铁 食品 汽车 oem 玩具 橡胶/轮胎 卡车制造 飞机oem 造船 自动控制 烟草 国防 制鞋 软饮料 15% 59% 30% 58% 50% 50% 70% 30% 5101520 min max 产业集中度 cr3* 100% 90% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 时间（年） 第一阶段 初创 第二阶段 规模化 第三阶段 集聚 第四阶段 平衡和联盟 酿酒 37 37 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业竞争分析 p在中国白酒行业竞争中，企业采取的三种发展模式： 茅台模式 五粮液模式 地方酒模式 品牌背书型 高价限量型 垄断深

32、耕型 在营销组合中， 茅台模式以价 格和产量为中 心，渠道和品 牌推广资源其 次。 在营销组合中，集中 资源在渠道激励和销 售费用上，产品和品 牌运作较弱。 在营销组合中， 集中资源投入 品牌推广，产 品组合及渠道 围绕品牌运作。 38 38 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业竞争分析 p中国白酒行业竞争的四个维度： 品牌的建立产品的区域特色产品的价格产品的种类 强大的品牌效应会对 公司产品的销量起到 较大的推动作用。 白酒行业内能称得 上具有品牌效应包括： 五粮液、茅台、剑南 春、泸州老窖等，及 一些地方品牌。 知名品牌的产品质 量好、市场推广力度 大，往往容易得

33、到消 费者的认可，消费者 对品牌具有依赖性， 对产品价格的敏感程 度较低。 白酒品牌具有非常明 显的区域特色，使得 当地的白酒市场具有 较高的进入壁垒。 许多白酒在产地拥 有强大的消费能力作 为支撑，而在其他地 区，被消费者接受的 程度却并不高。比如 在四川市场，几乎没 有外地酒的容身之地。 产品的价格是影响白 酒竞争的重要因素之 一。 对于茅台、五粮液 和泸州老窖等知名品 牌，消费者对品牌的 认知程度很高，对价 格的敏感程度较低。 但对于不太知名的 品牌，尤其是中低端 产品，消费者对价格 较为敏感。 中低端产品在价格 方面的竞争尤为激烈。 产品种类的丰富可以 为白酒厂商打开了销 路。 知名白

34、酒厂商往往 产品线也十分丰富， 基本上覆盖了高、中、 低三个档次，品种多 达十几种甚至几十种。 消费者饮用白酒容 易形成对某个品牌或 者某些品牌的忠诚。 在这种情况下，品牌 的产品线完整，消费 者将很难再转向其他 品牌，而是继续保持 对该品牌的依赖。 39 39 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业竞争分析 p目前，中国白酒行业产能大于需求，品牌化趋势明显，高端白酒垄断格局基 本稳定，白酒企业面临各方面的挑战。 白酒行业产能大于需求。 中国白酒品牌多达10万个，其中超过 90%为地方品牌，但行业已完成洗牌 ，四大高档白酒的核心竞争力都非常 突出，行业格局仍很难撼动。

35、白酒的竞争从广告宣传、品牌提升、 包装改进、厂商服务向品牌知名度、 品牌质量、消费者忠诚度竞争；从高 档品牌竞争延伸到中档酒竞争。 大型白酒生产企业收缩低档白酒产能 ，促使和引导白酒企业继续实行中高 端战略演变。 行业内厂家间的竞争激烈，地方保护 依然严重。 消费者消费习惯的多元化，以及消费 方式及需求结构多样化。 国内白酒企业面临国外“洋酒”品牌 的进入竞争，同时还面临国际资本与 外行业资本进入的挑战。 国家政策法规导致的市场整体扩张能 力的减弱。 竞争态势 40 40 1.3 1.3 白酒行业市场分析白酒行业市场分析 n 白酒行业竞争分析 p中国白酒行业是一个中等竞争强度的产业。 供应商的

