第9章-品牌延伸[高等教学]

1、第九章 品牌延伸 1高级教学 本章知识点 n品牌延伸的定义、动因品牌延伸的定义、动因 n品牌延伸的优势与劣势品牌延伸的优势与劣势 n品牌延伸的策略品牌延伸的策略 2高级教学 导入案例 -迪斯尼的文化产品品牌延伸 3高级教学 n美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好 的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文 化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼 的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪 斯尼创造出了巨大的利润。2003 年11 月福布 斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠 登上了荣誉榜榜首。 4高级教学 n米老鼠已经扩展到了众多领域中，如食品、 玩具、服装、文具等等。如今迪斯尼在不断

2、生产动画片、电影的同时，也在不断将这些 文化产品进行延伸，1955 年迪斯尼公司于 美国洛杉矶建立了第一家迪斯尼乐园，陆续 奥兰多、巴黎、东京以及香港迪斯尼乐园也 先后建成。迪斯尼乐园与其它主题公园最大 的不同就是迪斯尼的品牌基础、鲜明的主题 与独特的卡通资源。 5高级教学 n迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。 n每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是

3、最具代表性， 最传统的一种周边产品。 6高级教学 n迪斯尼在每一个游乐设施旁会设置一家店铺， 以加勒比海盗.为例：走出加勒比海盗游乐区， 会进入一个商店，商店里卖的东西都是与该影 片，该游乐设施相关的产品，加勒比海盗里人 物的服装、宝物、帽子、宝剑、鞋子、T恤、 DVD、玩具、玩偶等应有尽有。对电影喜爱并 且在玩的过程中有愉快体验的人都会在店里带 一点纪念品回去。 7高级教学 n迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。 n门票仅是一部分收入，而购

4、买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。 8高级教学 n迪斯尼在这上面的产品延伸是非常巧妙的，由 于这些裙子在现实生活中根本不能每天穿，而 迪斯尼还想在这些几乎一辈子都不会有机会穿 的衣服上面大卖，于是创造出了这些主题派对， 为人们创造了一次穿迪斯尼昂贵的周边服饰的 机会。不仅在门票上赚了一笔，在商品上更是 大赚特赚。 n迪斯尼对其文化产品的延伸

5、并不仅仅局限 于周边产品和迪斯尼乐园的收入。迪斯尼 还会在其成功的电影或动画片的基础上推 出各种新的衍生文化产品进行再次销售。 9高级教学 n1992迪斯尼公司推出了狮子王这部动画 片，这是迪斯尼历史上最成功的一部动画片 之一，它在全世界都获得了极高的票房， 狮子王成功的一个原因就在于电影中有 很多非常好听非常经典的歌曲，迪斯尼在 狮子王火了后没有停留在原地，而是对 其进行进一步开发，经过几年的时间，创造 出了一部经典的音乐剧狮子王，这部音 乐剧以狮子王动画片中的歌曲为依托， 以动画片中的故事情节为内容，以音乐剧的 形式将狮子王重新演绎，这种新的形式 也极为成功。 10高级教学 n自从推出以来

6、，狮子王在纽约百老汇一 直有着极高的票房，而且该音乐剧已经开始 在世界范围内进行着大规模的巡演，上海大 剧院也在2006 年引进狮子王的音乐剧， 并且取得了极大地成功。 n狮子王音乐剧使得狮子王动画片的 生命力延续至今。继狮子王的音乐剧取 得成功后，迪斯尼又推出了小美人鱼 歌舞青春等电影相对应的歌舞剧，并且 已经在全世界巡演，票房都非常辉煌。这种 类型的产品延伸使得一种文化产品的影响越 来越广，产品的生命周期立即延长了数倍， 而且其给商家带来的额外价值是巨大的。 11高级教学 n迪斯尼的文化产品延伸对我们的启示就是，我 国的企业也应该学习和效仿迪斯尼，千方百计 使产品向外衍生，开发外围产品，开

7、拓辅助市 场，对内容进行深入开发，达到反复产出，进 而进行可持续的简单再生产和扩大再生产，从 而获得巨大的利润。 12高级教学 品牌延伸概述 n品牌延伸品牌延伸：是指品牌所有者对已经明确品牌地 位的原品牌，利用消费者的熟悉与认可，将其 使用刚推出的新产品中，以降低新产品营销成 本、减少市场风险为目的的品牌策略。 n根据品牌延伸的定义，品牌延伸可以分为两类： n1.新项目的现有品牌新项目的现有品牌，即线延伸线延伸 n2.新类别的现有品牌新类别的现有品牌，即大类延伸大类延伸 13高级教学 线延伸 n是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品 总类中引入增加的项

