上海梧桐城邦项目整体营销方案74课件

1、梧桐城邦三期梧桐城邦三期 梧桐墅整体营销方案梧桐墅整体营销方案 一期3838万平方米活力城邦万平方米活力城邦 树立大盘形象，承载新界领袖重任 二期新院落友居生活新院落友居生活 体现社区文化，树立项目精神内涵 梧桐院落梧桐院落 （围合/多层） 梧桐高第梧桐高第 （小高层） 梧桐墅梧桐墅 （别墅） 体验围合与开放的体验围合与开放的 双重乐趣双重乐趣 越来越少的多层越来越少的多层 家的味道更多一些家的味道更多一些 ？ 梧桐精神气质延续：友居生活梧桐精神气质延续：友居生活 案名案名 诉求诉求 销售销售 品牌品牌 稳步销售，完成年度销售指标（未完成12000余方） 价格提升，价值最大化（单价实现2000

2、0元） 别墅营销，提升项目形象与新界档次 地产品牌发展的几个阶段地产品牌发展的几个阶段 19年立足人居，区 域开发、产品研究、 客户主导； 白巧克力、三明治. 客户群衍生的产品系 列； 为客户群中快速增 长的财富群体打造第 一别墅居所； 国际化国际化 对外性对外性 城市内向性城市内向性 城市核心圈城市核心圈 区域区域 快速增长极快速增长极 成熟生活圈成熟生活圈 品牌品牌 立足城市产品开发立足城市产品开发 系列性别墅打造系列性别墅打造 产品产品 具备城市印象具备城市印象 城市密度下的别墅打造城市密度下的别墅打造 高科技的现代居住品质高科技的现代居住品质 城市核心，海派城市核心，海派 别墅生活第一

3、极别墅生活第一极 中环城市圈中环城市圈，15分钟车程直达人民广场 大华19年经营，5分钟成熟生活板块成熟生活板块 北上海全面增长全面增长潜力 小尺度街巷规划/院落气质传承，老上 海风情 大盘各类配套 高端物业设计 科技建材运用 赖特罗宾别墅的北美草原风格 户型创新大尺度别墅生活 区域价值区域价值 上海本地品牌开发商，打造中环两大城中环两大城 市生活极市生活极 大华城市别墅系列大华城市别墅系列厚积勃发 品牌价值品牌价值 产品价值产品价值 城市核心圈城市核心圈 成熟生活圈成熟生活圈 快速增长极快速增长极 城市区域开发城市区域开发 系列化产品打造系列化产品打造 城市意象复兴城市意象复兴 友邻生活营造

4、友邻生活营造 高品质别墅设计高品质别墅设计 大尺度空间营造大尺度空间营造 偶得客户群偶得客户群 游离客户群游离客户群 重点客户群重点客户群 核心客户群核心客户群 大华社区及周边辐射区域（普大华社区及周边辐射区域（普 陀、闸北）内居住工作的本陀、闸北）内居住工作的本 地私企业主、企事业高管地私企业主、企事业高管 外围区域（长宁、虹口、静安）外围区域（长宁、虹口、静安） 与大华存在关联的私企业主与大华存在关联的私企业主 其他区域（浦东、中心区）小其他区域（浦东、中心区）小 企业主企业主 外省市在沪经营、有资产的私外省市在沪经营、有资产的私 企业主企业主 OpinionOpinion观点观点 Int

5、erestInterest兴趣兴趣 ActionAction活动活动特征总结： 区域惯性区域惯性 产品品质产品品质 生活环境生活环境 特征总结： 城市感城市感 产品品质产品品质 有投资需求有投资需求 身份体现身份体现 OpinionOpinion观点观点 InterestInterest兴趣兴趣 ActionAction活动活动 品牌、品质 城市、成熟 别墅、品质、 身份 中环城市圈，快速直达人民广场 大华19年经营，成熟生活板块 北上海全面增长潜力 小尺度街巷规划/院落气质传承， 老上海风情 大盘各类配套 高端物业设计 科技建材运用 赖特罗宾别墅的北美草原风格 户型创新大尺度别墅生活 区域价

6、值区域价值 上海本地品牌开发商，打造中环 两大城市生活极 大华城市别墅系列厚积勃发 品牌价值品牌价值 产品价值产品价值 城市核心圈 成熟生活圈 快速增长极 城市区域开发 系列化产品打 造 城市意象复兴 友邻生活营造 高品质别墅 大尺度空间 价值类型价值类型项目特点项目特点营销价值营销价值客户感知点客户感知点 大华城市别墅 城市核心，海派别墅生活第一极 梧桐项目气质 院落、友居生活 别墅产品价值 友邻气质、海派风情、尺度空间、品质别墅 客户特点 城市、别墅、身份、品质、生活 营销战略：营销战略： 高举高打，以梧桐气质为基础，树立大华别墅系列明星形象 借势立势，依托大华系列品牌与梧桐前期影响力，建

