白沙品牌诊断及战略规划报告

1、长沙卷烟厂品牌诊断及战略规划报 告 北京叶茂中营销策划有限公司长烟 项目战斗小组长沙烟厂营销历史分析及 发展趋势结构图前 市产肖 品场品寿牌短力 松名缺时时产品质量太差,导致产品在市场短缺（商示）阶期87年以前代时期出现严重滞销，企业濒临破产。段87年以前 一95年84年以前1984年1984年实施七抓工程1、抓管理（开会迟到罚款5元，肖寿松自罚）2、抓销售亲自带队鼓舞士气）3、抓技改（完成初期设备改造）品市产肖4、抓科研（四顾茅庐请回 黄中华）5、 抓品牌调整产品结构，收缩产品线）沙场品寿 长烟产品线由20多个品牌减为4个拳头长 沙名短力松品牌，长烟开始有了企业史上第一个清晰湘烟 岳麓山 的

2、品牌金字塔。 缺 时 时6 、 抓政治 阶期代 先后担任长沙市烟草局局 长兼经理 段湖南省烟草局第一 副局长兼副经理 为长烟产品省内市场的销售起到了关 键作用 7、 抓出口（进军国际市场） 1987年1987年两大战 略目标市销肖 品 1、大力拓展国际 市场 场 售寿 为长 烟带来的直接利益旅游外 汇烟国际市场开拓成功，间接出口（通过 港商）便是 获得大量外 汇至 94年出口鼎盛 时期， 短 力松 直接出口出口 创外汇已达到同行 业全国第一，为长 烟 缺 时时 进行技 术 改造提供了良好条件 牌 2、 重点实施技术改造 几年内，长烟投入 资 金 8900万美圆用于进 阶 期 代 87-94 口

3、先进设备 ，大大提高了企业的技术、生 年 段 产能力。 87-95 国内 市场状况 年 此阶段，经历 了初期技 术改造的 长烟，生产能力大大提高， 在抓国 际市场 的同时，国内市场自然形 成了省外市 场，中南市场、西安市场、大连 市场的 进入，为长烟以后开拓更多的国内市 场 奠定了基础。1993年1994年长烟大规模技术改造基本完成。香烟市场的短缺时代结束，市场进入饱和期，市场竞争开始加剧。最 具 代表性的事件发生（云烟的市场价格低于 调拨价的现象给行业带来了第知市销肖一次 地震），国内名优烟厂开始出现危机，与此同 时，刚刚完成大规模名场售寿技术改造的长 烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不

4、足 之际。因此企业陷入了库存量增大的困境。 品短力松 牌 缺时时长烟对策 阶期代 94-2000年1、开发三北市场（西北、东北、华 北），实现南烟北调段2、实施名牌战略 87-95结3、实行市场分区划片管理 年4、实行销售代理制（使省外经销商由147家上升 到1024家）束1995年1995年名牌战略年狠抓科研开发95年-2000年）面对饱和期的市场困境，1、推出民牌：特制湘烟，迅速占 知市品肖 长烟实施产品线上下两领了低价烟市场，挤掉了省内名 极延伸的战略决策。其它品牌，在降低白沙烟（或场牌寿说高中档烟）产量的同时，迅品饱力松 速泻空库存，减轻企业负担。牌和时时2、2、推出精品白沙：当年形成

5、规模， 此后几年增长势头迅猛。 阶期代 94- 20001997年1、国际市场发生了很大的变化, 长烟停止产品出口。年95-2000段国内市场 金沙”五次推广受挫年。95-20001998年 省外市场开始萎缩，价格出现 下滑。年2000年2000年市场竞争更为剧烈进入整合营销传播时代强市形后（主巾品牌）白沙势场象肖 品过力寿 牌剩时 松（第二梯队品牌）2000-金沙 银沙 长 沙2000-20052000-2005 阶 期 时 湘烟 2000-2005 段 代 新的品牌梯 队2005年进入多元化 营销传 播时代 霸 市 多 后 主 场 元 肖 如生 产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏 品衰