36、议价能力： “低” 中国仍然是一个农业大 国， 资源的供给很充足。 来自新进入者的威胁： “低” 品牌和分销是两大进入壁垒， 对于中高档市场而言尤其如此。 来自替代品的威胁：“低” 白酒在中国拥有悠久的历史 和文化； 品牌形象是带动消费的基本 要素。 消费者的议价能力： “中” 市场上可供选择的白酒品 牌很多，消费者需要品种 丰富的产品。 行业内的竞争： “中” 通过产品结构调整和市场 整合，实现销售和利润增 长。 41 目录目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒咨询市场概况 四、白酒行业的本质 五、白酒行业的营销模式与应用 六、一个案例的描述 七、和君咨询酒水部介绍

37、42 三、白酒咨询市场概况三、白酒咨询市场概况 一、中国白酒咨询市场的背景 二、中国白酒咨询市场发展的历程 三、中国白酒咨询市场主要咨询公司、领军人物、核心思想 1、盛初、和君、远景、方德、思卓、智邦达、 2、广东省广、 43 目录目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍 44 三、白酒行业本质分析三、白酒行业本质分析 “好酒” 历史时间 中国消费者的心理情 结和文化情结 中国消费者的生理体 验和工艺认知 品牌“印记” 白酒企业的区 域性历史；品牌 的体验是以销量 来实现 白酒企业销售 的

38、“区域销 量”图 白酒行业在最近五年复兴的过程两个案例：黄鹤楼和天士力 45 势能三步走模型势能三步走模型 46 白酒行业走势扫描：白酒行业走势扫描： n 一名酒美丽的上半身：在整个白酒行业伴随着消费结构升级的财富机会 面前，全国一线名酒通过提价固守了高端品牌的“势能优势”，从而因 品牌溢价赚得盆满钵满。根据克里斯特藤森的“”理论（价值 观制度形成资源形成），五粮液们不能也不会重新配置渠道资源、 发育具有优势的渠道能力。而是依靠美丽的上半身，获得滚滚财源。 n 二名酒坚硬的下半身：区域性白酒企业由于品牌影响、规模支撑、资源 积累、组织技能等原因无法实现一线名酒的财富故事，只有先盘踞一隅， 通过

39、自建渠道的模式实现另一种增长模式。发育了下半身，同样也日进 千金。 n 上下半身最终的决断？两股力量终将一决高低，结局将会如何？全国名 酒的上半身的“矛”（品牌）能否抵御地产名酒下半身的“盾”（渠 道）？决战前的演练（下半身们相互的碰撞） 47 两个两个“变形人变形人” n “变形人”一陕西西凤：西凤年月份推出超高 价位的“红西凤”，半年多销售回款超过万。 n “变形人”二安徽口子窖：安徽口子酒厂的超高档产品 “二十年口子窖”年销售收入接近个亿。 n 在五粮液、茅台的“世袭领地”就这样轻易的被地产酒进攻 了？是侥幸巧胜还是大势所趋？为什么？ 48 再看势能三步走模型再看势能三步走模型 元瓶以下

40、 元瓶 元瓶 元瓶 元瓶 元瓶 一个朋友卖酒的财富故事 49 对白酒行业未来走势的判断对白酒行业未来走势的判断 n 上下半身最终的决断？ n 我的观点： n 单纯从微观营销上看，“矛”会击破“盾”；矛是一种能力的发育，具 有复制性，而盾更具资源性，不可复制；补充知识：“幸福ceo，以人为 本的品牌战略”又提供了一种新的方向，但是文化变化的的滞后性。 n 从资本层面上看，一线名酒具有天然的优势，发动产业整合具有“资源 资本”的双重优势。 n 但是，一线名酒能赢吗？ 50 对白酒行业未来走势的判断对白酒行业未来走势的判断 n 品牌运营商的时代 国外烈酒的发展，帝亚吉欧和保乐利加 运营商时代最需要的