8、目内容，如新口味、形式、总类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、 颜色、增加成分、包装规格等。颜色、增加成分、包装规格等。 n企业在营销过程中最常用的就是线延伸。 nEG索尼的电视、计算机、摄像机等数码产品，这些产品 都是在使用“索尼”这一品牌，都是电子产品，反映了索 尼公司在电子领域中的强大技术优势。 14高级教学 n线延伸能够在同一品牌名称下提供更多不同的 产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经 常利用线延伸作为短期竞争工具，来提高一个 品牌对有限的货架空间的控制，这也是众多公 司热衷于线延伸的主要原因。 n但是，线延伸也存在一定的风险，它可能使品 牌名称失去其特定的意义。 nEG六七

9、十年代，购买可乐的时候， 你只要说“老板，来瓶可乐”就可以了； 而现在则必须说明是可口可乐 还是百事可乐 15高级教学 n还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。 nEG麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。 16高级教学 线延伸失败案例 n20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异 的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语 风行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位 的广告语已是深深扎根中国老百姓的内心

10、深处， 在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印 记大众的、平民化产品。 n2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以 “雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品 增长点，更多的是给消费者联想到洗涤用品， 而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉 在口里，极不舒服。 17高级教学 大类延伸 n是指公司使用相同的品牌名称，从原产品大类是指公司使用相同的品牌名称，从原产品大类 进入不同的大类。进入不同的大类。 nEG英国的登喜路，从汽车周边产品延伸到了 香烟、香水和服装，与原有产品相比，这些都 属于另外的产品类别。 18高级教学 n大类延伸的风险比线延伸风险大，因为当公司 从一个产品类别延伸到新产品

11、类别，缺乏经验、 广告支持，甚至会引起消费者的猜疑。 n因此，使用大类延伸的公司相对较少。 n原有品牌的优点及时企业进行品牌延伸的原因， 但也有可能成为企业品牌延伸战略失败的隐患。 因此，企业要谨慎地了解已有产品在顾客心目 中的地位，避免在另一类产品上使用已有品牌 时对顾客造成的心理冲击和引起顾客心理不适。 19高级教学 大类延伸失败案例 n湖北“活力28”是著名的生产洗涤产品的厂商，公 司进行多元化经营时进入了饮料行业，生产“活 力”纯净水。 n单看名字，活力纯净水并无不妥，能够展现产品 解渴、补充水分、恢复体力等方面的功能。 n但是由于“活力28”这一品牌在消费者心目中已经 深深的烙下了洗

12、涤用品的痕迹，因此每当消费者 在购买该纯净水时，难免会产生喝洗衣粉的联想， 因此该品牌的纯净水销量惨淡。 20高级教学 品牌延伸的背景 n品牌延伸的提出是市场经济的必然，其背景主 要表现出以下几方面： n品牌成为市场竞争的焦点 n产品生命周期缩短使品牌延伸的重要性增强 n品牌延伸是实现品牌无限资产转移和发展的有 效途径 21高级教学 品牌延伸的作用 n利于新产品迅速进占市场 n利于降低新产品的市场导入费用 n利于增加新鲜感，满足消费者多样化的消费需 求 n利于形成规模经济优势 n利于品牌保护 n有助于母品牌资产与价值的提升，树立行业综 合品牌，完善品牌形象。 22高级教学 品牌延伸动因分析 n

13、1.战略层面战略层面：扩大企业规模、顺应公司业务战 略调整和转移需要 n2.市场层面市场层面：培育潜在消费者、占领更多的细 分市场、防止顾客流失、快速进入市场 n3.品牌层面品牌层面：最大限度地利用品牌优势、挽救 或激活主品牌、增值品牌价值 23高级教学 二、品牌扩张的原因 n（一）利用品牌的（一）利用品牌的“光环效应光环效应” n消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满 意的效果后，就会对此种品牌形成好的评价，形成良意的效果后，就会对此种品牌形成好的评价，形成良 好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消好的消费经验，并把这种经验保留下

14、来，影响其他消 费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后， 会形成一种名牌的会形成一种名牌的“光环效应光环效应”，这种，这种“光环效应光环效应” 影响着消费者对这一品牌下的其他产品或服务的态度。影响着消费者对这一品牌下的其他产品或服务的态度。 例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了 满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对 其他款式的耐克鞋产生好感，对耐克牌的其他产品如其他款式的耐克鞋产生好感，对耐克牌的其他产品如 运动服、体育器材等也

