【品牌营销策划】“天鹅可飞孔雀难鸣”对天鹅酿酒集团孔雀品牌红酒的一席“逆言”

1、【品牌营销策划】“天鹅可飞，孔雀难鸣” 对天鹅酿酒集团孔雀品牌红酒的一席“逆言”文/东方盛思冯云飞2016年春季糖酒会，有不少商家在品牌营销策划方面又打了漂亮的一仗，吸引了大众的眼球，白酒营销策划专家带你回顾2016年春季糖酒会的精彩红酒营销策划案例。近年来，叱咤国内红酒市场最大的新秀及黑马澳大利亚天鹅庄酿酒集团，选址成都南二环河滨路，将“澳大利亚天鹅庄酒窖”搬到成都，以“橡木桶酒窖”全场实景呈现的形式，同合作伙伴、经销商、消费者零距离体验化沟通。天鹅庄酿酒集团总裁李卫、合伙人卢小龙、1919酒类供应链管理有限公司董事长杨陵江先生等数位行业大咖将悉数出席，引领葡萄酒风向标之势，已可见端倪。（一

2、）天鹅庄孔雀品牌佳酿1.盛况盛势，实力可鉴自2012年，天鹅庄酿酒集团旗下天鹅庄品牌在大陆市场2012年横空出世，目前旗下资产涵盖澳洲第三大酿酒集团AVL子公司英斯派、巴罗萨谷的天鹅庄和澳洲最古老的1908年朗麦酒庄葡萄园，参股了巴罗萨谷的顶级酒庄灵魂种植者、麦克拉伦谷的红五星酒庄瑞格斯和南澳河地地区的特大型酒厂GWG酿酒公司，资源背景可谓雄厚。而后，天鹅庄酿酒集团犹如一匹奔腾的“黑马”疾驰酒市疆场，3年来凭借“大金羊”、适合中国人口味的“一号干红” 等产品在国内取得了不俗的成绩，迅速成长为澳大利亚出口中国市场最大的红酒企业之一。2.两个具备传奇色彩的“葡萄酒门外汉”组合这一切，是由两个红酒的

3、“门外汉”李卫及合伙人卢小龙共同打造。李卫， “创业专业户”。1993年初次创业，创办的公司两年时间即迅速成为国内重型卡车进口零配件销售的三强，也攫取了人生的第一桶金。而后二次创业，1995年涉足中国强化木地板行业，创建北京宏耐世嘉建材有限公司打造宏耐品牌，并与圣象合并发展成为中国乃至亚洲最大的木业集团。展现了超前的营销水平及企业经营天分。而后移民澳洲后，本着“进入一个与澳洲有关的又能在中国市场上受欢迎的项目”，第三次选择了葡萄酒项目，以澳大利亚天鹅庄葡萄酒品牌大放异彩。而李卫的天鹅庄酿酒集团合伙人卢小龙，前身为中国最大的综合广告及媒体服务商昌荣传播的总经理，而后其创立的美传广告迅速成长为国内

4、排名靠前的4A广告公司，有着成功运作“酒鬼酒”等一线快消品牌的丰富经验。而冯小龙本人，也是国内少见的集品牌管理及互联网营销与一体的专业人士，具备丰富经验及行业人脉资源。3.清晰的战略规划，前景诱人2015年南京秋季糖酒会，天鹅酿酒集团中国市场战略发布会暨答谢晚宴于10月28日在南京成功举办。在1919酒类供应链管理有限公司董事长杨陵江先生、华泽集团副总裁祝贺先生、也买酒集团副总裁马国明先生、福建放心酒有限公司董事长程升先生等行业精英大咖的鉴证下，天鹅庄酿酒集团董事长李卫及中国区总裁卢小龙对企业发展战略做出了有力的规划与阐述。具体如下：5353未来目标：5在中国的年度销售额突破5个亿人民币；3澳

5、大利亚葡萄酒进口中国企业前3名；3在中国市场的品牌影响力、占有率、领导力进入全国前3名；5年度进口额位居全球中国进口商进口额的前5名；1030 战略伙伴计划：天鹅酿酒集团2016年将在全国建立样版市场，预计在全国市场建立10家以上采购额过1000万的合作伙伴核心战略合作伙伴和打造30家以上采购额过500万的样板城市。核心合作伙伴将和天鹅酿酒集团紧密合作，共同成为天鹅酿酒集团的持有股东。1+2+M 品牌布局：未来4年在中国市场，天鹅酿酒集团将以精耕细作模式运营核心品牌天鹅庄；同时，开放旗下天马庄、天鹅庄孔雀两大星品牌，以省级大商模式展开战略合作；另外，旗下诸多自由品牌全方位满足市场需求，实现全球