6、化寿咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡 夫奇妙酱、服装、宾 牌 退 时 松 馆,阶期 时 2005年 -段 代 2005年-国际品牌将跨过技术、品牌等市场竞 争壁垒， 加 2000- 入市场竞 争，使国内市场国际 化，市场竞 争白热化。 2005年-第二部分战略规划白沙品牌 诊断及白沙品牌的 诊断规划之 1 白沙品牌持 续成长的四大关键1、 卓越的品质 2、 知名度的推 广 3、 顾客忠诚度 4、 强势而鲜 明的品牌认同白沙品牌的诊断规划之 2 白沙品牌建设 轨迹 品牌名 打响白沙品牌 知名度。 创立品牌 依附着产品 的阶段。品 牌 初步建立 识别符号 一流品牌 脱离产品的阶段 强势品牌 持续

7、一致的 传播伟大品牌 建立充满个性的识别系统 以品牌带动多元产品的 阶段重要提示 如果白沙品 牌领先其他对手的原因是产品 属性，那么这个品牌在将来会 被别的品牌所赶超。白沙品牌的 诊断 规划之 3创白沙百 年金字招牌的关键 卖产 品，更卖情感与文化独特性感召力亲 和力可延伸性可明 显察觉与识别 的鲜明个性 极致的感召 力：体现 温馨、亲 切 时间可延 续百年、 千年 与竞 争品牌形成明 显差异 对 人 类的终极关 怀， 拉近心的距离 产品可横 跨多行 业 震撼人的内心 深处 恒定永续的品牌核心价 值创百年金字招牌的秘 诀 品牌核心 价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明 确、清晰地识别 并记住

8、品牌的利益点与个性。 定位并全力 维护和宣扬品牌核心价 值已成 为许多国际一流品牌的共 识，是创造百年金 字招牌的秘 诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性 承载着美国文化中 “乐观奔放、积极向上、 勇于面对困难”的精神内涵与价 值观。尽管 可口可乐、雪碧的广告隔一段时间 就换，甚 至大相径庭，人物、广告语、情节 都会有很 大变化，但任何一个广告都会体现出上述品 牌个性，就象张惠妹主演的雪碧广告中，以 “我终于可以做一回自己了 ”、“表达真的我 ”、 “我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎 着雪碧 “张扬自我、独立掌握自己的命运 ”的 品牌价值与内涵。 “让我们做得更好 ”也使 飞利浦作为大型电子品

9、牌的核心价 值倍增。 摩托罗拉在 99 年的惊世广告大作 “飞翔篇” 是树立品牌核心价 值的又一典范。摩托罗 拉 发现，其手机、寻 呼机对讲机等产品十分成 功，但消费者提起摩托 罗拉时总是想起寻呼 机、手机等具体产 品，而不是整个品牌的概 念。同时，手机、寻呼机、对讲 机是不同 产品， 摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此 时， 摩托罗拉意识到有必要用一个主 题即品牌 核心价 值 把不同产品串起来。通过调查发现 ， 摩托罗拉旗下产品大多数是无 线通讯，尽管 各有不同，但在消费者的心目中有一点是共 同的，即带给“消费者随时随地的通 讯方便 和自由感、不受地域、时间 的约束”。由此， 摩托罗拉确定品

10、牌广告 传达的主要信息是 “摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”， 于是就有了万众瞩目的 “飞翔篇”的诞生。重要提示 品牌 的定位不是宣传产品， 关键是发掘出能兼容具体 产品 的理念！白沙品牌的诊断规划之 4 定位出恢泓博 大的主题和意境深远的品牌核心价 值 诊断结 论 1、目前白沙品牌的核心价值 定位主要 还是停 留在抽烟的感 觉上，如“让人产生飘逸、超凡脱 俗和无拘无束的遐想和享受 ”，这固然十分 贴切 地表现了抽白沙烟的美妙感受，对烟本身的销 售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内 心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到 卖精神与文化的境界，品牌内涵缺乏包容性，对 将来的多元化 发

11、展也极 为不利。 2、由“鹤飞翔” 到“心的飞翔”与“典型动作（飞翔的手势）”，同 时赞助一些飞行活动，这只是形式上的 类比。不 可否认这已是一种升 华，但升到半空，就嘎然而 止，完全可以再升华到更高的高度。3、目前对 “飞翔”的理解只是一种形式， 处于 较 浅层 次，如“自我的世界、自我翱 翔的空 间与 自我释放的时刻”由此而演 绎出来的广告片有 “很飘逸、祥和、愉悦、清新自然、真诚 友好 ”的意 境且具有 “湖湘文化的灵性 ”，具有形象的 审美性， 但不具有精神的震撼力和感召力。对 策 跋涉的人 飞翔的心品牌核心价值定位： 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦 的追求 飞翔的心：一种 渴望，一种对