15、存在好感，并影响人们将来对运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对 此类产品的消费行为。中国有句成语此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌爱屋及乌”便便 说明了这种心理效应。说明了这种心理效应。 24高级教学 n（二）企业实力的推动（二）企业实力的推动 n从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力， 形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技 术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张 要求。特别是一些名牌企业

16、，它们一般具有较大的规模和要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和 较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业 实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企 业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品 线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合， 众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战 略。略。

17、 n百丽鞋业：百丽鞋业：百丽在内地共有超过百丽在内地共有超过5000家零售终端，共经家零售终端，共经 营营8个品牌，其中个品牌，其中6个是自有品牌，包括个是自有品牌，包括 百丽、思加图、百丽、思加图、 天美意、伐拓，另外有真美诗这个授权品牌。百丽同时是天美意、伐拓，另外有真美诗这个授权品牌。百丽同时是 耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商耐克及阿迪达斯两大运动品牌在内地最大的零售代理商 25高级教学 n（三）市场竞争下的品牌扩张压力（三）市场竞争下的品牌扩张压力 n企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生 存发展也同样摆脱不了市场

18、竞争。市场竞争的压力常存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常 会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张 主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行 了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应 对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌 扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞 争的变化。争的变化。 麦当劳麦当劳肯德基肯德基 可口可乐可口

19、可乐百事可乐百事可乐 26高级教学 n企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均企业产品竞争的市场集中度很高时，各竞争者间势均 力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高力敌，并形成了一种僵持状态，此时企业若想再提高 市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方市场占有率，就有很大困难，而常用的市场竞争方 法法广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微，广告战、价格战不仅耗损巨大，而且收效甚微， 甚至还会造成甚至还会造成“两败俱伤两败俱伤”的局面。于是，企业就在的局面。于是，企业就在 这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他这种竞争压力下，采取品牌扩张的方法转而进入其他 行业，其他

20、项目，以图发展。行业，其他项目，以图发展。 n柯达公司柯达公司 n胶卷胶卷摄影器材摄影器材 27高级教学 n（四）外界环境压力下的品牌扩张（四）外界环境压力下的品牌扩张 n企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环 境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外 界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的 原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的 宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对宏观环境，如政治环境、自

21、然环境等，这些因素对 企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能 导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩 张的内容。张的内容。 n供应商出现变化供应商出现变化 n石油产业石油产业 28高级教学 n美国杜邦公司在美国杜邦公司在70年代面对石油危机，一时无法应对，其年代面对石油危机，一时无法应对，其 产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间，产品的营销和价格营销都处于混乱中，仅仅两年的时间， 其利润就下降了其利润就下降了2.7亿美元亿美元.企业的外部环境发生了变化，对企业的外部环境发生了变化，对

22、 于杜邦这样的公司于杜邦这样的公司80%的产品原料是石油，的产品原料是石油，70%的收的收 益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措益来自石油制品，必须进行品牌扩张，采取相应的应对措 施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油施。经过利弊权衡后，杜邦公司决定兼并美国第九大石油 公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原公司，并创立自己的品牌。此举通过品牌扩张，实现了原 料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原料的自给自足，不但降低了成本，而且摆脱了国际市场原 油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。油的控制，使杜邦公司在化学工业市场上立于不败之地。

23、 n现在，杜邦集团下属的企业，包括工业、石油、航空、银现在，杜邦集团下属的企业，包括工业、石油、航空、银 行、波音飞机制造、可口可乐、保险、军工、化学、食品、行、波音飞机制造、可口可乐、保险、军工、化学、食品、 电视、电脑电视、电脑几乎渗透到全美和全世界国民经济的每个几乎渗透到全美和全世界国民经济的每个 领域，无孔不入，一条龙服务。领域，无孔不入，一条龙服务。 29高级教学 n（五）产品生命周期的结果（五）产品生命周期的结果 n企业的产品总有一个生命周期，对于企业企业的产品总有一个生命周期，对于企业 来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的 成熟阶段或衰

24、退阶段时，市场需求停止增长并成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并 开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或 进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新 产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生 存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产 品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准 备，积极进行品牌扩张。备，积极进行品牌扩张。 n“联想联想”汉卡汉卡 30高级教学 案例 欧莱雅为什么能够男女通吃？ n