41、是能力而非资本（多品牌运营的能力） n 中国本土白酒的机会 中国本土白酒巨头的机会是通过改制，发育新的组织能力，重塑企业文 化，尽快在资源整合时代大潮里面再次奠定霸主的地位。 而地产白酒的机会则是在改制、优化组织结构、发育组织能力的同时， 尽快打通资本市场，发育资本运营能力和多品牌运营的能力，参与到新 一轮的以资本为驱动的竞争时代。 51 目录目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用法则 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍 52 全国化典型模式模式核心要点核心条 件 实施难点代表品 牌 全国化动因及 “土壤” 品牌惯性扩张模

42、式 依托于强势品牌形象 快速全国化； 优势品牌形 象，并且为 子品牌，非 分品牌 一般品牌不具备此 优势； 多为面上招商， （受到区域品牌的 阻击）真正能够启 动市场的并不多见； 茅五剑泸州 等的子品牌 与买断品牌 核心价值是母品牌在通 路、终端及消费者心目 中的势能，而母品牌已 经充分完成全国化 传播拉动模式 依托于资本优势进行 前置性传播投入，强 力拉动市场； 地面主要以服务通路 经销商为主；低档品 牌为主 资本优势资本要求高； 传播机会已不明显 前； 资源前置性投入风 险大； 金六福、浏 阳河 同上，同时由于战线在 全国面上展开，所以其 地面服务更多立是于对 通路经销商的提供 品类细分扩

43、张模式 品牌本身具有品类差 异性，凭借品类差异 性定位于某细分市场， 获得细分市场的局部 优势； 品类差异性具备品类差异性； （定位）迎合或培 育一种消费形态； 黄酒、劲酒 在普通餐饮 店的朋友聚 饮； 宁夏红、椰 岛鹿龟在商 超礼品市场； 作为细分品类，在局部 市场无法达到“临界销 量”，无法分摊媒介传 播及运营成本 “广告+公关+回购” 模式 基于“物化”素材为 品牌诉求支撑点；高 价位和超高价位； 资本优势与 核心物化卖 点 超高的品牌定位动 销风险大 水井坊、国 窖1573 同上 品牌拉力战略模式品牌拉力战略模式 53 全国化典 型模式 模式核心要点核心条件实施难点代表 品牌 全国化动

44、因及 “土壤” 中心城市 突破模式 集中资源聚焦于中心辐射性 城市市场，进行前置性资源 投入，凭借资源聚焦优势从 中心市场突破并向周边辐射， 逐渐形成由点带面的扩张效 果； 资源聚焦并前置 性投入； 进行中心城市区 域深耕的系统能 力； 资源前置性投入风 险大； 中心城市市场启动 难度越来越大； 区域名牌纷纷复兴， 反击力量异常强大； 口子窖 价位细分需要更多市场 来获得销售总量的提升。 以自我掌控的“终端盘 中盘”模式为驱动力， 非资源依赖型，模式可 以移植 低成本区 域深耕模 式 凭借企业低成本优势，以 “高利润、高操作空间”为 核心优势，以资源聚焦策略 实施区域深耕，随之进行区 域滚动开

45、发；中低价位 低成本优势具备低成本优势； 区域深耕的娴熟技 巧； 稻花香、 黑土地 低档品牌进行品牌升迁 难度更大；低档酒的易 攻难守 大区域买 断模式 依托于一定的品牌优势/样板 市场优势，或凭借企业传播 支持，吸引全国性或区域性 优势客户实施品牌买断经营， 充分利用社会资源实施快速 全国化； 一定的品牌优势/ 样板市场的号召 力、或传播支持 具备一定的品牌优 势/样板市场与传播 资源；需要有“富饶 而又易攻”的市场 西凤 宋河 伊犁特 皖酒王 机缘巧合或本区域生存 环境恶劣 通路“群 狼”围攻 模式 多品牌结构，对拥有终端资 源的二级商升级为一级商， 以产品区隔形成区域商业资 源的聚集，从