12、个人与整个 人类美好未来的憧憬 飞翔更是一种渴望，一种 对个人与整个人类美好未 来的憧憬、一种孜孜不倦 的追求。这是人类生生不 息、永续存在的支撑点。 定位在对人类终极关怀上 的品牌核心价值，感召力和可延伸性都能达到颠峰 由此演绎成的广告表现 是：襯人静的时分，科 学家在实验室里埋头研究 后小憩，遥望星空，毬I 万千，而人的心在飞翔、 飞向理想的彼岸；一位勤 恳的农民在辛勤地工作， 前面还是一片荒土，身后 已是绿野地，他起身拭了 一下额头的汗水，眼前仿佛出现了秋收的累累 硕果， 他的心在飞翔，飞向未来 美好的生活。白沙品牌的诊断规划之 5 白沙品牌感 动 寓意为人类对美好生活的憧 憬。一种理想

13、化的境界。它不应该 狭隘的理解 为 自然界中的 动物，而应理解为是人们心灵中的 “飞翔”的化身。 通过这个带隐喻式图象的符 号去彰 显白沙的功能和 传达白沙品牌的 “感悟”。 有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。 必须让消费者知道：白沙不是为了赚钱。白沙也 有自己的主 张。 白沙的品牌 认同，不是要迎 合消费者的说法，它还必须反映白沙品牌的精 神、见识以及想要达到的理想。 白沙旨在建 立一个与人 类共鸣的品牌，一个感动苍生的品 牌，所以创 造白沙品牌的感 动，应作为白沙的核 心价值之一。白沙品牌的 诊断规 划之 6 “跋涉的人 飞翔的心”形象片演 绎 跋涉的人 飞翔的心 系列 之老师篇

14、 一座破旧的山区学校，一群山 区孩子在一位年 轻女老师的带领下，正在照着 黑板上老师写的字整齐地念着“我要飞翔”几个 字V画外音：她主动放弃了城市的生活，来到了 山区。当 盯、叮、叮”的下课铃声响起，孩子 们跟着老师来到了教室外，这时，天空中有一群 白鹤在飞翔，老师做出了 “飞翔”的手势，她的眼 前出现了一所高等学府，孩子们都已长大成才， 头戴博士帽，行走在校园里V画外音：总有一天， 我要让孩子们都成为国家的栋梁。一一鹤舞 白沙，我心飞翔跋涉的人 飞翔的心系列之科学家篇 夜晚的天空，星光灿烂，偶尔有一颗流星闪电般 划过天际。在一间 灯光明亮的 现代化实验室里， 一位银丝满头的科学家，表情严肃，

15、正在认真地 做实验V画外音：他已经四天四夜没合眼了。 科学家在实验室里埋头研究后小憩，遥望星空， 思绪万千，他对镜头说：科学家最重要的是要有一颗飞翔的心。这时，科学家看见一群白鹤正在 星空飞翔，他做出了飞翔”的手势。一一鹤舞 白沙，我心飞翔跋涉的人飞翔的心系列之沙 漠篇 在一望无际的沙漠上，风沙弥漫，天地 一片混沌，一位胡须满面的旅行者，正在一步一 步艰难地跋涉着V画外音：他的鞋子又被磨穿 了底。他实在渴了，于是取下身上的水壶，仰 头喝下一口水，并擦去脸上的风沙。这时，他看 见天空中有一群白鹤正在飞翔。这时，旅行者做 出了飞翔”的手势，他的眼前出现了一片绿洲， 溪水长流、树木成林V画外音：总有

16、一天我要走 遍整个世界。一一鹤舞白沙，我心飞翔跋涉的人飞翔的心系列之山民篇 在春 寒料峭的荒山上，一位苍桑老山民，正在认真地 种树，从他脸上的汗水可以看出他已经很累了， 当他又种下一棵树苗，抬起头，用系在手腕上的 手巾擦去额头上的汗珠，他看见一群白鹤正在 天空中飞翔。这时，山民做出了飞翔”的手势， 他的眼前出现一片茂密的森林，有E郁葱葱、春意 盎然V画外音：总有一天，我要让这荒山长成一 片森林。一一鹤舞白沙，我心飞翔 跋涉的 人 飞翔的心系列之下岗工人篇 红日东 升，时针指向早上 7：30，正是快要上班的时间， 街道上人 们正匆匆赶去上班。一位中年下岗 工 人，站在家门口，注视着上班的人群，眼