25、欧莱雅（中国）如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、 卡尼尔、小护士等四个品牌，并且都在各自的 定位区间占有强势地位。从彩妆到染发产品、 个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，致 力于在个人护理品类产品市场与宝洁全面进行 对抗。 n如果说欧莱雅在女性市场的大受追捧是因为其 经年苦心经营、品牌沉淀的必然结果，那么欧 莱雅男士市场为什么短短时间内就有了势不可 挡的出色表现？ 31高级教学 n一、选对了产品切入的时机。 n 媒体对“男色经济”的大肆鼓吹，让广大男 士越来越注重自己的“面子”，个人护理产品 不再是女人的专利。这样的消费大环境，为欧 莱雅男士市场的成功奠定了坚实的基础。由此 可见，切入市场的时机极

26、为关键。做品类首创 者固然最有可能占有先机，但耐心的市场教育 过程必不可少，并且有自己栽树、他人乘凉的 风险存在。而一旦市场成熟再行切入，看似最 为保险其实恰恰是陷阱连环，品牌格局已经相 对稳固，后进入者要颠覆格局所付出的代价可 想而知。 32高级教学 n二、选对了产品的定位。 n欧莱雅男士的准确市场定文章来源华夏酒报位， 其产品价格比碧欧泉男士稍低，又比碧柔、妮 维雅男士等稍高，其“中上”市场位置的界定， 让欧莱雅男士在消费者心智中占了绝佳位置 既不需代价不菲，又绝非人人可享的“大路 货”。欧莱雅男士通过价格定位有效规避了同 品类产品的竞争，可谓使了巧力而非蛮干。 33高级教学 n三、顺应了

27、消费者的认知规律。 n欧莱雅男士的成功，更是准确把握了男性消费 者的心理。一个人人认同的事实就是，男士对 护肤品的要求远远低于女性，于是男士们就暗 自琢磨了，欧莱雅既然做女性的个人护理用品 都如此专业，为男性做专业产品就更不在话下 了。正是出于强烈的心理暗示和自我说服，欧 莱雅男士被接受也就是自然而然的事情了。 34高级教学 n四、选对了“非他莫属”的代言明星。 n欧莱雅男士的品牌代言人选择，堪称精准。吴 彦祖作为在国外长大的中国明星，有着俊朗的 外形，完美的身材，健康的形象，加之美国俄 勒冈州大学学历，外在内在兼备，是一个不折 不扣的优质偶像。如此有号召力的代言人，一 句“你值得拥有”，无形

28、为品牌加了很多分。 吴彦祖演绎的欧莱雅男士广告片，着重传达产 品的功效，真实真切，毫无做作之态，让人信 服信赖。 35高级教学 n五、渠道选择成功。 n欧莱雅男士只需紧靠着欧莱雅女士的形象专柜 就可以了，将其终端拉力自然过渡到自己身上。 最后形成整合的终端形象，二者相互作用，双 双受益。 36高级教学 n由此可见，只要顺应了市场规律，顺应了消费者的心理， 做产品、做品牌都没有想象的那么难。 37高级教学 n1.利用原有产品的影响力，提高延伸产品的认 知度，加速新产品进入市场。 n2.品牌延伸可以满足消费者多样化的需求，防 止品牌产品过于单一。 n3.扩大产销能力，提高市场占有率。 n4.增强企

29、业实力，实现收益最大化。 n5.借助对原有产品的忠诚度，减少企业的推广 成本。 品牌延伸的优势 38高级教学 品牌延伸的劣势 n1.使主品牌的定位模糊，个性不突出 n2.可能损害原有品牌的形象和声誉 n3.会让消费者产生排斥心理 n4.一损俱损，产生株连效应 n5.阻碍企业的创新意思，使企业错过开发新品 牌的机会 39高级教学 品牌延伸的影响因素 n1.母品牌因素母品牌因素：品牌知名度、品牌品质认知度、品牌 核心价值、品牌宽度、品牌属性 n2.延伸产品因素延伸产品因素：产品质量与功能、与母品牌之间的 相关性和适应性（产品、销售渠道、目标市场）、产 品风险度 n3.市场因素市场因素：市场容量、市