46、而在新兴市场 快速培育品牌 多品牌结构 组织授权 市场不易操控，容易 出现经销商之间的内 耗安徽迎驾 根据地地市场激烈的竞 争环境；基于通路及终 端操作的组织技能 通路推力战略模式通路推力战略模式 54 区域操作模式模式核心要点代表品牌 中高价位盘中盘 模式 终端盘中盘：企业推出中高价位产品，将资源聚 焦于核心终端酒店，通过买店、专场促销等形式 强行垄断核心小盘，将小盘运作成功后形成大盘 放量。 消费者盘中盘：企业推出中高价位产品，将资源 聚焦于核心消费的意见领袖，在终端拦截消费者 ，形成引领性消费，同时配合部分核心酒店的运 作，推动市场发展。 终端盘中盘：口子窖 消费者盘中盘：洋河 广告驱动

47、，产品 买断模式 企业依托于一定的品牌优势或样板市场优势，凭 借企业传播支持，吸引区域性优势经销商加盟实 施品牌买断经营，充分利用社会资源快速扩张。 西风、宋河 多产品运作，渠 道聚焦模式 企业负责大品牌建设，并在市场不同价位均设置 主导产品，将资源聚焦于优质的一批商，通过一 批商的渠道网络向整个通路价值链推动产品的销 售。 四特 倒做市场，整合 二批模式 企业自建队伍，通过部分核心酒店的成功运作， 产生品牌影响力后，逆向渠道整合二批商资源， 建立二批商网络，缩短渠道销售链，利用二批直 面终端的能力实现区域市场的覆盖与扩张。 迎驾 区域推广营销模式区域推广营销模式 55 法则一：聚焦名酒最佳半

48、径区域法则一：聚焦名酒最佳半径区域 55 n通过外部培训、内部研讨、参观学习 等方式统一对白酒行业本质的认识， 达成“区域聚焦”的战略发展共识。 o白酒行业的本质是品牌，而白酒品牌 背后是不可复制的历史和文化。消费 者识别白酒好坏的最简单、最直接的 物化指标是“酒是陈的香”，而酒厂 的历史、工艺和文化则是最令人信服 的依据。 o由于计划经济时代的名酒调整，使得 十七大名酒相对区域半径均长于一般 地方名酒，而且许多名酒都有其特殊 的消费忠诚度比较高的区域，这些区 域有些是线状的，有些是块状的。 o白酒的本质决定了企业与消费者沟通 “效益成本”的“区域半径效应”： 距离酒厂根据地越近消费者形成品牌

49、 偏好的成本越低，距离酒厂根据地越 远消费者形成品牌偏好的成本越高。 n操作要领： o第一步：观念改变。通过内部研讨 、专家会诊等方式自上而下进行 “ 区域聚焦”理念和思想的统一。 o第二步：界定区域有效半径，明确 区域根据地源点。结合实际情况确 定是县级市场、地级市场还是省会 城市市场可以作为资源聚焦的根据 地。 o第三步：确定根据地市场复兴的区 域布局模式。在选择农村包围城市 模式、中心城市突围模式和两者混 合模式之间进行选择。 o第四步：确定商业合作模式。是将 商业作为驱动平台进行资源整合， 还是将商业作为物流平台自建市场 队伍，根据自身情况进行取舍。 56 法则二：法则二： 突破最薄冰

50、层突破最薄冰层 56 n划定区域市场主流价格带，结合外部竞争 环境识别业务最佳增长点，清晰企业区域 为王的战略路径。 o结合当地市场建立“30元以下（低档）、 30至80元（中档）、80元至200元（高档 ）”三个价格带。根据区域市场个体情况 ，不同档位的价格界定可以适当调整。 o根据“聚焦原理”和“最薄冰层理论”， 寻找企业具有消费者高接受度的价格细分 市场，此细分市场具有品牌广泛的接受度 ，进行市场再次启动时消费者不需要培育 的时间成本，只需要解决消费者“买得到 ”铺货率问题即可，将其作为“打响第 一枪的战场”，并将此战役成功所带来的 “势能准备”和“士气积蓄”层层传递给 后续的战役，使其