17、神中充 满了期待V画外音：他已经下岗三个月了。再 就业培训中心，他在埋头苦读。走出再就业 培训 中心门口的时候，他抬起头，看见了一群白 鹤正 在城市上空中飞翔。这时，下岗工人做出了 “飞 翔”的手势。V画外音：总有一天，我要重新上岗 。 鹤舞白沙，我心飞翔白沙品牌的 诊断 规划之 7品牌核心价值定位的泛人群化 + 产品概念个性化1、品牌核心价 值的定位泛人群化 白沙品 牌的过去的实际与未来发展的思路是 产品价 格高中低兼具。因此，白沙整个品牌所面对 的 目标市场 与消费群应是十分广泛的。这 种策 略的好处是不用发展多品牌，有利于节约成 本，也符合国内企业品牌营销能力普遍不强 的实际情况。由此白

18、沙品牌核心价值 必然是 能被广泛的人群所 认同的。白沙定位的品牌 核心价值“跋涉的人、飞 翔的心”所寓意的 “渴 望与憧憬、对 美好未来的期盼 ”恰恰是任何人 都有的，无论王侯将相、国家主席、大老板还 是走卒贩夫、市井百姓、下岗工人。2、产品概念的个性化 仅有广泛性与共性 是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏市场的突 进 力，我们的策略是以 产品差异化的概念 针对 不同的消费群体，形成鲜明的个性去捆住消费 群，具体如下： 产品概念 目标消费群 白沙软 包、白盒 普通大众 白沙精品、环 保 中高收入 层 白沙 银世界、金号角 高收入层（礼品烟）女性、 男性 白沙 钻石年代、太阳升、大唐盛世 重要场

19、 合（礼品烟）、高收入层概念个性演 绎 银世界的品牌概念 个性： 强烈的银色系宁静、安逸、时尚、个性、 另类。 金号角品牌概念个性： 金色包装透出 繁华、高贵，号角给人力量感，有震撼人心的声 音识别性。钻石年代品牌概念个性： 钻石是珠宝 中的顶级，钻石年代给人“极尽奢华、尊贵” 的联想。 大唐盛世 大唐盛世是中 华民族 历史上最辉煌的时期，将白沙与大唐盛世这 个杰出的概念天衣无 缝地捆在了一起。给 人 无 比辉煌的联想。白沙品牌的 诊断规划之 8 香烟的三种消费形态与品牌定 位 人生的三境界是物 质、精 神、灵魂。香烟消费 的三种形 态 为： 实 用 主要为获得产 品的物质效用与使用价值，即

20、抽吸味不错、价格适中的烟， 如：盖白沙、嘴白沙。 享 受 十分优质的使用价 值，舒适的消费感受。如：精品白沙。 自我表现 通过抽某一品牌的 烟来表达自己的人生主 张、价 值观、生活态度。如：规 划中的 白沙钻石年代、大唐盛世。白沙品牌的 诊断规划之 9 白 沙将来的品牌 认同 产品类别：香烟、服装、运 动器材、宾馆酒店、房地产等。 顾客特性：泛人 群（白沙烟的目标消费群很广，有中低档每条 40 元以 基本认同 下的，也有中高档 100 元 以上的）。 产品线：白沙品牌核心价值能包容的 产品，利用高科技开发出来的系列 产 品并呈分众金字塔。 品牌性格：乐观、有生活情 趣，对未来充满憧憬并为此而脚

21、踏实地的奋 斗、有梦想、能吃苦、坚韧不拔。 关系基 础：与 白沙来往的人都有自己 鲜明的价 值主张。 延 伸认同品牌视觉符号：鹤舞、手势。 核心理念： 跋涉的人，飞翔的心。 广告口号：鹤舞白沙，我 心飞翔。 背书者：一切有对未来有憧憬与追求 的人，科学家、农民、下岗工人等。实用功能与利益方面：利用高科技设计 和生产的香烟及其他 产品及雄 厚的财 力给品牌注入的一种安全感与信 赖 感。具体到香烟：纯净 毫无 杂气、醇静、烟 优点诉求 香饱满、生津返甜 品 牌感方面： 白沙让人感到 积 极向上的生 活，并且有生命的 神圣感。具 体到香烟：至醇境界、畅 意翱翔。 具体到香烟：飘飘欲仙、灵魂出窍、感觉

