MBA案例分析：今麦郎成功与失败的重要因素

1、精品文档你我共享没有一个一线品牌强大到不可竞争，更没有一个一线品牌强到没有盲区，优势的背 后往往隐藏着劣势，长的背后必有短，对手短处不经打，要敢于挑战，要有谢佩伦所 说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧！今麦郎的成功就是一个很好的例子。说起今麦郎，我们不得不说其前身华龙。华龙方便面凭借在农村市场取得的巨大 成功，1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格 局，奠定了不可动摇的品牌地位。时至今日，很多70后、80后的人们都对它记忆犹新，因为它已经占据了消费者的心智。华龙抢占先机我们说无论是什么样的企业，只要它能在市场上站稳脚，并取得一定的成功，都 有其成功的必然。那么

2、华龙的成功有着那些因素呢？在巨人醒来之前出发。抓住时机，采用农村包围城市战略。上世纪九十年代，正是国民经济发展的高速 时代，是一个时代的变革。中国的农民占有8亿多的市场，远远超过城镇人口。华龙且规模比较小、质量低，品牌杂，没有 贸然进攻城市市场必然前途未卜，况且看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。另一方面，虽然当时有很多的方便 面厂家，但都是处于停产、或者半停产状态， 竞争力。同时，康师傅和统一占据城市市场， 有前车之鉴。细分了市场，进军农村市场，才成就了细分市场。正是因为抓住了当前的时机，华龙的市场份额，奠定了其在农村市场的老大地位。产品的多元化和价格适中。华龙借鉴康师傅的经验，实施

3、市场细分的副品牌战 略，不断推陈出新，不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端 消费人群，中档面得质量、大众面的价位，受到消费群的热烈欢迎。优秀的销售团队。面对如此庞大的市场，没有统一的管理和制度，试想会乱成什 么样子。这与销售团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效策略，谁打开 市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢策略，调动经销商的积极性。确保经销商的利益和 回扣。还有及时的促销活动，回馈经销商和消费者。广告效果。当时的华龙广告真是下了功夫，墙体广告写遍了大街小巷，抬头不见 低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻，使得广告铺天盖地而来，不得不提的广 告语：华龙面，天天见！更是

4、家喻户晓。至今记忆犹新！近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华 龙感到深深的不满。一方面，华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，在城市市 场，华龙方便面仍是一片空白。与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙 身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；另一方 面，农村市场利润低，已经没有增长空间了。而且，在农村市场，华丰、白象等仅次 于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨 大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。其实农村包围城市，这是第一步，也是必然的过程，时机到了自然要转到城市, 华龙深知这个

5、道理。提高企业的社会地位，在企业自身的发展和时机成熟的条件下， 转到城市已经是刻不容缓的事情。那如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位，撕开华龙在高端市场的突破 口；如何和竞争对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后；如何拉近与品牌大鳄的距 离，树立自己牢不可破的市场地位都是华龙考虑的问题。是的，华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向 全国品牌的战略转型和品牌升级！今麦郎的横空出世既然决定进军城市市场，完成转城大计，进行最后的战役，华丽转身。那么华龙 就必须制定出一套惊天地、泣鬼神的营销全案，独辟蹊径，剑走偏锋的市场战略，才 能完成其进攻野心，才能令竞争对手措手不及。

6、来个百花争鸣，独树一帜。那么今麦 郎的横空出世无疑是成功的。大胆的舍弃原有品牌，建立新品牌。华龙的这一举动是绝对聪明的，没有继续延续以前的品牌。华龙在消费者心中已 完成注册，形成心智，华龙方便面等于便宜的方便面。所以走城市路线、走高端线路 消费者一定不买账，一定要改名换姓。开创了新品类弹面依靠独特的市场地位和细分市场，这一差异化竞争，一下了打开了一个新篇章， 开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。至此华龙完成华丽转身。稳扎稳打，逐步进攻。面对新品，今麦郎没有急于求成，而是稳扎稳打。从一开始的北京、上海等的样 板市场，至y后面的全面铺货，体

7、现了其睿智营销，和小心翼翼的推广策略。结合媒 体，在与人们生活息息相关的都市报和具有权威性质的央视台频频现身。让消费者对 这一新品牌有了更直接的了解和认识。华龙脱胎换骨。营销渠道的循序渐进在羽翼还未丰满的时候，不要盲目出击。这个时候今麦郎首先要做是稳固河自家 阵地河北市场，以点带面，快速营销。而不是盲目的全国布局。在自己的实力和市场还没有形成规模的时候，最好还是隐藏自己，不要锋芒毕露，暴露于强势之下。在这种情况下，今麦郎选择了不过分刺 激竞争对手，采用一种“怀柔”的推广策略为自己赢得在时间和空间商的发展。经过 深思缜密，今麦郎选择了在社区附近和便利店及小卖部铺货，采取“散点包围重点” 的做法。

8、为后面进攻商超、卖场打下夯实基础。资料出自MBA巴巴商学网，搜索 MBA 巴巴，直达MBA案例频道，浏览更多精品 MBA案例分析资料。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍 卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开 张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路 也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有 司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛 下：愚以为宫中之事，事

9、无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。能”是以众议举宠为将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰 督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先 帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此 悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙, 猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值 倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤 先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中 原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所