51、确保后续战役的成功。 o根据每个企业不同时空下的具体情况，“ 能够打响第一枪”价格细分市场选择模式 有以下几种： “低高中” “中高中” “高中低” “第一枪”细分市场选择矩阵图 细分市场占有率 渠道积极性 高低 高最佳其次 低再次放弃 57 法则二：法则二： 突破最薄冰层突破最薄冰层 57 n最薄冰层取水理论： 在冰面上破冰汲水不是要依靠强壮 的身体、先进的工具和有效的组织， 而是要寻找水面上最薄的冰层即可。 好的战略模式不需要依赖企业大量的 资金投入、精英队伍和高效的组织执 行力，界定最佳投入产出比的位点是 关键所在。 n操作要领： 第一步：统一寻找“最薄冰层”思想，在根据地市 场确认最具

52、优势的细分价格市场，确定能够“打响 第一枪的战场”。 第二步：分析此细分市场的容量和竞争格局，判断 市场启动所需的时间、投入成本以及销量预估。 第三步：进行一次内部员工动员会，调动员工整体 积极性，为后续的连续作战奠定士气基础。 58 法则三：搅动渠道法则三：搅动渠道 58 o第一步：中低档产品的优化和增加，改变“一个产 品大家卖”的局面，用产品“区隔”经销商，降低 经销商之间的砸价程度，增加渠道利润空间。 o第二步：增加业务人员、建立协销队伍、强化二级 商服务、理顺渠道关系。通过协销队伍增加对市场 二级商的管控，进一步拉升渠道利润空间。 o第三步：“将会议开到乡镇去”：以县为单位，针 对镇、

53、村两级客户召开铺货推广会，搅动渠道、拉 动商业信心指数。 o第四步：“刚性价格、倒推返利”，产品出厂至一 级商、二级商再至终端商，采取统一价格销售，各 级利润采取返利形式进行兑现。 u通过“加产品”、“加人”、“将会以开到乡镇去” 、“刚性价格、倒推返利”理顺了渠道的关系，增加 了渠道获利的空间和能力，从而使得终端的铺货率和 推介率提高，减少终端“藏着卖”的现象。 u终端铺货率和主动推介率的提高，由于在根据地市场 的高知名度使得中低档销量获得倍增成长。 中低档市场整体突围的渠道搅动法则 o第一步：整合具有酒店资源和人脉资源的经 销商，成立酒店部和团购公关部。铺进核心 餐饮店，并进行酒店渠道的大

54、堂陈列、瓶盖 奖励和包厢促销。 o第二步：召开一次新品上市发布会，通过酿 酒专家发言和政府领导讲话制造氛围，在意 见领袖“小盘”中创造流行，同时团购公关 部快速跟进。 o第三步：持续整合与持续优化。持续整合据 有人脉资源的经销商、分销商、团购公关人 员，同时高管带头进行团购宴请工作；持续 优化团购公关部的工作流程、管理制度、考 核指标和业务技能。 o第四步：空中造势。利用户外、公交、灯箱 、软文等手段进行品牌宣传造势。持续激活 商业市场和社会资源。 o第五步：流通放量。时机成熟，针对二批进 行有管理有秩序的放量，实现高增长。 高档产品的引领渠道搅动法则 59 法则四：势能驱动增长法则四：势能驱

55、动增长 59 n借势法则： 利用高知名度品牌潜藏在消费者 心中的“势能”，根据渠道搅动法 则，理顺渠道，增加渠道的获利能 力，提高终端的“铺货率”和“推 介率”，由于产品具有较高知名度 的品牌势能，半年之内销量即可翻 倍增长； n造势法则： 产品低档化导致品牌缺乏美誉度 和高端的势能，无法积聚区域强势 占领所应有的“能量”，可以通过 渠道力和产品力激活高端的品牌力 ，利用高端产品制造高端势能，为 区域强势全面占领做好势能准备。 n用势法则： 利用高端产品形成的品牌势能 ，进行品牌放量增长通过 二批实现放量以及品牌溢价增 长通过向下延伸中档产品 线，利用渠道搅动法则实现中 档产品的快速增长。 u