22、 象 在飞。 顾客心理方面： 由泛人群的 “品牌 感动”传播，使白沙消费者 有 自我表现感和自我实现感。 白沙的指导思想与原则是 3A、HOT ，且说 到做到。 信 用白沙品牌的 诊断规划之 10品牌保 护问题 诊断结论 无论白沙，金沙，都被其它厂家 用作生 产别的产品，如啤酒。这对 白沙烟的危害 性是显而易见的，比如，白沙烟的核心价值观是 “我心飞翔”、“渴望、憧憬 ”，可能白沙酒的定位 就与此相差十万八千里，烟厂与酒厂 对同一品 牌名所 传递的信息是迥然不同的。如此这 般，如 何能在消 费者心目中形成恒定的主 题，如何能 创造百年金字招牌。 对 策 已被别人抢注的 类别，最好赎回，未被抢注

23、的每一类别，应抓紧 注册完，一方面防止别的公司的白沙 产品的信 息对长烟产品广告定位的干 扰，另一方面为将 来的多元化扩张及品牌延伸作 铺垫。这个投资 是“付出一斤豆芽，收获一斤钻石”。白沙品牌的诊断规划之 11 品牌视觉传 播元素不 够单纯 与简化 诊断与对策 视觉 传播元素越单纯越简化越好，就象一把剑磨得 越尖越 锋利，但也不能显得太单调。构成白沙品牌视觉元素的是 鹤、手势、白沙古井、龙纹 如果把这些元素可全部放 进广告进行传播，就显得十分繁琐，故应以鹤”与 手势”为白沙品 牌的主体视觉元素，古井、龙纹 不在传播中出现 手势每个人都渴望成为一只 飞翔”的鸟，在太 阳和白云之间穿行。这个手势

24、形象的表达了人 类的飞翔”之梦。它可以在任何时间，任何地方 借此略带童趣的手势，表达人类对美好生活的 向往。 包装上可继续保留古井与龙纹，使之 更为生动和中国化”，这无论对 白沙”的国内、 国际推广都有益处。传统能让人联想到 白沙是 得经过漫漫历史长河积淀下来的好东西”及给 这一地区未工业化，山清水秀,这里的水土养 育出来的烟草真棒”。特别提示：在核心价值定位以后，不 仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的 视觉化语言，要产生视觉冲击力。郭达、 黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别 是许多文化不咼与年长者只知天下有陈 佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯 的光头最具有视觉冲击力，让人过目不 忘。我们

25、相信，鹤及典型化的 动作“手势” 是非常简洁、单纯、灵性的并具有强 烈 的视觉冲击力，而龙纹只能传达出一种 意象，视觉上不具有可 识别性。白沙品牌的 诊断规划之 12兄弟品牌之间的差异性 远远 不够诊断结论 香烟一种产品发展出多个品牌，其根本出发点是赋予每 个品牌不同的个性和利益点，能吸引不同的消 费者。 如今，生活多姿多彩，消费需求日 趋多样 化、差异化，由大众消费时 代进入分众 时代。企 业若能在深入、科学的市场调查 的基础 上，发展 出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分 众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销 规划和广告活动，品牌的品味、文化、品牌人格 化象征也针对自己的目标消

26、费群专门定位，那 么各品牌的个性和 产品利益点便能更吻合更照 顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要， 自然能获取这一群体的信 赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞 争力。长烟厂的四个品牌在差异性 营造方面 存在严 重不足，未能体现出上述要求： 1、 “湘烟”，“长沙”所散发出的信息雷同，都以怀 旧、老牌子、传统 文化为特色，无论色彩、构 图元素都十分接近，目标消费 群重叠，这就失去了多个品牌的意 义。 2、“白沙 ”、“金 沙”的海报画面元素传递出同一的感 觉，都是 “清爽、醇和 ”。这是非常忌 讳的，兄弟 品 牌之间没有在消 费者内心中形成差异化，就 等于白搭。 “白

27、沙”就是“白沙”，“金沙”就是 “金沙 ” 嘛！对 策 1、 重新 规划各品牌的个性，形成 显著差异。 2、 各品牌之 间实施严格的市场 区隔并 协同对外，兄弟之间不打架。 引入金沙、 长沙、白沙、湘烟等多品牌的终 极目的是用不同 的品牌去占有不同的 细分市 场，联手对外夺取 竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明 显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。3、在营销和广告策略上 应充分体现各品牌之 间的 差异。 “欧米茄”、“雷达”是同一个公司的 产 品。“欧米茄”精心挑选名人作为形象大使，而 “雷达”表的广告，从不用什么明星，广告诉求主 要集中在高科技制表工 艺和材料上。两者在设 计和价位上