7、力别墅声音 稳扎稳打，从产品/客户出发，把握营销节奏，确保销售目标达成 n高端产品/形象定位，诠释梧桐别墅 生活 n以大华别墅系列的品牌造势作为项目 前期推广预热，建立别墅形象 n延续梧桐气质与形象元素，快速扩大 影响 n扎实基本营销步骤（大众媒介、现场 包装等）； n以客户导向确定信息传播渠道； 高举高打高举高打 借势立势借势立势 稳扎稳打稳扎稳打 战略的策略演绎： 树形象树形象 促销售促销售 打动我们的打动我们的： 成功人士，上海本土，品质追求 突出我们的突出我们的： 城市中环线，海派风情，尺度空间，品质别墅 配合我们的配合我们的： 城市核心，海派别墅生活第一极 延续我们的延续我们的： 大

8、盘，和谐，友邻 中环，中环， 海派原味别墅海派原味别墅 海派：本土开发商、老上海意象规划 原味：地道赖特风格、高品质别墅设计 别墅：低密度社区、别墅生活 关键词： 令人联想到霞飞路、思南路、复兴路这些环境优雅的 法租界，一棵棵梧桐掩映成趣浓郁的梧桐树后一幢幢花园 洋房若隐若现联想上海老洋房的时间印记，幽静的小路 上重拾梧桐树下的优雅 中环 优雅墅生活 标志概念：掩映在梧桐树里的梧桐世家标志概念：掩映在梧桐树里的梧桐世家 8月9月10月11月12月 预热期预热期三波热销期三波热销期尾盘期尾盘期 大华城市别墅系列整体推广大华城市别墅系列整体推广 品 牌 造 势 销 售 促 进 华客会客户分级 成立

9、晶钻客户会 产品发布会 系列软文报道 项目市区巡展 晨报/晚报广告 楼市别墅专刊 社区户外 周边区域产业园、写 字楼推介 样板段开放活动 华客会尊贵客户短信 房展会别墅专馆 系列软文跟进 别墅客户专场答谢会 晨报/晚报广告 东方航空 楼市别墅专刊 社区户外 周边区域高档公 寓 华客会尊贵客户 短信 晨报/晚报 广告 楼市别墅 专刊 社区户外 晨报/晚报 广告 上海楼市 社区户外 大华别墅系列大华别墅系列华客会客户分级华客会客户分级 目的：使不同项目（高端别墅项目）有针对性地进行客户推介；为大 华的别墅系列形成自身的高端客户圈层，提升其身份感；促 进有效的老带新传播；促进全国其他城市大华高端客户

10、的互 动投资； 时间：2007年7-8月 主题：华客会晶钻客户会 内容：大华所有别墅/高端公寓产品客户组成 会长提名选取（客户内部产生） 不定期举行各类活动（自驾游、网球比赛、少年高尔夫等） 大华别墅系列大华别墅系列产品发布会产品发布会/ /晶钻客户分会成立仪式晶钻客户分会成立仪式 地点：市中心酒店宴会厅 目的：大华城市别墅系列亮相 年度销售项目推介 成立自身别墅客户会，促 进自身高端客户老带新 筹备：华客会客户分级/分会长 （客户）提名/媒体邀请 时间：2007年8月初 邀请嘉宾：华客会高端客户/主流 媒体/其他合作机构 主题：重新定义城市别墅 大华别墅系列大华别墅系列系列软文报道系列软文报

11、道 目的：以新闻形式引起市场对城市别墅再度关注 提高大华与城市别墅的关联性，建立集团的别墅品牌形象 为各个项目的销售与形象传递作铺垫 时间：2007年7-8月 主题：城市别墅复兴 大华，重新定义城市别墅 不一样的城市别墅生活（各项目） 媒体：新闻晨报、新民晚报、东方早报、搜房网 其他：产品发布会的首次后续报道，建议采用连版的形式，起到轰 动效果 大华别墅系列大华别墅系列市区巡展市区巡展 地点：中信泰富（或其他高档商务 楼/酒店宴会厅） 目的：提高项目知名度 吸纳晶钻客户，为各个项 目销售积累足够诚意客户 时间：2007年8月下旬 主题：大华城市别墅，上海巡礼 内容：项目展台、晶钻客户入会、 项

12、目诚意登记 梧桐别墅项目梧桐别墅项目样板段开放活动样板段开放活动 目的：以样板段开放作为营销节点，吸引客户上门； 通过活动针对集团推广积累的高端客户及项目前期积累的客 户进行诚意筛选； 时间：2007年9月15日（周六） 主题：梧桐墅下的盛开样板段开放活动 大华城市别墅系列大华城市别墅系列房展会别墅专馆房展会别墅专馆 目的：通过专馆设置，突出城市别墅系列的品牌感，突出其高端品 质感；也便于高端客户的登记积累； 时间：2007年十一黄金周 内容：项目展台、晶钻客户入会、项目诚意登记； 大华城市别墅系列大华城市别墅系列客户专场答谢会客户专场答谢会 目的：维持大华别墅高端品牌形象； 别墅客户维护，为