56、通过“借势、造势和用势”使 得品牌在区域市场实现高中低 的“全价位、全渠道”的覆盖 ，并在每个细分市场达到占有 率第一，从而实现区域为王的 战略目标。 60 法则四：势能驱动增长法则四：势能驱动增长 60 操作要点： n第一步：借势。利用渠道搅动法则，在低档市场进 行借势成长。 n第二步：造势。六个月后，利用第三步获取的商业 势能和内部员工的信心指数，直接进入中高档市场 ，通过“包装创新、口感调试、概念提炼”以及合 适的终端定价，升级企业产品竞争力；整合具有人 脉资源与核心餐饮资源的经销商，升级渠道能力（ 六个月期间需要和第一步做同期准备），用产品力 和渠道力激活品牌力。 o包装创新的三原则：

57、行业属性原则、文化原创原则 、差异化原则。 o口感调试主要在香型和度数两个方面进行适度优化 或创新升级。 o产品概念方面主要以理性诉求为主，理性诉求常见 的有口感诉求（绵柔、淡雅、柔和等）和工艺诉求 （恒温、小窖、洞藏、窖藏等）。 o如果下半年上市，在根据地市场至年底可以实现200 万至500万的销量，如果在上半年上市可以实现1000 万至1500万销量。 n第三步：用势。通过第二步启动的“小盘” ，带动“大盘”的放量增长；同时向下延伸 产品线，进入“腰部”价格带，借助高端势 能，实现品牌溢价增长。 o腰部产品开发原则：家族化和概念化（比如 传世清香系列）。 o渠道搅动原则：在相对集中的时间里

58、实现无 盲点式铺货和立体化、持续化、组合化促销 ，同时业务队伍进入“三天小总结、五天一 动员”的紧急状态。 o上市当年可以获得3000万至8000万的增量。 61 法则五：炒热三口锅法则五：炒热三口锅 61 n企业经营目的是业绩增长和持续增长。从短期 来看，商业市场（商业锅）的充分搅动能够带 来短期业绩增长，消费者市场（消费者锅）的 真正升温能够使销量进一步增长，但是只有内 部员工（员工锅）的士气被激活调动，并通过 结构调整、培训持续发育组织能力才能够让企 业获得可持续增长的能力。 n从实际商业情景来看，有时商业市场的激活首 先来自消费者市场的激活，而商业市场的信心 拉升又能够进一步推动消费者

59、市场的升温、让 企业创造销售新高，市场业绩的提升反过来又 能够激活企业内部员工的士气、树立领导人的 权威地位，在士气旺盛的组织氛围下发动企业 渐进式变革、升级营销模式又能增强市场持续 获利和增长的能力。 n所以，“组织”、“商业”、“消费者”三者 之间存在相互激活、相互联动的平衡关系，任 何一个环节过度膨胀，持续升温，而没有对另 外两个环节进行激活和能量传递，最后就很容 易出现”崩盘“现象，可持续发展就只是空谈 。 n一个企业在不同的发展阶段具有不同 的“能量等级“，越健康的企业所拥 有的“能量等级”越高，其所拥有的 在“组织”、“商业”和“消费者” 之间进行能量激活和转移的能力越大 ，企业在

60、市场上进行持续竞争的力量 就越大。 n企业在不同阶段要有意识进行识别自 己所处的“能量等级”，并及时在“ 三口锅”之间进行能量调理，顺应客 观发展规律，只有把握并运用了这种 平衡的规律才可能进入持续增长的经 营状态。 62 法则五：炒热三口锅法则五：炒热三口锅 62 三口锅原理企业资源是稀缺的，而战略的黄金法则是“集 中”、“聚焦”“集中优势兵力各个歼灭敌 人”，从而获得每一战役的绝对胜利，使得队伍 士气、群众支持、粮草供给等战争要素最有利己 方，让后寻的战争获得可持续致胜的强大惯性。 企业成功的市场推广，最佳的状态一定是在“消 费者”、“经销商”、“内部员工”三者之间形 成持续的联动，如果将