28、也有 较大区别，“雷达”以方表为主， “欧米茄 ”以圆表为主；“欧米茄 ”的价格总体上 高于 雷达” P&G的飘柔”与 潘婷”电视广告 也充分表现了品牌之间的区别。 “飘柔”模特的 头发 拍得飘逸柔和、丝丝顺 滑，其中梳子一放到 头发上就掉下来的 镜头特别传神地表 现出这一 点；而潘婷”头发主要突出乌黑亮泽，模特在发 油上下了很大一番工夫。长 烟厂的四个品牌，无 论广告语、图案、包装色彩都要有明显 差异！ 白沙品牌的 诊断规划之 13 品牌=某类产 品 后果 =作茧自缚诊 断结论 1、品牌最忌讳与某一特定产品紧密相连，这会使品牌延伸遇 到极大阻力 。 2、由于烟草 总体上呈现过剩，并 走向下坡

29、路的 趋势。适度的多元化是一种必然。万宝路的生产商菲利浦莫里斯生产服装并收购 麦氏咖啡、 TANG 果珍、米勒啤酒、卡夫食品。 并向服装、酒店业拓展。对策规划 1、白沙走向适度多元化是大势 所 趋，未雨绸缪，预留品牌延伸的管 线是重要的。 否则要挖沟破墙，成本何其高。 2 、预留品牌延 伸管线的策略定位具有可延伸的品牌核心 价值与概念，品牌与产品不过分紧密地联系在 一起。就象万宝路一样 ，不仅与香烟 联系在一起， 但同时也与勇敢、进取、不畏困难 的美国西部牛 仔精神联系在一起。只要品牌的核心价值 是定 位在心理、情感、文化层 面，品牌就能横跨延伸 到物理属性大相径庭的 产品上。登喜路Dun h

30、ill)、都彭(S.T.Dupo nt)、华伦天奴 (Vale nti no)等消费品品牌麾下的产品一般都有 西装、衬衫、领带、 T 恤、皮鞋、皮包、皮带 等， 有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟 等跨度很大、关联 度很低的 产品，但也能共用一 个品牌。因为这 些产品虽然物理属性、原始用途 相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份 的象征、达官贵人的标志，育吐人获得高度的 自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的 不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无 尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份 感觉” 此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能 包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要

31、 这些产品能成为品牌文化的载体。从精神与人文层面为白沙提炼出一个 主题恢泓博大和意境深远的品牌核心价值， 就能包容许多物理属性相差很所以我们把 飞翔提升为一种憧大的产品，至时白沙品牌 就能顺理成章地延伸到服装、眼镜、运动 器 材、饮料。憬，一种对个人与整个人类美好 未来的期盼、一种孜孜不倦的追求。这 是人 类生生不息、永续存在的支撑点。这一理念 还有很适应很广泛的群体，无论科学家、农 民、下岗工人，只要有心的飞翔，美好的生 活就在眼前。白沙品牌的 诊断规 划之 14 白沙的品牌延伸 在既有的产品在既有的 产品在不同的产品协同品牌 范围内扩充 生范围内扩充生范 围内进行品产线 产线 牌延伸 向上

32、延伸 向 下延伸 多元化延伸（在同一的以广告来延伸 品牌核心价 值能包容 创造系列品牌 （烤烟型）（烤烟型）的前提下延伸）（混合型） 白 沙银世界 盖白沙 白沙服装、饮 白沙金号角 嘴白沙 金沙 备选方案 料、运动器材、白沙钻 石年代 银沙 精品白沙 运动 鞋类等 白沙大 唐盛世 长沙白沙品牌的诊断规划之 15 让高科技 真正提升品牌价 值站在巨人的肩膀上 腾飞 诊断结论 按理，长烟厂尖端的卷烟技 术，革命性的低侧流 环保烟应该大大提升白沙、金沙的品牌价值 感 与美誉度，而且环保烟本身也应占据相当的市 场份额。 但三大障碍导致了高科技 对促进销售 与品牌提升不理想：1、烟的消费 特点吸味、价格