6、的1+2+M的品牌布局。4.“天鹅”盛况之下，“孔雀”乏力时至今日，距2014年5月15日在昆明华丽举行的“澳大利亚天鹅庄孔雀品牌葡萄酒上市发布会”已近两年时间，这款曾被天鹅酿酒集团寄予厚望的“孔雀品牌”，号称“第一个由中国艺术家与国际酿酒集团合作的联合品牌葡萄酒”且始终感觉不温不火，一直未能出现如1.5L天鹅庄大金羊“12天热销11万瓶”的盛况，市场影响力同2015年3月23日正式发布的以“好喝第一”为消费口号的天鹅庄1号干红相比，也相差甚远。5.关于孔雀品牌红酒，除了“矫情”，还差在哪？作为具备良好积淀的红酒品牌经营企业，天鹅庄酿酒集团在孔雀红酒品牌的打造上却显得“矫情”。按其官方品牌故事

7、的说法，其品牌起源如下：多年以来，杨丽萍女士都一直在寻求酿造一款能真正代表她独到艺术品位的葡萄酒。最终决定与来自澳大利亚天鹅酿酒集团的顶尖酿酒师Ben Riggs本瑞格斯先生携手，共同创作具有鲜明艺术家个性的“天鹅庄孔雀葡萄酒”。而本瑞格斯先生花了整整两个月的时间研究杨丽萍女士的舞台表演，寻找孔雀葡萄酒的酿造灵感。杨丽萍女士则充满激情地全程参与了酿造过程，对孔雀葡萄酒最终的风格发挥了关键性的作用。葡萄酒的酿造艺术和杨丽萍独特的舞蹈艺术完美结合，诞生了天鹅庄孔雀品牌佳酿（二）专家解读1.产品诞生的“矫情故事”站不住脚其中言到“本瑞格斯先生花了整整两个月的时间研究杨丽萍女士的舞台表演”和“杨丽萍女

8、士则充满激情地全程参与了酿造过程”明显矫情，而且同大众心理认知习性相违背。杨丽萍女士实际难以真正“从工艺上参与酿造过程”，而且其即使“参与”，也难以对此款“孔雀酒”的产品品质本身，有实质促进作用。可能有业内人士会说：“杨丽萍女士本身也是一位热情的葡萄酒爱好者和资深的葡萄酒品鉴家”。但“品鉴家”和“酿造家”终究是两个概念。而且从实际市场消费而言：85%以上的葡萄酒由非专业葡萄酒品鉴人士消费，其更关注的是品牌、价位、产地、酒型等因素及概念。2.孔雀品牌红酒所谓的“艺术调性”和“天鹅庄”品牌并不搭调天鹅庄品牌对于中国葡萄酒消费市场，其魅力和生命力在哪？在于 “天鹅庄”澳洲风情、简明简约、易于传播并具

9、备高雅韵味的概念。而“孔雀”，尽管“美艳”，但“地上孔雀”同“天上天鹅”相比，难免显露乡土气息及“俗艳”，不利于为主品牌加分。目前天鹅酿酒集团将其与“天鹅庄”、“天马庄”作为三大核心品牌打造，在此笔者认为不可取，在投入上恐造成资金沉淀及浪费。3.孔雀品牌红酒，生硬嫁接“艺术”，品牌生命力堪忧天鹅庄孔雀品牌红酒，依托杨丽萍老师“孔雀舞”而诞生。但孔雀舞作为地域艺术文化的一种，难以像“阿诗玛”、“刘三姐”那样成为畅通全国乃至世界的地域文化名片。因其根基、韵味的“人为化打造”意识及痕迹太重，拔苗助长而非营造良性生态艺术环境的做法，终究会影响其艺术生命力。再谈句“大不敬”的现实：葡萄酒的一个价值本质，

10、需要“穿越时空隧道式的青春重现”；而杨丽萍老师，终究是青春不再或曰已成过往烟云。再看已经上市的杨丽萍文化传播股份有限公司，可保持资本青春，却难以真正助力艺术家保持艺术青春。孔雀品牌红酒在此举行生硬的“艺术嫁接”，绝非明智之举。“烟酒不分家”， 天鹅庄酿酒集团孔雀品牌红酒的推出，使我们想起了2000年之在神州大地大放异彩的芙蓉王香烟，以“踌躇满志，俯视天下”的品牌调性，俘获诸多消费者忠诚度。而后在“有王无后 吾王孤独”的诸多行业论调下，投巨资推出“芙蓉后”香烟品牌，却市场反响平平，最终湮没，反而在一定阶段让芙蓉王品牌不伦不类。而目前的天鹅庄酿酒集团孔雀品牌红酒，是否也是“有鹅无雀 吾鹅孤独”，尚不得而知。在孔雀品牌基础上，2015下半年