30、场饱和度、市场生命周期 n4.产品宣传因素产品宣传因素：宣传力度、传播途径、宣传内容 n5.品牌因素的特殊考虑品牌因素的特殊考虑：规避相关法律法规的限制， 企业的实力、零售商的形象和支持、消费者对品牌的 忠诚度等，也对品牌延伸有重要影响。 40高级教学 品牌延伸的原则 n1.新旧产品之间要有关联性新旧产品之间要有关联性 n2.新旧产品要有相同的服务系统新旧产品要有相同的服务系统 n3.新旧产品在技术上要密切相关新旧产品在技术上要密切相关 n4.新旧产品的使用者要相似新旧产品的使用者要相似 n5.避免原有产品已高度定位避免原有产品已高度定位 n6.新旧产品的质量档次应相当新旧产品的质量档次应相当

31、 n7.品牌延伸要适度品牌延伸要适度 n8.品牌名称要联想所及品牌名称要联想所及 41高级教学 品牌延伸策略 n单一品牌延伸策略单一品牌延伸策略 n多品牌延伸策略多品牌延伸策略 n主副品牌压缩策略主副品牌压缩策略 42高级教学 单一品牌延伸策略单一品牌延伸策略 n企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产 品)都统一使用同一品牌。 n一方面它能尽可能地将原品牌的市场信誉转移 到延伸产品上；另一方面，使得品牌延伸的负 面影响暴露无遗，风险也格外大，如果品牌下 的某一产品运作不成功，那么所有该品牌所涵 盖产品的经营都收到一定程度的负面影响。 n采用这种策略最典型的企业是日本的索尼日本的索尼。 n日本

32、日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视公司从收音机到录音机，再到电视 机的品牌扩张；机的品牌扩张； 43高级教学 单一品牌延伸策略应注意的问题单一品牌延伸策略应注意的问题 n注意对抵挡品牌重新定位注意对抵挡品牌重新定位 n注意对高档产品的重新定位注意对高档产品的重新定位 n品牌延伸时应注意产品定位于品牌定位的一致品牌延伸时应注意产品定位于品牌定位的一致 性性 n品牌延伸时注意产品种类的适度品牌延伸时注意产品种类的适度 44高级教学 多品牌延伸策略多品牌延伸策略 n多品牌构架是指企业在同类产品中，使用两种 或两种以上的品牌的构架。 nEG世界著名的日用化学品生产企业宝洁 （P&G）就成功地使

33、用了这一策略。宝洁公司 的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的 产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其 洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉 中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳， 洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。 nEG通用汽车有凯迪拉克、别克、雪佛兰等品 牌。 45高级教学 n第一，采用多品牌策略有助于企业全面占领一个大市场，满第一，采用多品牌策略有助于企业全面占领一个大市场，满 足不同偏好消费群的需要。一种品牌有一个定位，可以赢得足不同偏好消费群的需要。一种品牌有一个定位，可以赢得 某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得众多消费者，某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得

34、众多消费者， 广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当已相当 不错，宝洁的三个洗发水品牌曾为其带来不错，宝洁的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有的市场占有 率。率。 n第二，多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力。采用多品第二，多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力。采用多品 牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又 是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业 的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策

35、略，的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略， 企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代 表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形 象。象。 n第三，采用多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常第三，采用多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常 按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间， 增加销售机会。增加销售机会。 n多品牌策略虽有众多好处，但其对企业实力、管理能力要求多品牌策略虽有众多

36、好处，但其对企业实力、管理能力要求 较高，市场规模也要求较大，因此，采取此品牌策略应慎重较高，市场规模也要求较大，因此，采取此品牌策略应慎重 考虑。考虑。 46高级教学 多品牌延伸策略应该注意的问题多品牌延伸策略应该注意的问题 n注意多品牌延伸策略的适用范围 n在进行品牌延伸之前，注意做好品牌实力评估 47高级教学 主副品牌延伸策略主副品牌延伸策略 n是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给 各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不 同产品的个性形象。 nEG海尔空调：“小超人”变频、“小状元” 健康、“小英才”窗机等 48高级教学 主副品牌延伸策略注意事项主副品牌延伸策略注意事项 n主副品牌

37、两者之间担保关系的实施 n主副品牌之间的驱动者与解释者之间的关系的 实施 49高级教学 品牌延伸案例品牌延伸案例苹果公司苹果公司 50高级教学 其实品牌关联度高只是 表象，事实上，导致消 费者因为同样（或类似） 的理由购买一品牌才是 实质。这说到底是因为 品牌核心价值能包容表 面上看相去甚远的系列 产品。 51高级教学 n品牌延伸前奏品牌延伸前奏 - Logo的演变的演变 苹果最早的徽标是一个牛顿坐在苹果数下读书的图案。苹果最早的徽标是一个牛顿坐在苹果数下读书的图案。 1977年：年：Rob Janov设计了苹果的第二个标志，也就是一直沿用至今的苹果标志（只是设计了苹果的第二个标志，也就是一直