33、与品牌文化是消费 者选择香烟的主要 标准。尽管科技是决定吸味的主要因素之一，但 消费者不是香烟专家，一般都不明白这一点，很 少有人会把香烟与科技 联系在一起。这 与电器 品牌只要让人相信你的技 术很先进就有人购买 有很大区 别。2、受广告法限制 长烟的高科技无法用三 言两 语讲完、讲 透，要用较大篇幅的理性 诉求广 告、软性宣传来传播，信息量非常大，一般要用 电视、报纸 媒介来 传播。但广告法又不允许 香烟 发布报纸、电视等广告，顶多用路牌、灯箱、招 贴等提示性媒体。 3、低侧流的原理、利益，很难 用一句 简洁而又十分到位的广告 语来进行表达。对 策 进行媒体创新， 饶过广告法的障碍 策划设

34、计产品说明卡放进烟盒内！产 品说明卡比较详尽地介绍长烟 厂的技术实力、技术对 香烟质 量的影响、低侧流的概念、对 消 费者的好处。同时，可提醒消费 者在吸烟时随时对照产品说明卡查看白沙低侧流烟是否真的 具有产品说明卡中所列出的特 点与好处，如：低侧流、烟灰不 易落等。如此，消费 者可直观地 了解环保烟低侧流技术。附：产品说明卡文案 爱心低 侧流V侧流烟气降低60%跟被动吸烟说BYEBYE献给有责任心和爱心的人 敬 告没有 责任心和 爱心的自私鬼，请不要 往下看。忍“气”吞声消“气”之道您是否经常 碰到这样的情一一懂得为别人考虑的人，才能 况：在办公室、开会时、坐车时、和父母爱赢 得别 人的尊重

35、，才是一位 优雅、有品味的人。 人小 孩在一起 时, 您的烟 瘾来了，却不得现在，我们 为您找到了一个消 “气”的好主意。 不忍住。有 时您实在忍不住了，却使不吸烟我 们在国内首 次运用低 侧流技术成功生 产出 的人不得不忍 受烟雾缭绕 之苦，忍“气”吞第一支 环保型卷烟， 将侧流烟气降低 60以 声。在这 种 “气”氛下， 您就怪不得 别 人“气”上，您的家人、同事、朋友 再也不必受烟熏之 愤了。您绝对 不是一个将 自己的快 乐建立在苦了。同时 ，它能有效地保持 周围环 境卫生， 别人痛苦之上的人，其 实您也 想 , 只是您即使您抽完整支烟，烟灰照 样“坚守 岗 位”而 别无选择。 不掉落，

36、不信？您 试试看白沙品牌的 诊断规划之 16关系 营销和网络营销 最新形成的三 维营销理论（由美国McKinsey的营销专家提出）认为：营销 人员应该向消费者提供 3个方面（3 dimensions） 的利益。 1、 特色鲜明的功能利益：也就是说与 竞争产品有明 显区别的产品功能特色。 2、 消费 过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、 轻松、愉悦、快捷、便宜。 3、 关系利益：揭示消 费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此 得到肯定和奖赏，如现在各著名化妆品品牌中 盛行的 “俱乐部”就是持续关系利益的 维持。 当前，营销人员普遍重视第一点“产品功能利 益”，逐步重视第二点“过程利益

37、”（服务），在第 三点“关系利益”上普遍做得不 够。 关系营销 正在被越来越多的跨国企 业认识 并利用，如麦 当劳、家乐士、宝洁、联 合利 华。典型的案例是 宝洁 在中国成立的玉 兰油俱 乐部成员已经超过 了 25 万人。建立关系营销的具体措施可以包括： 1、建立 白沙会员俱乐部；2、在特定时间 段内，在香烟 包装中附带卡片，收集忠实消费者的信息，发展 白沙俱 乐部成员；3、通过 internet 网络发展白 沙俱乐部新一代成 员；4、通过公关手段，争取 成为国内首家实施网络营销 的烟草企业；不仅 抢占又一个中国首 创，而且能扩大白沙烟的目 标消费群体，对品牌形象、企业 形象的提升都能 起到重大作用；5、尤其要注意发 展那些 经常在 外地长时间居住的湖南人，他们很容易就可以 成为白沙烟的忠 实消费者。应该 立即把他们发 展成白沙俱 乐部的成员，利用他们的流动把白 沙烟带到全国各地，有效扩大白沙烟的知名度。