13、大华后续高端 项目（别墅、商业、写字楼等） 建立客户基础； 时间：2007年12月 内容：可根据不同区域进行分场活动， 形式可调整；回顾别墅营销与晶 钻会客户活动； 1 1 2 2 3 3 3 3 4 4 2、梧桐生活馆、梧桐生活馆 售楼处：许愿树 会所：健身器材 广场：精神堡垒、 座椅 1、梧桐桥、梧桐桥 对旗、风车 3、梧桐墅、梧桐墅 实景样板房 4、梧桐岸、梧桐岸 水岸景观带：座椅、 路灯、小品 PART1：沿真华路至现场包装：沿真华路至现场包装 p从第一印象即营造强势销售气氛； p运用一期成熟生活氛围与良好展示打动客户； p合理的指示系统，细节处体现尊贵 1 1 1、真华路：路旗 （变

14、形） 2 2 2、公园拐角：指示 牌 3 3 3、商业街：重点绿 化维护/店面形象修 整 4 4 4、桥体：灯杆对旗 /壁挂式彩色花卉盆 栽/停车指示牌 真华路：路旗（加长型）真华路：路旗（加长型） 指示系统指示系统/指示牌指示牌 商业街：绿化维护/增加花艺/店招及篷布统一 桥体：壁挂式彩色花卉盆栽桥体：壁挂式彩色花卉盆栽 灯杆旗灯杆旗 PART2：样板段包装：样板段包装 p生活场景的营造，体现别墅优雅生活； p配套提前展示，预期感受未来品质生活； p合理的指示 /说明系统，细节处体现尊贵与价值 2 2 3 3 3 3 4 4 1、前广场：精神堡垒、 太阳伞椅、广场对旗、 指示牌 3、梧桐墅：

15、物业铭牌、 信报箱、户型说明牌、 附加值说明牌、警示 牌、指示牌、围墙 4、水岸景观带：座椅 （秋千）、路灯、花 艺、小品、景点铭牌、 警示牌 1 1 精神堡垒精神堡垒 此位置为暂时替代 太阳伞椅示意太阳伞椅示意 Logo墙画面及效果示意墙画面及效果示意 围墙画面围墙画面 围墙效果示意围墙效果示意 物业铭牌物业铭牌 & 信报箱信报箱 铁质，表面阴刻 40*30*15cm 室内警示牌室内警示牌 入入 口口 处处 户户 型型 说说 明明 牌牌 样板房入口换鞋处：样板房入口换鞋处： 建议在室内玄关处摆放鞋套机及竹篓，如空间满足可摆放简洁沙发椅； 如需在入户门外设置换鞋处则建议摆放太阳伞、简洁休闲椅及

16、鞋套机与竹篓 别墅庭院绿化示意别墅庭院绿化示意 花坛示意花坛示意 警示牌警示牌 水岸木栈道示意水岸木栈道示意 太阳伞椅合成效果太阳伞椅合成效果 建议分两类礼品：建议分两类礼品： 一、展会、活动等大量发放型礼品一、展会、活动等大量发放型礼品 二、认筹或开盘赠送礼品二、认筹或开盘赠送礼品 精致钥匙圈（可印制LOGO） 优 雅 折 扇 精美茶具套装 品 牌 榨 汁 机 瘦狗 现金牛 瘦狗 明星 明星 明星明星 明星 明星 明星 明星 明星 明星 明星 现金牛 瘦狗 瘦狗 瘦狗 现金牛 现金牛 现金牛 现金牛 长浜二号河 龙 珍 港 真 华 路 环镇北路 现金牛 现金牛 现金牛 第一批 第二批 第三批

17、 推售次序安排：预计推售次序安排：预计9月底开盘，每隔月底开盘，每隔20-30天推出一批天推出一批 第一阶段：8月底-9月下旬 推广目的：形象导入，蓄客 推广主诉求：中环中环 优雅墅生活优雅墅生活 渠道配合：晨报、晚报广告 晚报、晨报新闻软文 上海楼市 / 租售情报（别墅与豪宅）广告 搜房网首页广告 周边附近商圈写字楼电梯海报 社区户外（高炮、对旗、灯箱、广告牌、横幅） 2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网房策网 海量房地产资料免费下载海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789

18、阶段主题：时间的筑作，久违的优雅 阶段主题：时间的筑作，久违的优雅 社区对旗 广告牌 落地灯箱 中环线高炮 2008房地产营销策划大全房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网房策网 海量房地产资料免费下载海量房地产资料免费下载 8 QQ:69031789 第二阶段：9月底-10月下旬 推广目的：形象稳固，热销 推广主诉求：读懂梧桐墅读懂梧桐墅 渠道配合：晨报、晚报广告 上海楼市 / 租售情报（别墅与豪宅）广告 东方航空广告 搜房网首页广告 / 软文 普陀、闸北、虹口高档公寓DM 社区户外（高炮、对旗、灯箱、广告牌、横幅） 十一房展会 阶段主题：读懂梧桐墅 第三阶段：10月底-11月下旬 推广目的：持续销售，形象提升