38、沿用至今的苹果标志（只是 在在1998年去掉了彩虹颜色）。年去掉了彩虹颜色）。 借用水果的名字和图形标志销售计算机是借用水果的名字和图形标志销售计算机是Steve Jobs 和他的同事的构思和他的同事的构思 （甚至连（甚至连“麦金塔麦金塔”的名字都是苹果的一个品种）。他的主题标志设计的名字都是苹果的一个品种）。他的主题标志设计 图案是一个被咬了一口的苹果，是取自于圣经中的一个故事图案是一个被咬了一口的苹果，是取自于圣经中的一个故事.亚当和亚当和 夏娃！而这个苹果又代表着知识之树上的果实。看看这标志设计的含义，夏娃！而这个苹果又代表着知识之树上的果实。看看这标志设计的含义， 实在太有趣太有意义了

39、。实在太有趣太有意义了。 “苹果苹果”的的“繁殖繁殖” 52高级教学 1977年，发售最早的个人电脑年，发售最早的个人电脑Apple II。 产品推陈出新产品推陈出新 53高级教学 2001年，推出年，推出iPod数位音乐随身听。数位音乐随身听。 54高级教学 2005年，史蒂夫年，史蒂夫乔布斯发表了第一部使用英乔布斯发表了第一部使用英 特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为 iMac和和Mac Book Pro。 55高级教学 2006年，推出第六代年，推出第六代iPod数码音乐播放器，数码音乐播放器， 称为称为iPod classic。 56高级教学

40、2009年，年，3月月11日推出新款日推出新款iPod shuffle，这是，这是 第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体 积更加小巧，几乎是上代的一半大小。积更加小巧，几乎是上代的一半大小。 57高级教学 2007年年1月份，苹果公月份，苹果公 司总裁司总裁JOBS宣布，苹宣布，苹 果电脑公司改名为苹果电脑公司改名为苹 果公司，意思是苹果果公司，意思是苹果 公司以后不只是生产公司以后不只是生产 电脑。继个人电脑、电脑。继个人电脑、 MP3业务后，苹果已业务后，苹果已 经将品牌延伸至手机经将品牌延伸至手机 行业，消息甫出，全行业，消息甫出，全 球的苹果球的

41、苹果fans立刻哗立刻哗 然。然。 58高级教学 2012年年9月月13日推出了日推出了iphone5 59高级教学 苹果的更名实质上表明：苹果公司已经不仅苹果的更名实质上表明：苹果公司已经不仅 仅是电脑公司，而是一个以设计占优、以技仅是电脑公司，而是一个以设计占优、以技 术创新为先的公司。我们认为，苹果是一种术创新为先的公司。我们认为，苹果是一种 以文化为导向、以核心价值为基点的品牌延以文化为导向、以核心价值为基点的品牌延 伸，品牌延伸有从高端到低端的延伸，或者伸，品牌延伸有从高端到低端的延伸，或者 从产品的延伸，苹果的品牌延伸和其他的都从产品的延伸，苹果的品牌延伸和其他的都 不一样，它采用

42、的是一种文化，创新的设计不一样，它采用的是一种文化，创新的设计 文化，以文化为品牌导向延伸。从某种意义文化，以文化为品牌导向延伸。从某种意义 上来看，苹果不是以市场需求来引领技术的上来看，苹果不是以市场需求来引领技术的 发展，而是以技术引领市场需求，这是苹果发展，而是以技术引领市场需求，这是苹果 独领风骚的地方。独领风骚的地方。 60高级教学 品牌延伸的风险品牌延伸的风险 n损害原品牌形象损害原品牌形象 n品牌个性淡化品牌个性淡化 n产生不好的心理联想产生不好的心理联想 n跷跷板效应跷跷板效应 n产生株连效应，影响整个品牌的声誉产生株连效应，影响整个品牌的声誉 61高级教学 损害原品牌形象损害原品牌形象 n如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使 用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。 n“派克派克”牌钢笔牌钢笔 62高级教学 品牌个性淡化品牌个性淡化 n美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一 的产品，取名为的产品，取名为“蛋白蛋白21”。 n由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销